房地產(chǎn)開發(fā)公司產(chǎn)品策略啟示（9頁）.doc
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房地產(chǎn)開發(fā)公司產(chǎn)品策略啟示（9頁）.doc
1、萬科、產(chǎn)品戰(zhàn)略的啟示 選擇何種產(chǎn)品戰(zhàn)略對一個企業(yè)來說至關(guān)重要。產(chǎn)品戰(zhàn)略并不僅指 導項目策劃、規(guī)劃設(shè)計、戶型研究、營銷推廣，同時也影響到項目的 拓展模式、 土地儲備模式， 甚至品牌宣傳模式及企業(yè)自身的發(fā)展模式。 最近， 我們收集了萬科和這兩家國內(nèi)領(lǐng)先房地產(chǎn)企業(yè)的部分產(chǎn)品 戰(zhàn)略，希望通過以下的粗略分析，可以從中找到參考和借鑒的部分。 萬科的產(chǎn)品戰(zhàn)略 經(jīng)過二十年的發(fā)展， 萬科形成了四大產(chǎn)品系列： 城市花園系列、 四季花城系列、金色家園系列和自然人文系列。 城市花園系列是指城市中心外圍住宅，是萬科第一個產(chǎn)品系 列，代表樓盤有上海萬科城市花園、天津城市花園等。而 2001 年成 都城市花園和 2003
2、年武漢城市花園的出現(xiàn)，使城市花園系列走向成 熟，形成了同一產(chǎn)品體系下不同的特色產(chǎn)品。 四季花城系列是指城郊結(jié)合部的住宅， 是萬科的新市鎮(zhèn)造鎮(zhèn)計 劃。代表項目有深圳四季花城，其成功開發(fā)帶動了周邊地區(qū)的發(fā)展。 金色家園系列是指城市中心區(qū)住宅， 它揭開了萬科在城市中心 區(qū)住宅開發(fā)的序幕。在有限的土地局限下，規(guī)劃出良好的居住環(huán)境， 不僅注重了對環(huán)境的改善，同時符合了城市更新的性質(zhì)，這是該系列 的特征。 自然人文系列是指尊重自然、尊重文脈的產(chǎn)品系列。2003 和 2004 年，在建筑文化的探尋上，萬科開始確立自己的建筑觀，在尊 重自然、尊重文脈的原則上，主動創(chuàng)造住宅的產(chǎn)品形式。比之從前， 這一時期的作品
3、增加了更多的建筑張力、更加強烈的文化取向、更進 取的風格表現(xiàn)，同時，住宅多樣性已經(jīng)隨地域擴張進一步強化。代表 項目有反映人文生活的北京西山庭院項目、 依照山體原有地形地貌建 造的深圳 17 英里花園等。 概括而言，萬科的產(chǎn)品策略有以下幾種： 一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略延長產(chǎn)品線，鎖定終身客戶 國外成熟房地產(chǎn)市場的規(guī)律是， 普通消費者一生通常需要經(jīng)歷 四次置業(yè)，即：首次置業(yè)、首次換房、二次換房、退休置業(yè)，因為即 便是同一人群，處在人生不同階段，首次置業(yè)和換房以及退休置業(yè)時 對產(chǎn)品的需求也會不同。萬科所說的鎖定終身客戶，就是指為特定人 群打造的住宅產(chǎn)品，適應(yīng)他們在不同人生階段的需求而做的產(chǎn)品細 分。 萬科認為，目前中國城市消費者 70%以上已經(jīng)歷首次置業(yè)，不 少正在首次或二次換房， 至于退休置業(yè)， 隨著中國人口老齡化的趨勢， 需求其實已經(jīng)存在。相比之下，萬科目前所能提供的產(chǎn)品已經(jīng)開始注 意到照顧
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