1、三頓半 數字星球咖啡&快飲系列小紅書內容傳播規劃PART ONE 案前分析PART TWO 執行策略PART THREE 效果預估PART FOUR 團隊介紹PART ONE案前分析SATURNBIRD STARS CoffeeSATURNBIRD Express Coffee咖啡不但是“續命水”更是一種“社交需求”90后精品咖啡愛好者喝咖啡的原因45.9%提神醒腦26.3%生活儀式感22.9%壓力大20.9%社交需求數據來源：庫潤數據2022年90后精致咖啡愛好者調研報告愛喝咖啡的人 追求儀式感和情緒治愈一杯咖啡開啟早八人一天的儀式感口感香氣、沖泡方式、使用場景是用戶最想感知到的信息關于“好
2、喝的咖啡”口感的評判是多維的咖啡測評與香水測評極為類似 品咖啡與品酒高度類似 對口感要求較高三頓半-即飲咖啡認知度和飲用比例TOP1一天三頓飯我要做的是一日三餐以外的半頓即飲咖啡品牌認知比例TOP3三頓半49.4%時萃咖啡43.6%永璞咖啡33%即飲咖啡3個月內飲用比例TOP3三頓半37.5%時萃咖啡27.9%永璞咖啡18.6%認知度和飲用比例成正比 品牌聲量影響消費決策數據來源：庫潤數據2022年90后精致咖啡愛好者調研報告小紅書側重品牌推廣 一個有趣的“CP”/品類可引發內容激增KOC鋪量是行業核心種草策略 隨著品牌生態的成熟 腰尾部KOL偏好比重高關注咖啡的花式DIY吃法 引領新吃法潮流
3、品牌生態成熟 需增加頭腰部KOL投放咖啡注重口感、獲得治愈內容方向：口感測評曝光加速消費決策關鍵指標1：提升產品曝光互動反向提升曝光關鍵指標2：增加內容互動KOL潛力腰尾賬號重點投放：腰部&黑馬尾部KOL品牌聲量對比投放現狀對比Summary相關筆記：218互動總量：1.85w互動率：3.60%相關筆記：495互動總量：8.25w互動率：10.18%相關筆記：291互動總量：3.28w互動率：5.73%量級：1w以下KOC為主+1-10w尾部為輔KOL類型：美食護膚生活內容分布：咖啡測評飲品教程咖啡種草量級：1w以下KOC為主+1-10w尾部+10-50w腰部為輔KOL類型：美食美妝攝影內容分
4、布：飲品教程咖啡種草咖啡測評量級：1w以下KOC為主+1-10w尾部+10-50w腰部為輔KOL類型：美食美妝穿搭內容分布：咖啡種草飲品教程咖啡測評For 達人量級加大腰部KOL投入，提升整體曝光和爆文率。For 達人類型擴寬達人領域，聚焦型+場景型+創意型。For 內容類型各家筆記類型趨同，除聚焦產品本身外，補位契合調性的博主。側重場景測評、生活方式的傳達。數據來源：千瓜數據時間：2022.8.1-2022.8.31COMPETITOR ANALYSIS競品分析-三頓半&隅田川&永璞COMPETITOR ANALYSIS競品分析-隅田川萬物皆可隅田川SATURNBIRD STARS Coff
5、eeSATURNBIRD Express Coffee拓號思路1KOL即TA已形成固定購買習慣的真實消費者拓號思路2畫像契合粉絲畫像與品牌目標用戶重合度高拓號思路3跨界能出彩競品涉獵少/未涉獵獵奇有沖突的隅田川腦洞創意甜點隅田川咖系妝容隅田川好物學習包翻包/運動減脂必備/宿舍改造/書桌好物不強行安利 而是讓消費者看到 產品與生活方式很搭品牌聲量對比投放現狀對比Summary相關筆記：3602互動總量：36.59w互動率：3.87%相關筆記：6089互動總量：128.7w互動率：3.97%相關筆記：1.93w互動總量：686.8w互動率：7.83%量級：1w以下KOC為主+1-10w尾部為輔KO
6、L類型：時尚穿搭運動健身生活方式內容分布：OOTD好物分享vlog植入量級：1w以下KOC為主+1-10w尾部+10-50w腰部為輔KOL類型：時尚穿搭內容分布：穿搭分享OOTD探店量級：大部分為博主自發分享KOL類型：數碼穿搭美妝|vlog內容分布：拍照分享隱藏功能測評干貨For 達人量級加大1-10w尾部達人投放數量，進一步擴大品牌聲量。For 達人類型核心投放與品牌調性和產品強相關的達人，適當拓展泛相關達人。For 內容類型注重場景化種草，傳遞品牌及產品所帶來的生活方式。數據來源：千瓜數據時間：2022.8.1-2022.8.31COMPETITOR ANALYSIS同調性品牌分析-lu
7、lulemon&優衣庫&蘋果COMPETITOR ANALYSIS同調性品牌分析-優衣庫傳遞舒適隨性自在的生活方式拓號思路1圍剿垂類深耕時尚穿搭垂類博主，精準覆蓋目標群體拓號思路2調性相符精篩達人風格和調性注重品牌生活方式傳遞拓號思路3高熱度達人搶先投放與品牌調性相符且高熱度上升期達人通過穿搭，將品牌所倡導的生活方式傳遞給用戶，持續強化品牌形象OBJECTIVE 產品升級以KOL作溝通橋梁，完成數字星球咖啡產品升級溝通精細種草通過精細化測評內容，打造三頓半“特別”好喝產品印象PRODUCT三頓半-好喝方便數字星球咖啡-精品款&快飲系列-基礎款PLATFORM小紅書隨時隨地分享生活精細化種草平臺
8、重要指標曝光、閱讀、互動、爆文率、CPV、CPEPART TWO執行策略SATURNBIRD STARS CoffeeSATURNBIRD Express Coffee數字星球系列-好喝好玩不同數字風味不同，數字1-6代表烘焙度由淺到深適合咖啡口味細節要求高的人群快飲系列-基礎迷你迷你裝性價比之選，冷萃、拿鐵、美式愛好者必備適合初次嘗試咖啡的人群/品牌新用戶三頓半與你一起自由探索你的風味還原咖啡本真風味選擇專屬咖啡烘焙風格冷萃、美式、拿鐵 自由切換迷你基礎款 咖啡小白必備以咖啡風味為意象 創建六顆星球探索氣象萬千的感官世界精細化滿足咖星人對咖啡口味的全部要求5.0到6.0的升級更還原的風味系統
9、 更優質的精品咖啡更細致的風味顆粒度酒香也怕巷子深For老用戶我們需要完成一次產品升級溝通For新用戶我們需要形成一個三頓半特別好喝的品牌印象核心傳達-三頓半 探索你的每一種口味連接每一位消費者滿足消費者每一個口味探索 連接懂我的產品理念溝通核心1:三頓半數字星球系列和快飲系列 方便的同時 還原咖啡風味溝通核心2:數字星球系列風味顆粒度極高 好喝的同時 精細滿足口味需求溝通加分項:連接咖星人 不定時福利碎片充滿趣味SEEDING STRATEGY產品種草策略-借助場景連接用戶 與用戶一起探索新生活SATURNBIRD STARS Coffee&Express Coffee探索新生活的精 品 咖
10、 啡每 一 種 口 味都可以被滿足品牌主張用戶感知每一個口味的需求感官世界探索氣象萬千的三頓半探索你需求場景連接產品價值連接腰尾部KOL縮短用戶與三頓半的距離 降低品牌與用戶的溝通成本聚焦型場景型創意型三頓半的品酒式測評三頓半的場景式測評三頓半的趣味化風味插畫類測評類咖啡類健身類vlog類職場類KOL STRATEGY達人類型&內容策略咖啡星球召集計劃60%場景型/vlog類、健身類、職場類/職場好物、健身伴侶、精致生活30%聚焦型/測評類 咖啡類/專業測評、口感描述10%創意型/插畫類/百變風味 隨心而變SATURNBIRD STARS Coffee&Express Coffee召集領域的達
11、人從專業角度、日常場景、創意角度對三頓半進行測評對數字星球系列/快飲系列進行產品升級溝通&橫向測評&單品測評咖啡專業測評 FANS：7.4w，獲贊與收藏：11.7wKOL&內容示例-專業測評-咖啡測評類SATURNBIRD STARS Coffee&Express CoffeeKOL&DEMO聚焦型-測評類-查老師的咖啡宇宙三頓半新品盲測超越天花板的還得是它自己品酒式測評/盲測將6.0和5.0一一進行對比盲測，通過專業視角，分享升級后的風味、香氣有何驚喜之處，傳達三頓半將告別5.0，開啟6.0。產品建議：數字星球咖啡測評形式：產品升級溝通咖啡vlog FANS：5.7w，獲贊與收藏：10.5w
12、KOL&內容示例-專業測評-精致咖啡師SATURNBIRD STARS Coffee&Express CoffeeKOL&DEMO聚焦型-咖啡類-Sofia和Lumos產品建議：數字星球咖啡即溶咖啡測評喝了100杯選出來的尖子生品酒式測評/香水式測評將三頓半6.0、隅田川、永璞等網紅即溶咖啡對比橫測，分別從口味豐富度、溶解度、香氣、風味等維度進行測評，不黑不吹，分享真實感受+推薦理由測評形式：橫向測評減脂美食 FANS：12.5w，獲贊與收藏：105.1w快進式減脂！咖啡這樣喝才有效健身飲食干貨、健身好物推薦KOL&內容示例-場景測評-健身類-減脂干貨SATURNBIRD STARS Coff
13、ee&Express CoffeeKOL&DEMO場景型-健身類-Elise是自律小姐從作為健身教練的咖啡重度愛好者視角，闡述咖啡對健身的重要性，并推薦三頓半6.0新品和快飲系列，分別從溶解度、香氣等維度分享真實感受。產品建議：數字星球咖啡&快飲系列測評形式：橫向測評&產品升級溝通職場日常 FANS：9.3w，獲贊與收藏：19.5w拓寬舒適圈邊界后，我居然愛上了挑戰自己開箱測評/新品全線測評KOL&內容示例-場景測評-職場類-職場伴侶SATURNBIRD STARS Coffee&Express CoffeeKOL&DEMO場景型-職場類-左一弗利開頭從工作生活中挑戰自己切入，一邊開箱一邊介紹
14、三頓半也是如此不斷打破舒適圈超越自己，引入6.0新品，并與5.0版進行對比測評，分享真實感受。產品建議：數字星球咖啡測評形式：產品升級溝通生活分享風格舒適 FANS：15.9w，獲贊與收藏：52.5w隨身咖啡館，尋找露營咖啡天花板重度咖啡愛好者/場景化vlog種草KOL&內容示例-場景測評-VLOG類-精致生活SATURNBIRD STARS Coffee&Express CoffeeKOL&DEMO場景型-vlog類-朱迪的七七八八從重度咖啡愛好者+露營達人身份背書，常年品嘗各種攜帶方便且品質好的即溶咖啡，將三頓半6.0、隅田川、永璞等網紅即溶咖啡對比橫測，從口味豐富度、風味和延伸產品等維度
15、測評，推薦三頓半6.0，并引導探索“隱藏空間”產品建議：數字星球咖啡測評形式：產品升級溝通&橫向測評趣味彩繪 FANS：7.9w，獲贊與收藏：19.4w咖啡入坑史，和我一樣的請舉爪！趣味劇情插畫、桌面壁紙、表情包KOL&內容示例-創意測評-插畫類SATURNBIRD STARS Coffee&Express CoffeeKOL&DEMO創意型-插畫類-畫畫的麥茬通過插畫和配文，從自己和咖啡的進階史切入，自己對咖啡要求越來高，就像三頓半對咖啡的考究一樣，引入6.0和5.0咖啡，并進行對比測評。產品建議：數字星球咖啡測評形式：單品測評咖啡星球召集計劃-召集各領域精致達人達人 多角度進行產品測評創意
16、型隨心而變地滿足不同心情需求-隨身咖啡館一周7天隨心不重樣場景型通過不同場景解鎖更多感官世界-露營必囤3秒還你專屬儀式感聚焦型三頓半咖啡為什么特別好喝-喝了8種即溶咖啡 誰才是王者？ROADMAP產品種草節奏-場景向內容先行+專業&趣味測評輔助+節點場景收尾SATURNBIRD STARS Coffee&Express Coffee9.109.179.2410%聚焦向內容60%場景向內容30%創意向內容9.30健身類-飲食干貨咖啡&測評類-單品測評&橫向測評健身類-瘦身好物vlog類-場景展開vlog類-露營插畫類-心情咖啡、星期咖啡信息流投放FeedsSEM測評類-品酒式測評/品香式測評職場類-打工伴侶咖啡類-產品升級溝通THANK YOU!期待合作！
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