1、公司名稱*化妝品銷售有限公司項目名稱銷售代表培訓手冊文檔類型銷售代表培訓手冊修改時間2010年4月20日文檔編寫人項目小組當前版本1 .0 適用人員銷售代表輔助工具銷售代表店內形象管理培訓手冊目錄第一單元 店內形象管理概述6第一節 零售終端在銷售渠道中的作用7從知名度到忠誠度7消費者購買行為的發生8第二節 消費者在零售終端中的購買行為分析9消費者的沖動性購買9影響沖動性購買的因素9第二單元 店內形象管理要素10第一節 店內形象對零售業績的影響11第二節 店內形象的層次管理12分銷12位置13陳列13價格13庫存13助銷和促銷14第三節 店內形象管理的工具15第三單元 產品分銷管理16第一節 分

2、銷管理的作用17第二節 零售分銷標準18不同類型商店的不同商品需求18公司對不同類型商店的分銷組合要求20第三節 新產品的賣入21新產品賣入時的零售商考慮因素21新產品賣入時的利益陳述模式25新產品第一時間賣入的重要性25第四單元 陳列位置管理26第一節 陳列位置管理的作用27第二節 了解零售商的布局與陳列位置28第三節 陳列位置的優先權設定31第四節 標準陳列形式的作用33陳列標準的制訂33標準陳列形式的優勢33第五節 如何賣入標準零售陳列形式34背景信息34理解問題34解決方法35輔助工具36第六單元 零售價格管理37第一節 零售價格管理的作用38第二節 價格梯度管理39第三節 價格變動幅

3、度管理40了解商店定價策略40了解零售市場價格變動41價格調節41及時與商店溝通價格變化41第四節 價格標識管理42第七單元 店內商品庫存管理43第一節 貨架庫存的計算與維護44第二節 零售商的日常補貨管理46了解零售商訂單產生流程46產生建議訂單46第三節 了解“客戶服務水平”概念47第八單元 店內助銷管理49第一節 店內助銷管理的作用50第二節 標準助銷工具的使用52第九單元 零售促銷管理53第一節 促銷活動的傳達54促銷活動傳達的原則54促銷活動傳達的步驟54第二節 促銷活動的執行56促銷資源管理57產品供應管理57贈品和助銷品管理57促銷人員管理57店內形象管理58活動過程的監控58第

4、三節 促銷的信息管理59銷量目標與基準59促銷信息統計59促銷活動評估59第一單元 店內形象管理概述單元目的闡述零售店店內管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，從而使銷售人員對店內管理的作用與方法有初步的了解。單元內容n 零售終端在銷售渠道中的作用n 消費者在零售終端中的購買行為分析n 店內形象對零售業績的影響第一節 零售終端在銷售渠道中的作用零售終端有助于提高產品的知名度，引起消費者對產品的嘗試，從而最終形成消費者對產品的忠誠度。從知名度到忠誠度n Awareness 產品知名度：消費者通過各種媒介（電視廣告、路牌廣告、報紙廣告、店內宣傳等）了解到公司的產品（知名度）n Tria

5、l 消費者對產品的嘗試：在基本的知名度的基礎上，消費者產生了嘗試使用的愿望。在這時候，消費者在零售終端中看到我們的產品后購買的可能性大大提高；n Loyalty 消費者購買、使用產品的忠誠度：在消費者嘗試使用了我們的產品，并且感覺產品滿足了他們的要求后，如果仍然能夠方便地購買到產品，重復購買使用的可能性就大大提高，形成了對產品的忠誠度。上述三點和產品銷量的關系又如何？讓我們來看一看下面的公式：從生產商的角度來看，產品銷量= 產品知名度 試用率 忠誠度 （Awareness） （Trial） （Loyalty）其中，試用率的提升和忠誠度的建立與維持需要通過在零售店面的陳列、助銷、促銷等方法來達成

6、，籍此我們可以做到：n 刺激消費者的購買n 讓消費者隨處可買消費者購買行為的發生在幫助消費者形成忠誠度的過程中，“刺激消費者的購買”和“讓消費者隨處可買”這兩點至關重要，而他們都同零售終端直接相關聯。在中國主要城鎮，無論產品通過何種渠道分銷，最終絕大多數消費者（85%，其余購買自批發市場和其他形式如集團購買）需要通過零售終端來購買產品。而我們的產品在零售終端是否能夠吸引消費者去嘗試購買，或方便他們反復購買，取決于我們的產品在零售終端中的表現。第二節 消費者在零售終端中的購買行為分析消費者的沖動性購買在一項“消費者購物籃”研究表明，對于個人護理用品、家居護理用品以及包裝食品與飲料（以上通稱為“快

7、速流通消費品”或“快速流轉消費品”），消費者中有70%的購買決定是在商店內做出的，即他們在進入商店之前并沒有計劃要購買該產品，或他們有計劃購買某品牌產品，但在商店中因受某些因素影響改變了想法，轉而購買另一品牌。針對以上這兩種情況，我們通常稱之為“沖動性購買”。影響沖動性購買的因素影響消費者沖動性購買的主要因素就是該產品的店內表現。店內表現包括諸多方面，如：n 正確的產品規格n 醒目的產品陳列位置n 吸引消費者的陳列方法n 適宜的價格n 豐富可供選擇和拿取的貨架商品n 醒目的標識和宣傳品n 促銷活動等等在這些方面的提升有助于提高產品在商店中吸引消費者的程度，從而實現銷售增長的目標。第二單元 店內

8、形象管理要素單元目的闡述店內形象管理要素的概念及其對店內形象的影響，從而使銷售人員對店內管理的具體內容有進一步的了解。單元內容n 店內形象對零售業績的影響n 店內形象的層次管理n 店內形象管理的工具第一節 店內形象對零售業績的影響零售商同樣認識到店內形象對整體零售業績的影響，零售從業人員將店內形象的相關因素視為他們的寶貴資源，用以同供應商合作或進行利益交換。因此，深入研究這些構成店內形象的要素、重復利用這些資源就成為了銷售人員的重要任務之一。從零售商的角度來看：零售商的銷量= 來商店的消費者數量 消費者在商店的消費即為了增加銷量，需要吸引更多的消費者和增加消費者在商店中的消費（包括，吸引消費能

9、力強的消費者，增加現有消費者在商店中的消費）。生產商產品在零售終端的良好表現有助于吸引更多地消費者來商店嘗試購買或引起更多的重復購買，從而提高零售商的銷量。從這點來講，生產商和零售商的利益目標是一致的，雙方的利益都可以通過產品在零售終端的良好表現來得以體現。第二節 店內形象的層次管理消費者和零售管理者對于商店內商品、陳列和各項活動的看法有著相當大的差異。消費者更容易被促銷、宣傳等所吸引，而商店的管理人員清楚：越是基本的要素越對商店的發展起到重要的作用。分銷在一家零售商店中，最基本的要素就是產品，即我們在圖中所提到的分銷。如果在某一家商店中沒有我們的商品，自然無法談及其他的支持活動。什么是“商店

10、中已經有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產品分銷”的含義: “真正的產品分銷”1 產品已經下了訂單，并且有持續的補貨保證；2 產品在零售商店里有足夠的庫存；3 產品確實已經擺上零售商貨架。以上三點是一個統一概念中的有機組成部分。商店中有產品但貨架上沒有，不能算是有分銷；貨架上有產品陳列，但沒有可買庫存一樣不能算是有分銷。位置產品需要被安置在正確的、醒目的位置，這是第二個重點。正確的位置的陳列大大提高了公司產品在消費者面前曝光的機會，從而也提高了影響消費者沖動性購買的可能性。陳列正確的位置陳列了正確的商品，但同時也需要一個合理的陳列方式。合理的陳列方式不僅能夠提升消費者的購買欲望，而且能夠

11、防止不必要的貨架脫銷的情況發生。價格吸引消費者的還有價格問題。消費者停留在陳列前一定會關注價格問題。價格梯度、價格變動以及能否找到價格標識來幫助消費者做出判斷都是在價格中應該考慮的問題。庫存貨架上產品的存貨控制一直默默地影響著我們的業績表現。據某紙品生產商的抽樣調查，因貨架臨時脫銷而導致的銷量損失競高達10%-20%，這意味著僅提高貨架產品安全庫存水平就可以提升10%的銷量。以上內容構成了店內表現的基礎。助銷和促銷與此同時，還有一些方面可以幫助我們得到消費者更多的關注，如店內助銷和促銷活動。這兩方面內容會在后面的培訓內容中大篇幅提及。需要注意的是，從“分銷”到“價格”，是解決產品“能不能賣”的

12、問題；而“庫存”、“助銷”和“促銷”是解決產品“能不能賣得更好”的問題。第三節 店內形象管理的工具（請見銷售人員工作手冊零售店內表現記錄表）第三單元 產品分銷管理單元目的闡述分銷管理的概念、作用及新產品賣入的基本方法，從而使銷售人員對店內分銷管理有進一步的了解，并使銷售人員的新品賣入技能得到提高。單元內容n 分銷管理的作用n 零售分銷標準n 新產品的賣入第一節 分銷管理的作用分銷管理即是指生產商針對不同零售客戶的需求采用不同的產品分銷組合以更好地適應該類零售客戶的目標消費者的購買需求。不同類型和地域的商店的目標消費者的購買需求是不同的，零售客戶關心的是生產商提供的分銷組合是否可以提高品類的銷售

13、量和減少不必要的庫存成本和營運成本。而生產商通過分銷管理可以充分地滿足零售客戶的這種需求。第二節 零售分銷標準零售分銷標準是指生產商針對不同類別的商店中為客戶提供的定制化的產品供應計劃，即產品分銷組合標準。不同類型商店的不同商品需求實踐經驗表明, 在不同類型的商店,分銷規格的選擇和銷售產出的結構不盡相同。在我們制定分銷標準前，先要了解不同的零售客戶對商品的不同需求。我們來看一下零售客戶是如何劃分他們的商品品類的。零售客戶品類的劃分：1 目標產品 (Destination)- 商店希望通過該類產品吸引更多的消費者并籍以樹立商店的信譽與形象；很多消費者到該商店的目的就是為了購買該類產品。如超市的冷

14、凍食品。2 常規產品 (Routine) - 商店希望通過銷售該類商品滿足大多數消費者的需求；如果商店缺少了該類商品就會感覺很怪異。如超市的可口可樂。3 季節性商品 (Seasonal / Occasional) - 通常在特殊的時機或節假日才會出現或給予額外的重視；如百貨公司的月餅。4 便利性商品 (Convenience)-也叫沖動性購買商品（impulsive）,商店只是為了盡量方便消費者一次購齊所需產品而購進和陳列的商品。如你到屈臣氏的目的是為了購買生活用品，但你也順手買了一個旁邊擺放的非常可愛的小玩具，這個小玩具便是便利性商品。不同品類對分銷的要求：目標商品提供最多的產品種類及規格常

15、規產品提供最重要的產品種類及規格季節性商品僅在選定時間提供該產品便利性商品極少的品類及規格因此，我們應先考慮產品對于該零售客戶是屬于哪一個品類，再制定相應的分銷標準。如化妝品對于百貨公司是目標品類，可考慮提供較多的產品種類及規格。貝儂公司零售店內標準表（請加入確認后的零售店內標準）第三節 新產品的賣入 在對分銷的諸多要求中，新產品賣入是最為重要的組成部分。新產品賣入時的零售商考慮因素在新產品賣入的過程中，零售商決定是否接受該產品最終取決于兩個因素：利潤和銷售額。關于利潤和銷售額的考慮可以被零售商以對如下問題的關心所表現出來：1毛利點數問題：是否有足夠的毛利點數？及在正常的供貨價格與零售價格的基

16、礎上, 這個新品的加價率是多少？建議：了解零售商的該品類當中的平均加價率是多少。2可以帶來的額外銷售和利潤問題：增加的規格是否僅僅是同其他類似的產品爭奪店內銷售份額, 還是能夠為商店帶來一個全新的消費領域？ 建議：證明能夠為商店帶來 “額外的” 銷售額增長， 這才是商店最關心的收益.3新產品補貼 問題：新產品推出時是否會有針對回款期, 特殊促銷經費等方面的支持? 會對價格有多大的影響? 有哪些是單獨只為我店提供的? 建議: 不要欺騙客戶. 如果促銷支持是針對所有客戶的, 就告訴客戶實際情況. 但對你所陳述的角度需要一些調整. 告訴客戶我們針對所有客戶都提供相同的促銷支持, 但如何更有效地利用這

17、些資源取決于客戶的策略. 如果客戶能夠與我們配合爭取更早地使產品擺上貨架, 再有效地配合其他店內資源的支持, 效果遠遠好于一個遲到的促銷. 把話題引導積極的、可操作的方面永遠是我們交流的方向.4價格侵蝕 問題：一旦我們(零售商)接受了這個產品, 而其他零售商也在銷售這種產品, 由于價格比較而產生的降價會多大程度影響加價率和利潤?建議: 正視這樣的問題. 只有標志性的產品、 能夠為零售商帶來客流的商品才有可能成為零售商進行價格比較的目標. 成為這種產品正說明了產品推出的成功. 同時, 提醒采購人員不可能有這樣一種產品: 即為大眾和商家廣為接受, 擁有巨大的購買與銷售量, 同時又保持著高利潤. 在

18、制定利潤目標時要給出一個保守的估計. 記住: 我們要最終實現更高的目標, 但永遠不要過高的承諾. 你過高的承諾會最終毀掉客戶對你的信任.5品類發展潛力- 問題：這是否是一個能夠“吸引客流量”的產品？是否是關系到商店的形象, 而商店不得不接受的品類和產品？建議：以市場份額報告等市場數據證明該品類在不斷地擴大當中。6持續促銷支持潛力 問題：供應商是否在推出期間有持續的促銷安排? 建議: 在新品推出前一定同零售商商定雙方同意的銷售支持計劃. 對于銷售方：促銷 / 廣告 / 登直郵廣告等; 對于店方：一定的貨架面位 / 貨架外端頭陳列等。 最好有書面確認。7單品銷售額- 問題：該新產品的單品銷售額是否

19、足夠大？建議: 在零售中有一個重要的概念叫做 “單品銷售基準” (BENCHMARK), 就是將整個品類或部門的銷售額除以規格數, 從而得出平均每個規格的基本銷售額.這個基準線就是衡量的重要標準.了解商店該品類單品銷售基準線, 并同其進行比較.8測試市場結果問題：供應商能否提供在其他市場的產品推出的銷售結果? 這些結果能否表明該產品在我們的零售店里也取得較好的銷售業績.9生產商推出新產品的歷史表現問題：這家供應商以前所推出新產品的店內表現怎么樣? 他們的其他產品怎么樣? 10獨特性問題：這個新品在創新性, 質量, 包裝等方面與我們現有其他產品有什么不同?11幫助提高訂貨條件 問題：增加這個品種

20、規格是否會幫助我們（零售商）在訂貨或儲運方面增加優勢或節省開支? 是否會幫助我們在選擇價格條件時產生幫助? 12對獲利能力的影響 問題：引入該產品是否會降低零售商的利潤水平? (如需經特殊處理, 殘損或丟等)13消費者價值 問題：同類似的產品比較, 這個新品在質量, 零售價格及為消費者帶來的價值上看有什么區別? 是否是物有所值的產品？建議: 在銷售一個新產品前, 一定需要對與其相似的競爭對手的產品有一定的了解. 突出競爭對手的弱項, 也就是我們的強項, 對于消費者的重要程度.新產品賣入時的利益陳述模式1 新產品的毛利率較成熟產品為高；一般來說，新產品導入市場時，其價格往往較其成熟時要高，使得新

21、產品有較大的利潤空間。2 盡早購入新產品可以使零售商享受該高利潤率的時間越長；3 提高新產品導入期的商品銷售有助于客戶利潤的最大化；4 新產品期的促銷活動對銷售提升有著巨大的作用，零售商應盡量地配合并給予更多的資源。新產品第一時間賣入的重要性為什么我們反復強調要使新產品第一時間擺上商店貨架？1滿足零售商們角逐成為“市場上第一” 的優勢及早擁有新品幫助證明零售商市場領先地位；有助于樹立零售商的品牌形象；越早銷售新品, 零售商越有機會賺取更多的利潤;越早銷售新品, 商店會享受更長時間的優惠及支持;新品能有效地增加店內興奮點，刺激沖動購買；不斷地滿足消費者新的需求。2滿足生產商銷售管理的需要新產品的

22、分銷是銷售人員最重要的職責, 應該被放在首要位置；使新產品新推出時投入的資源得以充分發揮；快速的市場反應有助于提升在競爭中的地位；明確的衡量指標幫助提高計劃執行效率。第四單元 陳列位置管理單元目的通過對產品陳列位置管理的作用和陳列位置選擇基本方法的介紹，使得銷售人員更好地選擇產品陳列位置，以提高產品銷量。單元內容n 陳列位置管理的作用n 了解零售商的布局與陳列位置n 陳列位置的優先權設定第一節 陳列位置管理的作用好的陳列位置能使消費者更容易地看見和拿到我們的產品。一般而言，愈多人看見我們的產品，產品被購買的機會愈多。若產品放在冷僻的角落里，不易讓消費者看見，當然銷售就不會好。第二節 了解零售商

23、的布局與陳列位置在零售門店中，我們一定要掌握消費者的移動路線，并盡量把產品放在消費者經常走動或停留的地方，如貨架端末，靠近路口的轉角處。丁家宜產品應處于商店的：1、高客流量地區2、人流流向或停留的地區建議：由于不同店鋪的布局各不相同，銷售代表在進行商店巡視時，要十分關注所屬商店的高客流量/人流流向或停留地區，這將是我們執行相關店內活動的最佳區域。 下圖是一典型的大型超市的布局圖。第三節 陳列位置的優先權設定陳列位置的優先順序依次為：n 主貨架n 堆頭陳列n 端架（TG）n 收銀臺位置（對于個人護理用品，通常性能價格比不高）下圖為家樂福門店的典型陳列圖：其中，以個人護理用品類產品而言，零售商眼中

24、的重要性如下：除正常貨架外，分別是：n 中央通道地堆n 地堆n 端架（TG）n 紅房子第五單元 陳列形式管理單元目的對標準陳列形式的概念、作用等進行了闡述，使銷售人員更有效地進行標準陳列形式的賣入及管理。單元內容n 標準陳列形式的作用n 如何賣入標準零售陳列形式第四節 標準陳列形式的作用標準陳列形式是指各品類或規格的產品所占的位置和面積與銷量成正比，即越熱賣的產品應占據越好的位置和越大的陳列面積。陳列標準的制訂公司的建議陳列標準是基于銷售份額比例和吸引消費者沖動購買的研究基礎上做出的設計，能夠較好地平衡該產品在銷售與陳列形象方面的表現，同時保證適當的貨架庫存比例，是一套優化的方案。標準陳列形式

25、的優勢1陳列單位效率產出：個人護理產品屬于沖動性購買產品，陳列位置對于消費者的沖動購買有非常大的影響。給予熱賣規格以更好的位置和面積能夠幫助帶來更大的貨架單位產出；2減少脫銷斷檔：銷量份額大的規格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數量多少同貨架陳列比例有著直接的關系。3提高補貨效率：補貨的最理想狀態是各規格庫存量同時減少，店員可以針對某一品類產品統一補貨。第五節 如何賣入標準零售陳列形式賣入標準零售陳列形式是指說服客戶接受并執行我們的陳列方案。我們以一個例子來說明應如何進行標準陳列形式的賣入：案例背景信息某超市原來的陳列情況：洗面奶陳列在日用品類陳列區第一排貨架的第

26、二層（該貨架的最佳陳列層面），每個SKU為3個陳列面；防曬類在第三層，每個SKU為2個陳列面。現在的陳列情況：因防曬的庫存偏多，該超市將原陳列洗面奶的黃金貨架位置全部陳列防曬，每個SKU為3個陳列面，而洗面奶僅陳列在下一層，而且每個SKU減少為2個陳列面。在業務員的了解中，客戶透露說，他們希望通過這種方式盡快地降低防曬的庫存水平。理解問題1. 客戶真正關心的問題是什么？根據以上的背景介紹我們可以發現：客戶真正關心的問題是解決庫存商品的積壓，而且該問題還可以更進一步地轉化為“希望在合理的庫存水平上更好地經營丁家宜產品”。而他們的陳列擺放只是他們認為正確的解決該問題的一種方法；2. 客戶的方法是否

27、有道理？客戶是希望通過提供給流轉較慢、庫存較大的品類以更好的位置去幫助他們平衡庫存資金占壓，從而實現健康的庫存結構。然而，這是一種只見樹木不見森林的做法。 該做法的問題存在于：A. 影響陳列單位效率產出：更據市場份額顯示，洗面奶的銷售量要明顯多于防曬的銷售量。給予防曬過大的陳列位置會使該陳列作為一個整體的單位產出降低。B. 容易產生脫銷斷檔：銷量份額大的規格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數量多少同貨架陳列比例有著直接的關系。在以上的案例中超市的陳列比例不符合銷量份額的比例要求，自然會導致洗面奶因貨架庫存不足而脫銷斷檔。C. 影響補貨效率：補貨的最理想狀態是各規格

28、庫存量同時減少，店員可以針對某一品類產品統一補貨。在以上的案例中，洗面奶提前缺貨時，商店面臨著兩種選擇：（1）只針對洗面奶提前補貨：結果是增加了補貨次數，浪費了店內人力；（2）等到其他規格也即將缺貨時補貨：結果是洗面奶已脫銷斷檔多時，嚴重影響了銷售。而洗面奶脫銷所帶來的銷量損失又往往是較大的。解決方法1. 建議客戶采用貝儂規定的陳列標準：公司的建議陳列標準是基于銷售份額比例和吸引消費者沖動購買的研究基礎上做出的設計，能夠較好地平衡該產品在銷售與陳列形象方面的表現，同時保證適當的貨架庫存比例，是一套優化的方案。商店因為要管理眾多品類品牌，常常無暇顧及到每個品類品牌的具體陳列設計工作。在雙方的合作

29、中，采用貝儂建議的方案是零售商提升品類管理水平的一條捷徑。2. 協助客戶針對多出的防曬進行單獨陳列以消化庫存：采用公司建議陳列標準在短時間內會存在無法立即解決防曬庫存偏大的問題。我們建議銷售代表向商店要求為防曬進行單獨的陳列。好處是：A. 解決庫存偏大的問題；B. 增加丁家宜產品在店內接觸到消費者的機會；代價是：A. 商店可能會要求給予額外的促銷支持；B. 商店可能會要求額外的陳列費用。我們建議在提出單獨陳列的時候，最好能夠：A. 利用公司正在進行的或即將進行的促銷活動一同進行陳列安排；B. 付出較小的代價換取較大的陳列，因為這本身是在幫助客戶解決問題，我們在這一點上處在“幫助者”的有利地位。

30、3. 與客戶共同制訂合理的補貨計劃以優化庫存結構：客戶庫存結構不合理、部分產品積壓的根源在于庫存和訂單管理方面有待改善。這是我們賣入我們庫存管理方案的大好時機。在這方面，我們可以在建議共同的庫存改進活動同時，進行客戶滲透工作，如：（1）了解客戶的訂貨周期以及客戶庫存回顧周期；（2）了解客戶的建議訂單計算方法，以及該方法同我們的建議訂單方法在計算方面的差異，客戶采用的計算方法能否與我們的方法相融合，如果不能很好的融合，客戶改變他們計算方法的可能性有多大等。輔助工具n 該店的銷量記錄和各規格產品銷售比例n 當地市場份額（如有）n 公司的建議陳列標準n 建議訂單n 庫存盤點和銷量統計表第六單元 零售

31、價格管理單元目的本單元闡述了有關價格管理的一些基本概念，有助于銷售人員了解零售商的價格管理策略，并使價格管理意識得到提高。單元內容n 零售價格管理的作用n 價格梯度管理n 價格變動幅度管理n 價格標識管理第一節 零售價格管理的作用商品的價格是影響消費者購買行為的重要因素。零售價格管理是指生產商對零售商零售價格的制定進行指導、引導和協調，并確保價格在零售店的有效展示。生產商有效的價格管理能協助零售商進行合理的價格制定和調節，從而保證商品的銷量。第二節 價格梯度管理所謂價格梯度，即是指大包裝產品中單位產品的零售單價應低于同規格小包裝產品中單位產品的零售單價。如面容一洗白（中/干性）100g的零售價

32、為16.3元/支，單位產品的零售單價為0.163元/g。面容一洗白（中/干性）188g的零售價為20.4元/支，單位產品的零售單價為0.109元/g。可以看到，這兩個SKU的單位零售價形成了合理的價格梯度。第三節 價格變動幅度管理了解商店定價策略商店的定價策略是商店最重要的營運策略之一. 象沃爾瑪的 “每日低價” 策略和家樂福的 “高低價” 策略, 都已經成為了零售商指引生意發展的重要原則之一. 一般來說, 以下的幾種價格制定策略是重點零售客戶經常會用到的:1虧本領導性價格策略 (Loss Leader Price Stategy)這一類的零售商會把他們某些最暢銷的品牌, 規格長時間地, 以非

33、常低的價格, 甚至低于成本價的價格進行銷售, 以求建立起價格領導者的地位.2每日低價策略 (Everyday Low Price Strategy)這一類的零售商會每天都以較低的價格(某種意義上的價格領導者)銷售大多數的品種, 規格, 而不采用周期性的以價格為主導的促銷活動. 采用這種助銷策略的重點零售客戶主要宣傳的是對購買者整籃產品的整體優惠. 這類的重點零售客戶往往不會對某個品牌作短時間內大幅度的讓利, 而是通過對商店內較多數產品的不同程度上的讓利實現對消費者的整體購買讓利.3高低價策略 (High-Low Price Strategy)這一類的零售商不會每天都以特別低的價格進行銷售, 而

34、是選出某些產品在每周(或每兩周)內以非常低的價格銷售. 我們在清楚地了解了重點零售客戶的主要價格策略后, 就能更有效地和重點零售客戶進行價格上的討論和為重點零售客戶提供更有效的幫助. 了解了商店的價格策略, 還需要了解商店在什么情況下依據什么樣的原則調整產品價格. 了解零售市場價格變動每個商店都有自己的競價商品和商店名單. A.競價商品在每個品類中挑出最受消費者關注的 “價格信號” 產品作為競價產品, 目的是通過對這些產品保持低價吸引消費者, 并創造該商店低價位的商店形象. B.競價商店每個商店的商品部和營運部都將一些臨近有相同顧客群的, 或者定位與規模及經營概念相似的商店列為競價商店. 在定

35、期(通常是每周)的市場調研中, 這些商店中的競價商品將會被比較. 價格調節 在了解了競爭對手的價格變動后, 價格調整不可避免. 首先, 零售店通常有各種形式的降價基金(Markdown Budget), 該基金通常是按照每月計劃銷售的基礎上按一定的比例提取， 比如月銷售額的1.5%, 專門用來進行價格競爭中的價格補償. 及時與商店溝通價格變化零售客戶在進行競價的時候, 往往會注意將價格下調以爭取市場領導價位, 但在競爭對手上調價格后, 往往由于部門之間的分工和衡量標準差異, 導致不主動回調價格, 出現長時間的低價位, 導致市場混亂. 銷售人員應及時與商店溝通價格變化，協助零售商調整價格。第四節

36、 價格標識管理 當消費者難以找到價格標簽或不確定該產品的價格時時，75%的消費者傾向于不購買該產品。商店會因如下原因出現標識管理問題：n 因產品臨時缺貨而導致的貨架位置錯位，以致標識位置錯位；n 產品上的價格標簽漏帖或丟失；n 促銷產品價格標識與促銷指示牌不符；作為銷售代表，在每次進行店內檢查時應該對價格標識的狀況給予應有的關注，以盡量減少因價格標識不清而導致影響產品銷售。第七單元 店內商品庫存管理單元目的本單元闡述了庫存管理的重要性及日常補貨管理方法，旨在提高銷售人員的日常補貨操作水平。單元內容n 店內庫存管理的作用n 貨架庫存的計算與維護n 零售商的日常補貨管理第一節 貨架庫存的計算與維護

37、零售店內的商品斷貨對銷量的影響是巨大的。庫存管理是指采用科學的方法確定補貨的時機和數量，從而盡可能地避免商品斷貨。一旦產品被接受并且實際發生了銷售以后， 零售商的自動補貨系統便開始發揮它的作用了. 通常, 系統會利用一個內部設定的公式作為判斷補貨需要的依據, 舉一個簡單的例子: 該零售客戶已經銷售該產品四周以上, 該零售商期望店內保留7天的庫存, 且客戶約定的到貨時間為收到訂單后3天, 那么當這個數字小于10天的時候, 客戶系統就會自動產生一張下一個7天的計劃訂單. 對這個公式的邏輯的理解將直接決定了供應商能否很好地對零售商系統進行監督. 公式和系統不是萬能的, 由于銷售情況和環境的變化等系統

38、所無法預測的因素出現, 經常會發生一些特殊情況導致店內缺貨. 供應商的監督和提醒發揮著重要的作用. 此外, 系統并非每天都在進行檢測庫存情況. 通常采購人員和信息部的有關人員會為供應商設定一個回顧日. 回顧日的時間設定是否科學, 也會直接影響庫存水平. 對于一個產品銷售速度很快的供應商, 一周僅設定一個回顧日或回顧日的日期不合理有時候是危險的. 舉例說明： 某供應商的回顧日在被設定在星期一, 發現產品庫存不足, 系統產生了一張訂單. 這張訂單在星期二的下午到達了分銷商辦公室. 分銷商在星期三的早晨開始處理訂單并安排運輸, 產品在星期五的晚上到達分銷中心. 分銷中心處理后, 在周日的下午將產品送

39、到商店, 隨后在晚上產品被擺上了貨架. 如果一切正常, 可能不會出現任何意外, 然而, 如果恰巧在周六周日銷售高峰期中, 該供應商有一個促銷活動, 或者有一個單位批量購買了一部分產品, 就極有可能在銷售最旺的時候出現脫銷的情況. 如果把以上的回顧日訂在星期五, 補充的產品就應該在下周五的晚上擺上貨架, 正好迎接周末的銷售高峰到來. 所以, 銷售經理要了解客戶的回顧日時間和雙方系統運作所需要的時間, 從而保證產品盡量在周四或周五到達商店以保證銷售, 減少高峰期脫銷的可能性. 需要特殊說明的是, 通常 - 1 新產品及促銷訂單不遵循該程序;2 緊急訂單可以不經過庫存回顧直接發訂單至供應商.第二節

40、零售商的日常補貨管理了解零售商訂單產生流程產生建議訂單建議訂單是由生產商提供的建議零售客戶訂貨的訂單。為了保證商品不缺貨，銷售人員應主動編制建議訂單提供給零售商采購部。建議訂單箱數 = 庫存控制目標箱數 - 實際可用庫存箱數其中，實際可用庫存箱數 = 庫存實有庫存箱數 + 在途訂單數 - 銷售承諾數第三節 了解“客戶服務水平”概念高質量的客戶服務水平能建立并維護貝儂與客戶的可靠的合作關系，從而使生意量穩定提高。如何對客戶服務水平進行評估呢？客戶服務水平（CSL）評估的三大指標：1送貨的準確率（DSL）指貨物送達地點的準確性。2訂單的滿足率（OSL）指供應方按照零售客戶的訂單供貨的準確性。如數量

41、、品類、規格等是否準確。3發票的準確率（ISL）開給零售客戶的發票，是我們得以回收貨款的依據，因此要確保發票填寫內容的正確性。在綜合評估以上3個指標的時候，我們可以使用以下的計算方法：CSL = DSL x OSL x ISL其中，公式“客戶現有銷售額/訂單滿足率現有銷售額”可以幫助我們計算出因客戶服務水平（尤其是訂單滿足率）的問題所帶來的銷量影響。參照以下案例：其中，客戶服務水平提高后的丟失銷售額計算方法同上。第八單元 店內助銷管理單元目的本單元對助銷工具及其作用作了簡單介紹，旨在增強銷售人員對助銷的重視程度，并提高助銷工具的使用能力。單元內容n 店內助銷管理的作用n 標準助銷工具的使用第一

42、節 店內助銷管理的作用所有店內助銷的目的都是為了增加消費者選購商品的機會, 或提高消費者每次購買商品的數量. 為了更好地實現這一目的, 我們通常會采用如下的店內助銷:1店內海報或掛旗;2店內宣傳板;3特殊價格標識;4店內宣傳單等.店內助銷的效果將直接決定了消費者接受產品和增加購買的程度. 同時, 店內助銷與促銷的有機結合又是提高促銷效果的重要保證. 有大量的促銷實例可以說明缺乏良好的店內助銷導致促銷資源的浪費.讓我們來看一個例子：某商店開展A系列產品促銷, 買30元贈送精美雨傘一把. 由于缺乏良好的信息傳遞媒介, 大多數購買A產品的消費者根本沒有注意到這次促銷. 消費者在收銀臺結算的時候才被告

43、知促銷. 少數購買金額接近30元的消費者返回增加購買數量, 大多數人嫌再回來排隊結算麻煩, 放棄了這個機會. 一名消費者購買了52元的A產品后, 排隊5分鐘等待結算. 當收銀員告訴她在加8元的產品可以獲得二把雨傘時, 該消費者猶豫了一下, 還是放棄了. 如果在超市入口處或貨架上有醒目的標識提醒消費者有關促銷信息, 這額外的8元銷售額是一定會發生的. 在該店每天有150人購買A產品, 送出50把雨傘. 理論上講, 30元起點比較低, 我們完全可以將不足30元購買的消費提升至30元, 從而實現促銷的根本目的刺激更多的購買. 以平均5元的購買差額計算, 每天該店可以再增加500元的銷售. 全市共在2

44、0家商店開展了如下活動, 如果該問題廣泛存在, A將損失10,000元銷售/每天. 第二節 標準助銷工具的使用此處加入貝儂公司制定的內部要求第九單元 零售促銷管理單元目的通過對促銷管理概念、內容及基本方法的闡述，使銷售人員促銷活動管理能力得到提高。單元內容n 促銷管理的作用n 促銷活動的傳達n 促銷活動的執行n 促銷的信息管理第一節 促銷活動的傳達促銷計劃是否能被有效地執行，與促銷計劃是否能有效地被傳達有著極其密切的關系。促銷活動傳達的原則在整個促銷活動的傳達過程中，應一直以“客戶為什么需要這個促銷”為關鍵陳述內容。促銷活動傳達的步驟1 零售客戶生意回顧和主要發展機會回顧客戶的歷史生意情況，陳

45、述開展本次促銷后的生意提高量；陳述以前類似促銷活動的效果。2 陳述本次促銷的目標、主題和賣點，盡可能地引起客戶的興趣。3 介紹本次促銷的主要內容介紹應簡明扼要，輔以詳細的文字及圖片說明。4 本次促銷的執行計劃包括主要步驟及時間表、實施地點、可調配資源、雙方的關鍵聯系人及每一步的具體內容和檢查方法。5 關鍵下一步當執行計劃陳述完后，應和客戶溝通好下一步要做的事。如果你只有30分鐘向客戶賣入一個促銷活動，該如何做呢？“30分鐘”促銷賣入流程第二節 促銷活動的執行客戶接受了你的促銷計劃并不意味著活動能夠順利進行，你必須不斷地進行跟蹤并且主動幫助對方傳達信息。在計劃跟蹤的過程中，你需要不斷地提醒自己：

46、不要過分相信對方的承諾；不要相信沒有人親身確認過的信息；今天沒有問題不等于明天就沒有問題。若要主動幫助對方傳達信息，為零售商各相關部門傳達信息創造方便條件，你必須首先了解客戶促銷傳達的流程和客戶各有關職能部門在整體促銷活動中所承擔的角色和職責。下面是某大賣場的促銷執行職能圖： 以下就促銷資源管理、店內形象管理和活動進程監控等方面對促銷活動的執行作進一步說明。促銷資源管理產品供應管理n 盡量給出建議訂單數量，尤其是促銷活動的“第一張訂單”。讓與你合作的采購員的工作輕松些，你會發現配合起來會順利地多。n 在產品供應的過程中，你要不斷地進行跟蹤。你必須確認：l 促銷產品已經下了訂單了；l 促銷產品訂

47、單數量滿足正常貨架陳列+主題陳列數量；l 促銷產品已經運送到各門店，并且擺上了貨架+主題陳列；l 主題陳列擺放在了我們要求的位置。贈品和助銷品管理銷售人員不能完全依賴代理公司！應進行全程的跟蹤和監控。促銷人員管理n 不能完全依賴代理公司進行促銷人員招聘和培訓l 對大型商店每周2次以上的促銷跟蹤/培訓l 對中、小型商店每周1次以上的促銷跟蹤/培訓n 促銷人員促銷介紹“三部曲”l 產品介紹：提醒消費者注意新產品、新規格、新包裝，引起消費者的沖動性購買。l 促銷活動介紹：強調對消費者的利益l 建議行動：給消費者立即行動的理由n 促銷人員應對“平均單店產出量”負責。店內形象管理店內形象的好壞會直接影響

48、消費者的購買行為，從而極大程度地影響促銷的效果。店內形象的管理不僅指我們要有比競爭對手更好的促銷形象表現，還包括我們要有足夠的庫存和贈品，把價格控制在合理的范圍內，并且規范促銷人員的“動態”理貨和推廣活動。活動過程的監控在整個促銷活動的執行過程中，銷售人員應不斷地、定期與零售商店的采購部、門店及代理公司進行溝通，同時要準備好后備計劃，應付突發情況的發生。“最后100米”的實時監控第三節 促銷的信息管理 銷量目標與基準1銷售目標的SMAC要求：Specific 具體的Measurable 能夠衡量的Achievable 能夠實現的Compatible 與客戶的目標一致的；2找出適當的銷量對比基準

49、；3對客戶進行有條件的承諾：雙方各自承擔的義務;我們的銷量目標以客戶承諾的資源為依托。促銷信息統計1促銷信息的三大來源，是互補的，相互檢測的：一線促銷人員門店業務代表零售商各部門人員2信息統計的4S錦囊：n Suitable根據促銷細則，訂立適合的促銷登記表格和填寫流程n Standardized標準填寫n Systemize要求代理公司將統計數據系統化，電子存檔n Speediness信息反饋要求迅速，及時和定期的；以便在促銷期內和未來營銷計劃作相應的調整促銷活動評估促銷活動評估是將促銷活動的結果與促銷目標相比較，以衡量促銷活動的績效。最常用的消費者促銷評估技巧是比較促銷前、促銷時和促銷后的

50、銷售或市場占有率。在其他條件不變時，增加的銷售就屬于促銷方案的影響。上圖顯示生產商所愿意看到的促銷結果。在促銷前，公司品牌的市場占有率是6%，在促銷期間，則上升到10%，這增加的4%是由于：1 對促銷活動所提供的優惠有偏好的消費者，為取得優惠前來購買。2 品牌的衷實顧客因價格誘惑而增加購買。而在促銷一結束，消費者因貯存過多的存貨且正在設法消耗當中，品牌占有率跌至5%。等到存貨調整期一過，品牌占有率又升至7%，表示增加了1%的顧客。這在品牌品質不錯，而有許多消費者不知道本品牌時，尤其可能。我們真正看重的是這長期的“1%先上圖 喀噠激發昆侖山搭街坊”，這是品牌推廣的結果。促銷活動的主要目的并不是僅僅要提高在促銷期間的銷量，更重要的和更根本的是進行品牌的推廣及品牌形象的提升。因此，我們在制定銷量目標時，除了制定促銷期間的銷量目標外，還應考慮促銷活動后的長期銷量提升目標。