1、華南華南 MALLMALL 案例案例 集團商業(yè)管理中心副總經(jīng)理 鄭強 背景背景 華南 MALL 位于東莞市萬江區(qū),占地面積 43 萬平方,建筑面積 89 萬平方,商業(yè)面積 40 萬平方, 8000 個停車位,仿世界各國著名水濱城市風(fēng)情規(guī)劃了七大主題購物區(qū) 美國南加州海岸、舊金山、阿 姆斯特丹、巴黎、威尼斯、加勒比海岸及熱帶雨林;娛樂主題包括英國天線寶寶、加拿大 IMAX 巨幕電 影院、歡笑天地;總投資額超過 25 億元人民幣,于 2005 年 5 月 1 日開業(yè),致力于打造中國首個超 大型主題式購物公園,由于它的量體大,被譽為世界最大的購物中心,備受全球矚目。 開業(yè)后不如預(yù)期熱絡(luò),客流量始終低
2、迷不振,經(jīng)營一度陷入窘境,隨后被北大資源收購,并全面進 行整改, 于 2007 年 9 月中旬更名為“新華南 MALL-生活城”, 這是個重大的轉(zhuǎn)型, 試圖從當(dāng)初“購物公園” 的定位轉(zhuǎn)變成一個“新都市主義街區(qū)”,也就是現(xiàn)在的新華南 MALL-“生活城”。 華南華南 MALLMALL 的定位的定位 首先,購物中心的定位與規(guī)劃必須把握住三個原則: 第一,第一, 吸引足量的客流入店。吸引足量的客流入店。華南 MALL 的商業(yè)面積 40 萬平方,像這么大一個購物中心,如果沒有 足量的客流支撐,其經(jīng)營慘狀是可想而知的。這當(dāng)中,又涉及到客源輻射范圍的問題,當(dāng)初開 發(fā)商所設(shè)定的商圈客源輻射范圍見圖 1。 以
3、華南 MALL 的規(guī)模來看,它應(yīng)屬于跨區(qū)域型的超大購物中心(Super-reginal centre),從圖 1 我 們可以看出,開發(fā)商在設(shè)定客源輻射范圍時,核心主商圈為東莞市地區(qū)約 150 萬人口,次商圈包括含廣 州深圳在內(nèi)的周邊城市約 2800 萬人口, 邊緣商圈則覆蓋了珠三角的 4000 萬人口。其實,這樣的設(shè)定 并無錯誤,客源基礎(chǔ)量夠大,但大家在評估時,往往會陷入一種誤區(qū),總認為商圈輻射范圍夠廣,客源 量體夠大,就萬事 OK 了。事實不然,這些數(shù)據(jù)只能提供你潛在顧客來源的參考之用,并不等于實質(zhì)入 店客流量,因此,真正的問題焦點在于輻射范圍僅具參考價值,如果拿來做入店客流量的決策判斷依據(jù) 是完全不具說服力的, 最重要的是你如何讓這批龐大的客源成為你的入店客流量, 這一點你沒交待清楚 的話,肯定是一場在所難免的災(zāi)難。 換言之,你要深度研究的是客源入店動機是什么?也就是我們經(jīng)常提及的:“