中關村廣場購物中心項目定位分析報告（3頁）.doc
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中關村廣場購物中心項目定位分析報告（3頁）.doc
1、中關村廣場購物中心項目定位分析中關村廣場購物中心項目定位分析 中關村廣場購物中心位于北京中關村廣場中心花園地下一層及二層，總建筑面積約 20 萬平方米，項目發展商為北京中科建集團。于 2006 年 4 月 19 日已經正式開業。 一、區域人群特征 在了解該項目的外部特征后， 對周邊的消費者構成和特點進行調查， 發現適應中關 村廣場風格和消費群定位的條件包括： * * 年輕化。年輕化。北京是一個年齡結構相對年輕的城市，而區域內人口平均年齡與北京 整體相比則更為年輕化,更具有開放性的觀念，強烈的消費意識。 * * 收入高。收入高。其中月收入在 2000 元以上的人口占總比例的 75.5%，絕大部分
2、人遠遠 超出了“中產階層”的收入標準，且大大高于北京月收入 1039 元的平均水平。 * 由于受消費場所不足的限制，消費者的消費支出與其收入存在嚴重失衡消費支出與其收入存在嚴重失衡。 * 家庭人口少。家庭人口少。有更多的可支配收入用于消費。 * 人口素質高，且多為上班白領。人口素質高，且多為上班白領。在緊張的工作及精神需求下，他們將到商場購 物的需求由功能性的購買，變化為可滿足購物、休閑、交往等功能集合的“需求域”。 * 本區域內購物、娛樂、健身等商業配套不能滿足消費者需求商業配套不能滿足消費者需求，消費者消費具有 比較嚴重的“外流”的狀況。 * 消費者由于工作緊張，十分看重購物的便利性十分看
3、重購物的便利性，相當數量的消費者購物時采用 乘坐公交的交通方式。 在調查區域內，20-29 歲的人群所占比例超過了 50%，而所有受訪者的平均年齡為 30.5。這一結果表明，目標調查區域是一個“年輕的區域”，人口多為 70 年代出生的“新 人類”。 成長經歷的特定社會文化背景使其具有顯著的“自我導向”消費價值觀； 他們往往 “最為看重自己，將消費活動看作是一種自我獎勵行為，有十分強烈的消費動機，在可承受 的范圍追求更高的消費層次”。 調查結果表明，本科以上學歷者占到了總調查人數比例的 72%，其中本科以上學歷 占者 49.3%，研究生或以上占 22.7%。這一結果表明目標區域是一個高素質人口的聚居區， 并從一個點上印證了媒體對中關村的“智力高地”的稱謂。相對而言，較高素質的人群對 “精神性”消費有較大的需求。 最終在調查的基礎上，將消費人群定位于：1545 歲的年輕消費者，及對生活及物 質
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