百貨店如何實現(xiàn)VIP分級營銷（3頁）.doc
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百貨店如何實現(xiàn)VIP分級營銷（3頁）.doc
1、百貨店如何實現(xiàn)百貨店如何實現(xiàn) VIPVIP 分級營銷分級營銷 SVIP（SuperVIP）是超級或高端會員的簡稱，是 VIP 分級營銷的標志，在百貨 店數(shù)十萬會員中，哪些是 SVIP，如何維護其特別的價值，是百貨店，特別是自 稱高級百貨店的頭等營銷大事。 顧客識別分級管理 (FSP：Frequent Shopper Program)出現(xiàn)于 1980 年代的美國 流通業(yè)。在分析會員卡數(shù)據(jù)的基礎上，將顧客會員卡與店鋪的 POS 系統(tǒng)相連接 開發(fā)出來的計算機自動促銷系統(tǒng)。這個系統(tǒng)很快就傳到日本等亞洲國家，并在 百貨店中應用起來。樂購（Tesco）老板說過，這個系統(tǒng)代替了我 30 年的思 考。 1 1
2、、一般會員分層、一般會員分層 會員分級一般可以分為四層：一是會員與非會員區(qū)別對待。目前一般百貨店都 做到了。二是為部分消費高的顧客群體服務。多數(shù)百貨店可以做到，只是政策 不全面、不夠穩(wěn)定。三是分類管理。設計主題式提案，適應和滿足新的生活方 式。一般百貨店很難系統(tǒng)化實現(xiàn)，英國樂購百貨達到了。四是一對一服務，產 生卓越的結果。歷史上，三越百貨曾經采取類似的策略，目前已經大大弱化 了。 2 2、確定分級要素、確定分級要素 可以把對會員分級的要素確定三類：一是消費，即顧客行為、購買金額、頻 度、服務費；二是心理變量，即生活方式、性格、趣味、愛好；三是統(tǒng)計變 量，即年齡、性別、家庭、生活歷程等。與信息系
3、統(tǒng)結合，按時間累計分析， 提取數(shù)據(jù)，并在客顯中實時查詢。 3 3、縱向劃分級別、縱向劃分級別 樂購根據(jù)顧客填寫的會員申請書，按照生活方式分低收入、中等收入、高收入 三類，和消費特點結合，共計細分為 8 個層級或類型。比如、把節(jié)約型顧客喜 歡的商品同富裕階層喜歡的商品品牌分別組合規(guī)劃，富裕階層喜歡的品牌一般 不降價。針對節(jié)約型顧客，低價格商品品種一般不超過 70 個，因為顧客判斷價 格高低的商品范圍最多達到這個數(shù)量就可以了。低價格敏感商品對銷售的貢獻 很小，但是它一定要出現(xiàn)在店面敏感位置。 韓國樂天百貨根據(jù)各個店鋪規(guī)模大小，按照發(fā)卡年限、消費額度、使用頻度三 個指標測算，規(guī)定各個店選擇消費額最高的 500 到 2000 名顧客，年度消費在 1500 萬韓元以上、消費次數(shù)在 18 次以上，稱為 MVG（MostValuable Guests），配備專用的接待、休息室，甚至用高級轎車接送顧客，目
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