房地產住宅項目的產品戰略與客戶細分研究報告（46頁）.ppt
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房地產住宅項目的產品戰略與客戶細分研究報告（46頁）.ppt
1、產品戰略與客戶細分 1.1.產品戰略概述產品戰略概述 2.2.從萬科的產品戰略看產品戰略的邏輯從萬科的產品戰略看產品戰略的邏輯 3.3.從客戶到產品的產品戰略的邏輯從客戶到產品的產品戰略的邏輯 產品戰略與客戶細分 目錄目錄 萬科產品戰略萬科產品戰略 (1) (1) 產品理念：以客戶為導向產品理念：以客戶為導向 (2) (2) 產品選擇：鎖定大眾住宅開發為核心業務產品選擇：鎖定大眾住宅開發為核心業務 (3) (3) 研發體系：致力于住宅產業化研究和產品標準化研發體系：致力于住宅產業化研究和產品標準化 (4) (4) 萬科八個產品品類及其中的重點產品系列萬科八個產品品類及其中的重點產品系列 產品戰
2、略與客戶細分 房地產產品分類標準房地產產品分類標準 延長產品線，鎖定終身客戶延長產品線，鎖定終身客戶 以檔次區分產品： 低檔、中檔、高檔 根據客戶全生命周期 的購房行為來進行產 品類型區分 首次置業、首次換房、 二次換房、退休置業 萬科確立了鎖定終身客戶的策略，就是為特定人群打造住宅產品，適應他們在人生 不同階段的的需求而做產品細分。萬科關注客戶的需求差異，并認為目前中國城市消 費者70以上已經歷首次置業，不少正在首次或二次換房，至于退休置業，隨著中國 人口老齡化的趨勢，需求其實已經存在。 這種針對客戶生命周期所作的產品線延長和產品細分，使其集團各項目之間，特別 是同一區域同一城市間的項目不再
3、是孤立的、單獨的個體，而成為一個有機整體，項 目間互為補充，互為依托，使其集團形成完整充實的產品鏈。 產品戰略與客戶細分 是否以客戶為導向進行是否以客戶為導向進行 產品生產產品生產 萬科的產品模式是以客戶為導向的萬科的產品模式是以客戶為導向的 萬科模式：客戶需求導萬科模式：客戶需求導 向向 先研究客戶特征，再尋 找合適地塊 擅長概念創新，提倡把 產品做活 整個產品產出過程中， 客戶需求是一條貫穿始 終的主線。過程中引入 客戶意見，迎合理性消 費者需求 金地模式：項目為導金地模式：項目為導 向向 先找合適地塊，再研 究客戶特征 擅長產品創新，主張 把產品做精 在產品定型后，其買 點、熱點的打造也是 非常重要的 萬科的對產品的衡量標準是“客戶的滿意程度”，考量項目成功與否的最重要指標、 同時也是考核項目第一責任人的主要指標，就是客戶滿意度。一旦把質量標準與客戶滿 意度掛鉤，那就意味價值觀的轉變
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