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研究消費(fèi)者價值取向再定營銷戰(zhàn)略（7頁）.docx

資源ID：136026 資源大小：431.61KB 全文頁數(shù)：7頁
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研究消費(fèi)者價值取向再定營銷戰(zhàn)略（7頁）.docx

1、先研究消費(fèi)者價值取向再定營銷戰(zhàn)略經(jīng)典的營銷理論認(rèn)為，只有先為客戶創(chuàng)造價值，企業(yè)才有權(quán)通過定價來獲取其中部分價值。因此，為了能夠生存下去，企業(yè)就必須隨著時間的推移持續(xù)創(chuàng)造價值并獲取其中的部分價值。在營銷 2.0 時代，企業(yè)通過對顧客、公司、競爭者、合作者和環(huán)境的分析，選擇一個細(xì)分市場，再在細(xì)分市場中確定一個目標(biāo)市場，然后根據(jù)目標(biāo)市場為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)定位。之后，企業(yè)通過 4P(即產(chǎn)品和服務(wù)、渠道、推廣、價格)營銷組合，實(shí)現(xiàn)與客戶的價值交換，從而獲取利潤。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值，是指產(chǎn)品和服務(wù)的功能價值和情感價值。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，是從客戶的功能或情感需求出發(fā)，

2、來定義產(chǎn)品或服務(wù)所要傳達(dá)的價值。企業(yè)研究的焦點(diǎn)仍在產(chǎn)品或服務(wù)本身。羅蘭貝格管理咨詢公司另辟蹊徑，發(fā)展出一套 RB Profiler 工具(RB 為羅蘭貝格的英文縮寫)，這套工具首次從研究消費(fèi)者的價值取向出發(fā)，來幫助企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。外界把這套工具稱為“消費(fèi)者價值元素分布圖”或者“紅藍(lán)圖”。羅蘭貝格管理咨詢公司內(nèi)部并未給這套工具取中文名，而統(tǒng)稱其為“消費(fèi)者原型研究工具”。這一消費(fèi)者原型研究工具的誕生，源自羅蘭貝格管理咨詢公司的一個獨(dú)特發(fā)現(xiàn)：無論消費(fèi) 者購買什么樣的產(chǎn)品，購買驅(qū)動力往往來自消費(fèi)者自身的價值觀;這導(dǎo)致了同一消費(fèi)者在購買不同產(chǎn)品時往往表現(xiàn)出很高的相似性。比如，一個追求時

3、尚、充滿活力的年輕人會購買耐克的球鞋、蘋果的 iPod 播放器和 Swatch 手表，說明這三個品牌具有價值定位的相似性，能滿足這個消費(fèi)者的價值需求。再如，一個追求品位又性格張揚(yáng)的成功中年男性會購買寶馬品牌的汽車、LV 的公文包和阿瑪尼的服裝，說明這三個品牌也傳遞出相似的價值定位，而這些價值定位正好對了這個消費(fèi) 者的胃口。產(chǎn)品類別的界限在此已不那么重要，一系列購買行為的背后是消費(fèi)者始終一貫的價值偏向。由此，羅蘭貝格管理咨詢公司得出一個結(jié)論：品牌是一組價值的承諾，只有當(dāng)消費(fèi)者對品牌的感知與其自身的價值體系相吻合時，消費(fèi)者才會做出積極的購買行為，所以，研究消費(fèi)者的價值觀和生活態(tài)度，理解消費(fèi)者資深的價值體系，是企業(yè)制定成功的營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 20 大消費(fèi)者價值需求元素：高尚、安逸、自然、激情、經(jīng)典、親和力、簡約、自由自在、活力、刺激和樂趣、進(jìn)取、新潮酷、服務(wù)、質(zhì)量、明智購物、全面

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研究消費(fèi)者價值取向再定營銷戰(zhàn)略（7頁）.docx

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