1、2020年老牌國貨的年輕化之路微播易2020.9詳析丸美的社媒營銷策略丸美成立于2002年，卡位精致護膚的眼霜賽道打造差異化競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品線豐富，線上直營渠道提升空間足，線下渠道數(shù)量與下沉進(jìn)度占優(yōu)，近年來通過對明星產(chǎn)品的升級以及推出高端新系列保持了高速增長。-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月丸美品牌淘系全網(wǎng)月度GMV增長情況擁有清晰的品牌精準(zhǔn)定位強勁的研發(fā)實力和研發(fā)系統(tǒng)強大的生產(chǎn)和供

2、應(yīng)鏈管理能力多渠道協(xié)同發(fā)展和精細(xì)化銷售體系丸美公司的核心競爭力2%34%49%14%18歲以下19-24歲25-34歲35-40歲丸美產(chǎn)品則主要面向主要針對 25-45 歲的成熟女性1、注重線下實體店體驗式消費2、粉絲年輕較強，更換品牌可能寫大3、電視、綜藝廣告、熱門短視頻等風(fēng)格為主要傳播媒介定位：輕奢/中高端，卡位精致護膚的眼霜賽道，順應(yīng)市場差異化競爭的需求。通過多年終端服務(wù)以及針對性營銷塑造較為高端的品牌形象，培養(yǎng)較高忠誠度的客戶群體，并在消費升級驅(qū)使下通過明星品類的升級提價實現(xiàn)穩(wěn)健增長核心客群丸美卡位精致眼部護理，走高端化競爭道路，線上景氣度提升備注：淘數(shù)據(jù)不代表品牌實際gmv，僅作為品

3、牌線上景氣度的參考丸美打造全面的產(chǎn)品矩陣，不斷升級換代推出新品品類名稱風(fēng)格定位消費者年齡層護膚丸美優(yōu)雅精致中高端，眼部護理為突破口，聚焦抗衰老領(lǐng)域全渠道覆蓋彩妝春紀(jì)青春時尚平價，大眾化護膚單品牌店和電商為主彩妝戀火現(xiàn)代時尚輕奢韓系彩妝單品牌店和電商為主高端化年輕化功效化2020年丸美推新速度加快：年初日本珠臻皙奢養(yǎng)系列上市4月小紅筆眼霜引爆線上6月推出“丸美白色之戀光透精華露”春紀(jì)推出“大麻深修護煥膚系列”、芝芝莓莓奶蓋卸妝潔面泡沫、黑白摩登系列新品堅持多個品牌差異化發(fā)展的戰(zhàn)略布局，涵蓋護膚與彩妝，囊括大眾至高端線，產(chǎn)品矩陣全面且拓展性強精細(xì)化丸美以“塑品牌、提調(diào)性、年輕化”為營銷目標(biāo)精選代言

4、人塑造高端形象，并開始重視年輕化流量2013 周迅2015 梁朝偉2018 彭于晏2019 熊梓淇周迅X丸美東京朱正廷全新品牌大使丸美在綜藝及IP捆綁營銷方面眼光精準(zhǔn)丸美以大頭貼、明星播報等方式植入，將產(chǎn)品融入劇情，讓觀眾在潛移默化中轉(zhuǎn)變?yōu)殡[形消費者，借勢明星及IP力量，提升品牌流量，為明星產(chǎn)品擴大消費受眾，致力打造成為全民爆款產(chǎn)品社媒營銷：通過創(chuàng)意產(chǎn)品、社媒營銷、粉絲經(jīng)濟等發(fā)力品牌年輕化微博、小紅書、抖音和B站是丸美內(nèi)容營銷陣地，邀請美妝博主分享眼部護理小知識,建立品牌好感數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺，在六大社媒平臺以“丸美/春紀(jì)/戀火”為關(guān)鍵詞檢索近萬條投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，2020.1.1-

5、2020.8.5丸美在社媒平臺創(chuàng)辦#丸美東方國漫眼大賽#、制造#我的眼睛會發(fā)光#等話題捆綁互動，深入洞察95后、00后的需求和喜好內(nèi)容營銷活動/話題/互動營銷跨界營銷丸美眼霜節(jié)聯(lián)袂日本當(dāng)紅插畫大師玩轉(zhuǎn)時尚跨界，推出彈力限量 IP 禮盒社媒營銷：社媒投放帶來的高流量和強人氣是爆款的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺，在六大社媒平臺以“丸美/春紀(jì)/戀火”為關(guān)鍵詞檢索近萬條投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，2020.1.1-2020.8.5內(nèi)容種草方式種草平臺分布種草達(dá)人等級分布種草達(dá)人類型分布2.06%3.76%4.00%8.38%10.79%71.00%快手抖音B站微信小紅書微博1.37%5.41%93.21%頭

6、部腰部尾部3.44%3.72%4.01%4.58%6.59%7.74%9.74%9.74%13.18%17.77%美食圈國產(chǎn)原創(chuàng)相關(guān)單機游戲影視剪輯手工繪畫明星綜合日常美妝專業(yè)評測（19.85%）單品種草（16.92%）好物分享（8.82%）主流種草平臺：微博、小紅書、微信、B站傳播路徑：從微博預(yù)熱，小紅書、微信、B站輔助傳播，抖音做長尾傳播金字塔式KOL傳播矩陣其中明星和頭部KOL集中在微博和小紅書達(dá)人合作類型以美妝和日常類KOL為主，并向其他圈層輻射小紅筆眼霜爆款邏輯：B站滲透+傳統(tǒng)投放+媒體矩陣，品牌強曝光數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺，在六大社媒平臺以“丸美/春紀(jì)/戀火”為關(guān)鍵詞檢索近萬條

7、投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，2020.1.1-2020.8.5多元社媒平臺營銷+國漫IP新營銷實現(xiàn)突破，助力品牌年輕化B站為傳播主陣地，小紅書和抖音快速跟進(jìn)當(dāng)紅國漫IP狐妖小紅娘加持打造“丸美東方眼”大賽，破次元營銷新品“小紅筆”高度曝光，年輕圈層的品牌滲透傳統(tǒng)投放渠道，持續(xù)做品牌和產(chǎn)品曝光輻射更廣泛用戶群體網(wǎng)絡(luò)視頻10大城市戶外大屏機場、地鐵、樓宇電梯等聯(lián)合媒體矩陣，點亮東方眼背后的故事，二次傳播，炒熱話題胡辛束、新世相、思想聚焦、南方都市報、嘉人等多家媒體齊上陣小紅筆眼霜爆款邏輯：明星聯(lián)合推廣+KOL集中投放，新品強勢出圈數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺，在六大社媒平臺以“丸美/春紀(jì)/戀火”為關(guān)鍵詞檢索

8、近萬條投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，2020.1.1-2020.8.5以【互動視頻】+【繪畫】的創(chuàng)作方式若你穿越到國漫世界，來引導(dǎo)種草小紅筆眼霜夙瑤瑾（12.5w）通過盤點影視界超強“眼神殺”和經(jīng)典“國漫眼”精彩瞬間，為#丸美東方國漫眼#活動做宣傳蟲哥說電影（155.5w）互動視頻+繪畫種草#丸美東方國漫眼#活動宣傳眼霜對比評測開箱評測通過對比幾款國貨眼霜產(chǎn)品，重點評測小紅筆眼霜的眼霜+按摩儀特色和功效較真的可樂姐的小號（1618）通過拆箱視頻的方式，來種草小紅筆眼霜的用法、成分和功效梁一口echo（58.3w）孫怡、李純、吳倩、李藝彤、陳鈺琪五名小花同推丸美小紅筆人氣偶像朱正廷為新品小紅筆眼霜品牌大使

9、明星推廣KOL視頻種草小紅筆眼霜爆款邏輯：線上流量運營和線下鋪貨，助力銷量暴漲數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺，在六大社媒平臺以“丸美/春紀(jì)/戀火”為關(guān)鍵詞檢索近萬條投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，2020.1.1-2020.8.5明星空降主播直播間，助力直播帶貨品牌大使朱正廷做客薇婭直播間，為丸美小紅筆眼霜直播帶貨明星張云龍抖音為丸美520專場直播活動做引流宣傳頭部網(wǎng)紅雪梨為丸美眼霜直播帶貨加大短視頻內(nèi)容投放和直播力度通過線上各平臺開展不同形式直播，邀請流量名人坐客直播間，傳遞品牌價值，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售線上電商通道打通，線下持續(xù)鋪貨相結(jié)合開通小紅書、抖音、微信有贊小程序等直營店鋪，擴大電商及社媒團隊配置，加大私域

10、、流量等運營力度05001000150020002020年3月2020年4月2020年5月2020年6月從3月27日小紅筆眼霜首發(fā)上線，截止6月30日，小紅筆線上線下銷量超過28萬支丸美-社媒投放策略總結(jié)高調(diào)性促轉(zhuǎn)化年輕化新品中高端定位，逐鹿抗衰市場注重對明星品類的迭代升級高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量成熟供應(yīng)鏈實力精選代言人塑造高端形象多品牌布局電商渠道邀請頂流頭部主播積極嘗試直播帶貨線上傳播+線下鋪貨+用戶反饋相結(jié)合邀請人氣偶像朱正廷代言推廣微博、小紅書、B站、抖音熱門平臺的強滲透聯(lián)合插畫、國漫、二次元等熱門IP做跨界營銷熱選國漫/二次元種草達(dá)人推薦平臺賬號名稱賬號標(biāo)簽粉絲數(shù)抖音【夢鸞】動漫/二次元/剪輯

11、47.0w抖音國漫公館國漫推薦/追番/盤點89.7w抖音神探貓克斯二次元/小劇情200w抖音小增Dancing舞蹈/cos407.1wB站緊張的貓餅知名up主59.4wB站夙瑤瑾知名up主12.5wB站小M嗚喵王知名動漫up主65wB站大野爸爸美妝/測評/種草12.5wB站采紫葳的凌霄子鬼畜/游戲/音樂/生活65.4w快手一禪小和尚動漫/絕地求生1236.7w快手九淵冥澤動漫/二次元/游戲524.7w快手村頭胖鵝動漫/二次元/游戲491.3w快手十萬個杜森森時尚/美妝/種草/搞笑69w小紅書七喜動漫精彩動漫剪輯5.9w小紅書陳雪碧-護膚/彩妝/萌寵/養(yǎng)貓/探店/穿搭/制服/日系20.5w小紅書

12、孫璐鹿鹿鹿Lulu美妝/護膚/探店/古風(fēng)/漢服/唱歌8.4w微博HENTAI狩子動漫76w微博白日作畫動畫漫畫89.6w微博無理想頻道動畫漫畫97.7w微博蕾好城市旅游/探店/漢服/古風(fēng)/穿搭/護膚/拍照156w賬號來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺-KOL賬號資源庫爆品方法論及數(shù)據(jù)賦能中高端品牌立足新人群，尋找營銷新動能個性化網(wǎng)紅款新奇特高端化年輕化高顏值玩趣風(fēng)分眾營銷互動營銷跨界營銷場景營銷話題營銷直播營銷老牌國貨玩轉(zhuǎn)短視頻內(nèi)容營銷適應(yīng)年輕化市場，重回高增長美好事物內(nèi)容剪輯美食秀戶外娛樂模仿秀土味文化潮舞家庭生活測評情景短劇綜藝帥哥美女、萌寵、萌娃技術(shù)流、鬼畜吃播戶外生存、八卦街拍、情侶街拍、兒童街拍

13、模仿，游戲同人喊麥、社會搖街舞、手指舞生活技能、家庭互娛美妝、開箱情景短劇脫口秀、影評播放量高短視頻特征廣告互動率高短視頻特征生活場景創(chuàng)意劇情開箱測評跨界聯(lián)合場景剪輯精選內(nèi)容渠道，選擇離用戶最近的社交短視頻抖音快手B站小紅書月活躍用戶數(shù)（萬）5181344343121587714活躍率57.2%48.3%26.4%33.1%月人均使用時長（分鐘）17091205978373年輕人群覆蓋度0-18歲，10.9%19-25歲，35.4%26-30歲，17.6%0-18歲，15.7%19-25歲，27.0%26-30歲，14.6%0-18歲，9.3%19-25歲，49.6%26-30歲，13.4%0

14、-18歲，9.2%19-25歲，33.0%26-30歲，20.4%一線/新一線用戶36%21%53%46%種草廣告方式場景娛樂方式打造爆款，如挑戰(zhàn)賽強社交信任“認(rèn)人買貨”，如好物推薦獨特圈層的深度種草，如評測/測評達(dá)人好物測評和推薦，如明星同款種草能力星推薦（五星）（三星）（四星）（五星）數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，微播易平臺大數(shù)據(jù)，2020年3月善用最領(lǐng)先的營銷模型微博時代初期微信崛起微博營銷升級短視頻爆火直播電商崛起千人一面1.02.0千人千面3.0一人千面4.0一人千面品效合一種草在新消費與技術(shù)和科技的驅(qū)動下升級迭代圖文+微博分發(fā)大V原創(chuàng)+千人千面短視頻達(dá)人原創(chuàng)+跨平臺短視頻原創(chuàng)+

15、直播帶貨善用最領(lǐng)先的營銷模型短視頻種草4.0短視頻種草+直播拔草+KOC曬單整合頭部KOL的影響力及中腰部的專業(yè)領(lǐng)域的背書，以及長尾KOL的口碑優(yōu)勢，配合電商大節(jié)點的直播促銷，KOC用戶的曬單，形成體系化的品牌跟風(fēng)現(xiàn)象。腰部KOL用戶級測評建立口碑埋Step-02Step-03Step-04Step-05Step-06借勢頭部影響力，植入產(chǎn)品做好埋點圈層大V深挖并種草口碑產(chǎn)生勢能拉動輔助電商直播，拉銷量鼓勵消費者曬單品效雙豐收挖播拔曬測Step-01KOLKOSKOC/長尾種子圈層效果測試頭部打造廣泛認(rèn)知腰部跟風(fēng)深化認(rèn)識尾部引爆行為轉(zhuǎn)化e C o m B i g D a y數(shù)據(jù)模型精準(zhǔn)選擇KO

16、L+IT化工具支持提效借助智選模型幫助品牌找到最對的KOL技術(shù)指導(dǎo)匹配最適合的賬號甄別條件優(yōu)化條件*高 傳 播 力 賬 號4 0 0 0+健 康 度 佳 的賬 號1 0 0 0+歷 史 轉(zhuǎn) 化 效 果3 0 0+匹 配 度 評 估賬 號 精 細(xì) 標(biāo) 簽、T A 畫 像 與 品 牌 粉 絲 屬 性 一 致，發(fā) 布 過 相 關(guān) 產(chǎn) 品 內(nèi) 容名 稱賬 號 分 類賬 號 鏈 接賬 號 I D粉 絲 數(shù)真 粉 率、年 齡 分 布、性 別 比 例賬 號 地 域、粉 絲 興趣、是 否 認(rèn) 證、認(rèn) 證 信 息、賬 號 標(biāo) 簽、優(yōu) 勢 簡 介影響力評估粉 絲 量/播 放 量 活 躍 度/發(fā) 視 頻 習(xí) 慣認(rèn)

17、可 度/信 任 度/轉(zhuǎn) 評 贊 穩(wěn) 定 性轉(zhuǎn) 發(fā) 率/點 贊 率拉 新 率/R O I性價比評估歷 史 報 價行 業(yè) 報 價配 合 度排 期高 度 匹 配 賬 號 1 2 0 0 0+轉(zhuǎn)化效果評估健康度評估推 薦 賬 號 1 0 0+借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)，減少低效的廣告投放數(shù)據(jù)指導(dǎo)賬號類型選擇借助IT化投放系統(tǒng)，提升投放效率，品牌突圍快人一步美妝產(chǎn)品A新上市，需要200個左右美妝類KOL，體驗新產(chǎn)品并在社交平臺上發(fā)布幫助品牌在碎片的環(huán)境中快速找到目標(biāo)用戶從賬號日常發(fā)文特征以及受眾的屬性，智能匹配的多個平臺的1000+KOL在繁雜的資源庫中找到最精準(zhǔn)的KOL機器抓回效果數(shù)據(jù)提供給產(chǎn)品A負(fù)責(zé)人，效果

18、數(shù)據(jù)也作為后續(xù)智能推薦的模型及賬號淘汰及排名依據(jù)抓取效果數(shù)據(jù)并持續(xù)優(yōu)化投放模型產(chǎn)品A負(fù)責(zé)人或投放顧問，標(biāo)準(zhǔn)化需求，系統(tǒng)推送給1000+KOL，KOL接單后產(chǎn)品A負(fù)責(zé)人挑選、確認(rèn)200個KOL，KOL按照要求產(chǎn)出內(nèi)容并發(fā)布系統(tǒng)上批量KOL標(biāo)準(zhǔn)化溝通及快速執(zhí)行微播易交易系統(tǒng)四大優(yōu)勢跨平臺KOL資源數(shù)100w個定期抓取新KOL并深度合作基于執(zhí)行數(shù)據(jù)等淘汰不合適KOLKOL粉絲的性別、年齡、興趣等分析KOL日常發(fā)文內(nèi)容及數(shù)據(jù)表現(xiàn)分析KOL廣告內(nèi)容及廣告效果數(shù)據(jù)分析多樣的需求標(biāo)準(zhǔn)化廣告主和自媒體在標(biāo)準(zhǔn)模板上高效溝通精細(xì)化執(zhí)行流程，跟進(jìn)廣告主需求KOL執(zhí)行后，返回執(zhí)行鏈接執(zhí)行效果抓取并結(jié)案基于數(shù)據(jù)分析優(yōu)化資源推薦模型優(yōu)化投放組合策略完善KOL營銷價值評估數(shù)據(jù)微播易更多種草/直播帶貨研究專題文章7問新國貨從0到1，百萬級月銷怎么做到的？小紅書：我，平平無奇的種草小天才15個反直覺問題，揭秘直播帶貨真相被誤解的直播帶貨微播易-數(shù)據(jù)驅(qū)動的短視頻KOL交易平臺