1、深圳報業集團多元化經營戰略第3章深圳報業集團成長歷程與現狀分析 3.1公司概況 2002年9月30日，經國家新聞出版總署批準，由深圳特區報業集團與深圳 商報社強強聯合，合并組建成立深圳報業集團。目前深圳報業集團出版的報刊主 要發行市場在深圳地區及珠三角地區，發行量占深圳地區平面媒體92%以上的市 場份額。 深圳報業集團資產總額在50億元以上，近些年，廣告年營業額連續多年居 中國平面媒體第一位，總額在30億元以上，僅次于中央電視臺。并于于2003 年被中央確定為全國文化體制改革試點單位。目前正以科學發展觀為指導，以建 設“陽光報業、和諧報業、效益報業”為目標，發揮整體優勢，通過報紙、雜志、 網站

2、、DM、手機等多種媒體形式傳播;有效利用資源，拓展戶外廣告、直遞廣 告、外埠廣告、國際會展、酒店餐飲、地產開發、物流配送等，向綜合性、多元 化、國際化的大型傳媒集團邁進。 2012年12月，在北京舉辦的中國傳媒大會年會上，集團三大報榮膺“金長 城傳媒獎”，其中深圳特區報獲“中國十大創新傳媒獎”、深圳商報獲“中 國十大商報”稱號、晶報獲“中國十大創新都市報”稱號;哥倫比亞新聞評論 中文版評選“中國標桿品牌”揭曉，在57個媒體品牌中，深圳報業集團作為惟一 報業集團類標桿品牌榜上有名。 旗下四大主要報刊分別是:深圳特區報，深圳商報，深圳晚報，晶報。 3.2深圳報業集團的宏觀環境分析 外部經營環境對報

3、紙傳媒業有深刻的影響，“適者生存”，報紙傳媒業的經營 和發展受環境的促進和制約作用更加靈敏。報紙準確的戰略定位和決策，首先要 對目標市場有詳細的了解，需要考慮是否有充分的外部信息;其次必須考慮這一 戰略定位和實施決策的外在環境條件和基礎是否具備及其具備了這種條件后實 施的可能性有多大。只有與環境很好的相融合，才能成為環境的一部分。因此， 集團所處外部環境要素的分析，是實施報業戰略管理的基礎。 3.2.1政策環境 我國報業的改革，一方面依靠行政手段的使用來進行組織調整，另一方面依 靠市場力量作用來推動改革，因此，政策法規因素是影響報業集團長遠發展的重要因素之一。受我國的歷史和特殊國情影響，報紙刊

4、號的發行實行的是特許批準 制，這因素在一定程度上，促使各報業市場易形成各地區報業集團的主導地位， 也使我國報業市場形成外來者難以進入的格局。 中國報業自誕生之日起就具有政治性、意識形態性很強的個性特征。作為信 息產業，非市場性因素在其產業化過程中自始至終起都有著重要影響。如:對外 來資本進入我國傳媒業，仍然有著嚴格的禁止性規定;報業跨區域擴張中，地區 間市場壁壘和本地化問題等等。如按照最新出臺的關于加快出版傳媒集團改革 發展的知道意見，提出鼓勵傳媒業集團同業、非同業的兼并與重組，鼓勵實現 跨地區、跨行業、跨市場發展。這一系列改革政策的出臺和實施，將為我國報業 發展和改革提供有力的政策和宏觀環境

5、支持，迎來報業發展的春天。 3.2.2宏觀經濟環境 改革開放以來，中國經濟取得了令世界矚目的成績，在國際上的地位也舉足 輕重。從濟濟增長率來看，從2006年到2011年，雖然有08年經濟危機的沖擊， 中國經濟一直保持較高速且穩定的增長，GDP持續增加.2011年全年國內生產總 值471564億元，比上年增長9.2%。 如圖，國內2006年、2007年GDP同比增長率分別為12.7%,14.2%,08年以 后由于經濟危機的影響增長速度放緩，從2008年到2011年同比增長率分別為 9.6%、9.2%、10.4%、9.2%.雖然較06、07年增速明顯下降，但經濟發展勢頭依 然強勁。 深圳報業集團的

6、面向的市場主要在深圳范圍，由于經濟危機的沖擊和政府的 產業升級和結構調整政策的影響，近年深圳地區增長速度變緩，從圖可以看出，06年到09年，增速一直下降到10.7%,10年增速有加快，比09年增長了1.3個 百分點。 2010年全年深圳地區生產總值9510.91億元，比上年增加1309.59億元。2006 年至2010年GDP同比增長幅度分別為16.6%,14.8%,12.1%,10.7%,12.0%.。地 區生產總值增長率雖然變緩，但依然保持著積極的增長。到2010年深圳地區經 濟開始逐漸回暖。 當一家傳媒所屬的經濟系統規模增長時，該傳媒的價值并不僅以同速度增 長，而且增長得更快。根據我國的

7、數據，可間接證明了英國傳媒經濟學家Gillian Doyle的觀點，他指出傳媒產業對一國經濟有“放大效應”，傳媒產業與GDP是息 息相關的共存關系。廣告的發展促進了報業的繁榮，使其實現了經濟上的獨立。 可以說沒有廣告就沒有現代報業。我國報業廣告市場的發展與宏觀經濟呈高度正 相關關系，宏觀經濟發展越好，報業廣告市場發展也越好，反之亦然。 據研究，一個國家的廣告營業額與其國內生產總值呈正相關，即其廣告營 業額在GDP中的比例是固定的，可以根據其比例來衡量一國廣告業的發達程度， 世界平均水平是1.5%;發達國家一般在2%左右，更高者如英國比例甚至已達3% 到5%。近年來中國的廣告營業額占GDP的比重

8、已經達到了0.92%，廣告在GDP 中所占的比例也越來越高，這得益于國家經濟的快速增長。但仍在世界平均水平 之下，與發達國家的發展規模比較仍然相形見絀。 同樣，以中國強大的經濟實力，廣告業的發展潛力是可見的。而不同的媒體 間的競爭也十分激烈，媒體之間相互爭搶廣告資源。 同時，飛速上漲的物價、銀根緊縮是2008年以后近幾年中國經濟的主要問 題。2011年全年CPI同比增加5.4%，2012年1月、2月的CPI同比增加4.5%、 3.2%，同時，2010年到2012年股市也一直在2000到3000點之內徘徊，大盤上 漲乏力。居民投資消極，可支配收入減少，消費支出下降，宏觀經濟的變化會對 對報業廣告

9、經營帶來顯著影響。顯然，報業的廣告經營的不利對報業的生產經營 和發展具有十分重要的影響，報業的發展和其廣告經營息息相關。 3.2.3國內報業傳媒產業環境分析 我國傳媒業尤其是報業企業，通過“事業單位，企業化經營”戰略的轉變， 實現了企業化模式轉變，打破了過去非盈利行機構的局面，發展成為外部性、市 場服務型模式。報業經濟經過三十多年來的改革與發展，形成了一種與黨報為中 心，綜合其他類別報業產品發展的結構體系。從主營業務收入的構成來看，過去 報業的發展一直是以廣告收入為核心，數據上看，1982年的廣告收入總額為2.21 億元，發展到2012年為1816.34億元，年均增速達到40%左右。而隨著經濟

10、環 境，尤其是外部政治經濟發展的變化，以及知識經濟引領的發展與變革，使得報 業經濟的發展出現產業化經營的模式，成為高效益、高回報的朝陽產業。例如以 2003年至2010年之間的數據魅力，報業的總產值2531.13億元增長至4816.26 億元，增速將近90%，遠遠超過全國同期GDP的增長速度。隨著經濟的增長， 人民物質生活水平的提高，相應對于精神文化生活的需求也會上升，而這必然也 帶動報業傳媒的發展，未來報業經濟的消費市場存在著較高的需求。 以互聯網為代表的新媒體的發展占據了越來越多的市場份額，傳統報業的 “根據地”被不斷地擠占。應對這跡象，各報業紛紛以自家各報紙為基礎，建立了 自己的門戶網站

11、，發布免費電子版報紙以吸引受眾以提高競爭力。 根據廣東省新聞出版局的統計，2009年共有報紙134種。主要的是機關類 報紙，行業專業類報紙43種，晚報及都市類報紙，以及高校報紙。堪稱“報紙 大省”。除報紙種類和印數繼續領先其他省市外，其采編水平及經營業績在國內 報紙中也是居于前列。2009年，廣東省報紙總發行量近40億份，期發行量超100 萬份的有3張報紙，分別是廣州日報、南方都市報、羊城晚報，年廣告 收入額超億元的有廣州日報、南方都市報、深圳特區報、羊城晚報、 晶報、深圳商報等報紙。在過去大約20年里，廣東報業成績笑傲全國， 其原因是多方面的:地理位置優越，毗鄰港澳，信息暢達;大量流動人口的

12、涌入， 提升了對報紙的閱讀需求量;而經濟的高速發展則是報業的強力的支撐。廣東經 濟外向度全國最高，此次國際金融危機的沖擊對其影響無疑是相當嚴重，這種沖 擊對報業廣告收人的影響也明顯可見。2008年下半年，廣東省報紙的廣告收人雖然略有下滑，但到2009年則降幅多在20%-30%之間。隨著經濟的上揚，廣東 省報紙的廣告收人又開始迅速增加。 3.3深圳地區報業市場分析 3.3.1主要競爭對手南方報業傳媒集團介紹 深圳報業集團與廣州日報報業集團、南方日報報業傳媒集團和羊城晚報報業 集團形成共同形成廣東地區四大報業集團四強鼎立的局面。四大集團之間競爭激 烈，但在深圳市場，特別是報業廣告市場，除了南方都市

13、報分得一杯羹外，深圳 報業一直處于優勢地位，占據了大部分市場。下面主要介紹南方報業集團。 南方報業集團，以文化為脈絡，采用“媒體多品牌戰略”經營模式，培育具有 特色品牌和口碑的報紙，并以品牌核心報紙為龍頭，圍繞核心品牌形成相應的子 報報系:南方周末報系、南方都市報系和21世紀報系，形成品牌集群。通過對市 場的細分，確定了各子報的戰略定位和品牌定位，注重廣度和深度發展。同時， 規范和完善公司治理結構，在改革中發展成長為現代傳媒集團公司，。 南方報業集團通過推進媒體創新和技術創新，高效整合配置資源，打造出全 新傳媒產品線。如“南方新聞數碼港”,即南方傳媒的新聞資源計劃系統(新聞 ERP)，把新聞的

14、傳統過程如采集、寫稿、發表等，通過信息化數字化平臺進行 整合，實現新聞及相關信息內容創造的及時、互動特性。旗下奧一網成立以來， 逐漸與南方都市報形成了良好的互動。包括以“報料頻道”為報紙提供新聞線 索和素材，利用相關技術，使網友發表的精彩言論成為南方都市報的精品欄 目內容之一。通過注重與群眾的參與和互動舉措，提高了人民話語的地位。同時 也獲得了良好的社會效益和經濟效益，提高了傳媒的公信力和在人民中的關注 度。在一定程度上可以說，南方報業傳媒集團在媒體創新方面開創了全國風氣之 先。 目前廣州日報集團旗下的廣州日報也加快了在深圳市場的進程，在越來越激 烈的報業傳媒競爭環境下，各家報業都意欲在深圳這

15、個資源豐富的市場上搶占一 席之地。 3.3.2深圳市場競爭現狀 深圳報業集團在深圳的強勁對手無疑是南方報業傳媒集團旗下的南方都市 報。深圳報業市場上以綜合類日報市場競爭較為明顯，以深圳報業集團為首的 旗下報紙幾乎壟斷了深圳地區市場。 至2011年，各報市場份額又較大變化，晶報和深圳特區報占據了前2位， 南方都市報在競爭中略有下降，排第三。深圳晚報、廣州日報、深圳商報、南方 日報、羊城晚報依次排列。很明顯深圳報業集團旗下報紙合計占據了64.7%的市 場份額?？梢娚钲谑袌鰞赡甑母偁?，各家搶奪資源，競爭激烈。深圳報業集團占 東道主之優，就目前來看地位無可撼動。 同時，新興媒體借助互聯網獲得了迅猛的發

16、展，其方便、快捷而且互動性強 的特點更是獲得了網友的一致歡迎。各類新聞門戶網站如雨后春筍應運而出，人 們可選擇的媒體范圍擴大，可以方便的獲得新聞信息。這也對深圳報業市場產生 了很大的沖擊。 第四章深圳報業集團經營模式與多元化戰略 4.1深圳報業集團多種經營現狀 阮志孝(2004)將我國報業的多元化經營分為多種經營和多元化經營兩個階 段。報業的多種經營是指，除廣告、發行、印務以及與各種信息的收集、處理， 傳播和咨詢等相關的業務以外，以報社為主體所從事的其他各行業領域的經營， 這些經營活動既是對報業主營業務的補充，也是報業拓展自身經濟實力和競爭力 的一條途徑。我國報業集團的多種經營最早始于1988

17、年3月，新聞出版署和國 家工商局聯合頒布了關于報社、期刊社、出版社開展有償服務和經營活動的暫 行辦法，經過了二十多年的實踐，盡管走了許多彎路，但一直堅持著“一業為 主，多種經營”的方向。下面將深圳報業集團經營范圍按四種分類來介紹: 4.1.1圍繞主業進行經營 深圳報業集團旗下共擁有10報紙，所屬報刊中的深圳特區報、深圳商報、 深圳晚報和晶報發行量最大，這四大報紙按市場細分原理以各自不同的戰略定位 和特色，在不同階層如權威人群、商務人士、普通百姓等讀者中擁有絕對的市場 優勢，讀者源比較穩定，顯然在深圳乃至全國廣告市場上都具有豐富的價值。 集團旗下深圳新聞網是深圳第一新聞門戶網站，同時與深圳廣電集

18、團聯動。 深圳新聞網還與全國城市網盟等組織合作，在全國范圍內豐富和擴展新聞服務的 內容、范圍，使深圳的百姓能隨時便捷的獲得自己所需的資訊。深圳新聞網與報 業集團旗下四大報紙合作，建設了“房地網”、“車城網”、“搜購網”、“問工網”四 個垂直網站。同深圳各區合作，建立了基層社區網，服務民眾，完善了基層公共 服務體系。 報業集團的核心業務是辦報，也是集團核心競爭力的來源，沒有什么能比辦 報更能提高企業的戰略地位了。深圳作為改革開放的前沿陣地，城市化程度高， 經濟流量和人口流動量均占全國首位，有著極大的信息的需求量。深圳報業集團 立足本地，放眼全國，把報紙辦好，即是最大的競爭力。 4.1.2圍繞輔業

19、進行的經營 報社的輔業主要是指印刷、廣告、發行、物業、物流等。報業在縱向多元化 發展上業務比較豐富全面，主要有直遞廣告、地鐵傳媒、報刊批發、印務中心等23 業務。 進入傳媒業，成立地鐵傳媒有限公司，且作為國內大型報業集團首次深層次 介入地鐵廣告傳播，傳媒有限公司的全媒體運作方式對中國傳媒業發展具有重要 意義。公司以深圳報業集團旗下多種媒體資源，實現多個網絡媒體的無縫接駁， 通過多種媒體靈活而多樣的組合方式，一站式運用多個傳播媒介，整合成一個具 有強大傳播功能的媒介系統和傳播平臺。 報刊批發業務方面，不僅從事集團旗下報刊批發、零售業務，同時也代理國 內其它公開發行報刊在深圳地區業務。擁有一支近千

20、人的高素質的報刊零售發行 隊伍，報刊亭、流動報刊臺、自動售報機等1500多個多元化的報刊零售終端網 絡遍布深圳主要街道、社區，報刊亭遍布大街小巷，流動報刊臺已成為深圳街頭 的一道流動風景。 印刷業務方面，成立了更大規模的印務中心，其龍華印務中心已成為全國乃 至東南亞規模最大、現代化程度最高的傳媒科技產業基地之一。極具特色的是 建有深圳首家大型專業印刷博物館，展示了中國印刷行業發展的歷史軌跡和傳媒 產業科技發展的歷程與水平。 4.1.3圍繞文化產業進行的水平化經營 這些圍繞文化產業進行的經營主要有報社向新媒體領域如網絡媒體、手機媒 體或是廣播電視領域發展，開展諸如文化會展、文化實業等相關的匯演、

21、會展、 調查等相關的社會公益活動，辦音樂廳、演藝廳等。 近幾年，由深圳報業集團，深圳廣電集團等承辦的文博會已成品牌。旗下還 有負責參與運營中國文化產業網。 下面是集團目前的的一些具體經營的介紹: 深圳報業集團在惠州建立了“華南文化產業基地”，包括“香港商報大廈”、“惠 州特色文化暨旅游產業展示中心”、“華南國畫創作交易基地”、“中華民族特色文 化工藝品藏品華南交流交易基地”、“華南動漫產業基地”等。 深圳報業集團報捷呼叫服務中心暨ShenzhenCallCenter(深圳外語呼叫服務 中心)是深圳報業集團加快進軍多媒體領域的一大戰略舉措。將逐步向社會大眾 提供眾多領域的服務，包括新聞導讀、廣告

22、延伸的語音、文字查詢服務，民生、 社會公共服務，商業合作服務等。匯集各類需求，協助社會公共事務咨詢;與社 會服務機構共建商業服務新渠道，如市場調查、精準客戶營銷、企業風險應急服 務、呼叫外包和商務策劃實施等。 4.1.4跨行業的非相關經營 目前主要參與范圍有房地產、資源回收、旅游、酒店等行業。當前深圳報業24 的跨行業經營主要通過自主經營、投資控股等方式來實現。 集團下屬的迎賓樓酒店和小梅沙度假村是由早期的副業經營轉變而來; 在旅游經紀服務業的又深圳市報業國際旅行社有限公司。房地產業有深圳報 業房地產經紀顧問有限公司，主要負責報業集團自有房產除部分自用外的對外出 租，同時，報業地產公司會根據預

23、期收益率，進行房產投資，如商鋪、寫字樓、 公寓等，經由集團進行項目整合，包裝定位后對外租賃、出售，以期獲得長期穩 定的投資回報。 值得突出的是深圳報業集團旗下再生資源有限公司的主要業務是紙制品的 可再生的回收再利用，并將逐漸向其他收廢領域發展。為報業集團實現物資循環 利用，節能減排的可持續發展的目標提供了支持。 4.2報業集團多元化經營戰略選擇 從4.1節可已看出，深圳報業目前的經營規模和領域涉及范圍已經涵蓋了印 刷業務、信息咨詢服務、旅游服務、賓館飯店、文化中心、房地產等經濟領域。 目前其圍繞主業和輔業的相關經營已經步入成熟階段。這些業務本來就與報業集 團的核心辦報關聯甚多。而跨行業的房地產

24、、資源回收、旅游、酒店等對企業的 核心競爭力目前貢獻不大，屬于附屬產業。而圍繞文化產業的進行的水平化經營， 包括進軍多媒體領域，甚至信息產業才剛剛起步。報業集團以追求效益為核心， 在立足深圳之余，意在輻射廣東乃至全國，打破地域局限，成長為傳媒業巨擘。 4.2.1深圳報業集團多元化經營戰略選擇的必要性 傳媒業的發展有四個層次:第一層次是報業集團的形成，深圳報業在02年 開始集團化經營，實現了地區同類媒體間的兼并;第二層次是深層兼并階段，集 團進行縱向和橫向的的并購，實現縱向一體化和多媒體發展。深圳報業集團經過 10年的發展，已經逐步向縱向一體化和多媒體發展。第三層次是由傳媒產業向 其他產業擴張。

25、最后一個層次是地域上的擴張，即全球化。深證報業集團顯然處 于第二層次并向第三層次跨進。要成為綜合性、多元化、國際化的大型傳媒集團 還有很長的過程。報業集團目前面臨自身核心競爭力不夠和市場競爭激烈的問 題。從戰略高度出發，改變因目前經營方式帶來收入來源較大程度依賴廣告收入 的現狀，必須建立以報業為主，多元化發展的格局。 從報業現有的經營業務來看，集團經營如報社網站，發行公司，廣告，房地 產，旅游，信息咨詢等公司，源于報社對新技術、新設備、新服務等圍繞報業核 心層運轉的外圍產業的強烈要求。這一系列圍繞在報業外圍和報業密切相關的需 求已成為作為報業組成部分的公司出現。從報業現狀來看，“十二五”期間，

26、報業25 發展環境和報業發展形態將面臨著媒體多元化、經營社會化、品牌市場化等挑戰， 不斷推動傳統報業向全媒體戰略轉型。集團旗下的各報可以通過品牌資本化運作 方式，將影響力、公信力轉化為生產力。推進報業的轉型升級是提高報業核心競 爭力的重要手段。在報業產業鏈上做文章，用報紙品牌資源與其他產業強強聯手， 多種形式引進戰略合作伙伴，進行品牌運營。 深圳報業集團從形式上進入到集團化，是行政手段的結果，而不是市場競爭 的結果，就缺乏相應的市場考驗和磨練。深圳報業目前在深圳市場上的主導地位 離不開行政力量的支持，這種地位是脆弱的。一旦發生經濟危機和大的競爭環境 變動，報業集團要在激烈的競爭中立于不敗之地，

27、就必須采取措施，加強核心競 爭力。多元化經營發展道路在世界大部分傳媒集團的發展中已經有了成功的例 子，就深圳報業集團目前的經營現狀和模式，從企業的核心能力出發，關注企業 的核心能力與市場機會的結合，采取相關多元化經營戰略無疑是合適的選擇。 4.2.2深圳報業集團多元化經營戰略選擇的可行性 多種經營能規避風險，提供多點支撐，增加保險系數。東方不亮西方亮， 當報紙主業陷于困境，副業能夠給予支持，確保主業大旗不倒。同時，深圳報業 集團走向市場，參與經營活動，有諸多優勢: 報業集團在深圳、珠三角地區的有著較好的公信力，信譽無疑是一個企 業最好的無形資產;同時報業集團因其從事的領域擁有當地良好的公共關系

28、資 源，無論黨政機關，還是普通百姓;報業集團擁有自己的媒體平臺，便于廣告宣 傳，而且報社有著豐富的客戶資源，便于開發市場，拓展經營范圍。其次，報業 的信息來源豐富，對各種政策信息的判斷靈敏，在市場經濟中，信息的充分性是 企業生產經營的重要前提，有利于企業做出正確及時的經營決策;報業本身就是 人才匯聚之地，作為當代中國知識和人才的密集的群體，人力資源豐富。隨著區 域經濟的發展，日益龐大的經濟流量和資源供求，將為深圳報業集團的發展帶來 許多契機。 4.2.3深圳報業集團多元化經營戰略 在辦好報紙這個主業的基礎上，多元化經營略無疑符合報業追求發展的內在 需求。根據深圳報業的經營現狀，可以有以下發展方

29、向: 多媒體領域和信息服務業無疑是報業進軍的最好選擇，在信息的采集和處理 上，報業集團能夠依托其新聞采編網絡，獲得街頭巷尾各種便民資訊，并能夠依 托其發布平臺，迅速高效的提供服務。報業集團報捷呼叫服務中心就是基于此而 成立的，不足之處是對地域的依賴性比較大。在信息產業方面，出技術外，深圳 報業集團還大可作為的是樹立起屬于報業集團的地區特色服務品牌，由此，可加大對信息服務行業的投入。 在文化產業方面，報業集團已經開始了大展拳腳，包括和深圳廣電的合作。 承辦的文博會。這些，在一定程度上提升了報業集團的影響力。從一家報紙，最 終成長為某種文化的代表和象征，深圳報業集團大有可為。如何定位，需要結合 時

30、代的發展需要和背景，深圳報業集團立足深圳，打造其創新，勇氣與實踐為精 神主旨的文化品牌。 集團參與建立各種文化產業基地，既符合國家社會主義精神文明建設與文化 產業政策的要求。文化產業基地在既可以在發展文化產業方面做出屬于深圳報業 集團的文化品牌。而且所生產的文化產品和提供的文化服務能夠面向更為廣闊的 市場。能形成規模效應，其社會效益和經濟效益也是可觀的。文化產業基地的建 設，既能充分發揮報業的在文化方面的創新精神和和經營方面市場開拓能力，有 利于充分利用集團在媒體資源方面的優勢，特別是營銷策劃方面的人才優勢，在 文化產業基地建設過程中的項目前期定位、宣傳策劃、招商引資等方面都具有足 夠的資源。

31、還能帶動報業集團其他跨行業如房地產，旅游，酒店，資本投資等相 關業務的發展。這也對報業集團的經營管理能力和資本運作能力提出了更高的要 求。 4.3深圳報業集團多元化經營戰略的SWOT分析 SWOT分析法是企業戰略管理中一種最常用的分析方法。它將企業內部條件 分為的優勢(S)和劣勢(W)兩個方面，企業外部環境的分為機會(O)和威脅(T) 兩個方面。如下圖所示的圖表4-1列示，可以很直觀的分析企業內部條件和外部 環境。進而可據此評判一個企業的經營戰略選擇。通過分析有利于企業揚長避短， 積極防御潛在的威脅，準確抓住商機。對深圳報業來說，運用SWOT分析法， 可以分析報業集團的發展戰略是否與報業的內外

32、部環境相適應。 4.3.1內部優勢(S)分析 第一、報業是經政府特許經營的行業，有政府特許經營權保護傘，其他行 業難以邁過這個門檻，報業經營已形成規模優勢，這給報業提供了一個極好的利潤增長空間。下面的數據表明深圳報業集團具備足夠的資金和競爭優勢。 2011年,至,月，深圳報業集團廣告收入同比增長19.34%，穩占深圳報 紙媒體廣告90%以上的市場份額，廣告年營業額已連續多年居中國平面媒體第一 位.盡管面臨宏觀經濟沖擊等不利因素，廣告收入依然同比大幅增長，集團旗下 各報也紛紛實現報網聯合，地鐵廣告、地鐵早8點等新媒體的成功運營，是 是報業集團向全媒體發展的重要標志，為深圳廣告市場提供了更加豐富和

33、更加多 樣化的供應平臺。報業集團旗下四大報:深圳特區報、深圳商報、深圳晚報、晶 報，總廣告收入同比增長19.34%，增速繼續保持，占深圳紙媒市場10,以上的 份額;調查數據顯示，深圳特區報的閱讀率不僅在深圳地區報紙媒體中保持排名 第一，而且比排名第二的報紙高出,個百分點，其他三大報紙的閱讀率也穩步增 長。2010年中國500最具價值品牌排行榜，深圳特區報以85.91億元居 151位，居傳媒行業品牌第14位;深圳商報以71.69億元居190位.居傳媒 行業品牌第21位。 且深圳報業集團在深圳報業市場上形成了主導地位，競爭對手要進入市場很 困難。比如深圳報業集團在直遞廣告市場上的前幾年，首先不是以

34、追求利潤率為 目標，而是提高市場的占有率，以達到主導市場的最終目的，之后的好處就是可 以成為市場規則的制定者。 第二、報社本身就是信息中心，包括信息的收集、加工處理和傳播的機構， 因而信息產業與報業的關聯程度最高。深圳報業集團旗下子報眾多，進入信息產 業，則能夠充分利用和整合旗下各子報的信息資源，盡可能實現信息的附加值， 同時有利于報社發揮其在信息收集、處理和發布的方面的人才優勢和資源優勢。 同時對信息產業運作流程和管理的熟悉，易于跨行業進行經營管理。另外，在信 息領域擴張，有利于提高報業集團的核心競爭力，以產業促進報業發展。 第三、從報業的發展趨勢來說，報業市場經營風險相對較低，競爭相對比較

35、 小，屬朝陽產業。深圳經濟發達，且毗鄰香港，輻射珠三角，市場化程度高，市 民文化素質普遍好，受眾基礎廣闊，輿論環境也較為寬松。深圳報業集團具備充 足的地緣優勢，為報業提供了對外交流的便利。與深圳地區巨大的經濟總量相適 應的廣告市場份額也相當可觀，深圳報業立足于這個巨大的經濟體制之上將獲得 更大的市場前景。 4.3.2內部劣勢(W)分析 第一、深圳報業集團是由行政命令合并，現在按照事業單位體系管理，內部 管理人員派系復雜，內耗嚴重。而且報業集團的領導大多數都是非經營專業出身， 在報業集團的管理體系中，決策權集中、決策過程缺乏有效的監督、管理層級繁 多，好的經營決策經常難以高效執行從而出現體制弊端

36、給報業多元化經營帶來的 決策風險。另外，多種經營的不同行業需要專業的人才，現有的人才結構難以符 合經營所需。 第二、深圳報業旗下報紙種類繁多，包括深圳特區報、南方都市報等在內， 共有十數種報紙。特別是深圳報業集團旗下的深圳特區報、深圳商報、深圳晚報、 晶報，以及南方報業傳媒集團旗下的南方都市報和南方日報，這6大報紙，在深 圳市場的競爭是很激烈的。南方都市報艱難打入深圳市場后，迅速憑借其相對靈 活的體制優勢、針對深圳市場調整的辦報方針，無論形試還是內容，其創新能力 在深圳報業市場體現了強大的競爭能力。而原深圳報業集團旗下的4報，由于歷 史和體制的原因，互相之間協同度不高，內部交易成本高。與“輕便

37、靈活”的南方 都市報在競爭中無法取得優勢地位。2011年1月1日，深圳報業集團旗下四大 主報地產部合并，大刀闊斧裁員30%，合并組建成立了深圳報業集團地產部。整 合目的在于實現精兵簡政、資源共享、減少內耗，有利于部門間協同作戰、統一 對外。集團在地產傳播方面的影響力、廣告效益都將實現大幅提升。而深圳報業 集團地產部的變革，也將改變固有的深圳地產傳媒市場格局。 第三、我國報業的初級市場已經進入成熟階段，一些低端產業已經達到飽和， 企業贏利的空間很小，包括深圳報業參與經營的酒店、旅游等行業。都屬于這種 低端產業，利潤率低。報業經營這些產業，更多的是為了滿足企業內部經營所需， 而不是追求盈利。 4.

38、3.3外部機遇(O)分析 經濟發展到今天，人們對精神文化的需求更高，而報業剛好是精神文化建設 的重點部門，十六大提出的大力發展文化產業，建設社會主義文化大繁榮政策的 提出，為報業資源的整合提供了更加規范的制度環境。深圳報業集團在2003年 被確定為全國文化體制改革試點單位，十年來，報業集團在文化產業方面已經取 得一定的成績，足以充分抓住既有政策優勢，積極探索通過資本運作加快報業產 業發展之路。 同時，通過資產紐帶和市場機制，促進相關行業間的聯合，達到資源共享優 勢互補，有利于提升集團的總體實力和競爭力，最大限度的整合資源，實現規模 效應。 在產業方面，信息產業是蓬勃發展的高端產業，科技含量大，

39、與報業傳媒業 的關聯度較高，屬技術密集型產業。隨著經濟技術發展，社會將是一個信息社會， 而信息產業將是未來最龐大、最主要的產業之一，具有巨大潛力和美好前景。將為網絡營銷，特別是行得正站得穩的網絡營銷服務商，帶來更大的發展契機。而 深圳報業集團報捷呼叫服務中心暨ShenzhenCallCente(r深圳外語呼叫服務中心) 的成立是深圳報業集團加快進軍多媒體信息領域的一大戰略舉措。 在向如“信息中心”、“數字報”、“多媒體”、“手機報”，“電子閱讀器”. 等各種名號各路產品的嘗試和實踐后，互聯網、手機媒休等新興媒介的市場的發 展，不斷推動傳統報業向全媒體戰略轉型。 向文化傳媒產業的發展，正好可以發

40、揮報業自身新聞采寫人才資源雄厚的有 利條件。文化傳媒產業是一個待開發的“富礦”，傳媒文化產業的相互滲透和交叉， 必將成為一個發展趨勢。 同時，生產技術的改進使得報紙的生產過程大幅簡化快捷，使報社與其他相 關企業間的社會化合作有了現實的可能，有利于降低報業的生產成本 第三、在宏觀經濟方面，隨著深港兩地在經濟上的進一步融合，香港產業界 會將一些部門逐漸轉移到深圳中心區。而對深圳中心區來說，在外來產業不斷移 入的過程中，原有企業也會不斷升級，種種因素之下，將有更多產業入住龍華一 帶，產業變動帶來的需求必將有力推動龍華板塊的興旺。報業集團擁有龍華地區 資源上的優勢，加大對龍華片區的投入力度，有利于推動

41、該片區經濟的快速發展 和報業集團的發展。而“大珠三角”經濟圈的形成，將為報業的發展產生重大的 促進作用。 4.3.4外部威脅(T)分析 第一、報紙廣告一統天下的局面一去不復返，廣告投放渠道日趨多元化， 包括網絡、短信、LED、樓宇電視在內的新媒體在不斷分散受眾的注意力，特別 是網絡傳媒重要性受到普遍重視。在網絡化時代背景下，傳統的AIDMA模式轉 變為新型的AISAS模式。網絡地產傳媒漸趨成熟，并逐漸成為廣告投放首選， 網絡媒體因此得以異軍突起，逐漸坐大。報業集團面臨資金壓力。 從廣告投放總額上看，以深圳特區報的平面媒體仍高居榜首。但網絡媒體是 大勢所趨，影響力、廣告市場份額在不斷擴大，并對平

42、面媒體形成不斷蠶食之勢。 面對新形勢、新局面，南方都市報與時俱進，構建全媒體集群予以應對;而深圳 報業集團在這方面則相對保守，旗下房地網運作多年難有起色。為改變內憂外患 的局面，保持并擴大報業集團在地產業的影響力，報業集團不得不變革圖強。 第二，社會網絡化、信息化進程加快，信息系統和信息資源深刻沖擊著傳統 報社的組織結構，報社需對外部信息和內部信息迅速反應，應此需要更科學的內 部組織管理結構改革，與信息需求要求的的快速性和及時性相適應。 非相關性多元化經營戰略風險較高，因而導致公司的盈利能力也是較弱的。 據相關研究，集中經營核心產品的企業其盈利能力最高，其次是相關多元化經 營的企業，最低的非相

43、關多元化經營的企業。從企業核心競爭力理論的角度思考， 集團核心業務報刊發行的穩定發展，是報業集團多元化經營的前提，企業 可以先采取相關多元化經營戰略，獲得資金積累，在獲得一定的經營經驗基礎上， 再采取非相關多元化的經營戰略，拓展經營領域，這種途徑對企業的發展來說是 比較穩定的。此外，隨著我國的改革開放程度加深，國內外竟爭者先后的加入深 圳市場，深圳報業將面臨更為激烈的競爭環境。 第五章多元化經營戰略的實施 報業集團開展多元化經營，應采取相關多元化發展思路，進行全面和縱深拓 展;同時必須整合資源，加強對多種經營項目的集中管理;做到量力而行、慎重 擇項。從上文對深圳報業集團經營環境分析及其經營模式

44、的實踐情況來看，總的 來說深圳報業集團在深圳報業市場上已經擁有一定的競爭力，能夠與本土幾大報 業集團尤其是南方報業集團相互抗衡;但與此同時也面臨了競爭對手實力強大而 搶占市場的壓力，深圳報業集團自身管理制度上的一些不足、多元化業務的安排 不盡如意等，這些都嚴重制約了深圳報業集團的長足發展。因此，從長遠發展的 戰略角度來看，深圳報業集團要想長期保持核心競爭力，鞏固本土市場的主導地 位，由傳統報業集團徹底改造成復合型傳媒集團，這需要對其中的戰略實施進行 詳細的設計和規劃，制定出最符合本企業發展的多元化戰略。 5.1謹慎選擇目標行業 雖然多元化的一個積極效應是分散風險，但報業集團在決定實施多元化戰略

45、 時絕對不是為著分散風險或追隨趨勢而為采取多元化，首先，公司應該深入研究 論證各個行業的發展前景，其次，結合自身直接或間接優勢，評估目標行業能否 成為公司的新的收入來源，那么分散風險的目的也就有達到了。相反，若盲目的 去投入與報業毫不相關的新領域，不但沒有充分發揮報業集團的規模經濟、資源 配置的優化、擴張盈利來源渠道等，反而給主業經濟帶來極大的負擔，降低集團 的核心競爭里，從而面臨更大的經營風險。深圳報業集團在成立之初也曾大量投 資于建設制藥公司、辦水泥廠、辦食品廠、搞房地產等這些產業，最終的這種所 謂“多種經營”項目都基本上是血本無歸?；谥袊鴪髽I所處的階段，以及許多 報業集團的實踐經驗來看

46、，目前的經營條件是完全不符合發展發展非相關多元化 經營戰略，在發展多元化經營時，應綜合考慮自身所擁有的資源，謹慎選擇目標 行業，達到既能擴充盈利渠道，又能控制整體風險，達到真正分散風險的初衷。 在選擇目標行業時，相關多元化發展肯定比非相關多元化發展更加穩妥。一 方面，報業集團的主要資源是信息，所以深圳報業集團應該其內部充分進行相關 多元化化發展，通過采用不同的渠道，多方面使用信息資源，挖掘信息的附加值， 降低單位成本。另一方面，報業集團的相關多元化業務還可以共享資源渠道。深 圳報業集團可以和本土幾大報業集團共享一個發行渠道，共享已建立好的良好公 共關系等，以實現范圍經濟。而實現相關多元化的途徑

47、又主要有兩張方式:內部32 發展和并購。內部發展適合于自身已積累一定的財力、人力等條件，能夠充分 發揮自身優勢的行業，通過內部發展可以有效避免收購后新組織在整合過程中遇 到的摩擦阻力，這是在適應兩個組織不同的架構和不同風格的過程中經常出現 的。對事業單位而言，還有難以處理的政策和制度問題。 深圳報業集團在選擇目標行業時，結合自身所擁有的資源優勢，本著低風險、 信息含量大、附加值高的原則來發展，比如現有的向新媒體領域如網絡媒體、手 機媒體或是廣播電視領域發展。深圳報業集團報捷呼叫服務中心即使報業集團進 軍多媒體領域的一大戰略舉措。同時，對現有的跨行業經營則可從集團的優勢角 度出發，打造與文化結合

48、的產業品牌。根據報業集團現有的圍繞文化產業的水平 經營現狀來看，深圳報業集團已經開始了他在文化領域的拓展，包括承辦文博會， 打造文化產業基地等，特別是“文化+地產”模式投資,投入大回報率高，然而市 場分險也更大，基地項目的選擇需特別謹慎。 5.2依托主業打造文化信息服務品牌 深圳報業集團的發展應建立在主業屹立不倒、磅礴發展的基礎上，采取相關 多元化經營戰略，優先向全媒體領域發展，打造特色信息服務品牌。 報業品牌的形象、報業集團的企業屬性和報業的核心競爭力就是公信力，報 業品牌的核心訴求就是賣價值、賣信息。報業要從傳媒集團向信息服務商轉變。 從賣產品(報紙)走向賣概念、賣符號。不僅僅賣報紙，還應

49、是信息提供商。報 紙最重要的定位在于傳承風格和價值觀，進一步形成具有高文化附加值的品牌。 作為通訊社、專業類行業化的數據分析和信息咨詢的供應商，也是報業集團可做 的戰略選擇之一，它可以跨形態的媒介融合、可以全媒體發布。全媒體能有效解 決跨地區辦報，實現品牌區域擴張的媒體理想，也能上溯到報業產業鏈的上游， 實現版權、廣告、信息增值等收入模式。深圳報業集團旗下的四大主報，已經形 成了優秀的品牌形象，有著各自的特色定位和豐富的信息來源。無疑是打造報業 集團信息服務品牌的良好基礎。深圳報業集團報捷呼叫服務中心正是報業集團朝 信息服務的方向發展做出的實踐。 報業集團旗下物業眾多，且以成立了地產經紀公司，

50、可結合文化優勢，采取 “文化+地產”模式投資,打造文化創意園與文化產業基地。例如報業集團計劃在 惠州建立的“華南文化產業基地”，而“地產+文化”的經營模式是目前傳媒類公 司介入房地產投資的一般做法，這既符合國家的文化產業政策，又便于獲得地方 政府在土地、經營等方面給予的政策優惠，該模式有利于報業集團凸顯自身文化 創意優勢，在地產行業打造特色品牌。 5.3改善管理體制 深圳報業集團旗下的主要報紙都只是事業法人，傳統的統合試管理有許多需 要改進的地方，向現代企業的多元化經營戰略轉型中，需要學習世界先進企業管 理辦法。 下面從理念、運營體系、管理多方面來討論。 第一，深圳報業集團應進行理念創新，打造

51、積極的企業文化。積極的企 業文化能穩定人心，引導員工的工作熱情，提高團體工作效率。這是報業集團實 現持續穩定發展的基礎，在發展多元化經營的同時，明確經營理念和目標，分清 主外關系，做到產品、技術、市場互補，“主業精，外業興”。 第二，要進行體制創新，構建合理高效的運營體系。不斷完善集團的權利體 制和權責明確的管理體系，使集團內部各部門做到分工明確、合作密切、運作協 調。整合資源，強化管理。深圳報業集團一直堅持著“三個統一”，即人事統一、 財務統一、經營統一，同時給予各級充分的日常管理權，通過對集團內個子系統 權責明確關系的確立，真正實現“有統有分，統分結合”的管理模式，形成一個 相互銜接、相互

52、促進、良性循環的內部良性互動格局。 第三，建立科學合理的績效評估機制。相關多元化經營在薪酬激勵機制方面， 應該將各業務單位和個人業績考察與各主體間的相互合作合并考察，提高各業務 單位之間的協調度。多元化公司的盈利能力由多業務單位間的協同合作程度決 定，合理的薪酬制度有利于促進和激勵各部門管理者之間的合作。相關多元化經 營在評估單位業績方式上，可以采取通過增大處理的信息量來克服業績含混問 題，通過業務單位間的協調，弱化用于衡量業務單位的客觀指標，比如基于市場 投資回報率之類的指標，強調以更主觀的方式來評價業績，如革新能力，合作度 等。非相關多元化經營的公司激勵機制以各業務單位的盈利能力為基礎來衡

53、量對 公司績效的積極影響，業務單位管理者的提升以所達到的特定回報指標為條件。 且由于非相關多元化經營的決策權下放，業務單位之間以業績衡量貢獻，相互之 間是競爭的關系。 第四，打造一支實力強硬、團結向上的高效高層管理團隊。高層管理團隊負 責整個公司的戰略、行動，并及時處理對企業績效有重大影響的各種事件;高層 管理團隊各自對企業的某一具體事務負責，有很大的自主決策權。一個高效管理 團隊關鍵是要看其權力結構，是否能便于公司決策的順利執行。良好的團隊溝通 機制管理和合適的團隊領導才能實現經營目標，帶領公司健康發展。34 5.4注重人才培養 為了保障企業良好可持續發展，企業應積極進行人才培養，吸取外有新

54、鮮 血液，保持企業活力。積極培養適合報業主業發展的專業人才和適合多元化發展 的復合型人才，完善個人激勵制度，為多元化發展儲備人才資源。報業集團旗下 子報和部門眾多，對專業人才的需求十分巨大，如此眾多的人才管理和培養是一 個十分重要的任務。 以績效為核心的薪酬體制，在大部分企業都盛行，關鍵在于績效的衡量是否 合理，就報業而言，對奮斗在一線的員工以及杰出的員工其權重應大些。推動員 工的工作激情，從而保證現人力資源的高效性和穩定性。同時，建立健康的內部 競爭與培養制度，明確優勝劣汰的干部任用制度和完善的崗位聘用機制。良性競 爭有助于提高全體員工們的工作潛力，促使個人提高自身素質。對于傳媒業，較 好的

55、人才培養計劃尤為重要，對員工定期進行多種培訓，對表現優秀的員工提供 較大的鍛煉空間，保持員工持續創造力。使之培養成為一人多通的綜合性人才， 企業在多元經營中需要這種高素質的綜合性人才。此外，企業需要新鮮血液，輸 入新人，保持企業的活力。接受新理念，摒棄自大的排外情緒，這是企業多元經 營可持續的保障。一個成功企業的標志，其擁有的優秀的人才，出色的管理制度 和公司文化，才是其可持續經營最好的保障。 5.5建立健全的資本運營體制與監察機制 集團經營，資本就是“血液”，多元化經營，意味著血液流通的管道眾多。 對資本的管理就需要有一個健全的機制，才能保證血液供應。健全的資本運營體 制是公司正常運行的必要

56、條件。首先在融資操作上，要在考慮企業的償債能力和 資本效益的前提下來投資決策。借助他人資本來提高經營能力，而不是盲目依靠 借債來擴大經營規模，如此才能逐漸實現資本的積累。實行嚴格的財務管理和審 計體制和關鍵崗位隔離制，以資金管理為中心，發揮財務決策在企業經營中的功 能;其次在資本運作上，多元經營要堅持以市場為中心，根據自身的優勢資源， 謹慎投資。在學習和借鑒國際化傳媒產業資本運作的先進經驗基礎上，報業集團 應圍繞追求資本效益目標，盡力而為，量力而行。 完善監督制約的機制必不可少，任何一家企業，其發展規模成長到一定程度 后，內部權利的有效制約就變得困難起來。無論是內部還是外部風險，尤其是最 常見

57、的內部腐敗問題，需要提早實行系統的防范與管理。不能僅從制度上尋找根 源，還應加強員工的自律意識。 總之，報業集團的多元化實施受到多種因素的影響。深圳報業集團應立足于 依托多元化戰略實現長足發展，充分利用相關政策優惠，本著“以報興業，以業強報”的經營理念，謹慎選擇目標行業和實現途徑，優化現有管理體制，減少內 部交易成本，有效的實施多元化經營戰略，增強核心競爭力，搶占更多市場份額， 精心打造深圳報業傳媒產業。 面對未來報業市場的強勢競爭，網絡媒體異軍突起的情況，深圳報業集團急 需通過開源節流、整合資源，并調整競爭策略以自保。 報業集團開展多元化經營，擴大報業集團規模，并非集團經營規模越大越經 濟，

58、有時會出現規模不經濟的現象;同樣投資范圍擴展也不是絕對地范圍越廣 越經濟，也有范圍不經濟的可能。要謹慎選擇報業投資行業和經營規模，防范 報業多種經營變成多頭虧損。 報業集團采取多元化投資經營戰略，首先應注重做好自身的優勢產業。報的 發行、印刷，廣告等傳統業務應當在現有基礎上提高發展壯大;信息網站的建設 和互聯網相關的附屬業務，作為報業的優勢拓展領域，可重點投入;“文化+地產” 模式投資,打造文化創意園與文化產業基地，效益更可觀。圖書、報刊雜志電子 出版等相關的文化傳媒業，正好可以發揮報業自身文化類寫人才資源豐富的優勢 條件。運用新技術，報網聯合，提供多樣化信息服務。實現跨地區、跨媒體、綜 合性、多元化、國際化的大型傳媒發展道路。