1、龍湖秀水灣項目營銷思路鄭州金福佳世地產顧問機構首先來看一下我們項目面臨著怎樣的環境？龍湖鎮環境解析初觀龍湖一座野蠻生長的城市這是一個最好的時代也是一個最壞的時代“城市空間擴張、多中心發展、城市一體化”規劃思路的指導下，主城區向臨近郊縣全面擴張。“東擴南突”宜居教育城的打造使龍湖的發展格局全面提速。龍湖以得天獨厚的自然資源和區位優勢成為城市發展新方向，龍湖更是鄭許融城的率先踐行者。龍湖整體概況交通情況：逐漸完善的交通網絡，打破市區與龍湖溝通瓶頸，為龍湖區域人口導入奠定基礎“五橫六縱”公路、地鐵、BRT快速公交完善的交通規劃，加強與市區及航空港區的聯系。龍湖將形成公路、地鐵、輕軌、航空與一體的立體

2、交通網絡。三五年后，龍湖到鄭州市中心的時間將縮短為30分鐘，而到航空港區的時間將縮短為15分鐘。鄭新快速路已經全面通車，還將有四港聯動、沿107國道快速路建設；規劃BRT、地鐵2號線終點站將設置在龍湖鎮區；龍湖市場的演變房地產市場：龍湖成交物業類型以高層為主，低密產品的需求逐漸由別墅轉向花園洋房，整體市場以剛需客戶為主從2012-2013年的推售情況看，龍湖成交以高層為主占70%左右，低密產品中別墅占有量下降約10%，轉向洋房產品。伴隨著鄭州市區房價不斷攀升，龍湖片區產品日漸豐富，高層產品井噴，青年剛需族逐步的成為了龍湖區新生的購房力量。龍湖市場的演變房地產市場：高層產品的去化速度明顯高于低密

3、產品，高層產品以區位優勢和適中的價格搶占剛需市場龍湖市場的演變低密產品：項目平均去化速度在3000-5000/月高層產品：項目平均去化速度分布范圍較大，在3000-20000/月之間高層產品均價：6000-7000元/洋房產品均價：7500-8500元/別墅產品均價：8500-12000元/龍湖南片區龍湖中心區龍湖北區N北區：北區靠近鄭州主城區，更容易吸引鄭州市區客戶，以二七區、管城區為主，價格較高；中心區：位于片區的中心位置，南區：新開發區域位置偏遠，難以吸引市區客戶，多采用低價策略；龍湖市場的演變房地產市場劃分：北龍湖靠近鄭州，房地產發展較為成熟，南龍湖相對較為偏遠，區域印象較為陌生龍湖市

4、場總結1.隨著“由鎮變區”的概念的提出，龍湖房地產正在快速發展2.房地產市場主要依靠剛需客戶支撐，高層產品的去化速度明顯高于低密產品3.北龍湖的房地產發展較為成熟，而南龍湖的市場認知度相對較低，區域相對陌生4.近期周邊多個樓盤將會集中放量，市場整體庫存量較大，后期競爭更加激烈。了解完市場情況，我們再來看一下項目的具體情況？項目情況解析指標解讀規劃以高層及花園洋房產品為主，少量低密別墅產品提高項目檔次，整體規劃的中心景觀帶后期有很大的塑造空間區位位于龍湖北片區，雙湖大道與鄭新快速路東邊，位置優越規模92萬大體量樓盤，區域大規模項目，完善的社區配套配套教育資源豐富：社區配套幼兒園，鄭州六中、十八中

5、、工程學院等環伺周邊；交通便利：緊鄰雙湖大道與鄭新快速路；與地鐵2號線、及繞城高速自由接駁；景觀資源豐富：項目緊鄰潮河，優享自然湖泊景觀帶，且小區內部規劃層次豐富的園林 景觀，打造公園式人居生活；繁華商業核心：項目緊鄰華南城，可享華南城完善的商業配套資源 產品63萬高層+14.5萬花園洋房+1.25萬別墅產品組合，以高層產品為主利用低密別墅產品提升項目檔次；高層產品為主流面積區間，寬樓間距及豐富的中心景觀帶規劃打造品質高層產品；項目基本情況結合市場情況和項目自身情況，我們如何實現項目的快速銷售，快速回現呢？問題提出紅海突圍 在競爭激烈，價格敏感的市場中，本案應該讓我們一切從客戶出發超達龍湖項目

6、營銷思路客戶特征客戶特征項目基本素質清單與客戶需求對位項目基本素質清單與客戶需求對位項目基本素質清單項目基本素質清單是否符合是否符合社會新銳社會新銳 望子成龍望子成龍 健康養老健康養老 富貴之家富貴之家 務實之家務實之家區域意義區域意義所在區域是傳統意義上好的區域所在區域文化氛圍濃厚所在區域被普遍認為是高檔區域所在區域是具有發展潛力的新興區域YesYes靠近XXX等歷史文化區區域內涵區域內涵靠近寫字樓、金融機構集中的區域靠近繁華商業區NoNoYesYes可選擇的交通工具比較多方便的公交路線交通設施交通設施周邊道路好，交通順暢YesYes出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設施生活設施靠近比較

7、好的醫院NoNoYesYes靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設施教育設施教育設施靠近大學等高等教育院校靠近高質量的小學、中學等教育機構NoNoYesYes休閑設施休閑設施靠近公園、綠化帶等人工景觀YesYes靠近運動場館等比較好的健身、休閑設施YesYes自然設施自然設施風水比較好靠近山、水、運河等自然風景物YesYes想要快速銷售，必須抓住項目的目標客戶。那么我們的目標客戶在哪里呢？項目客戶定位18%4%16%管城區二七區中原區金水區經開區惠濟區滎陽市上街市鞏義市新密市5%高新區2%45%中牟縣1%新鄭市7%3%1%2%3%鄭東新區2%省內其他12%省外其他7%2%國瑞城項目高層成交客戶居住

8、區域分布情況以國瑞城項目為例，成交客戶的居住區域大多在鄭州，尤其是鄭州的管城區、二七區和金水區，其中管城區客戶占比達到了45%。因此建議項目所在區位應該依托“交通區位的優勢”成為滿足鄭州功能的重要部分，并且主要吸引客群為鄭州南部居住區域的客戶，如管城區、二七區。從市場代表樓盤可判定，我們的主要客戶群體是鄭州市場的客戶，并且主要集中在鄭州南部，如二七區、管城區以及金水區項目客戶定位超達龍湖項目營銷思路p客戶特征：客戶特征：28歲-35歲之間，為兩口人家，多在北京南城，大興，西南部總部基地等區域工作，因為北京限購，承受不了市內高房價的壓力被迫往外首次置業，解決自住問題。p置業特征：置業特征：剛需為

9、主，多為首置客戶，價格敏感，關注項目周邊配套以及社區氛圍，對于優惠及贈送較為敏感。接受總價40-60萬。p項目關注點：價格、周邊配套、社區氛圍；項目關注點：價格、周邊配套、社區氛圍；關鍵詞：關鍵詞：剛需，首置，小兩口，價格敏感型剛需，首置，小兩口，價格敏感型純南向三居：純南向三居：疊加別墅：疊加別墅：p客戶特征客戶特征：30-40歲,40-50之間，多為三口之家或帶有老人，在北京工作，也考慮投資，但無力購買市內高房價，看中北京周邊區域的未來發展潛力，先占有資源，投資自住兼可，暫時過渡產品。p置業特征：養老、置業特征：養老、剛需性客戶為主，因具備一定的置業及居住經驗，因此更注重產品的戶型設計、居

10、住品質、社區環境等，具有一定的價格敏感性，在可支付的能力范圍內選擇可提升生活品質的社區。家庭成熟，關注社區配套及生活便利度。接受總價60-80萬p項目關注點：社區、園林規劃、贈送空間項目關注點：社區、園林規劃、贈送空間；關鍵詞：關鍵詞：養老型，中青年人士，追求品質養老型，中青年人士，追求品質剛需、高性價比、追求生活品質剛需、高性價比、追求生活品質【目標客戶界定】不同的客戶定位超達龍湖項目營銷思路客戶定位客戶定位客戶細分客戶細分IIIIIIIIIIII III 次要客戶：次要客戶：n外省市客戶，近京置業的其他省市客戶，兼具投資目的。外省市客戶，近京置業的其他省市客戶，兼具投資目的。核心客戶：核心

11、客戶：n鄭州主城區剛需外溢客戶客戶來源：朝陽、海淀、大興、豐臺等城區客戶特征：城市中等收入，無法承受市區房價，故將購房需求外置置業類型：自主性，改善現有居住環境，高品質，園林優的住宅，總價在50-80萬左右重要客戶：重要客戶：n其他區域投資、改善類客戶客戶來源：其他區域客戶特征：有一定經濟基礎，對城南發展較為看好，追求環境較好的品質生活置業類型：改善現有居住環境，體驗園林式住宅別墅、花園洋房客戶需求描述：喜歡郊區原生態的自然環境，可以緩解都市緊張工作壓力喜歡郊區寧靜的生活氛圍，可以遠離都是的喧囂喜歡郊區純凈的空氣，是未來養老的一個絕交的地方區域發展的潛力是未來物業的迅速升值喜歡田園洋房低密度生

12、活方式，遠離市區高樓大廈核心客戶輔助客戶已退休富裕群體南三環周邊個體客戶，工薪階層，部分龍湖富裕居民等私企業老板、個體戶、權利公務員等財富權利階層行業專業人士（金融、醫療、保險、教育等）企業中高層管理人員共同精神所向：共同精神所向：追求環境 享受生活項目客戶定位高層客戶需求描述：追求品質生活，關注環境與社區檔次近郊進城，著重城市環境與便利生活追求城市教育資源，關注未來孩子教育首次置業剛需性為主，以及追求品質的改善客戶區域內各大高校、醫院職工，認可區域發展的投資客鄭州南部區域企業工作人員，本地機關單位公務員及企事業單位中層管理人員鄭州南區專業或批發市場南遷商戶（華南城），鄭州南區及金水區等購房客

13、戶項目客戶定位超達龍湖項目營銷思路北京被動外溢，剛需首置對生活及產品品質有一定追求的小資客戶為主客戶定位客戶定位高性價比、升值潛力、社區環境，高性價比、升值潛力、社區環境，是客戶購買固安高層產品關鍵因素；是客戶購買固安高層產品關鍵因素；具有具有穩定收入、看重性價比、京南擠壓型客戶，穩定收入、看重性價比、京南擠壓型客戶，是高層客戶的重要特征；是高層客戶的重要特征；主力客群為主力客群為北京南部區域以及北京南部區域以及4 4號線地鐵沿線海淀、西城號線地鐵沿線海淀、西城的客戶；的客戶；產品的客群年齡在產品的客群年齡在3535歲左右，以青年、中年為主；歲左右，以青年、中年為主；超達龍湖項目營銷思路客戶定

14、位客戶定位他們是大鄭州 追求樂居生活的“夢想家”通過對市場客群的分析及項目目標來看，我們項目要實現前期快速銷售，快速轉現，首先必須挖掘剛需客群。我們以什么樣的形象與這部分目標客戶溝通有溝通才有銷售拼豪宅形象？我們比不過錦藝城、溪郡、國瑞城拼企業品牌？我們比不過康橋、國瑞，拼產品品質？我們還是比不過錦藝城、溪郡、國瑞城我們唯有獨辟蹊徑，紅海突圍再回過頭來看下我們項目具備什么樣的素質？項目定位區位位于龍湖北片區，雙湖大道與鄭新快速路東邊，位置優越規模92萬大體量樓盤，區域大規模項目，完善的社區配套配套教育資源豐富：社區配套幼兒園，鄭州六中、十八中、工程學院等環伺周邊；交通便利：緊鄰雙湖大道與鄭新快

15、速路；與地鐵2號線、及繞城高速自由接駁；景觀資源豐富：項目緊鄰潮河，優享自然湖泊景觀帶，且小區內部規劃層次豐富的園林 景觀，打造公園式人居生活；繁華商業核心：項目緊鄰華南城，可享華南城完善的商業配套資源 產品63萬高層+14.5萬花園洋房+1.25萬別墅產品組合，以高層產品為主利用低密別墅產品提升項目檔次；高層產品為主流面積區間，寬樓間距及豐富的中心景觀帶規劃打造品質高層產品；超達龍湖項目營銷思路項目賣點提煉 城市向南，置業龍湖，慢享悠然生活城市向南，置業龍湖，首選秀水灣！秀水灣坐鎮龍湖中央，繁華核心，工作生活自由切換，幸福生活悠然啟程！地鐵站、BRT、暢享雙城繁華地鐵2號線直通家門口，BRT

16、等多條公交線路環伺，鄭新快速路、107國道、京珠高速、機場快速路等縱橫立體交通網，15分鐘暢達雙城。龍湖品質大盤，筑夢城市人居百萬平米慢享生活城邦，涵蓋雙拼別墅、情景洋房、瞰景高層全線產品，南北規劃、純板式布局、超大景觀陽臺，每天都能親密擁抱陽光。一河，三公園環抱，讓享受邂逅自然潮河畔，公園旁，悠然生活邂逅慢享生活城邦。閑適的周末或午后，陪同家人漫步其間，看日子緩緩流淌，享受久違的慢調時光。繁華商業配套，星級生活一站滿足商業廣場、大型超市、購物中心以及項目配套的30000地中海風情商業街就在家門口，城市商業配套應有盡有，吃喝玩樂一站式滿足。10余所頂尖名校，為孩子一生護航外國語中學、鄭州一中、

17、中原工學院、鄭州工程學院等名校環繞，18年黃金教育助力孩子精彩未來。貼心服務，讓居住成為一種藝術秀水灣引入尊貴、國際的物業管理服務理念，量身定制貼心管家服務模式，用服務讓居住成為一種藝術。一生 一座 慢享城項目形象定位華南城 地鐵口 雙河畔 96萬慢享生活城項目市場定位結合項目特征找到了項目市場定位，但是我們從周邊競爭項目的市場定位來看，本案與周邊項目的市場定位共性因素較多，沒有差異化的要素能夠挖掘，我們接下來的核心就是尋找與客戶能夠對接的形象定位，以形象定位對接客戶精神層面的需求，進而實現項目定位的升級。要尋找項目的形象定位，需要我們先來看看對位客群的生存狀態項目的主力客群(本次提報以實現項

18、目快銷快速回現為目的，客群暫不考慮高端改善型需求客戶，后期結合推售產品線調整后，再針對改善型需求客戶提交報告）：他們集中在80后，已經融入社會，受過良好的教育，有穩定的收入，愛消費，生活節奏快、壓力大，工作和生活無法區分，有自信，優越感，但更缺乏安全感人際關系簡單，漂一族、啃老族、最缺乏歸屬目標客戶語錄：我想有一所漂亮的房子，不需要很大，但足夠裝得下我所有的設想。那里有漫漫的異域風情，有藍白相間的不規則建筑，有土黃與紅褐的醇厚搭配，有足夠用來消遣時光的浪漫風情商業街，有能夠媲美花樣心情的醉人風景，能夠讓我在哪里慢下來享受生活關于生活，你是怎樣期待的?客戶的心靈呼喚在這個快時代里我想享受慢生活跳

19、出紛雜的世界讓我慢享生活客戶的心靈呼喚我想有一所漂亮的房子，不需要很大，但足夠裝得下我所有的設想。有土黃與紅褐的醇厚搭配，有足夠用來消遣時光的浪漫風情商業街，那里有漫漫的異域風情，有藍白相間的不規則建筑。有能夠媲美花樣心情的醉人風景，能夠讓我在哪里慢下來享受生活.定位人群生存狀態與內心世界之間的矛盾正是我們的入手之處通過與目標客戶進行對話發現屬于我們項目最核心的價值百萬平米大盤必須要有一個鮮明的形象訴求就本項目而言我們無論從品牌、形象、品質等各層面與周邊樓盤相比較都不具優勢，但項目作為一個近百萬平米的大盤，必須通過鮮明的形象訴求，來為目標客戶重新定義一種生活方式，向客戶演示并傳遞未來的生活場景

20、，以此激發目標客戶的購買欲望。重新定義一種生活方式在這個快時代里把丟失的慢生活找回來這正是我們的目標客群發自內心深處的訴求幫助客戶尋找遺失的美好心靈深處的呼喚發現了客戶的心靈呼喚，那我們的項目用什么樣的語言，與客戶達到心靈上的共鳴，找到項目最佳發力點，引發目標客群內心共鳴奠定項目地位的捷徑，也是精神層面上的最佳對話方式在南龍湖，慢下來享受生活在華南城旁，慢下來享受生活在教育城，慢下來享受生活在公園里，慢下來享受生活在水岸畔，慢下來享受生活在秀水灣，慢下來享受生活此時、此刻、此情、此境，就在秀水灣在這里細細品味慢享生活帶給您的所有美好南龍湖水岸畔公園里百萬平米慢享生活城恢弘呈現公園里水岸畔慢享生

21、活城項目形象定位闡述一種全新生活主張，慢下來享受生活，與目標客戶產生精神層面的共鳴華南城旁 慢享生活 快時代里的慢享生活慢下來，享生活 慢下來，寫意人生慢下來，多陪孩子 慢下來，多看看風景項目廣告語項目形象定位下的視覺延展繁華之上享受生活慢下來的優雅此時、此刻、此情、此境，就在秀水灣在這里細細品味慢享生活帶給您的所有美好南龍湖水岸畔公園里百萬平米慢享生活城恢弘呈現繁花簇擁享受生活慢下來的優雅此時、此刻、此情、此境，就在秀水灣在這里細細品味慢享生活帶給您的所有美好南龍湖水岸畔公園里百萬平米慢享生活城恢弘呈現慢下來，多陪陪家人此時、此刻、此情、此境，就在秀水灣在這里細細品味慢享生活帶給您的所有美好

22、南龍湖水岸畔公園里百萬平米慢享生活城恢弘呈現親愛的，慢下來在秀水灣陪我一起慢慢變老此時、此刻、此情、此境，就在秀水灣在這里細細品味慢享生活帶給您的所有美好南龍湖水岸畔公園里百萬平米慢享生活城恢弘呈現親愛的，慢下來在秀水灣陪我一起雨中漫步此時、此刻、此情、此境，就在秀水灣在這里細細品味慢享生活帶給您的所有美好南龍湖水岸畔公園里百萬平米慢享生活城恢弘呈現推售原則：首期組合推售高層、花園洋房，通過花園洋房提升項目整體形象，促使高層去化那么，如何推售才能實現快銷？營銷策略分解推售原則形象入市市場預熱 產品炒作 再次引發市場關注蓄客 破題亮相全盤形象確立 引爆市場 價值點持續釋放 聲聲奪人 凝練品牌升溫

23、高潮持續預熱第一階段第二階段第三階段第四階段到龍湖 享受慢生活南龍湖水岸畔公園里百萬平米慢享生活城恢弘呈現花園洋房+高層，演繹高端產品形象高端形象超高性價比入市深挖項目賣點，形成項目口碑效應宣導主題階段目標營銷策略分解推廣主線大眾媒體樹形象項目主流推廣渠道以戶外和圍擋為主，關鍵節點以大眾渠道樹立項目形象。如戶外大牌、道旗、報廣等。小眾媒體直達客戶配合以小眾媒體直達目標客戶，如網絡、短信、派單、巡展、定點截客。媒體組合原則推廣渠道有效攔截競品客戶，線上樹形象，線下直達目標客戶組合利用，結合市場主流推廣渠道，以及客戶到訪效果最有效的途徑作為選擇。快銷的條件取決于客戶的數量有效精準的拓客才能實現目標

24、多渠道組合，目標客戶群體精準覆蓋如何拓客實現快銷？營銷策略分解拓客策略剛需群體對價格敏感度很高，合理的價格也是項目持續熱銷的關鍵要素之一。圍繞這一特征我們制定了極具競爭力的售價，與周邊項目拉開了明顯差距，對目標客戶形成強大的心理沖擊。此外，在銷售過程中引入團購，以此吸引高素質人群購買，提高項目整體客戶素質，形成熱點，增強口碑傳播，降低營銷成本。綜合本案各層面因素來看，要實現項目快銷，價格將是最核心決定要素巡展活動是指將該項目與產品以現場展示、咨詢、填寫意向客戶記錄等形式，在廣場、社區、寫字樓大廳、商超等人流高峰場所或潛在目標客戶聚集地的一種渠道拓客方式。形式：展位、巡演、活動等。特點：優點：1

25、.針對性強，準確覆蓋目標客群；2.唯一性，避免其他項目同時出現；3.靈活性，展示、咨詢、派發宣傳品多方組合。缺點：1.占用資源較大；2.短效。效果：1.集體效應，個人關注帶動傳播；2.互動交流，有效互動溝通促進宣傳銷售；3.反饋及時，直面效果，掌握實際動態，針對性改進。拓客渠道1巡展，通過現場展示、咨詢登記獲取客戶資源，針對性強，靈活性較好，但效果短。聯合鄭州主要三級市場，利用其門店和客戶資源進行客戶到訪和轉介，促進銷售。形式：聯動專員、門店展位。特點：優點：1.客戶資源廣；2.覆蓋地區大，網羅潛在客戶；3.有效傳播，帶動客戶量。缺點：轉接人員的影響因素較大。效果：1.拓寬項目信息覆蓋面，有效

26、傳播；2.增加客戶量，促進銷售。拓客渠道2二三級市場聯動，客戶渠道增加，相當于第二售樓部；但目標客戶選擇性較廣，拓客成本相對較低。新型拓客渠道，網絡運營商與開發商合作以網絡為載體進行銷售、拓客、團購等深入合作。形式：與搜房網、愛房網等相結合組成看房團。特點：優點：1.以門戶網站做平臺，覆蓋面大；2.傳播范圍廣，速度快，無時間限制，帶動客戶量。缺點：1.部分表現力存在局限性。效果：1.有效宣傳項目，擴大市場聲音；2.保持項目市場熱度，吸引潛在客戶。拓客渠道3電商資源，通過產品綁定和專屬優惠的形式，整合網絡資源拓展客戶，需要深入合作，但效果較好。拓客渠道4商會資源，通過與建材市場、專業市場等的商會

27、相結合，擴大市場影響力，并實現客戶的拓展形式：聯合各大專業市場商會，組織項目介紹活動，最終實現項目的客戶拓展優點：1.針對性強，直接針對項目目標客戶群體2.有效傳播，帶動客戶量，并能有效促進成交拓客渠道5客戶截留，通過對周邊主要競爭樓盤客戶的定點截留，挖掘競品項目外溢客戶。現在市場形成了“體驗營銷，展示為王”的拼殺階段，現場規模的實景景觀，系列的產品展示，成為吸引客戶的主要營銷價值點！做足展示才能使項目價值點有效釋放營銷策略分解體驗營銷動線上，率先輸入項目的品牌價值，通過品牌力加強對產品力的認可；功能分區上，各部分把握展示目的性，形成整體的現場展示系統。接待區實景展示VIP座席普通座席區域沙盤

28、水吧戶型沙盤工法展示臺贈送資料、禮品簽約區衛生間品牌展示區3D影音室.尊貴震撼.樣板房工地.情景化.精細體驗動線體驗營銷高舉高打展示戰術：針對首置剛需客群更需要拉升項目調性，提升客戶預期和感知度，制造反差因此建議對售樓部在原基礎上進行局部包裝升級，立面+售樓處外噴泉+綠化組合改善售樓處是臨建，建議在原有基礎上采取玻璃幕墻盒子形式升級改造，提升售樓的品質感。l沒有生長期的植物，營造出超乎客戶期望的生活環境。情景化.展示區景觀園林體驗區體驗營銷景觀展示區大面積景觀示范區、色彩搭配、小品組合，更讓人感受到生活的濃郁氣息與品質的震撼。精裝樣板間樣板體驗區成為吸引更多客戶看房參觀的有效利器。營銷中心恢弘大氣營銷中心，以及多功能包裝展示成為有效宣導項目價值點的強大資本。整盤戰略回顧項目面臨著良好的市場機遇，同樣也面臨著巨大的競爭壓力渠道精準+體驗營銷（開盤前渠道集中爆發，利用精準渠道，大量蓄積客戶）公園里水岸畔百萬平米慢享生活城（提煉項目賣點，明確市場形象定位，與目標客戶進行有效的溝通）高層+洋房同時推售（以高端形象，低總價吸引大量客戶成交，形成熱銷局面，形成口碑，實現快速清盤）龍湖市場解析項目本位分析項目核心問題：如何實現“洋房+高層”物業的快速銷售及現金流匯報完畢 感謝聆聽