品牌傳播的構(gòu)成與特點(diǎn)研究分析（4頁(yè)）.docx

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品牌傳播的構(gòu)成與特點(diǎn)研究分析（4頁(yè)）.docx

1、品牌傳播的構(gòu)成與特點(diǎn)品牌傳播的構(gòu)成與特點(diǎn) 品牌傳播是確立品牌意義、目的和形象的信息傳遞過(guò)程，同樣包括了信息傳播的所有參與因素（內(nèi)容、傳者、渠道、受者）和類(lèi)似流程。不過(guò)品牌傳播與一般的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却嬖诓煌?，有著自己?dú)有的特點(diǎn)。品牌傳播元素、傳播手段、傳播媒介、傳播對(duì)象是品牌傳播的核心構(gòu)成。一、傳播元素的復(fù)雜性傳播內(nèi)容通常體現(xiàn)為品牌傳播元素及其組合后的符號(hào)意義。有形和無(wú)形的品牌傳播元素構(gòu)成了品牌傳播的主要信息。在理解品牌的內(nèi)涵時(shí)我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，品牌本身具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。品牌是一個(gè)企業(yè)、社會(huì)組織的產(chǎn)品（組織）形象、聲譽(yù)及其符號(hào)的總和，是公眾對(duì)意義、符號(hào)的編碼與感知的結(jié)

2、果。品牌由兩大部分構(gòu)成，即品牌的有形部分和無(wú)形部分。有形部分主要包括品名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志音、代言人、標(biāo)志物、標(biāo)志包裝、產(chǎn)品、員工等，無(wú)形部分主要是指品牌所表達(dá)或隱含的“潛藏在產(chǎn)品品質(zhì)背后的、以商譽(yù)為中心的、獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化、價(jià)值觀、歷史等”。這兩部分事實(shí)上也構(gòu)成了品牌傳播的核心內(nèi)容。品牌的有形部分和無(wú)形部分在組合形成品牌含義、參與品牌傳播的過(guò)程中，會(huì)體現(xiàn)出無(wú)限的組合可能和延展性，由此也就決定了品牌傳播信息的復(fù)雜性。二、傳播手段的多樣性品牌傳播手段是基于品牌傳播類(lèi)型的一種概念界定，主要是基于品牌傳播的信息編碼特點(diǎn)、信息載體運(yùn)用形式、運(yùn)作流程與組織形式等差異而做出的類(lèi)型劃分

3、。各種傳播手段之間應(yīng)具有明顯差異和相對(duì)的獨(dú)立性，比如廣告、公關(guān)，它們既有類(lèi)似甚至交叉之處，又有著顯著區(qū)別，可以自成一體。傳播手段的多樣性主要體現(xiàn)為：并非只有廣告和公關(guān)才是品牌傳播的手段，事實(shí) 上能夠用來(lái)協(xié)助品牌傳播的手段非常豐富。按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論，營(yíng)銷(xiāo)即傳播，所有來(lái)自品牌的信息都會(huì)被受眾看成品牌刻意傳播的結(jié)果。換言之，在品牌傳播中，一個(gè) 企業(yè)或一個(gè)品牌的一言一行、一舉一動(dòng)都能夠向受眾傳達(dá)信息。任何一個(gè)“品牌接觸點(diǎn)” 都是一個(gè)品牌傳播渠道，都可能意味著一種新的品牌傳播途徑和手段。三、傳播媒介的整合性所有能用來(lái)承載和傳遞品牌信息的介質(zhì)都可以被視為品牌傳播媒介。新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，正在共同打造一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。品牌傳播媒介的整合要求與傳播媒介的多元化密切相關(guān)。在“大傳播”觀念中，所有能夠釋放品牌信息的品牌接觸點(diǎn)都可能成為一個(gè)載體，比如促銷(xiāo)員、產(chǎn)品包

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