1、1地電地產營銷管理現狀評估及整改建議2013年6月品牌營銷部評估重點：營銷采購流程、營銷執行評估及營銷成本管控2營銷采購管理現狀評估營銷執行管理現狀評估PART 2PART 3目錄：營銷成本管理現狀評估PART 4PART 5營銷采購管理優化建議引言PART 1PART 6營銷執行管理優化建議PART 7營銷成本管理優化建議PART 8綜述3引言PART 14 伴隨公司的快速發展，在管理制度的建立上必將經歷由“人治”到“法治”，由“理論性法治”到適應公司不同發展階段的“實踐性法治”；在公司制度建立、優化、試行、修正、貫徹的過程中，更依賴于各職能部門之間的理解與付出；責權不分家，項目營銷在背負任

2、務指標的同時理應賦予相應的權利，而公司各職能部門亦有義務規避營銷行使中可能存在的風險；通過對具體工作中反應出的問題理性判斷、總結，旨在為公司規避風險、提升效率、建立更加規范的管理體制；本次匯報由品牌營銷部牽頭，運營管理部配合，并會同招標采購部、成本管理部、財務管理部、項目銷售部就目前項目營銷采購管理、營銷執行管理及營銷成本管控等三方面執行中存在的問題進行回顧并對現行制度提出優化建議，供公司領導及相關業務部門討論使用。5營銷采購管理現狀評估PART 26營銷采購管理 現狀回顧7招標程序招標程序營銷需求營銷需求單位推薦單位推薦/考察考察價格談判價格談判單位選擇單位選擇委托審批委托審批合同會簽合同會

3、簽 1.直接委托（主責部門）項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部 直接委托（配合部門）-招標采購部、招標領導小組（羅總、張總、劉總）財務管理部招標采購部成本管理部品牌營銷部公司相關領導 2.業務請示業務請示（主責部門）（主責部門）項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部-業務請示（配合部門）-項目總、羅總、黃總-現行營銷采購流程8圖例一9圖例二10圖例三11媒體類：電視、廣播、報紙、雜志、網絡、戶外、房展場地等大眾壟斷性媒體。具有政府或媒體背景的三產合作廣告公司、指定的供應商。渠道類：短信數據、明星演出、活動公司、高端渠道外展、精品商場、星級酒店、指

4、定高端品牌嫁接。制作類：印刷、環境包裝、模型制作、噴繪寫真制作、包裝制作、禮品、非常規尺寸的定制道具。采購類：景觀綠植租賃/購買、咖啡、茶葉、飲料、冷飲、糖果、一次性杯子、鞋套、雨傘等案場階段性固定易耗品及緊急添置性物品的采購。目前涉及到的直接委托及業務請示的類別包括以下內容12一、直接委托形式：1、目前營銷類采購流程參照工程采購標準，在執行過程中存在較多漏洞和阻力；適合營銷供應商采購的管理規范并未成形。（戰略采購？邀請招標？直接委托？低值采購？）2、目前營銷采購除項目前期策劃、推廣代理商及銷售代理商采取邀請招標外，其余營銷供應商選擇上基本采取直接委托形式確定單位并執行。3、營銷直接委托流程審

5、批結束后即開展營銷推廣工作，合同會簽多事后進行，相應條款已即成事實，無更改余地。4、從確定營銷需求單位推薦價格評審確定單位等流程環節均由項目銷售部擬定并發起委托審批程序；目前上述過程中無其他職能部門參與審核/審批/報備，OA直接委托流程脫離職能部門監督管理，審批權限等同于告知權限。營銷類采購審批流程回顧135、營銷類供應商資源庫處于建立的初期階段。6、營銷類合同無規范化模板，同類合同內容迥異；部分營銷合同會簽時直接采取乙方制式模板（除主流媒體單位或強勢合作單位），造成合同必要條款缺失、遺漏、權責不清或條款約定對我公司不利等現象。7、營銷類合同起擬部門未明確約定，會簽發起存在隨意性（項目、品牌、

6、招采均有發起）；營銷合同管理及報備制度尚不完善。8、營銷采購招標未曾擬定招標（技術標）任務書，單位推薦、評審及選擇上存在主觀臆斷。9、營銷支出有別于工程采購，涉及營銷各項成本控制目標、采購形式及營銷供應商資源庫尚未健全，造成招標采購部、成本管理部介入營銷供應商選擇及談判時缺乏參考依據，無法準確有效的行使部門權利。營銷類采購審批流程回顧14二、業務請示形式（包括但不限于上述內容的見下述）：1、目前營銷推廣事宜如：短信數據、活動現場包裝、零星物料制作采購、維系客戶派送禮品、銷售暖場等均采用OA業務請示流程辦理事項及費用審批；營銷供應商不在業務請示流程體現，只在后期費用報銷發票上可見供應商信息。2、

7、營銷業務請示的費用預算缺乏參考及談價記錄，多依據供應商提供費用明細直接上報審批。3、營銷業務請示適用范圍界定不清，流程發起前無預先在公司職能部門報備、溝通或告知，請示內容未經復核即面向公司高管（羅總、黃總）直接審批。4、營銷業務請示審批通過后，直接發起業務委托；執行過程中多不簽訂合同，結算時多采取報銷形式。營銷類供應商審批流程回顧15營銷采購管理 風險評估16營銷采購流程風險評估1、計劃管理風險：推廣計劃未進行事前報備，公司各職能部門無法對供應商選擇緊迫程度及推廣費效比做出合理評估；加之營銷采購計劃多缺乏合理性及預見性，造成營銷類采購隨意性強、時間急迫，特殊采購流程成為常態化。2、預算監控風險

8、：對月度/季度營銷費用使用偏差情況的監管環節缺失；因市場變化，推廣計劃常與實際推廣不符，存在營銷費用成本控制超標風險。3、采購監控風險：未對不同類型供應商進行采購形式分類，直接委托及業務請示形式應用于營銷各類采購即存在內控風險。174、供應商選擇風險：各職能部門未參與入圍單位推薦、資質認定及商務談判等環節，對營銷后期合同履行、驗收、付款等環節造成較大內耗、效率低下進而降低營銷供應商合作的積極性。5、價格監控風險：采購價格缺乏合理認定，流程公開透明度較低，存在內控審計風險。6、技術監管風險：營銷制作類采購前未制定統一技術標準（技術標的任務書）；將可能造成商務報價過高或過低；營銷技術標準管理缺失將

9、對營銷成本控制或服務質量造成較大影響。營銷采購流程風險評估187、合同管控風險：營銷類（甲方制式）合同規范化標準尚未健全，營銷合同必要條款缺失、權責不清將會影響合同履行、監督，更甚者會為公司造成不可估量的損失；合同起擬、發起及備案制度界定不清，將造成責任認定困難，無法責任到人。8、流程管控風險：營銷直接委托、業務請示程序的適用范圍界定不清，不同類型采購使用相同審批流程，勢必造成必要環節監管缺失。9、事后審批風險：業務請示或直接委托程序結束即開展營銷行為，造成無合同或合同審批環節形同虛設，營銷工作頻繁事后會簽將讓公司在合作中處于被動局面。營銷采購流程風險評估19營銷執行管理現狀評估PART 32

10、0營銷執行管理 現狀回顧21執行程序執行程序過程監管過程監管驗收監管驗收監管付款監管付款監管后評估管理后評估管理營銷執行（主責部門）項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部營銷執行（配合部門）-財務管理部（首尾款、進度款）品牌營銷部（首尾款）-媒體類：電視、廣播、報紙、雜志、網絡、戶外、房展場地等大眾壟斷性媒體。具有政府或媒體背景的三產合作廣告公司、指定供應商等。渠道類：短信數據、明星演出、活動公司、高端渠道外展、精品商場、星級酒店、指定高端品牌嫁接等。制作類：印刷、環境包裝、模型制作、3D動畫制作、噴繪寫真制作、包裝制作、禮品、非常規尺寸的定制道具等。采購類：景觀綠植租賃/購買、咖啡、茶葉、

11、飲料、冷飲、糖果、一次性杯子、鞋套、雨傘等案場階段性固定易耗品及緊急添置性物品的采購。現行營銷執行流程目前涉及到的營銷執行類別22圖例一231、目前營銷合同履行過程及驗收階段基本采取OA線下審批，公司各職能部門不參與過程監督及各類驗收工作；但財務管理部承擔首尾款、進度款支付、品牌營銷部承擔首尾款支付。2、公司各職能部門未參與各類營銷供應商服務過程的監管及驗收。3、涉及各類營銷供應商的監管及驗收管理辦法缺失。4、付款時關于驗收憑證形式不規范，作為指導合同履行及付款的重要附件時有時無且適用驗收的范圍大而全；5、負責營銷效果評估報告擬定的主體不明確，目前基本由營銷供應商自行擬定評估報告報送項目銷售部

12、，以作為付款依據。6、涉及營銷工作執行后的效果（費效比等）未進行及時評估及報備。營銷執行管理流程回顧24營銷執行管理 風險評估25營銷執行管理風險評估1、履約監管風險：公司各職能部門因合同履行情況及線上、線下驗收監管環節缺失，造成付款審批無據可依、付款延遲、存在內控風險。2、評估監管風險：真實、及時、有效的營銷效果及供應商服務評估報告能夠為公司提供較高參考價值，有利于降低二次委托風險，提高審批效率；但目前某些推廣工作開展過程中的執行、監督、評估等環節均交由供應商負責，難免會存在傾向性評估的風險。3、不合格供應商存在二次委托風險：營銷類供應商后評估責權界定不清，造成評估工作環節缺失或延遲；主責部

13、門及相關職能部門缺乏合作評估依據，將可能造成二次選擇與風險性較大的供應商合作。26營銷成本管理現狀評估PART 427營銷成本管理 現狀回顧281、品牌營銷部依據營銷費基礎費率、不同銷售周期、推貨貨量、銷售難度等綜合因素下達營銷費使用指標（營銷費指標 當年銷售任務額=當年營銷費用）。2、項目銷售部參照營銷費指標核算當年營銷費用，并按月分解營銷費額度及支出計劃后報備財務管理部。營銷費用控制營銷費用控制營銷費指標下達營銷費指標下達營銷費分解營銷費分解營銷費監管營銷費監管支付監管支付監管營銷執行（主責部門）品牌營銷部項目銷售部財務管理部財務管理部營銷執行（配合部門）項目銷售部項目銷售部品牌營銷部財務

14、管理部項目銷售部-現行營銷成本管理流程營銷成本管理現狀回顧293、涉及各職能部門對于營銷費用管理權責不明確，目前仍主要依靠財務管理部對月、季、年營銷費使用的結算額進行監管，而非發生額；財務管理部承擔了更多營銷工作的審核審批（如媒體選擇必要性、價格認定、相關條款、各階段營銷費用使用及支出等）。4、年度分解各月度營銷費用計劃使用與實際使用明細時常存在偏差；使用及支出情況未在品牌營銷部進行報備，品牌營銷部尚未起到對營銷費用管理及審核作用。5、目前成本管理部制定目標成本控制體系中涉及營銷成本控制的環節僅包括銷售中心、樣板間軟硬裝的成本控制目標；營銷費其余項目（如：代理費、推廣費、制作費、零材費、物業費

15、等）成本控制目標缺失。營銷成本管理現狀回顧30營銷成本管理 風險評估31營銷成本管控風險評估1、營銷費用控制風險：財務管理涉及方方面面，營銷費用支出作為公司若干支出中的一項，財務管理部對營銷驗收及營銷費使用及支出等跨專業且大而全的管理難免面面俱到，僅對結算額進行控制，勢必影響到營銷執行效率、供應商服務的積極性且仍存在費用發生額偏差及超支預見性誤判風險。2、計劃控制風險：年度分解各月度營銷費用計劃使用常與實際使用明細存在較大偏差，若監管責任落實不到位，將可能造成營銷費用成本控制超標風險。3、營銷費用支付風險：營銷采購有別于工程采購，涉及營銷各項成本控制目標、各類營銷付款方式、比例參照體系、驗收標

16、準化等制度尚未健全，造成財務管理部審批費用支出時缺乏參考依據，無法準確有效的行使部門權利。32整體回顧33招標程序招標程序營銷需求營銷需求單位推薦單位推薦價格談判價格談判單位選擇單位選擇委托審批委托審批合同會簽合同會簽直接委托（主責部門）項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部直接委托（配合部門）-招標采購部招標領導小組（羅總、張總、劉總）財務管理部招標采購部成本管理部品牌營銷部公司相關領導業務請示業務請示（主責部門）（主責部門）項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目總、羅總、黃總-現行營銷采購流程執行程序執行程序過程監管過程監管驗收監管驗收監管付款監管付款

17、監管后評估管理后評估管理營銷執行（主責部門）項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部營銷執行（配合部門）-財務管理部（首尾款、進度款）品牌營銷部（首尾款）-現行營銷執行流程營銷費用控制營銷費用控制營銷費指標下達營銷費指標下達營銷費分解營銷費分解營銷費監管營銷費監管支付監管支付監管營銷執行（主責部門）品牌營銷部項目銷售部財務管理部財務管理部營銷執行（配合部門）項目銷售部項目銷售部品牌營銷部財務管理部項目銷售部-現行營銷成本管理流程34營銷類審批流程脫離監管 存在內控風險職能部門對營銷監管責權界定不清 執行效率低下 營銷管理制度缺失 執行過程中缺乏參考依據現狀小結35疏導營銷管理流程明確各職能部門

18、對營銷監管中的責權劃分規范營銷管理制度優化方向36PART 5營銷采購管理優化建議37營銷采購管理優化建議 經與招標采購部、成本管理部就營銷采購模式及方法的界定進行了多次溝通，具體分為：采購模式采購模式集中采購集中采購分散采購分散采購采購方式采購方式直接委托直接委托邀請招標（戰略采購邀請招標（戰略采購）零星采購零星采購38針對上述營銷采購模式及方式的優化建議，我們最終要明確的兩點針對上述營銷采購模式及方式的優化建議，我們最終要明確的兩點：營銷采購流程誰來做？營銷采購流程如何做？采購模式采購模式集中采購集中采購分散采購分散采購項目主導項目主導公司主導公司主導采購方式采購方式直接委托直接委托模型模

19、型邀請招標邀請招標模型模型零星采購零星采購模型模型結合具體的推廣渠道選擇結合具體的推廣渠道選擇相應的采購模式及方式相應的采購模式及方式執行執行業務模型業務模型業務模型業務模型39采購模式的優化建議 匹配條件：1、可同時適用于多個項目 2、重復性采購 3、長期發展需要，風險高，合作周期長，金額較大的關鍵性業務 4、供應商資源充足，市場競爭激烈 業務模型：網站制作、模型制作、3D動畫制作，網絡互動系統制作、銷售現場包裝、影視三維制作、廣告工程施工業務等；品牌戰略顧問公司、前期策劃顧問公司、銷售代理公司、全案廣告策劃公司、區域媒體資源整合公司、整合固定展覽舉辦方等；草花租賃/購置、工裝采購、報紙廣告

20、代理、短信業務代理、廣告噴繪制作業務、印刷制作、中小型活動執行等。（包括但不限于上述范圍）責權劃分：公司層面主責一、集中采購（戰略采購）40 流程界定：采購程序采購程序工作牽頭工作牽頭單位推薦單位推薦/考察考察商務談判商務談判單位選擇單位選擇框架合同會簽框架合同會簽主責部門品牌營銷部招標采購部成本管理部招標采購部品牌營銷部配合部門項目銷售部品牌營銷部成本管理部品牌營銷部招標采購部品牌營銷部成本管理部項目銷售部招標領導小組財務管理部招標采購部成本管理部公司相關領導權責備注品牌營銷部品牌營銷部發起采購需發起采購需求求招標采購部負責發起執行采購流程，項目銷售部、品牌營銷部、成本管理部協助推薦單位并參

21、與考察（每個部門推薦不超過兩家）成本管理部、招標采購部負責采購價格談判，以成本管理部為主，招標采購部為輔；品牌營銷部確定技術標談判招標采購部負責發起流程、相關部門及公司領導會簽品牌營銷部起擬合同并發起會簽，相關部門及公司領導會簽41二、分散采購 匹配條件：1、單筆采購 2、適用于項目個性化采購 3、金額較小的分散型采購 4、集中采購中未涉及到其他采購 業務模型：電視、廣播、雜志、網絡、戶外、房展場地等大眾壟斷性媒體。具有政府或媒體背景的三產合作廣告公司、指定供應商等。明星演出公司、高端渠道開發公司、精品商場、星級酒店、指定高端品牌嫁接等。銷售禮品、特殊銷售道具或工藝訂制；咖啡、茶葉、飲料、冷飲

22、、糖果、一次性杯子、鞋套、雨傘等案場階段性固定易耗品及緊急添置性物品的采購。（包括但不限于上述范圍）責權劃分：公司授權，由項目部主責42 流程界定：采購程序采購程序工作牽頭工作牽頭商務談判商務談判單位委托單位委托直接委托會簽直接委托會簽直接委托（主責部門）項目銷售部成本管理部項目銷售部項目銷售部直接委托（配合部門）品牌營銷部品牌營銷部招標采購部招標采購部品牌營銷部項目銷售部品牌營銷部成本管理部招標采購部財務管理部招標領導小組品牌營銷部財務管理部招標采購部成本管理部公司相關領導權責備注項目銷售部發起項目銷售部發起采購費用使用需采購費用使用需求，招標采購部求，招標采購部負責發起流程，負責發起流程，

23、品牌營銷部對整品牌營銷部對整體營銷費用使用體營銷費用使用情況進行審核，情況進行審核，對所采購需求進對所采購需求進行報備行報備成本管理部負責采購價格談判，品牌營銷部、項目銷售部負責技術標談判項目銷售部發起流程、相關部門及公司領導進行會簽項目銷售部發起流程、相關部門及公司領導進行會簽43采購方式的優化建議 以結合營銷類行業采購現狀，提高營銷采購效率、規避營銷采購風險為前提，建議將營銷采購方式分為直接委托、邀請招標（競爭性談判）、零星采購三種形式，具體解釋如下：采購需求直接委托邀請招標（競爭性談判）零星采購確定乙方簽訂合同/訂貨單/確認單乙方執行 注：根據采購內容需求的屬性最終確定相應的采購方式注：

24、根據采購內容需求的屬性最終確定相應的采購方式，由招標采購小組視情況靈活變通。，由招標采購小組視情況靈活變通。44 一、直接委托形式界定 采購類型匹配條件實戰業務范例參照備注直接委托1、因政府壟斷、技術壟斷、市場壟斷或銷售承諾需求，只能從唯一供應商處采購，且標的物無替代性的優質合作資源。例如電視、廣播、報紙、雜志、網絡、戶外、房展場地等大眾壟斷性媒體。具有政府或媒體背景的三產合作廣告公司、指定供應商等。2、適用于專業性較強，公司間能力差異較大的營銷資源的采購；滿足采購要求供應商不足（少于2家），存在不可比性，市場價格透明度相當較高的合作資源。例如明星演出公司、高端渠道開發公司、精品商場、星級酒店

25、、指定高端品牌嫁接等。某些供應商資源充雖充足，但業務能力參差不齊；實力較強的公司在不參與要請招標的前提下，可采取直接委托。45采購程序采購程序工作牽頭工作牽頭商務談判商務談判單位委托單位委托直接委托會簽直接委托會簽直接委托（主責部門）項目銷售部成本管理部項目銷售部項目銷售部直接委托（配合部門）品牌營銷部品牌營銷部招標采購部招標采購部品牌營銷部項目銷售部品牌營銷部成本管理部招標采購部財務管理部招標領導小組品牌營銷部財務管理部招標采購部成本管理部公司相關領導權責備注項目銷售部發起項目銷售部發起采購費用使用需采購費用使用需求，招標采購部求，招標采購部負責發起流程，負責發起流程，品牌營銷部對整品牌營銷

26、部對整體營銷費用使用體營銷費用使用情況進行審核，情況進行審核，對所采購需求進對所采購需求進行報備行報備成本管理部負責采購價格談判，品牌營銷部、項目銷售部負責技術標談判項目銷售部發起流程、相關部門及公司領導進行會簽項目銷售部發起流程、相關部門及公司領導進行會簽流程界定46明確營銷資源采購需求及方式市場考察，確定直接委托性質及對象;公司相關部門/主管領導審定委托公司和招標辦法按合同執行采購工作完成市場考察意見表直接委托采購資源選定審批是否同意合同條款和標的商議簽訂合同根據合同評估付款直接委托采購談判呈文報告流程圖47二、邀請招標（競爭性談判）形式界定 采購類型匹配條件實戰業務范例參照備注邀請招標（

27、競爭性談判）1、潛在供應商資源充足，市場競爭激烈，通過充分競爭可以獲取更優質的產品或服務。合作頻次少，計劃具備預見性且準備時間相對充裕的營銷類采購。例如網站制作、模型制作、3D動畫制作，網絡互動系統制作、銷售現場包裝、影視三維制作、廣告工程施工業務等；參與招標的單位不少于3家。2、適用于公司長期發展需要，風險高，合作周期長，金額大的關鍵性業務。例如品牌戰略顧問公司、前期策劃顧問公司、銷售代理公司、全案廣告策劃公司、區域媒體資源整合公司、整合固定展覽舉辦方等；3、適用于長期頻繁與公司各項目合作要求及時性較強的業務，簡化供應商繁瑣重復委托程序以提高效率為目的簽訂的中長期合作框架業務。例如草花租賃/

28、購置、工裝采購、報紙廣告代理、短信業務代理、廣告噴繪制作業務、印刷制作、中小型活動執行等。48流程界定采購程序采購程序工作牽頭工作牽頭單位推薦單位推薦/考察考察商務談判商務談判單位選擇單位選擇框架合同會簽框架合同會簽直接委托（主責部門）品牌營銷部招標采購部成本管理部招標采購部品牌營銷部直接委托（配合部門）項目銷售部品牌營銷部成本管理部品牌營銷部招標采購部品牌營銷部成本管理部項目銷售部招標領導小組財務管理部招標采購部成本管理部公司相關領導權責備注品牌營銷部品牌營銷部發起采購需發起采購需求求招標采購部負責發起執行采購流程，項目銷售部、品牌營銷部、成本管理部協助推薦單位并參與考察成本管理部、招標采購

29、部負責采購價格談判，以成本管理部為主，招標采購部為輔；品牌營銷部確定技術標談判招標采購部負責發起流程、相關部門及公司領導會簽品牌營銷部起擬合同并發起會簽，相關部門及公司領導會簽49流程圖明確營銷采購需求及方式廣泛推薦單位、實地考察；初步篩選招標采購部完成資質預審；確定入圍公司；公司相關部門/主管領導審定入圍公司和招標辦法按規定要求回收投標文件通知資源公司結果采購工作完成資質預審文件確定符合營銷邀標采購范疇，確定評標委員會及人選）；（招標文件及供方入圍表，招標文件及評分原則）/市場考察報告營銷招標任務書是否同意向入圍公司發送營銷招標任務書按規定開標，評標委員會按照既定原則評標，確定評標結果定標評

30、審表評標得分表公司相關部門/主管領導審定招標結果是否同意簽訂戰略合同50三、零星采購形式界定 采購類型匹配條件實戰業務范例參照備注分散采購適用于金額較小的營銷資源零星采購；效率優先，保留詢價及確定依據。例如：銷售禮品、特殊銷售道具或工藝訂制；咖啡、茶葉、飲料、冷飲、糖果、一次性杯子、鞋套、雨傘等案場階段性固定易耗品及緊急添置性物品的采購。建議明確分散采購范圍，設定單次采購費用標準不高于3萬元。51流程界定采購程序采購程序工作牽頭工作牽頭詢價委托詢價委托具體執行具體執行直接委托（主責部門）項目銷售部項目銷售部項目銷售部直接委托（配合部門）品牌營銷部品牌營銷部成本管理部權責備注項目銷售部發起采購費

31、項目銷售部發起采購費用使用需求，品牌營銷用使用需求，品牌營銷部對整體營銷費用使用部對整體營銷費用使用情況進行審核，對所采情況進行審核，對所采購需求進行報備購需求進行報備項目銷售部發起詢價委托流程，成本管理部配合詢價，公司相關領導進行審批項目銷售部負責采購52流程圖明確營銷資源采購需求及方式確定分散采購性質，組織市場詢價；公司相關部門/主管領導審定采購需求及價格采購執行采購工作完成市場詢價意見表是否同意現金支付或轉賬采購驗收53優化建議目的：1、規范營銷采購流程，規避內控風險；2、提高采購效率，提升營銷執行力；3、合理管理優秀的營銷供應商。營銷采購管理優化建議54二、涉及營銷采購環節待完善的管理

32、制度1、營銷合同管理制度：為了規范營銷類合同制定、加強營銷類合同管理、合理規避合同風險，避免失誤，提高審批效率，使其營銷合同規范性、標準性、合法性，減少損失，建議增設營銷合同管理制度相關內容。2、營銷計劃管理制度：明確項目營銷業務管理規范；項目銷售部依據年度營銷工作編制指引，制定年度營銷推廣、合同簽訂計劃，以便營銷采購工作具備前瞻性、流程操作具備規范性合理性。3、營銷費用管理制度：項目銷售部依據年度營銷費用預算編制月、季、年度營銷收支計劃及執行情況，明確報批/報備適用范圍規范，以便對計劃的合理性、對費用的使用效果進行風險評估。554、營銷采購管理制度：根據營銷不同采購特性，對不同類型供應商進行

33、采購形式分類；對未涉及到的推廣業務，依據其特征及時明確采購形式并完善營銷采購制度，以實現提高采購效率，規范采購審批流程，降低采購風險的目的。5、營銷招標任務書管理規范：為了規范營銷招標工作，加強招標工作管理，根據營銷招標種類確定招標任務書模板并明確擬定、發起的責權部門，建議增設營銷招標任務書管理規范相關內容。56營銷執行管理優化建議PART 657營銷執行管理優化建議一、營銷執行管理形式及流程界定 以結合公司營銷執行現狀，提高營銷工作執行效率、規避營銷執行風險為前提，將營銷執行情況解釋如下：執行程序執行程序過程監管過程監管驗收監管驗收監管付款監管付款監管后評估管理后評估管理營銷執行（主責部門）

34、項目銷售部項目銷售部項目銷售部項目銷售部營銷執行（配合部門）品牌營銷部品牌營銷部品牌營銷部 成本管理部 (相關部門)財務管理部品牌營銷部公司領導品牌營銷部權責備注項目銷售部為項目銷售部為主，品牌營銷主，品牌營銷部為輔參與營部為輔參與營銷執行過程監銷執行過程監督管理督管理項目銷售部為主，品牌營銷部、成本管理部共同驗收；若涉及專業領域（如：草花、標識標牌等）需其他業務部門參與驗收（如：設計研發部）財務管理部、品牌營銷部負責合同首款、進度款、尾款審批，公司相關領導最終審批項目銷售部負責擬定提交供應商合作后評估報告，品牌營銷部參與評估并最終確定評估結果58二、付款前置驗收依據分類說明 營銷驗收憑證是對

35、合同履行情況及款項支付是否認可的重要參考附件，通過對不同營銷采購的服務類型進行比對，建議按驗收憑證形式劃分為以下五類：1、成果驗收單：適用于 物料制作類、媒體發布類、零星采購類。2、傭金結算單：適用于 銷售代理類。3、服務考核單：適用于 推廣代理類、物業服務類。4、設計任務書：適用于 前期策劃服務類。5、總結報告：適用于 活動策劃、執行類。59三、付款前置驗收依據明細序列序列類別類別驗收標準（條件）驗收標準（條件）參與驗收部門參與驗收部門1制作類、發布類、零星采購類合同、驗收單、采購明細、費用認價項目銷售部、品牌營銷部、成本管理部其他相關部門（）2銷售代理合同、結算單、考核表項目銷售部、品牌營

36、銷部、財務管理部3推廣代理、物業服務合同、考核表、付款階段工作總結項目銷售部、品牌營銷部4活動策劃執行活動方案事前審批 活動執行總結報告項目銷售部、品牌營銷部5前期策劃服務合同、設計任務書及成果移交品牌營銷部、項目部、設計研發部、投資發展部 其他相關部門（）60四、涉及營銷執行待完善的管理制度1、驗收及評估管理制度：對合作供應商進行后評估，在合作中制定評估、驗收書面范本記錄合作情況，明確評估主體責權，落實報批/報備程序。2、營銷供應商資源庫管理制度：建立營銷供應商資源分享平臺，實行合作資源管理使用平臺化，保持供應商資源信息平臺的充分共享并定期更新，分享征信信用等級較高的優質供應商，淘汰不合格的

37、供應商，降低內控審計風險。61營銷成本管理優化建議PART 762營銷成本管理優化建議一、營銷成本管理形式及流程界定 以結合公司營銷成本管控現狀，規范營銷成本控制責權、提高流程效率、規避營銷成本管理風險為前提，將營銷成本管理優化情況解釋如下：營銷費用控制營銷費用控制營銷費指標下達營銷費指標下達營銷費分解營銷費分解營銷費監管營銷費監管支付監管支付監管營銷執行（主責部門）品牌營銷部項目銷售部品牌營銷部財務管理部營銷執行（配合部門）項目銷售部項目銷售部品牌營銷部財務管理部財務管理部項目銷售部-權責備注品牌營銷部依據公司品牌營銷部依據公司全年營銷費用預算下全年營銷費用預算下達達“各項目銷售部年各項目銷

38、售部年度銷售費用總指標度銷售費用總指標”項目銷售部對年度銷售費用總指標進行月度、季度、年度額度分解及支出計劃，并在品牌營銷部、財務管理部進行報備品牌營銷部為主，財務管理部配合，對項目銷售部的月度、季度、年度營銷費用和收支計劃及執行情況進行監督管理，控制目標成本財務管理部負責支付63二、營銷費用指標制定原則 由品牌營銷部根據往年經驗及計劃銷售額（以簽約為準，只認購不計入）來制定團購、市場項目銷售及品牌營銷的基本費率指標，以指導、協助營銷費用預算管理。營銷費用指標設定范圍建議如下：64市場銷售營銷費用指標設定范圍建議項目公司（部）市場銷售項目營銷費用測算依據項目公司（部）市場銷售項目營銷費用測算依

39、據費用名目費用名目參考因素參考因素參考細則參考細則參考費率參考費率費率小計費率小計備注備注市場項市場項目營銷目營銷費費1 1、銷售代理費率、銷售代理費率行銷銷售代理費行銷銷售代理費5%5%例例1.2%1.2%1.1.行銷代理與常規代理二行銷代理與常規代理二者選其一；若以簽訂合同者選其一；若以簽訂合同按實際發生費率為準。按實際發生費率為準。2 2推廣費率為反算夠的推廣費率為反算夠的參考費率，若簽訂合同按參考費率，若簽訂合同按實際發生費率為準。實際發生費率為準。3 3銷售周期測算：從對銷售周期測算：從對應表中單選符合自身項目應表中單選符合自身項目銷售階段的費率；若當年銷售階段的費率；若當年有老盤續

40、售和新品新推則有老盤續售和新品新推則取老盤新品費率與銷售年取老盤新品費率與銷售年限費率的均值。限費率的均值。4 4銷售貨值測算：貨值銷售貨值測算：貨值即為當年目標銷售任務即為當年目標銷售任務（合同額）；從對應表中（合同額）；從對應表中單選符合自身的費率。單選符合自身的費率。5 5銷售難度測算：參照銷售難度測算：參照下表，從對應表中單選符下表，從對應表中單選符合自身的費率。合自身的費率。6 6以上五項動態費率之以上五項動態費率之和即為該項目營銷費率；和即為該項目營銷費率；營銷費率營銷費率*銷售任務銷售任務=營銷營銷費用。費用。常規銷售代理費常規銷售代理費 1.2%1.2%2 2、推廣服務費率、推

41、廣服務費率國內品牌國內品牌0.6%0.6%例例0.3%0.3%本土品牌本土品牌0.3%0.3%3 3、按銷售周期測、按銷售周期測算算首次開盤首次開盤2%2%例例2%+1.6%2%+1.6%/2=1.8%/2=1.8%老盤新品期老盤新品期2%2%第二年第二年1.8%1.8%第三年第三年1.61.6%第四年第四年1.41.4%第五年第五年1.21.2%4 4、按銷售貨值測、按銷售貨值測算算單項目當年小單項目當年小量級量級0202億億0.9%0.9%例例0.7%0.7%單項目當年中單項目當年中量級量級2525億億0.7%0.7%單項目當年大單項目當年大量級量級5858億億0.5%0.5%5 5、按銷

42、售難度測、按銷售難度測算算超高難度超高難度分類標準分類標準詳見下表詳見下表+（0.71.0%）例例0%0%高難度高難度+（0.30.6%）適應適應0 0低難度低難度-（0.10.5%）超低難度超低難度-（0.61.0%）總營銷費率總營銷費率參考因素參考因素(1+2+3+4+5)項項65銷售難度測算依據（附表）銷售難度測算依據（附表）超高難度超高難度高難度高難度適度適度低難度低難度超低難度超低難度市場市場市場競爭環境市場競爭環境市場環境惡劣市場新政有影響無異常市場積極穩定市場非常火爆進入新城市進入新城市無品牌美譽度無品牌認知度有品牌基礎的城市有很好的品牌認可有很好的品牌美譽度營銷營銷老客戶基礎成

43、熟度老客戶基礎成熟度無匹配業主資源有少量匹配業主資源有老業主基礎業主滿意度較高業主推薦率高推廣策略創新度推廣策略創新度無任何經驗和參考無相關經驗有類似經驗有成熟參考案例有成功參考案例提供道具充分度提供道具充分度無法提供銷售道具銷售道具存在不足有適量道具道具滿足銷售需求有充分展示道具運營運營產品缺陷度產品缺陷度有明顯缺陷有小缺陷標準產品主流成熟產品有新賣點的產品要求溢價水平要求溢價水平高價標桿高溢價一般低溢價低價快跑入市周轉速度入市周轉速度快速在略高限制速度內在合理限制速度內中速慢速例：2013年曲江觀山悅3.1期總銷售額預計為：3億（其中回款約2億）3.1期總營銷費率=銷售代理費率（1.2%）

44、+推廣服務費率（0.3%）+銷售周期測算費率（1.8）+貨值測算費率(0.7%)+銷售難度測算費率(0%)=4%3.1期總營銷費=當年銷售合同額（3億）*總營銷費率（4%）=1200萬66注：1、項目公司（部）市場銷售項目營銷費包括媒介廣告費、代理費及傭金、推廣服務費、活動費、銷售資料費、包裝制作費、促銷費用、售場易耗品采購費、交房費用（詳見營銷費用分類表格）；2、總營銷費率=銷售代理費率+推廣服務費率+銷售周期測算費率+貨值測算費率+銷售難度測算費率3、項目公司（部）市場銷售項目營銷費用計算公式：（當年營銷費預算以當年銷售合同額作為計算基礎）市場銷售項目營銷費=當年銷售合同額*總營銷費率67

45、團購銷售營銷費用指標設定范圍建議項目公司（部）團購銷售項目營銷費用測算依據項目公司（部）團購銷售項目營銷費用測算依據費用名目費用名目參考費率范圍參考費率范圍備注備注團購項目營銷費團購項目營銷費0.3%0.3%1、當年營銷費預算制定以當年計劃、當年營銷費預算制定以當年計劃回款額為基準作為測算依據。回款額為基準作為測算依據。2、團購項目全周期營銷成本不得超、團購項目全周期營銷成本不得超過銷售合同額的過銷售合同額的0.3%。注：1、項目公司（部）團購銷售項目營銷費用主要包括營銷現場包裝費、營銷物料制作費、選房簽約服務費及交房相關費用；2、團購項目部考慮銷售周期、銷售貨值及難易程度等因素，團購項目全周

46、期營銷成本不得超過總銷售合同額的0.3%；3、項目公司（部）團購銷售項目營銷費用計算公式：（當年營銷費預算以計劃回款額作為計算基礎）團購銷售項目營銷費=當年計劃回款額*0.3%2013年寶雞、高陵、安康、定邊、榆林等團購項目均參照此辦法計算營銷費指標68品牌營銷部營銷費用測算依據品牌營銷部營銷費用測算依據費用名目費用名目項目分類項目分類參考費率范圍參考費率范圍備注備注品牌建設推廣費市場銷售項目0.6%以當年銷售合同額為基準作為測算依據團購銷售項目0.3%以當年計劃回款額為基準作為測算依據品牌營銷費用指標設定范圍建議注：1、品牌建設推廣費包括企業品牌策劃服務費、企業品牌推廣費、媒介維護費用、媒體

47、評獎及答謝費、危機公關處理費、市場調研費用、神秘客及客戶滿意度調研費等（詳見營銷費用分類表格）；2、品牌營銷費用計算公式：品牌建設推廣費（市場銷售項目）=當年銷售合同額*0.6%品牌建設推廣費（團購銷售項目）=當年計劃回款額*0.3%3、項目前期策劃定位工作屬于品牌營銷部職責范圍內，但項目前期策劃服務費計入項目前期費用，不包含在品牌營銷部營銷費用中。69三、營銷費用決策程度界定1、年度營銷費用預算審批：即明確年度營銷費用預算審核的推進流程；品牌營銷部依據總部次年財務費用要求，分解下達“各項目銷售部年度銷售總指標”，各項目銷售部據此擬定次年全年營銷費用預算并經項目總經理審批，報公司品牌營銷部匯總

48、呈公司總部相關領導審批。項目銷售部將審核后的營銷費用預算在品牌營銷部、財務管理部進行報備。2、季度營銷費用預算報備/報批：在季度整體營銷費使用未超支的情況下，品牌營銷部對下季度費用預算采取報備程序，反之，則采取報批程序。項目銷售部在每季度底24日編制次季度營銷費用預算，具體執行過程中進行分級決策審批，由項目銷售部經理申報，項目總經理確認審批后，報備/報批品牌營銷部；品牌營銷部對整體營銷費用預算使用情況進行審核，嚴格監控費季度費用執行情況。703、月度營銷費用預算報備：項目月度營銷費在不嚴重影響季度整體營銷費指標的前提下，品牌營銷部僅對項目月度營銷費使用情況實行報備程序；項目銷售部在每月24日前

49、編制次月營銷費預算，具體執行過程中進行分級決策審批，由項目銷售部經理申報，項目總經理確認審批后報備品牌營銷部。4、營銷費用預算超支審批：明確計劃內費用超支審批程序；以季度為單位，在實際執行過程中，新增費用超出季度計劃范圍的費用，須由項目銷售部填寫季度營銷費用超支申請表，項目總經理審批，報品牌營銷部及分管領導審批后方可執行。若新增費用較大，有可能造成年度營銷費用超支，交由公司領導會議決議。71四、涉及營銷成本控制待完善的管理制度1、營銷計劃管理制度：明確項目營銷業務管理規范；項目銷售部依據年度營銷工作編制指引，制定年度營銷推廣、合同簽訂計劃，以便營銷采購工作具備前瞻性、流程操作具備規范性合理性。

50、2、營銷費用管理制度：項目銷售部依據年度營銷費用預算編制月、季、年度營銷收支計劃及執行情況，明確報批/報備適用范圍規范，以便對計劃的合理性、對費用的使用效果進行風險評估。3、營銷費用偏差監管制度：對營銷費用使用計劃與實際支出情況進行監管，以便降低費用使用偏差及超支預見性風險。72PART 8綜述73 本次匯報通過對公司快速成長中涉及營銷采購、執行及成本管理方面存在的問題進行剖析并提出優化方向，但報告篇幅及匯報時間有限，優化建議無法面面俱到，報告中就幾個要點拿出來討論，也算起到拋磚引玉的作用；下來需要反復推敲，整改推進的工作還有很多，本報告中不再贅述；規避風險、提高審批效率、協助公司加快推進規范的營銷管理體制是本次匯報核心目標；圍繞這個目標，流程、職責、制度的建設梳理并不是最關鍵的，最關鍵的是參與管理中各個部門能夠以推進公司規范化制度建設為共同的出發點，求同存異、相互理解與支持。相信通過我們今天的付出與努力，會加快換來明天地電的健康成長。74END品牌營銷部