1、美的市場營銷策略分析美的市場營銷策略分析 美的集團董事局主席何享健認為“以事業部為經營主體開展營銷工作”已不適應目前 市場，目前美的集團營銷資源浪費嚴重，所以，美的集團眾高層探索新營銷模式，美的渠 道營銷案例對美的集團旗下多個事業部的營銷資源進行大整合。 翻開家電制造商自建渠道歷史，美的自建營銷售渠道的行動始于 2005 年底。當時， 包括美的、創維、海爾、格蘭仕在內的眾多家電廠商紛紛上馬建設自己的銷售渠道。其中 美的、創維等致力于在全國一、二線城市布置自己的自營店。 當時空調國內營銷公司總經理王金亮表示，美的計劃投入 2000 萬到 3000 萬元，用一 年時間在一級市場建立 100 家 4
2、S 品牌店。但經歷近幾年的磨練，最終的結果卻是并不是很 樂觀。不少家電企業不得以再次依賴強勢家電零售終端，它們也被迫加入到更慘烈的價格 戰中。 雖然美的空調近年來一直保持國內銷售排名的前兩位，但其地位正受到越來越多的威 脅。這種威脅不僅來自于集團內部自建渠道所帶來資源整和方面的困境，還來自于外部， 不僅包括同類家電企業的產品和銷售競爭，還包括家電連鎖等下游企業激烈的渠道競爭。 因此，美的此舉，自然而然引發了大量關于企業自建渠道究竟能不能繼續走下去的討 論。其中不乏很多通過比較專賣店和大賣場兩種渠道模式優劣，得出堪喜或堪憂的結論。 單純從兩種渠道模式進行比較并不能如實反映中國特殊的家電市場業態并
3、據以預測未來的 發展前景，因此，必須結合中國家電市場渠道發展歷程及背景來進行分析。 一、自建渠道沖動？一、自建渠道沖動？ 家電制造商們紛紛自建渠道營銷案例，是當時特殊的背景催生出來的新生品，是企業 站在戰略高度實現未來良好穩定發展的戰略選擇。退一步而言，即使說家電制造商們的自 建渠道是一種商業沖動，那也是具有中國特色的商業化沖動： 首先，巨大的尚待挖掘的二三級市場及農村家電市場的潛在消費者是戰略的根本。再 好的產品如果沒有銷售、沒有市場分額的支撐，那充其量也只是永遠埋在沙子里，沒有淘 出來的金子，根本毫無價值可言。 尤其是在產品同質化和標準化橫行的今天，企業難以復制難以模仿的核心競爭力的培 養就不斷延伸到產品本身所不能解釋的更加無形的能力和資源，如相關利益者關系，如顧 客忠誠度，如品牌增值度等等。 在這些核心能力中，渠道的魅力凸顯：誰擁有渠道，誰就擁有超額利潤。在以前的 “價格戰”中，產品
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