1、20212021中國新消費品牌中國新消費品牌社媒營銷社媒營銷研究報告研究報告微播易x消費界2021.3隨著業市場的熱化競爭，國內消費升級的加快，近年涌現出很多新銳快消品牌，顛覆傳統品牌營銷模式，以最快的速度從傳統的消費圈層中脫穎出，向更廣泛的消費市場，成為業。比如用4年完成從創立到上市的完美日記母公司逸仙電商，最近上市的IP新零售品牌泡泡瑪特，以及在2020年雙十一期間迅速達成銷售額破億的10多個新品牌等。他們突破了傳統大眾品牌的封鎖線，爆發出獨特而巨大的能量，在各細分品類中熠熠發光。一般來說，在已成熟的大眾消費行業內，競爭格局基本定型，擁有先發優勢的企業不僅擁有大筆資金可用于傳播，還占有著大

2、規模的銷售渠道和消費者心智。在此形勢下，新品牌的出現勢如破竹，打破了寡頭壟斷的市場格局。新銳品牌是如何突圍的？哪些營銷模式和經驗值得學習？本案深剖析多個新銳品牌，總結其營銷方法，拆解他們是如何在競爭中實現“彎道超”？以幫助更多品牌用新消費的模式和思維實現增長與突破。前言前言Preface目錄目錄CONTENTS0101何為新消費品牌何為新消費品牌What is a new consumer brand0202新消費品牌社媒投放策略研究新消費品牌社媒投放策略研究Research on social media placement strategy of new consumer brands03

3、03新消費品牌社媒營銷案例分析新消費品牌社媒營銷案例分析Case study of new consumer brands0404微播易賦能品牌贏在新消費浪潮微播易賦能品牌贏在新消費浪潮WEIBOYI digital solutions for new consumer brands 精準切入新消費人群，深度洞察其消費需求變化 差異化的極具“社交貨幣”感的產品滿足個性化需求 營銷場、傳播場、交易場三場合一并社交化 從KOL心智種草、消費加購到私域運營的DTC營銷閉環何為新消費品牌何為新消費品牌0101精準切入新消費人群，深度洞察其消費精準切入新消費人群，深度洞察其消費需求變化需求變化新世代、新

4、中產、小鎮青年等正成為消費市場的引領者，他們人口基數大，潛力大，消費力強，并且伴隨著收入上升、事業發展等因素，讓他們對自己的消費有了新的需求。喜好二次元、國潮，偏好高顏值是新世代的顯著特色，Z世代活躍移動互聯網用戶規模已經達到3.2億。追求特立獨行，種草小眾新品，同時會為情懷買單，她們熱衷于美妝個護、食品飲料，寵物周邊、潮流酷玩等。新中產包含新女性、新晉父母、新銳白領、新精英等群體。新女性是注重悅己消費的一代，她們成長在一個快節奏的現代社會，因此他們更加活在當下，認為擁有“即刻”的幸福感更為重要。因此注重品質與體驗，自我要求高，愛美也追求美，對美妝個護、彩妝等熱衷。新晉父母則是以90后為代表的

5、群體，他們是科學的信奉者和品質的追求者，注重健康安全，喜歡通過直播來屯母嬰用品、家庭清潔用品，也關注教育和大家電品類。新銳白領是網紅經濟的鐵粉，顏控重設計，選擇商品時優先考慮的是“顏值”而不是商品。雖然追逐網紅，但也注重性價比，服飾搭配。新精英是一群具有高學歷高收入的年輕群體，他們追求品牌，熱衷理財、是奢侈品和收藏品的愛好者，也追求最新的智能穿戴設備。消費領域主要涉及手機數碼、運動健身、服飾鞋帽等。小鎮青年升級至2.0版本，不再是“土味”的代名詞。他們生活成本相對較低，線上消費能力不斷增強，成為消費升級的新勢力。他們擁抱國潮風尚，緊隨彩妝潮流，努力提升外在時尚度。他們網購習慣養成，對直播購物熱

6、情高，偏好能增加社交談資的創新品牌?？傮w來說，這些新消費群體擁有以下消費特點：從擁有更多到值得更好從擁有更多到值得更好中國數字化新基建帶來了消費壁壘的顯著降低。一鍵觸達、7天無理由可退，為消費者卸下了心理包袱，喚醒了自我消費意識。不管是率先接觸到網絡的年輕人還是逐步邁入的中老年人，都呈現出對于線上消費的積極擁抱。從功能滿足到情感驅動從功能滿足到情感驅動消費者從追求物質滿足進化到渴望心理脫貧，商品的實用性不再是購買執行的決定性因素，情感歸屬成為品牌價值觀的核心表達。從物質價格到心理價值從物質價格到心理價值相比產品的經濟價值、功能價值，在新消費時代，產品的體驗價值和社交價值比重被逐漸放大。新消費品

7、牌善于去創造發現新的、未被滿足的隱性需求，重新定義和開創這個需求。新需求產生新品類，從而誕生新品牌，最終構建出自己的市場壁壘。差異化的極具差異化的極具“社交貨幣社交貨幣”感的產品感的產品滿足個性化需求滿足個性化需求差異化的極具“社交貨幣”感的產品具體表現有：高顏值、國潮國風、小品類極致細分、健康養生、高品質、新奇特，涉及消費者各個領域。隨著經濟水平的提升，使得消費者不再僅僅止步于功能性和實用性的需求，加之網絡時代培養的年輕人快速的圖文、視頻瀏覽習慣，“高顏值”成為新消費品牌的顯著特征。只要產品設計的夠美、夠差異化，一個新品牌就可能迅速躥紅，喜茶、鐘薛高，無一不是踩中了顏值經濟這一節點。鐘薛高以

8、獨特的瓦片外形，頂部回字設計獨特新穎；三頓半以垃圾桶式外包裝迅速吸引眼球，這些均是高顏值表現?；ㄎ髯哟蛟斓氖仟毺氐臇|方美學，國風美妝，密扇服飾則是潮范中國風，兩者都向國潮國風靠攏。除了風格和設計，小品類極致細分也是新消費品牌的一大特色。能放美妝產品的繽兔小冰箱，率先打開迷你冰箱的市場，IP加持的高品質感盲盒同樣是潮流玩具中的細分品類。元氣森林和王飽飽主打的是既能減肥還能滿足口感的產品，元氣森林強調零糖零卡零脂肪，搶占氣泡水市場，王飽飽則是高纖維、0蔗糖、非膨化的健康麥片，二者都主打健康牌。小仙燉鮮燉燕窩，石頭智能掃地機器人則是依靠品質出圈，略高的定價，以及走高端的營銷路線，滿足人們對品質生活的

9、追求。POPOMART泡泡瑪特潮流盲盒、大疆競速FVR眼等產品則是打通了消費者的體驗通路，讓新奇的荷爾蒙激發用戶的消費熱情。這些產品具備高顏值、高品質、新奇、中國味的特性，又滿足了消費者差異化的需求，打造了人們津津樂道的強社交貨幣感的產品。這是新消費品牌崛起的底層產品邏輯。品牌場、品牌場、營銷場、交易場三場合一營銷場、交易場三場合一并社交化并社交化傳統品牌的營銷不同，新消費品牌注重社交營銷。傳統的品牌建設、營銷、交易三者往往是割裂的，企業選擇在電視上投放廣告，在線下進行促銷宣傳營銷，在商超實現產品轉化。現在品牌投放廣告，到口碑傳播、加購都可以在社交媒體上實現。傳統營銷的傳播特征是中心化，引流制

10、；信息集中，密度相對低，產品主要滿足消費者生理需求，營銷以功能和產品優勢為主。品牌建設、營銷與銷售體系都是相互割裂的，互不干涉。社交營銷是去中心化，投送制；信息分散，密度相對較高。產品上以消費者需求為核心，注重滿足消費者個性化及精神需求，營銷以情感訴求、精神共鳴為重。品牌建設、營銷與銷售體系則是協同共進。傳統營銷的分發特征是單點、線性營銷結構，青睞大流量平臺，忽視消費者所在場景，碎片化流量難以利用，成本高，所以觸達廣度、精度有限。而且銷售轉化路徑較長，交易場景與傳播場景不同步。社交營銷是全網域多觸點多場景的立體式覆蓋，深度洞察消費者行為軌跡，主動分發實現信息找人，集約高效。營銷信息分發的同時，

11、完成銷售入口分發，消費者可實時觸發交易，提升銷售轉化效率。傳統營銷和社交營銷的巨大區別還體現在對數據的獲取上。傳統營銷是數據孤島，數據分散，只停留在淺層數據解讀和人工經驗解讀，只滿足消費者共性需求。而社交營銷的數據孤島被打破，數據集成分類、標簽體系，深度挖掘數據再解讀。通過海量流量挖掘，AI算法實現智能匹配與解讀，完成千人千面的營銷方案，而且這種動態營銷策路可及時優化調整。傳統營銷社交營銷中心化，引流制；信息集中，密度相對低去中心化，投送制；信息分散，密度相對較高高傳播特征以產品和生產為導向注重滿足消費者生理需求營銷以功能、產品優勢為重營銷重點一切消費者及其需求為核心注重滿足消費者個性化及精神

12、需求營銷以情感訴求、精神共鳴為重品牌建設、營銷與銷售體系相互割裂，互不干涉品牌建設、營銷與銷售體系協同共進品效特征分發特征單點、線性營銷結構，青睞大流量平臺忽視消費者所在場景，碎片化流量難以利用成本高，觸達廣度、精度有限全網域多觸點多場景的立體式覆蓋深度洞察消費者行為軌跡，主動分發實現信息找人，集約高效路徑轉化媒體平臺-搜索咨詢-銷售平臺-轉化入口銷售轉化路徑較長，交易場景與傳播場景不同步，消費者轉化效率低媒體平臺-轉化入口營銷信息分發的同時，完成銷售入口分發消費者可實時觸發交易，提升銷售轉化效率數據使用數據孤島，數據分散淺層數據解讀人工經驗解讀只滿足消費者共性需求，粗放投放流程性固定的營銷過

13、程數據孤島打破，數據集成分類，標簽體系深度數據再挖掘解讀海量數量挖掘，AI算法實現智能匹配與解讀千人千面個性化的營銷方案動態營銷策略，可及時優化調整從從KOLKOL心智種草、消費加購心智種草、消費加購到私域到私域運營運營的的DTCDTC營銷閉環營銷閉環傳統營銷方式是電視廣告和商超渠道的布局，零售渠道為重中之重。如今，電商直播和社交媒體的發展，新消費品牌善于通過從KOL心智種草、私域運營到消費加購，構建起DTC模式下的營銷閉環。目前，頭部“KOL曝光+中長尾密集種草”成為性價比最高的品牌投放模型。這種用戶體驗式分享產品的可信度非常高，進一步完成了UGC的內容閉環，對產品和品牌塑造起到極大作用。布

14、局私域電商、社交電商，打通線上+線下轉化渠道是絕大多數頭部企業的選擇，是市場的趨勢，也是建立自有數字化用戶資產的關鍵一步。通過引導用戶進群，對社群進行有效運營和維護，形成流量的自循環，然后以各種各樣的活動，如優惠券、會員打卡、定時答疑、秒殺等形式，刺激用戶復購，增強粘性。2020年靠私域轉化“重生”的阿芙精油，就是在營銷閉環上打出了“門店+社群+直銷”三合一的組合拳，形成線上線下互導的流量閉環。DTC模式是一種從品牌方直接到消費者的營銷方式，通過“社交+電商+私域流量”觸達消費者，掌握用戶消費行為數據，加價率低，實現精細化運營。不同于傳統模式“品牌方-1級經銷商-N級經銷商-零售商-消費者”的

15、冗雜程序，避免了產品加價率高、高度依賴渠道的困境。品牌方消費者品牌方消費者1級經銷商N級經銷商零售商DTCDTC模式主要有三個優勢：模式主要有三個優勢：直接掌握客戶聯系，成熟的DTC品牌會通過各大社交平臺與用戶建立聯系，掌握客戶；可靈活打造精彩品牌故事，離開平臺千篇一律的模版，自己動手建立創造自由的圖文、短視頻等多樣化物料，全面實現自己的品牌調性；對客戶可長期留存，因為DTC更注重品牌營銷，通過各種折扣、優化后的產品、定制化不斷增強消費者的粘性，建立長期關系。從從KOLKOL心智種草、消費加購心智種草、消費加購到私域到私域運營運營的的DTCDTC營銷閉環營銷閉環D DT TC C模模式式引流關

16、注內容種草消費加購私域轉化即刻購買跳轉搜索線下場景留存裂變紅人內容渠道紅人內容渠道抖音號視頻號小紅書B站紅人品牌自有社交內容品牌自有社交內容抖音號藍V視頻號官方號小紅書官方號紅人直播紅人直播+店播店播抖音號小紅書淘寶京東傳統電商渠道傳統電商渠道天貓京東淘寶高顏值線下門店高顏值線下門店自營店快閃店便利蜂全時品牌私域品牌私域公眾號私域微淘號私域微信社群小紅書、抖音等種草平臺活躍的頭部、腰部、尾部和素人博主深度種草。小紅書、抖音、快手等社交媒體建立完美日記官方賬號，發起各類話題挑戰書及日常內容運營與粉絲運營。利用紅人影響力在社交平臺、電商平臺直播帶貨+完美日記店鋪自己帶貨。社交平臺可一鍵跳轉至天貓、

17、京東等電商平臺。完美日記的200家門店覆蓋全國近90個城市。通過隨貨紅包掃碼加私域小號，加入專屬社群，老客沉淀小結小結何為新消費品牌？微播易認為：新消費品牌就是以新世代、新中產、小鎮青年2.0等人群為核心目標用戶，通過打造極具差異化的“社交貨幣感”的產品滿足消費者個性化需求，創造新供給，同時實現品牌場、營銷場、交易場三場合一并社交化，并在過程中形成以消費者為主導，以KOL社交種草主要的DTC營銷手段，從而打造一套完整的商業模式?；谶@個模式成長運營起來的品牌，就是新消費品牌。新 人 群新 人 群高顏值高品質新奇特社交化KOL種草化DTC化中國味新供給新影響 社媒投放日?；?，全年穩定常規化社媒鋪

18、量，并進行飽和式重度投放 新消費品牌更加青睞微博、小紅書、抖音平臺，KOC化成趨勢 新消費品牌善于跨平臺組合搭配投放 新消費品牌兼愛垂類賬號與泛娛樂賬號新消費品牌社媒投放策略研究新消費品牌社媒投放策略研究0202新消費品牌整體投放特征新消費品牌整體投放特征社媒投放日常化，全年穩定常規化社媒鋪量，并進行飽和式重度投放社媒投放日?；?，全年穩定常規化社媒鋪量，并進行飽和式重度投放KOL社媒投放正在從單點式向體系化演變。傳統品牌通常會在電商節點例如：618.雙十一期間加大KOL社媒投放力度，通過社媒聲量帶動銷量，全年其他時間階段投放力度相對較低?？v觀新消費品牌全年投放分布，電商節點效應相對較弱，整體K

19、OL投放力度均在高位，可見，KOL投放日常化、常規化漸成趨勢。KOL營銷將在品牌營銷中扮演標配的位置而非輔助作用。以完美日記為例，完美日記自2018年3月起以小紅書為流量主陣地，通過大量布局KOL和KOC社交種草策略，2019年起在小紅書的基礎上，完美日記加大了抖音、淘寶直播、B站等平臺的全面布局，并利用劉承宇、賴冠霖、文淇等新銳明星效應將完美日記全面推向大眾。利用不間斷的社交聲量，讓完美日記2020年雙十一收獲累計銷售破5億居彩妝行業第一。數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取完美日記、花西子、HFP、薇諾娜、素士、王飽飽、Usmile、元氣森林等

20、品牌的關鍵詞，對十萬條投放數據進行統計及分析，2020.7.1-2020.12.31，數據來源：網絡公開數據傳統品牌投放電商節點效應明顯新消費品牌投放日?；?、常規化投放大量社交投放助推完美日記銷售收割新消費品牌整體投放特征新消費品牌整體投放特征新消費品牌更加青睞微博、小紅書、抖音平臺，新消費品牌更加青睞微博、小紅書、抖音平臺，KOCKOC化成趨化成趨勢勢新消費品牌青睞的平臺依次是微博、小紅書、抖音、B站、微信。相對于傳統品牌的KOL投放，新消費品牌在雙微上的投放占比相對較輕，更加傾向于小紅書、抖音和B站。整體的KOL投放規模而言，新消費品牌力度整體大于傳統品牌。新消費品牌頭部KOL投放，相比傳

21、統品牌減少，加大了尾部KOL的投放力度。二者在中腰部的投放相差較小。新消費品牌投放的尾部賬號主要集中在微博、小紅書、B站和抖音數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取完美日記、花西子、HFP、薇諾娜、素士、王飽飽、Usmile、元氣森林等品牌的關鍵詞，對十萬條投放數據進行統計及分析，2020.7.1-2020.12.31數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取完美日記、花西子、HFP、薇諾娜、素士、王飽飽、Usmile、元氣森林等品牌的關鍵詞，對十萬條投放數據進行統計及分析，2020.7.1-2020.12.3

22、1新消費品牌新消費品牌更青睞抖紅更青睞抖紅B B 60%+60%+為為長尾賬號長尾賬號 數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取完美日記、花西子、HFP、薇諾娜、素士、王飽飽、Usmile、元氣森林等品牌為關鍵詞，對十萬條投放數據進行統計及分析，2020.7.1-2020.12.31新消費品牌投放平臺數量偏好新消費品牌投放平臺數量偏好跨平臺組合搭配，已成跨平臺組合搭配，已成90%90%以上新消費社媒投放項目的選擇以上新消費社媒投放項目的選擇平臺調性不同、產品邏輯不同、用戶特性不同，因而多個平臺組合可實現彼此之間的取長補短。數據顯示，新消費品牌90%投放

23、訂單項目同時選擇多個平臺進行多維度、立體式聯合投放，以擴大品牌知名度和影響力、提升商品種草觸達率及頻次。不同行業的新消費品牌投放平臺組合偏好不同。數碼小家電品牌更傾向投放微博+小紅書+抖音的組合，其次是微博+抖音的組合。食品飲料新消費品牌更傾向于投放微博+抖音。美妝日化品青睞微博+小紅書的組合投放。數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取完美日記、花西子、HFP、薇諾娜、素士、王飽飽、Usmile、元氣森林等品牌為關鍵詞，對十萬條投放數據進行統計及分析，2020.7.1-2020.12.3190%+90%+新消費品牌投放項目新消費品牌投放項目選擇多平臺

24、的投放選擇多平臺的投放新消費品牌投放社交媒體投放渠道數量新快消品牌投放賬號類型偏好新快消品牌投放賬號類型偏好新消費品牌兼愛垂類賬號與泛娛樂賬號新消費品牌兼愛垂類賬號與泛娛樂賬號整體新消費品牌在進行賬號選擇時會兼顧垂直與泛娛樂大眾領域，另外與各行業的KOL繁榮度呼應，美妝日化行業投放集中度相對較高，主要選擇美容美妝類賬號，而食品飲料行業在賬號類型選擇上則較為寬泛，賬號類型也較為豐富。數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取完美日記、花西子、HFP、薇諾娜、素士、王飽飽、Usmile、元氣森林等品牌為關鍵詞，對十萬條投放數據進行統計及分析，2020.7.1

25、-2020.12.3138%數碼垂類+62%泛娛樂46%美妝垂類+54%泛娛樂15%美食垂類+85%泛娛樂新消費品牌更愿意投放原生視頻內容，對于圖文投放和視頻分發的投放占比相對較少。新消費品牌更偏向產品種草效果類的投放玩法。單品種草、清單種草、科普教育、直播帶貨的投放玩法比傳統品牌投放力度較大，而弱化品牌向的玩法，例如才藝植入、劇情植入、分發、話題活動新消費品牌的新消費品牌的KOLKOL投放內容偏好投放內容偏好新消費品牌更傾向于種草和帶貨新消費品牌更傾向于種草和帶貨數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取完美日記、花西子、HFP、薇諾娜、素士、王飽飽、

26、Usmile、元氣森林等品牌為關鍵詞，對十萬條投放數據進行統計及分析，2020.7.1-2020.12.312 2倍倍+新消費品牌VS傳統品牌KOL內容玩法新消費品牌新消費品牌青睞原生青睞原生短視頻內容短視頻內容新消費品牌新消費品牌更加青睞更加青睞強種草帶貨玩法強種草帶貨玩法 元氣森林元氣森林雙勢能型社媒營銷策略雙勢能型社媒營銷策略 王飽飽王飽飽圈層突圍型社媒營銷策略圈層突圍型社媒營銷策略 UsmileUsmile閉環增長型社媒營銷策略閉環增長型社媒營銷策略 素士素士三力推拉型社媒營銷策略三力推拉型社媒營銷策略新消費品牌社媒營銷案例分析新消費品牌社媒營銷案例分析030320162016年年4

27、4月成立月成立2017年推出燃茶，主打“無糖0卡”2018年推出首款0糖0脂肪0卡路里的蘇打氣泡水，迅速占領市場20192019年年天貓618，元氣森林共賣出226萬瓶飲料，拿下了水飲品類的TOP19月，在安徽滁州投建第一條生產線10月完成一筆1.5億元的融資，交易后估值為40億元雙十一，元氣森林在全網銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂20202020年年7月獲得新一輪融資，投后估值約為140億人民幣；第二期和后期的廣東、華北地區等地生產線陸續落地；8.15憑借在整合營銷領域取得的巨大突破與創新發展元氣森林金雞百花電影節5G直播方案娛樂營銷全案榮獲“2020年度ADMEN國際大獎活動營銷

28、實戰金案大獎”【1 1】產品產品定位定位要做最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料，以“0糖、0脂肪、0卡路里”概念為賣點，完全契合了現在年輕人減肥養生的生活需求，但是它又是飲料也保證了飲料的口感，所有對于年輕人來講非常有吸引力【2 2】品類】品類目前在售的飲料有6個品類，元氣水、燃茶、寵肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元氣水，進軍了茶飲、碳酸飲料、奶、功能飲料等等多個行業【3 3】設計，放大品牌符號】設計，放大品牌符號符合當代年輕人的審美，無論從包裝設計還是字體日式設計，讓人一眼就能看到和其他產品不一樣。食飲行業新消費品牌案例食飲行業新消費品牌案例元氣森林元氣森林霸位無糖專家，踩

29、準消費升級的健康紅利霸位無糖專家，踩準消費升級的健康紅利一線城市新一線城市二線城市四線及以下城市三線城市受眾受眾城市城市比例比例分布分布受眾受眾性別性別比例比例分布分布受眾年受眾年齡比例齡比例分布及分布及TGITGI數據來源：微博、微信、小紅書、抖音，快手，B站；數據時間段：2017.01.01-2021.02.28初創期成長期提升期冠名綜藝元氣滿滿的哥哥粉絲大量互動，同時品牌商業模式也被大量分析夏季到來，大量消費者反饋引發口碑裂變，夜神獵人的抽獎活動也貢獻較多聲量元氣森林在李佳琦直播間轉化明顯，同時冠名的我們的樂隊也有著較高討論元氣森林發布道歉信，品牌大使袁冰妍粉絲積極參與話題互動數據來源：

30、微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取元氣森林為關鍵詞，對上萬條投放數據進行統計及分析，2017.1.1-2021.2.28.以上結論為微播易根據社媒抓取數據結果推演而出，僅代表微播易單方預估推測，不作為官方認證數據。元氣森林的目標受眾分布元氣森林的目標受眾分布元氣森林以追求輕食、自然、健康飲食為產品理念，目標群體瞄準26-30歲的注意健康又熱愛肥宅快樂水的年輕白領。元氣森林社媒聲量趨勢走向元氣森林社媒聲量趨勢走向元氣森林在成長期社媒聲量漲幅明顯，步入提升期后憑借逐漸完善的營銷體系使得品牌在社交媒體上維持著較高的討論度。元氣森林社媒聲量分布元氣森林社媒聲量分布

31、元氣森林社媒聲量中，初創期聲量較少，進入成長期后，品牌在各社媒平臺聲量增長明顯，并且在微信、B站、抖音和小紅書平臺熱度逐漸增加。202020192018 元氣森林社媒輿情分布元氣森林社媒輿情分布元氣森林品牌初創期主推產品為燃茶，無糖、清爽的產品形象建立，同時上架便利店更方便消費者購買；成長期主推產品為無糖氣泡水和燃茶，推出多種口味均受到消費者好評，產品無糖的賣點進一步強化；進入提升期后，推出新產品，氣泡水和乳茶成為主要產品，同時品牌冠名綜藝、直播間宣傳等多種營銷方式使得品牌保持較高的討論度；初創期初創期成長期成長期提升期提升期數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六

32、大社媒平臺抓取元氣森林為關鍵詞，對上萬條投放數據進行統計及分析，2017.1.1-2021.2.28.以上結論為微播易根據社媒抓取數據結果推演而出，僅代表微播易單方預估推測，不作為官方認證數據。元氣森林元氣森林KOLKOL社媒體投放分布社媒體投放分布元氣森林在成長期和提升期進行了大量社交媒體宣傳，提升期（2020.1至今）投放社媒金額費用占比高達75%。提升期不論是投放賬號數量還是發文數量、復投率，元氣森林皆放大了投放力度。提升期投放賬號數量是初創期的10.2倍+，發文數量是初創期的11.6倍+經過初創期和成長期對于KOL投放的探索，元氣森林在提升期加大了對優質賬號的復投率，賬號復投率在36%

33、左右。KOLKOL投放賬號投放賬號&金額分平臺分析金額分平臺分析元氣森林品牌將微博和小紅書平臺作為主要投放平臺，抖音和B站的投放也在逐漸增加；在初創期，品牌主要在微博和小紅書平臺進行投放，微信平臺中以奶茶過度的糖分對人體的危害作為切入點，引出無糖飲料的好處，小紅書平臺中KOL多使用元氣森林制作特調飲品和好物分享；成長期的品牌在社媒平臺宣傳力度最大，微博和小紅書作為重點投放平臺外，在抖音和B站也加大了投放力度，宣傳緊扣產品“無糖”賣點，其中微博和小紅書中KOL通過好物分享、特調飲品、產品測評、減肥食譜/零食等進行花式種草，B站通過美食制作、產品測評進行宣傳；抖音平臺除美食場景植入、好物分享外，劇

34、情向植入也是常用宣傳方式；提升期品牌在微博、小紅書和抖音平臺宣傳力度較大，其中抖音預估投放金額最多，美食場景植入為主要宣傳方式。數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取元氣森林為關鍵詞，對上萬條投放數據進行統計及分析，2017.1.1-2021.2.28.以上結論為微播易根據社媒抓取數據結果推演而出，僅代表微播易單方預估推測，不作為官方認證數據。1010倍倍+4 4倍倍+小紅書：將產品賣點與場景關聯，廣安利強種草小紅書：將產品賣點與場景關聯，廣安利強種草在小紅書，其主打的是功能性種草，博主們通過產品安利、測評解讀產品概念、減肥、健康生活等信息，與元氣森

35、林的產品達成關聯，讓其在小紅書上實現刷屏抖音抖音腰尾部達人安利產品，強調賣點關鍵詞腰尾部達人安利產品，強調賣點關鍵詞綜合排名TOP10達人達人達人粉絲數粉絲數達人類型達人類型素材關鍵詞素材關鍵詞可藍1007探店&旅行分享減肥神器、0糖0卡0脂林小廈16.8萬攝影師旅行探店吃完火鍋解膩，刮油解膩燃脂Yuotauuu5.7萬時尚美妝宅家也不胖、奶茶控哈哈小美美1.5萬探店旅行美食類宅家喝的奶茶、低脂肪、好喝不胖blueberrykk4.3萬時尚服裝追劇必備、無糖低卡，痘痘肌飲料，夏天喝冰鎮爽別自問自答好嗎好的826美食無糖能量飲、戒糖減肥少女必備、上班提神補充能量年糕只是發動機21護膚、美食探店無

36、心悸感、李佳琦直播間、解膩Venus張小璐23.5萬測評探店健康低卡的肥仔快樂水小葛哈哈哈551好物分享0糖0卡0脂Girder8007探店美食分享元氣滿滿、快樂肥宅水、刷劇飲逛街累了來一瓶、在家休息來一瓶、自拍擺拍來一瓶在推廣中，元氣森林被植入在了很多普通人在日常場景中，強化用戶對元気森林的認知場景：宅家、刷劇、聚會、減肥、上班、會議、夏日、應對孕反、日常零食飲料等發起互動話題，促進用戶參與，拉動粘性發起互動話題，促進用戶參與，拉動粘性在小紅書平臺發起#元気森林曬單#的話題，引導互動觸發多使用場景，不斷深化用戶認知觸發多使用場景，不斷深化用戶認知圍繞產品賣點圍繞產品賣點“無糖無糖”進行內容圍

37、捕進行內容圍捕元氣森林抓住了“糖”這個字，更多地在小紅書投放“控糖、戒糖、斷糖”這樣的關鍵詞，有超10萬+筆記。除此之外，熱量一詞有36萬+筆記，卡路里一詞也有10萬+筆記，合作大人筆記共4萬計多篇夏日場景孕反場景減肥場景抖音：以小劇場軟植入、美食抖音：以小劇場軟植入、美食/娛樂達人安利為主娛樂達人安利為主抖音上，話題眾多，以推廣單品為主，注重與達人的合作，文章類型以安利測評為主昵稱昵稱達人類型達人類型粉絲數粉絲數素材類型素材類型熱量磚家熱量研究4.9萬對比測評房東老胡創意視頻159.6萬劇情植入脂識電臺測評類19.1萬測評殺豬飼料時尚自拍類361.5萬展示 春哥熱量脂南營養美食類96.8萬對

38、比安利 樊特西創意設計類91.8萬直接安利盲盒款 Pink小粉紅呀美妝好物類10.8萬安利 大佬媽咪好物分享類1.3萬安利雪之好物分享類3.2萬安利新品二虎創意視頻類318.7萬劇情植入熱量研究所熱量研究155.7萬對比測評 丸子吃垮北京美食類27萬對比測評覓上海沒事類151.1萬安利 話題眾多，以單品話題為主話題眾多，以單品話題為主截至目前有上百個相關品牌話題，以單品話題為主，如#元気森林蘇打水#、#元気森林乳茶#、#元気森林燃茶#等，播放量可以，但視頻數量大部分偏低品牌某話題下，達人視頻量級近800個，素材內容，以安利類、測評類為主，其次是劇情類 頭腰部達人眾多，垂類和美食好物分享類為主頭

39、腰部達人眾多，垂類和美食好物分享類為主達人粉絲大都在萬以上，且百萬粉絲達人較多垂類營養熱量達人、營養美食類、好物分享類、時尚類、美妝類博主以安利、測評產品為主；創意視頻類達人，以創意視頻為主進行軟性廣告植入安利類測評類劇情類善用話題營造品牌熱度多元化話題類型，促進不同類型用戶互動參與截至目前有50多個相關品牌話題，除一個話題6600閱讀量，其他均在8萬以上，最高達到4780萬閱讀話題類型:明星代言話題、綜藝IP外圍話題、重要事件話題、用戶挑戰類話題明星話題綜藝外圍用戶挑戰重要事件明星達人同助力，安利種草昵稱昵稱達人類型達人類型粉絲數粉絲數微博數微博數素材類型素材類型運動吧少年-求海洋藝人11.

40、7萬96篇安利 紫澄愛旅行旅行類128萬6831旅行場景安利薄荷不正經運營號運動健康自媒體186萬8053視頻測評時尚達人SHOW時尚類203萬4165結合草莓音樂節安利 星聞情報站娛樂類213萬8797結合草莓音樂節安利銭Fairy美食類1.2萬19714807新品安利 生活熱門生活類100萬4962結合草莓音樂節安利 Page劉美食類45.7萬40338安利綜藝節目及其明星藝人，在微博為品牌發聲助力，旅行、運動、美食類，粉絲大都在百萬級以上的達人助力素材以常規安利為主，同時會結合重要節點，如草莓音樂節、新品發布等重點種草微博：話題制造機，持續搶占熱度微博：話題制造機，持續搶占熱度微博上持續

41、性輸出話題，利用明星、綜藝外圍、用戶挑戰以及重要節點事件等制造話題，持續搶占品牌熱度，拉動用戶互動與關注元氣森林品牌社媒營銷小結元氣森林品牌社媒營銷小結初創初創期：期：建立品牌形象，突出與其他品牌差異化，積極布局線下，完善銷售渠道。主推產品為燃茶，建立無糖、清爽的產品形象，同時入住各大便利店方便消費者購買。運用社交媒體造勢，為品牌引流，通過科普、產品開箱、評測、調飲方式吸引消費者關注。在微博、微信和小紅書平臺進行投放，微信平臺中以奶茶過度的糖分對人體的危害作為切入點，引出無糖飲料的好處，小紅書平臺中KOL多使用元氣森林制作特調飲品和好物分享，成功為品牌造勢。成長成長期：期：元氣森林品牌將微博和

42、小紅書平臺作為主要投放平臺，抖音和B站的投放也在逐漸增加；宣傳緊扣產品“無糖”賣點，其中微博和小紅書中KOL通過好物分享、特調飲品、產品測評、減肥食譜/零食等進行花式種草，B站通過美食制作、產品測評進行宣傳；抖音平臺除美食場景植入、好物分享外，劇情向植入也是常用宣傳方式；提升提升期：期：以品牌成功事例再次二次傳播。在微博、小紅書和抖音平臺宣傳力度較大，其中抖音預估投放金額最多，美食場景植入為主要宣傳方式。品牌的社媒宣傳中，好物/日常分享是最常用的推廣方式，品牌進入提升期后，宣傳方式更加多樣化，美食場景、劇情植入、開箱視頻越來越受品牌青睞。元氣森林定定位位借勢熱門IP，捆綁明星、深度植入跨界合作

43、，多行業知名品牌在種草平臺大量筆記，明星/達人安利分享聲量造勢品牌聲量話題造勢商超便利店電商平臺社交平臺收割轉化渠渠道道品牌勢能品牌勢能整體品牌營銷策略整體品牌營銷策略精準產品定位，以無糖為主打的產品線。以線下便利店為渠道，積極覆蓋各大城市區域。廣布局商超，先讓消費者熟悉產品。多渠道營銷種草，結合明星紅人IP元氣森林運用微博、小紅書、抖音積極進行產品運營，邀請明星代言，紅人評測推薦，抖音場景植入。聯名IP，綜藝植入，抓住年輕消費者產品動能產品動能無糖、零脂肪好喝又健康的氣泡水都市白領拉調性提口碑圈賽道布矩陣20162016年成立年成立20182018年年5月正式開始運營，第一個月的銷量額就突破

44、了200萬8月入駐天貓20192019年年6月單店體量做到天貓麥片類目第一雙11中，王飽飽在當天01時09分，銷售額突破1000萬元，還斬獲“天貓十大新銳品牌”、“雙11麥片類目銷量第一”20202020年年天貓女王節，沖調類店鋪銷量位列第一天貓618，王飽飽在線上已經甩開桂格、卡樂比、等外資品牌，成為線上麥片界的No.1目標群體定位精準，瞄準目標群體定位精準，瞄準18-3518-35歲年輕女性用戶歲年輕女性用戶產品定位精準，符合用戶好吃健康又不胖的訴求產品定位精準，符合用戶好吃健康又不胖的訴求王飽飽麥片王飽飽麥片好吃（添加大塊酸奶、大塊果干）非膨化（低溫烘焙，保留營養）0蔗糖（0熱量甜菊糖苷

45、，吃不胖）高纖維（0熱量益生元，纖維加倍）食品飲料行業新消費品牌案例分析食品飲料行業新消費品牌案例分析王飽飽王飽飽瞄準傳統領域的瞄準傳統領域的”高纖維、高纖維、0 0蔗糖、非膨化蔗糖、非膨化”空白品類空白品類90、95后年輕女性消費觀念前衛，樂于嘗試和接受新鮮事物。對于這樣的消費群體，只要產品有特點、有實力、符合她們的胃口，就很容易被其所接受目標消費者經濟獨立、消費自由。因此在吃什么，怎么吃方面有很大的選擇權，可以全憑個人喜好決定，易受環境影響，容易種草。目標消費者對追求美麗，更加關注產品的口感、健康特點對于主打健康、安全、養生的“王飽飽”來說是非常吻合的。王飽飽-健康好吃還吃不胖，兼顧營養健

46、康的食品，休閑零食一直是消費品領域的頭部賽道，燕麥作為減肥爆品更是風靡全球，相較于歐美和日本的膨化工藝燕麥，王飽飽開辟出全新的健康食品定位，采用低溫原粒烘焙工藝，瞄準沒有強勢競爭對手的品類，空白即機會。傳統麥片傳統麥片裸麥片（口感差）膨化麥片（加了淀粉再膨化，纖維被破壞，高油高熱量，不健康易上火）糖麥片（容易胖）VSVS 王飽飽社交媒體營銷王飽飽社交媒體營銷王飽飽產品上線的早期，面臨的很重要一個問題就是雖然它是麥片品類，但整個的產品工藝（大量的水果凍干，烘干），以及定位，讓它和之前的傳統麥片有著根本上的區別。對于很多用戶來說，不亞于一個新產品。對于這樣的產品，如果直接在淘內付費流量渠道投放，轉

47、化率可能不會很高，所以王飽飽在最開始，就選擇了在小紅書上投放大量小紅書上投放大量KOLKOL，進行內容營，進行內容營銷，隨后又布局抖音、小紅書、銷，隨后又布局抖音、小紅書、B B站平臺。站平臺。數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取元王飽飽為關鍵詞，對上萬條投放數據進行統計及分析，2019.1.1-2020.12.31.以上結論為微播易根據社媒抓取數據結果推演而出，僅代表微播易單方預估推測，不作為官方認證數據。王飽飽的銷售額如同坐火箭式的躥升，自然也是離不開其不斷加大淘內付費流量的投放力度，以及在小紅書、B站、抖音三大平臺不同時期，不同階段的內容投放

48、和營銷策略20182018年年8 8月月-2019-2019年年1212月抖音、小紅書、月抖音、小紅書、B B站投放視頻和帖子量站投放視頻和帖子量B站小紅書抖音*數據來源于近場電商*數據來源于生意參謀王飽飽王飽飽&好麥多銷售額對比好麥多銷售額對比20182018年年8 8月月-2019-2019年年1212月月20192019年年2-32-3月，通過小紅書歐陽娜娜月，通過小紅書歐陽娜娜的投放，銷售額由銷的投放，銷售額由銷120120萬，飆升到萬，飆升到月銷月銷500500多萬多萬,并甩開對手好麥多并甩開對手好麥多王飽飽王飽飽&歐扎克銷售額對比歐扎克銷售額對比20182018年年8 8月月-20

49、19-2019年年1212月月20192019年年2-32-3月，通過小紅書歐陽娜月，通過小紅書歐陽娜娜娜的投放的投放20192019年年2-32-3月，抖音的大規模投月，抖音的大規模投放，正式甩開對手歐扎克放，正式甩開對手歐扎克王飽飽依托王飽飽依托3 3大社交種草平臺內容營銷，大社交種草平臺內容營銷，促使品牌與競爭對手拉開差距促使品牌與競爭對手拉開差距社交媒體階梯式種草，并借助社交媒體階梯式種草，并借助KOLKOL效應助力轉化效應助力轉化王飽飽，首先合作小紅書，通過內容種草形式，將產品的特點、使用方法傳遞給用戶，同時引來第一批精準用戶，為店鋪帶來精準的用戶標簽，為后續大規模引流做鋪墊。在中期

50、，除了繼續加強小紅書的投放之外，增加B站平臺，持續的在目標用戶群體中做心智，做品牌強化，為后續大規模推廣積累勢能。在后期，開始尋找能拉量的平臺-抖音，選擇和優質KOL進行大規模投放，提升銷量。小紅書小紅書金字塔式達人組合投放，以美食類金字塔式達人組合投放，以美食類/美妝類達人為主美妝類達人為主：首先小紅書的大V們會制作以王飽飽產品為主的優質產品內容，內容形式多為產品測評、懶人瘦身餐教程、早餐必備清單、零食大賞、好吃不胖、網紅口味評比等形式，直接推薦產品，以及用“歐陽娜娜同款”來吸引用戶，多維度打造品牌低脂、低卡、健康時尚的年輕小輕奢網紅氣質，把王飽飽“種草”給自己的幾十萬，甚至是上百萬粉絲。當

51、粉絲們被種草后，轉而開始在小紅書搜索品牌的關鍵詞，以尋求閱讀產品更多的相關內容，那用戶就會搜到王飽飽在中腰部小KOL，達人，資深用戶投放的更多的“種草筆記”。這些內容會喚醒用戶的沖動購買欲，并給予用戶強烈的信任感和安全感20182018年年8 8月月-2019-2019年年1212月天貓店搜索流月天貓店搜索流量增長趨勢量增長趨勢在2018年8月-11月，王飽飽在小紅書共密集投放了近60位粉絲在百萬，幾十萬，十幾萬的網紅，KOL，達人后，王飽飽天貓店鋪的搜索流量暴增了三倍。這意味著有大量的用戶被小紅書種草后，通過搜索進入天貓店鋪。*數據來源于生意參謀20182018年年8 8月月-2019-20

52、19年年1212月天貓店鋪銷售額月天貓店鋪銷售額流量的暴增，也帶來了銷售額的急速攀升，天貓店鋪的銷售額翻了近4倍，由月銷50萬沖到了月銷240萬，可以看到銷售額的增長趨勢，和搜索流量的增長趨勢基本吻合，證明著“站外營銷種草-引導用戶站內搜索產品下單”的這條鏈路完全通暢8 8月月-11-11月小紅書密集投放，月小紅書密集投放，天天貓店鋪搜索流量爆增貓店鋪搜索流量爆增提升提升3 3倍倍小紅書密集種草，正向引導天貓搜索流量和銷售量提升小紅書密集種草，正向引導天貓搜索流量和銷售量提升抖音：抖音：達人選擇偏向大V級，視頻類型簡單粗暴，情景劇類型為主，健身達人減脂餐分享，營養學家專業分享麥片類型，強推品牌

53、是一款擁有健康邏輯的網紅產品，以產品測評內容+明星代言人推薦為主。當對用戶的心智進行了一輪又一輪的品牌鋪墊后，開始大規模投放抖音，2019年7月，王飽飽通過抖音的大規模投放，同時配合直通車，鉆展，超級推薦，瘋狂拉升銷量。檔位檔位粉絲量粉絲量數量數量KOLKOL屬性屬性第一檔700萬1位頭部搞笑博主第一檔100萬400萬5位美食評測，生活類博主第一檔134萬1位生活類博主第四檔20萬70萬3位美妝，生活，搞笑類博主檔位檔位粉絲量粉絲量數量數量KOLKOL屬性屬性第一檔1300萬1位劇情類博主第一檔970萬1位旅行類博主第一檔100萬-500萬5位美妝種草類博主第四檔30萬以下2位種草類博主201

54、92019年年7 7月合作月合作1010位抖音博主一覽位抖音博主一覽20192019年年9 9月合作月合作9 9位抖音博主一覽位抖音博主一覽柚子買了嗎柚子買了嗎。粉絲粉絲407407萬萬，種草種草類博主類博主，通過通過兩兩人對話植入人對話植入王飽飽王飽飽破產姐弟破產姐弟，粉絲粉絲13001300萬萬，通過通過情景劇硬植情景劇硬植入入王飽飽麥片王飽飽麥片東北人東北人(醬醬)在洛杉磯在洛杉磯，粉粉絲絲900900萬萬，旅行類播主旅行類播主，尬聊植入尬聊植入王飽飽王飽飽20182018年年8 8月月-2019-2019年年1212月抖音投放視頻數月抖音投放視頻數2019年6月在抖音進行大規模投放，7

55、月抖音投放視頻數量最多銷售額也快速增長，由月銷售額700萬向2000萬爬升，最終在11月達到月銷4000萬。20192019年年5-125-12月天貓店鋪月銷售額增長趨勢月天貓店鋪月銷售額增長趨勢經過6月份抖音的拉量，王飽飽天貓店鋪的總流量呈現快速爬升趨勢20192019年年5-125-12月天貓店鋪流量增長趨勢月天貓店鋪流量增長趨勢20192019年年6 6月開始大規模投放抖音，天貓店鋪銷售額快速攀升月開始大規模投放抖音，天貓店鋪銷售額快速攀升B B站投放策略：視頻以測評、好物分享為主站投放策略：視頻以測評、好物分享為主通過小紅書打響推廣第一戰后，王飽飽除了繼續加強小紅書、抖音的投放之外，在

56、2019年2月，還開辟了另一條營銷戰線：就是以B站為切入點，加強營銷深度，持續的在目標用戶群體中做心智，做品牌強化，為后續大規模推廣積累勢能。以代言人周深廣告花絮和做飯教程內容拉近與用戶的距離，達人多以開箱測評為主，平臺還發布品牌創始人和代言人訪問環節內容，幫助用戶了解品牌初衷。選擇B站，首先是因為B站存在著大量王飽飽品牌的目標用戶，其次B站的視頻長度，內容呈現，以及UP主的內容風格都非常便于將產品，更加真實，深度，生活化的植入用戶心智。2月、4月、6月大規模投放B站的投放對于王飽飽店鋪的銷售額拉動并不明顯，但王飽飽依然堅定的在B站做了3次大規模的投放，并在后續繼續保持小規模的投放美食類和生活

57、類博主為主美食類和生活類博主為主達人通過測評、好物安利、開箱、吃法分享等形式向用戶達人通過測評、好物安利、開箱、吃法分享等形式向用戶分享好物分享好物1210864202月 3月 4月 5月 6月 7月 8 月 9 月 1 0 月 1 1 月 1 2 月2019.2-2019.12B站投放KOL視頻數*數據來源于生意參謀頭部：最典型的合作明星正是歐陽娜娜，她在微博和小紅書上的美食分享，為王飽飽大量圈粉，奠定了王飽飽流量網紅產品的初步基礎。李佳琪直播間的瘋狂安利，劉濤、周深、翟瀟聞、金靖等明星代言也讓王飽飽迅速破圈。腰部：通過“bob”“王豆豆愛逗逗兒”等中腰部KOL，分別在健身場景和家庭聚餐場景

58、，突出產品低脂和健康美味的特質，通過好物分享和生活美物分享提及達成安利效果，“開箱、口播推薦、劇情、安利、對比測評等形式”等形式輸出內容。尾部：品牌較多投放在微博尾部KOL，“Miao-Mario”、“卡道長”等達人以好物分享提及產品，以及生活日常提及品牌聯名水杯。粉絲運營粉絲運營通過數據刷選鎖定最佳代言人，帶動粉絲情感驅動購買決策，深入了解粉絲結構，觸動群體“自我驅動”組織力為偶像應援發力。發揮數據作用，篩選KOL+KOC，組合策劃情感聯結，引導粉絲充分曝光品牌，擴大聲量。通過限量禮盒與聯名水杯，激發粉絲需求的同時打造社交貨幣，出發討論，再次曝光品牌。數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信

59、、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取元王飽飽為關鍵詞，對上萬條投放數據進行統計及分析，2019.1.1-2020.12.31，以上結論為微播易根據社媒抓取數據結果推演而出，僅代表微播易單方預估推測，不作為官方認證數據。王飽飽社媒投放王飽飽社媒投放達人矩陣達人矩陣王飽飽僅在2019-2020兩年內容先后與6 60000多多位網紅達人有過合作關系，覆蓋粉絲達覆蓋粉絲達1.21.2多億。多億。王飽飽營銷方法論王飽飽營銷方法論圈層突圍型策略圈層突圍型策略 王飽飽營銷總結：王飽飽營銷總結：品牌定位巧妙涉及休閑零食與減肥瘦身兩大賽道，搶占品類空白先機，通過占領小紅書進行圈層內容營銷達成品牌種草。線上

60、營銷打法線上營銷打法公域流量：集中在小紅書、抖音、B站這類社交媒體，通過明星勢能和頭部、腰部主播的內容分享，通過用戶喜好和推薦算法觸達潛在用戶助力品牌發聲，私域流量：通過微博、微信發布打折試吃活動、優惠信息和營銷干活來運營私域流量，在各平臺旗艦店和各大直播間，完成種草到轉化的營銷閉環，一舉拿下麥片品類線上銷量第一。營銷方法論：營銷方法論：社交媒體：放大聲量社交媒體：放大聲量通過各大社交媒體的內容投放，快速放大品牌聲量，完成品牌傳播，通過不同媒體、不同內容，觸達不同類型消費者。借勢明星：建立公信借勢明星：建立公信借助明星公眾影響力，快速占領健康麥片品類的用戶心智，占領品類發聲權威。KOLKOL投

61、放：口碑運營投放：口碑運營通過大量腰部達人的好物分享，口感測評等形式，建立品牌口碑和培養用戶好感度?？缃缏撁捍蚱迫涌缃缏撁捍蚱迫油ㄟ^聯名合作，觸達品牌常規營銷無法觸達的二次元人群和聲優人群。直播帶貨：流量轉化直播帶貨：流量轉化最終在天貓旗艦店或者小紅書旗艦店，以及頭部主播的直播間完成流量轉化，實現銷量增長。社交平臺/電商平臺直播帶貨大促、秒殺等活動圈層定位擴大影響直播收割私域運維王飽飽基于品牌需求和產品特點，通過關聯度數據確定種子用戶的社媒“位置”小紅書和B站王飽飽聯合明星，抖音、雙微、B站小紅書/KOL/素人內容種草，全渠道內容分發持續在社媒活躍平臺種草邀約熱門明星代言冠名的熱門綜藝

62、跨界聯名IP通過紅包卡等掃碼加微信個人號、微信社群，精細化粉絲運營，留存和復購全域投放空白品類小家電行業新消費品牌案例分析小家電行業新消費品牌案例分析usmileusmile隨著科技發展和智慧生活方式的滲透，價位合適，有一定科技含量，充滿儀式感的電動牙刷，也成為眾多消費者的送禮首選。而作為這條賽道上的主力軍定位全面口腔護理品牌usmile，更是在去年#天貓雙十一購物節#中表現出彩，銷售額遠超歐樂B，緊逼飛利浦，成為國內首個銷售額破億的電動牙刷品牌。策略一：精準洞察，產品支撐策略一：精準洞察，產品支撐usmile通過高品質的產品切入市場后，并且積極洞察消費者情感，通過用戶畫像，精準定位找到核心人

63、群，根據人群特性定制專屬禮盒。除去產品功能，usmile在最基礎的產品功能價值上，還賦予了產品格調和生活美學，試圖表達出消費者的情感價值。除了產品外觀上，針對消費者對電動牙刷使用的痛點，usmile也是做了相應的改良設計，增強了電動牙刷的續航能力，使用專業的材料避免了手機外殼容易發霉的現象，使用usb充電避免了充電器的丟失。這些看似細微的改變，卻體現了品牌以用戶為中心的情懷，圍繞用戶給用戶帶來了更好的使用體驗。另外，針對現存市場僅有牙膏和漱口水這傳統的口腔護理產品，usmile根據不同的口腔問題需求給出相應的產品線，解決消費者美白、敏感、口氣等多種的口腔護理問題，實現“像護膚一樣護理口腔”的產

64、品理念。高 品 質高 品 質精準定位找到核心人群，根據人群特性定制專屬禮盒羅 馬 柱羅 馬 柱賦予了產品格調和生活美學續 航 黑 科 技續 航 黑 科 技針對消費者對電動牙刷使用的痛點，增強了電動牙刷的續航能力雙 重 防 水雙 重 防 水使用專業的材料避免了手機外殼容易發霉的現象美 白，敏 感，口 氣美 白，敏 感，口 氣不同的口腔問題需求給出相應的產品線產品定位、設計、價格更能迎合當下年輕人的感受和心理需求產品定位、設計、價格更能迎合當下年輕人的感受和心理需求 策略二：策略二：IPIP聯名，內容共創聯名，內容共創抓住當下年輕人喜愛參與的特性，積極搭建有溫度的情感紐帶。Usmile在產品禮盒背

65、后還推出了創意玩法，讓用戶參與內容共創，實現用戶情感表達。如usmile2021定格經典禮盒，通過“與大師共創畫作”的形式吸引用戶一起打造2021年的專屬符號和記憶。從80年代的錦鯉年畫，到90年代的精美掛歷，2021年新春，usmile希望為用戶創造和家人一起畫一幅專屬年畫的機會，一同繪制新年新色彩，暢想新愿景，在這樣的時光里增進彼此的感情。策略三：積極的市場教育策略三：積極的市場教育國內口腔護理市場還遠遠未達到提升階段，相較于歐美市場42%的產品滲透率，國內電動牙刷的滲透率還不及10%。面對口腔問題時，很多人的應對方式還是停留在基礎的認知上，有些甚至是錯誤的，消費者在專業口腔護理領域的意識

66、還沒有被喚醒。與其它品牌不同，從品牌創立開始，usmile就沒有把口腔護理局限在簡單的清潔需求上，而是定位全面口腔護理，倡導像護膚一樣護理口腔的品牌理念。短短的5年時間，usmile就坐上了國內電動牙刷銷量第一的位置，建立起差異化品牌形象，始終以用戶為中心，反向優化產品。策略四：多渠道投放策略四：多渠道投放在營銷上，usmile代言人張新成8月電視劇以家人之名播出后，粉絲和品牌微博積極互動。除了大火的抖音，usmile把目光投向了另一個以內容為主的種草平臺小紅書。小紅書的用戶購買需求較高，且內容產出除了KOL外還有很多的UGC用戶，無論是內容質量還是可信度都極高，符合了usmile以內容觸達為

67、主，更好地與用戶對話這個渠道需求。usmile通過抖音和小紅書投放，在抖音通過向消費者科普電動牙刷挑選，并結合價格優惠打法吸引消費者。抖音博主吃不胖的多拉以好物分享的形式介紹了usmile旗下兩款不同的產品，電動牙刷和沖牙器。數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取元Usmile為關鍵詞，對上萬條投放數據進行統計及分析，2019.1.1-2020.12.31.以上結論為微播易根據社媒抓取數據結果推演而出，僅代表微播易單方預估推測，不作為官方認證數據。usmileusmile營銷總結：營銷總結：抓住趨勢，教育市場抓住趨勢，教育市場Usmile深知消費升級

68、，高端護理成為消費潮流用科學性引領產品用科學性引領產品更專業化的護理，更美觀的設計積極運營，鏈接用戶積極運營，鏈接用戶通過綜藝社交平臺的投放，多渠道增加品牌影響力線上線下店相輔相成線上線下店相輔相成線下實體店構建品牌形象，提高IP價值Usmile市場教育精準洞察內容共創社交投放小家電行業新消費品牌案例分析小家電行業新消費品牌案例分析素士素士個人護理小家電行業新星素士，作為小米生態鏈的一員，互聯網屬性的硬件公司，更擅長利用互聯網工具進行品宣和銷售。2021年2月，素士宣布完成2億元人民幣的C輪融資。行業品類行業品類縱覽小家電賽道的細分市場，相較歐美個護小家電50%的滲透率，我國個人護理小家電品類

69、滲透率不足3%。此品類國貨品牌無龍頭大環境下，素士產品瞄準中端年輕消費者，設計驅動的產品力X線上營銷策略，一舉占領用戶心智，突破天貓單品冠軍。文化聯名文化聯名素士通過與藝術IP盧浮宮跨界聯名款單品，快速破圈，實現從電子產品提供者到美好生活傳播者的定位轉變。銷售渠道銷售渠道渠道方面，目前素士的產品主要以線上銷售為主，已打通小米、天貓、京東等渠道，而傳統的線下渠道還在挖掘中。設計驅動設計驅動同時品牌具有強大的設計團隊，促使品牌具有快速迭代新品的研發能力，通過極速上新，線上營銷多渠道投放，快速占領用戶心智。線上營銷線上營銷微信和小紅書是素士品牌的主要宣傳平臺；在微信平臺上的預估投放金額占比78%抖音

70、：預估投放金額占比3%，平臺深度參與用戶創作，各類主播的好物分享和測評也好、吐槽也好，表達方式更加得到年輕群體喜愛。小紅書：投放金額占比13%，明星種草、美妝達人安利為主，目標用戶相對精準，女性群體居多，素士投放多為安利、測評、試用體驗、學生黨必入清單等形式。12月集中推送吹風機宣傳。數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取元素士為關鍵詞，對上萬條投放數據進行統計及分析，2019.1.1-2020.12.31。以上結論為微播易根據社媒抓取數據結果推演而出，僅代表微播易單方預估推測，不作為官方認證數據。微博：投放金額占比4%，品牌多以熱點話題、優惠信息，

71、引導素人分享使用體驗等形式，擴大品牌傳播力度。B站：投放金額占比2%，平臺上博主個人魅力較大，動漫、二次元風格明顯，比較適合國貨國風品牌種草，專業達人的開箱測評系列深受更加年輕化人群喜愛。微信：投放金額量占比78%，多為同品對比測評，品牌增長策略分享、營銷干貨的分享。在公眾號通過本地寶或者購物服務類賬號推送各類團購好物優惠活動與信息。達人矩陣達人矩陣頭部：頭部賬號占到整體投放數量的16%，品牌通過“李佳琪”天貓直播間種草，其中一款吹風機單品問鼎天貓單品銷售冠軍。通過小紅書“徐璐”、“吉娜”等女星安利各型號電動牙刷和沖牙器。腰部：腰部賬號數量占比37%，且主要集中在小紅書。通過家居生活類KOL好

72、物分享和產品功能介紹，種草吹風機、電動牙刷、沖牙器。通過測評機構和專業達人的產品測評和產品功能介紹，安利剃須刀和超聲波電動牙刷。尾部：尾部達人投放賬號數量占比47%。品牌重點投放小紅書、抖音尾部KOL。通過“養樂多不多。”“Tracy丁老師”等達人好物分享，產品測評形式的內容營銷復投，強化品牌在用戶認知中的印象。品牌通過微博優惠信息，引導素人分享產品功能得分與使用體驗，獲取優惠信息。數據來源：微播易大數據中心，在微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站六大社媒平臺抓取元素士為關鍵詞，對上萬條投放數據進行統計及分析，2019.1.1-2020.12.31.以上結論為微播易根據社媒抓取數據結果推演而出

73、，僅代表微播易單方預估推測，不作為官方認證數據。素士營銷方法論素士營銷方法論三力推拉型策略三力推拉型策略 素士營銷總結素士營銷總結品牌定位個人護理小家電賽道，避開家居電器大頭部企業的優勢品類，另辟新徑。通過大量素人內容種草構建品牌美譽度。線上營銷打法線上營銷打法公域流量：公域流量：集中在抖音、小紅書、B站這類社交媒體，通過明星爆款和大量尾部主播甚至是素人的產品測評和介紹，傳播產品使用體驗與效果，植入品牌打造的全新生活方式。私域流量：私域流量：通過微博發布優惠信息以及品牌活動預告，在李佳琪直播間，完成種草到轉化的營銷閉環，一度拿下天貓吹風機品類銷量第一。營銷方法論營銷方法論社交媒體：內容種草社交

74、媒體：內容種草通過媒體的大量投放，完成產品功能介紹的普及，突出產品獨居特色的功能，不論是吹風機的“戴森平替”定位，還是沖牙器的“香氛漱口”全新設計，突出不同競品的獨特功能，完成內容種草。明星爆款：打響品牌明星爆款：打響品牌小紅筒吹風機的強大功能和極具性價比的市場定價，一經推出成為戴森的平價替代產品，素士品牌一炮而紅。社交力社交力產品力產品力銷售力銷售力明星公域流量種草私域社交種草品類細分設計感細分垂直圈層年輕大眾圈層全渠道鋪設供應鏈優化種草為尖刀，多方流量擴散推動推動拉動拉動推動推動KOL種草為種草為核心素士素士 投前為品牌進行社交診斷以及品牌/產品定調 為處于不同時期的品牌個性化定制社交打法

75、 投后數據復盤及優化建議，指導二次投放微播易賦能品牌贏在新消費浪潮微播易賦能品牌贏在新消費浪潮0404投前社交診斷以及品牌投前社交診斷以及品牌/產品定調產品定調通過對行業詞群在全社交媒體平臺出現的頻次進行分析和監測，判斷該行業的社交媒體熱度指數。基于全社媒平臺各行業主流品牌詞出現的詞頻，綜合分析，為客戶提供所關注行業社交媒體聲量最高的top品牌。行業熱度監控行業熱度監控行業行業TOPTOP品牌對標品牌對標以多個社交平臺的kol數據為基礎，在內容和詞頻解析的基礎上，給出該kol的行業關聯度綜合指數，并提供給客戶最具行業影響力的達人排行。行業行業TOPTOP達人達人ABD基于全社媒平臺行業主流品牌

76、發文內容的賬號類型，綜合分析，幫助了解各品牌營銷內容偏好以指導投放決策。行業發文賬號類型對比行業發文賬號類型對比C監測跟蹤社交媒體營銷環境發展趨勢，發現行業的監測跟蹤社交媒體營銷環境發展趨勢，發現行業的競爭熱度及市場機會競爭熱度及市場機會*以上數據僅為微播易數據產品及解決方案示意demo，非真實數據結果行業社媒洞察行業社媒洞察-品牌口碑風向分析品牌口碑風向分析選取品牌及主要競品從三大維度對比social表現，幫助廣告主明晰本品及競品的social優劣勢，指導營銷切入口抓取品牌主要社媒印象關鍵詞，并展示其走勢變化，幫助廣告主在關鍵時間節點上強化品牌認知。各品牌各品牌socialsocial指標對

77、比指標對比抓取社媒及電商用戶相關品牌產品評價，從關鍵負面詞匯及程度中，了解用戶對于品牌產品的體驗欠佳點，幫助廣告主有目的性尋找營銷突破點。品牌負向關鍵詞分析品牌負向關鍵詞分析ABD監測不同平臺，用戶對對于品牌的好感度（正、負、中立），助力決策最佳投放平臺C品牌高頻關聯詞聲量變化品牌高頻關聯詞聲量變化各平臺用戶品牌傾向各平臺用戶品牌傾向11.1111.1111.2511.2512.2412.2410.2610.2611.0411.0411.1811.1812.0312.0312.1012.1001.0101.0112.1712.171001001301301601601901900 040407

78、070聲量指數聲量指數時間（月）時間（月）高 頻高 頻“關 聯 詞關 聯 詞”聲 量 變 化 趨 勢聲 量 變 化 趨 勢社 媒 平 臺 用 戶 品 牌 傾 向社 媒 平 臺 用 戶 品 牌 傾 向 C IC I 占 比占 比各 品 牌 的各 品 牌 的 s o c i a ls o c i a l 指 標 表 現 對 比指 標 表 現 對 比負向評價中常見關鍵詞匯總及分布負向評價中常見關鍵詞匯總及分布投前社交診斷以及品牌投前社交診斷以及品牌/產品定調產品定調實時掌控品牌社交口碑風向，挖掘用戶真實的需求、訴求、評實時掌控品牌社交口碑風向，挖掘用戶真實的需求、訴求、評價，實現產品優化及輔助品牌口

79、碑管控價，實現產品優化及輔助品牌口碑管控*以上數據僅為微播易數據產品及解決方案示意demo，非真實數據結果基礎屬性基礎屬性性別|年齡|區域|興趣|智能設備時段|偏好|頻次|高峰|設備各 平 臺 目 標 受 眾 年 齡 分 布各 平 臺 目 標 受 眾 年 齡 分 布 T G IT G I觸媒分析觸媒分析產品需求及訴求點產品需求及訴求點感性角度:感覺|知覺|表象|聽覺理性角度:功能|價格|特點|利益目 標 受 眾 對 于 產 品 關 注 的 要 素 分 析目 標 受 眾 對 于 產 品 關 注 的 要 素 分 析目 標 受 眾 對 于 產 品 的 購 買 需 求 分 析目 標 受 眾 對 于 產

80、 品 的 購 買 需 求 分 析投前社交診斷以及品牌投前社交診斷以及品牌/產品定調產品定調數據追蹤，還原用戶需求全貌數據追蹤，還原用戶需求全貌通過社交大數據，幫助品牌認知到目標用戶，他們是誰？在哪里？喜歡什么樣的社交平臺？什么時候是使用社交應用的高峰期？對品牌產品有什么樣的理性和感性需求？*以上數據僅為微播易數據產品及解決方案示意demo，非真實數據結果時間時間頻次頻次周期周期預算預算平臺平臺配比配比資源資源配比配比集中式：單一平臺重點投放分布式：跨平臺聯合投放投放投放平臺策略平臺策略核心指標重要指標參考指標投放資源策略投放資源策略連續型投放 間斷型投放 脈動型投放投放節奏策略投放節奏策略平臺

81、預算分配建議及預估覆蓋平臺預算分配建議及預估覆蓋觸達次數各指數變動趨勢觸達次數各指數變動趨勢資源條件分析資源條件分析優化投放賬號組合，提升投放效率，不浪費每一筆預算優化投放賬號組合，提升投放效率，不浪費每一筆預算按照優先級排序的賬號（或成本費用）與覆蓋目標KPI（或比例）的曲線根據預算效果曲線，篩選出不同預算條件下最優的平臺組合及賬號組合為處于不同時期的品牌個性化定制社交打法為處于不同時期的品牌個性化定制社交打法600600萬萬+投放訂單數據分析，幫助處于不同成長時期的廣告主更投放訂單數據分析，幫助處于不同成長時期的廣告主更科學的制定投放模型科學的制定投放模型*以上數據僅為微播易數據產品及解決

82、方案示意demo，非真實數據結果對投放的整體效果進行評估，重點針對客戶關注的對投放的整體效果進行評估，重點針對客戶關注的ROIROI看不同賬號的表現，并進行排序分組看不同賬號的表現，并進行排序分組對影響投放效果的因素進行歸因排序，找到關鍵對影響投放效果的因素進行歸因排序，找到關鍵的影響因素，查看其敏感度，形成重點關注指標的影響因素，查看其敏感度，形成重點關注指標 對重要要素的表現進行交叉組合對重要要素的表現進行交叉組合 挖掘出對效果能夠進行顯著性提升的組合挖掘出對效果能夠進行顯著性提升的組合方式方式 形成投放優化策略形成投放優化策略種子賬號篩選種子賬號篩選123投放執行投放執行POESPOES

83、投投放分析放分析效果歸因效果歸因要素挖掘要素挖掘及優化及優化資源庫補充資源庫補充閉環優閉環優化模型化模型各要素表現的效果標準各要素表現的效果標準投后數據復盤及優化建議，指導二次投放投后數據復盤及優化建議，指導二次投放以以300+300+數據項，及數據項，及6 6大主流分析方法、優化迭代投放策略，進而大主流分析方法、優化迭代投放策略，進而驅動品牌、行業獲得新的增長密碼驅動品牌、行業獲得新的增長密碼POESPOES投放分析投放分析1投放效果歸因投放效果歸因2要素挖掘及策略優化要素挖掘及策略優化3企業發展定位企業發展定位微播易，數據驅動的短視頻KOL交易平臺，是國內率先實現自媒體資源系統化、IT化、

84、智能化的交易平臺，多年來，始終堅持以“科技讓新媒體傳播更簡易”的使命，依托平臺海量社交大數據、訂單交易數據和AI智能營銷技術，為廣告主解決新形勢下社媒投放觸達難、精準難、效率難、ROI難等問題。業務線業務線自媒體資源采買服務：廣告主可以自助實現線上智能化自媒體資源投放：從賬號篩選、批量采購、在線溝通到項目執行、結案，100%IT系統級便捷操作，告別冗長繁瑣，提升廣告主的投放效率。社交大數據服務：依托社交大數據及人工智能技術，發現并解決自媒體投放問題，實現品牌投放的消費者洞察、市場定位、策略制定、投放優化等商業營銷場景的數字化改造，進而獲得品牌、產品、口碑的新增長傳播策略服務：基于微播易交易系統

85、、多年的社交營銷經驗，提供營銷策略、投放組合、內容玩法一站式社媒營銷服務，如爆款產品打造，新產品上市、品牌推廣、電商帶貨等多場景需求。微播易-數據驅動的短視頻KOL交易平臺關于出品方智智策策智智選選智智投投數據化與IT化KOL賬號精選精準嚴選個性化定制受眾特征篩選自定義標記賬號類型篩選賬號精細標簽發文關鍵詞篩選訂單效果統計熱度篩選賬號使用參考行業/用戶分析產品定位品牌數據粉絲數據KOL互動數據廣告交易數據平臺數據購買意愿分析產品屬性分析品牌形象分析營銷環境分析行業投放分析營銷話題分析投放策略制定，數字化提升預算效能投放目標分析，根據曝光、種草、轉化等不同的營銷目標，對應最優選的投放模型平臺組合

86、策略資源組合策略內容策略傳播節奏系統快速引爆投后優化分鐘級下單標準化高效溝通訂單進度查詢執行結果驗收（人工+系統）執行效果數據投放效果分析投放效果歸因要素挖掘及策略優化資源庫補充50%移動用戶覆蓋100萬+社交KOL資源池1000+知名行業品牌庫15000+行業數據標簽10+電商轉化行為關聯數據1.5億+累計短視頻KOL賬號數據600萬項目投放實戰打磨主流需求下的投放策略模型與國際領先品牌共建標準流程及優化系統工具用戶好評率超90%行業領先的數據挖掘能力及營銷數據應用場景KOL精準匹配超行業平均水平3倍投放成功率提升，減少低效投放超過50%平均投放時長縮短超過80%30%客戶投入預算定期分析優

87、化資源及優勢資源及優勢【海量KOL資源】：平臺100W+KOL，覆蓋整體市場的90%以上資源，美妝日化、數碼3C、食品飲料等35+行業自媒體標簽可供選擇。覆蓋抖音、快手、微博、微信、B站、小紅書、美拍、秒拍、一直播等35+主流營銷平臺，并和1500+家優質MCN深度合作?！靖咝А恐悄芡扑]算法，提高KOL交易撮合效率超行業平均水平3倍，訂單1小時響應率85%（行業平均20%）。交易執行效率提升，KOL端自助化率超過75%（行業平均水平約為30-40%），平均交易時長縮短超過80%。全過程IT化，最快5分鐘內實現，人均訂單處理數提升超過50%，交易時間為24*7/多種自助化工具支持/自由靈活交易。

88、【精準】KOL資源嚴選，330項賬號數據考核及評估，達人海量訂單服務能力考評，供品牌做更科學精準的選擇，精準匹配能力是行業平均水平的3倍，幫品牌找回50%+以上的廣告預算浪費。深耕垂直行業深耕垂直行業微播易在美妝日化、食品飲料、3C數碼等細分領域擁有深厚的積淀。其中，美妝日化服務占60%市場份額，3c數碼服務占全市場的15%份額。微播易在其深耕的領域有著標準化的解決方案：首先在KOL資源端，動態深挖行業最新的KOL達人，及完善KOL商業價值數據評估指標。其次，基于數億級的投放金額實戰和不同行業的受眾特征，不斷優化投放策略和模型，如美妝日化產品屢試不爽的“埋、挖、播、爆、曬“的種草模型。再次，建立并完善，投放標準sop，幫助客戶提升效率效能。微播易新消費品牌KOL營銷領軍者，擁有美妝、食品、3C等行業深厚積淀和成熟玩法關于出品方30W+30W+微播易合作的廣告主數量2000+2000+微播易合作的國際知名品牌3535+微播易合作的廣告主行業5 500+00+微播易合作的新消費品牌美妝美妝日化日化食品食品酒飲酒飲服飾服飾家裝家裝3C3C數碼數碼ITIT網服網服品 牌 排 名 不 分 先 后其他其他行業行業母嬰育兒|游戲動漫|本地生活|微信電商|奢侈禮品|汽車及周邊|教育培訓|體育運動|金融|文娛影視|醫藥保健|旅游|房屋地產|通訊服務新消費新消費品牌品牌關于出品方關于出品方