下線城市快消品市場(chǎng)發(fā)展的新機(jī)遇研究分析（4頁(yè)）.doc

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下線城市快消品市場(chǎng)發(fā)展的新機(jī)遇研究分析（4頁(yè)）.doc

1、2012 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度雙雙放緩，仍然保持著高速增長(zhǎng)的下線城市 1* 因而吸引了越來(lái)越多的目光。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的宏觀環(huán)境逐漸過(guò)去，房租等成本上漲和新的零售模式的沖擊使得更多的生產(chǎn)制造商和零售商開(kāi)始認(rèn)真地思考他們的下線城市戰(zhàn) 略。全球領(lǐng)先的消費(fèi)者購(gòu)買和使用洞察市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Kantar Worldpanel 對(duì)于全國(guó) 40000 家庭樣本購(gòu)物行為的最新研究表明，下線城市*不論是品類擴(kuò)展，渠道發(fā)展還是制造商的成長(zhǎng)模式都獨(dú)具特色：中、小、本土化是下線城市的熱門(mén)關(guān)鍵詞。下線城市高收入年輕家庭更青睞新興品類為了研究下線城市的增長(zhǎng)模式，Kantar Worldpanel

2、中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)研究將快速消費(fèi)品品類按照滲透率 2*劃分成為三個(gè)層級(jí)：日常商品品類如食用油、大米等，深度滲透全國(guó) 80%以上的家戶；發(fā)展中品類如沐浴液、巧克力等，滲透率在 40%到 80%之間；新興品類如咖啡、面膜等，在一年中僅被不到 40%的家戶所購(gòu)買。從消費(fèi)金額增速來(lái)看，下線城市消費(fèi)者對(duì)每個(gè)層級(jí)的品類需求增長(zhǎng)都快過(guò)上線城市，新興品類的平均滲透率增長(zhǎng)達(dá)到 10%，高過(guò)上線城市的 6%，其差距也高于日常商品和發(fā)展中品類。進(jìn)一步探索需求發(fā)展的路徑則會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同品類的嘗新是下線城市的增長(zhǎng)特點(diǎn)，尤其是新興品類數(shù)量的拓展更加顯著，在 44 個(gè)新興品類中，在過(guò)去一年中每戶從 9 個(gè)增長(zhǎng)到

3、 9.6 個(gè)品類。對(duì)于每一個(gè)新興品類而言，這樣的增長(zhǎng)意味著品類滲透率的核心契機(jī)。是什么樣的家戶在推動(dòng)新興品類的發(fā)展呢？首先家庭收入是驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買新興品類的誘因，中國(guó)下線市場(chǎng)消費(fèi)者家庭月均收入三年增長(zhǎng) 88%，“三四線城市家庭的實(shí)際可支配收入可能與一二線城市差距日漸縮小，他們已經(jīng)主動(dòng)開(kāi)始追求更高生活質(zhì)量、更高品質(zhì)的產(chǎn) 品和品牌 3*”。其次有孩子的年輕家庭4*作為下線城市主要的消費(fèi)力，他們對(duì)于新興品類的金額貢獻(xiàn)率從 40.6%上升到 42.9%，拉動(dòng)了下線城市新興品類的快速增長(zhǎng)。在年輕家庭特別偏好的新興品類如功能飲料，彩妝，薄荷糖，濕紙巾等品類中，其滲透率增長(zhǎng)尤為顯著。此外，現(xiàn)代零售模式的滲透，電子商務(wù)的飛速發(fā)展和一些“品類專家”（例如化妝品專賣店）的下沉，也為這些新興品類進(jìn)入千家萬(wàn)戶創(chuàng)造了分銷條件。更大的購(gòu)物籃子、更多的品類需求 Kantar Worldpanel 最新

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