沈陽翰文外灘中高檔住宅項目營銷準備階段溝通方案（44頁）.ppt
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沈陽翰文外灘中高檔住宅項目營銷準備階段溝通方案（44頁）.ppt
1、翰文翰文外灘項目外灘項目 營銷準備階段溝通營銷準備階段溝通 - 2 - 項目界定項目界定 城市新區城市新區.中高檔中高檔.大盤大盤 關鍵詞關鍵詞1.中高檔中高檔價值實現價值實現 關鍵詞關鍵詞2.大盤大盤節奏控制、大盤力節奏控制、大盤力 - 3 - 營銷的基本問題營銷的基本問題 “中高檔”價值實現 復合化價值 大規模樓盤開發要保持可持續性，住區具備生長和自我循環的能力，需要大規模樓盤開發要保持可持續性，住區具備生長和自我循環的能力，需要 區域價值、產品價值、配套價值、人文價值的復合化發展區域價值、產品價值、配套價值、人文價值的復合化發展 價值脈沖式上升 大盤價值分階段釋放：從區域價值、產品價值、
2、社區價值、到人文價值，大盤價值分階段釋放：從區域價值、產品價值、社區價值、到人文價值， 最終形成文化競爭，最終形成文化競爭，大盤持續的賣點始終是綜合素質和社區文化大盤持續的賣點始終是綜合素質和社區文化 價值的影響因素是綜合的，包括區域的不斷成熟、社區內部的不斷成長、價值的影響因素是綜合的，包括區域的不斷成熟、社區內部的不斷成長、 客戶認知與品牌的形成客戶認知與品牌的形成 - 4 - 營銷的基本問題營銷的基本問題 大盤節奏控制、大盤力 大盤開發，利潤來源于開發節奏，80%的的 利潤來自于利潤來自于20%的產品的產品 - 5 - 利潤來源于節奏控制：案例（華僑城波托菲諾）利潤來源于節奏控制：案例（
3、華僑城波托菲諾） 3-4 19 時間軸 2002.1 2002.9 2002.7 2004上半年 第一期 6-7 2003-11 7.64 2.7 1.6 高層 25000 15000 12000 9000 8500 9000 高層豪宅、多層花園洋房、townhouse、 house 萬M2 第二期 多層 House 天鵝堡 純水岸 天鵝堡 純水岸 首期配置：會所 啟動區與分期開發：價值一路走高，追求終極利潤型啟動區與分期開發：價值一路走高，追求終極利潤型 首期開發周邊生活配套不足，居住氣氛不濃，項目三條產品線開發規模均較小，設施投入 強度大，社區環境成功營造后，項目三條產品線同時放量增長一倍。 現金流產品與高利潤產品 - 6 - 經營大盤如同經營企業，經營大盤如同經營企業， 經營能力重于產品能力經營能力重于產品能力 - 7 - 大盤營銷規律總結大盤營銷規律總結 形象年形象年 主流年主流年
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