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房地產(chǎn)公司客戶定位分析報(bào)告（35頁）.pptx

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房地產(chǎn)公司客戶定位分析報(bào)告（35頁）.pptx

1、客戶定位永恒命題 2 客戶定位的意義客戶定位對(duì)于營銷的意義一切產(chǎn)生于矛盾我們生活在一個(gè)無所不有的物質(zhì)社會(huì)；發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求；物質(zhì)生活悖論但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場需要的嗎? 客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么? 所以，尤其在現(xiàn)代，營銷工作的歷史使命是在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù) 所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具也是為我們提供營銷方向的一種指導(dǎo)工具 3 4 客戶定位模式探究按收入水平劃分按家庭結(jié)構(gòu)劃分按營銷屬性

2、思考這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是第一代劃分標(biāo)準(zhǔn)，思考原點(diǎn)通常是產(chǎn)生于房價(jià)的總價(jià)，然后按照人群購買力來劃分。這種方式簡單直效，但是以收入水平的簡單劃分來區(qū)別客戶的需求，往往產(chǎn) 生想當(dāng)然的矛盾，對(duì)項(xiàng)目的營銷定位和策略衍生的作用不大。這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是目前應(yīng)用較為廣泛的模式。目前萬科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來戶分的，萬科的理念較為清晰直接指出我們要把房子銷售給一個(gè)家庭，而不是個(gè)人。這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上將客戶與產(chǎn)品、企劃推廣、地緣關(guān)系和經(jīng)濟(jì)承受能力綜合考量。我們認(rèn)為，盡管這只是處于理論與探索狀態(tài)，但是客戶定位能回到營銷實(shí)踐的本質(zhì)，這類模式是方法論，而非單一的標(biāo)準(zhǔn)格式，其缺點(diǎn)是對(duì)定位人員的專業(yè)

3、要求非常高，很難推廣，因此，我們的客戶分析討論還是以萬科的家庭結(jié)構(gòu)劃分模式為重點(diǎn)。 5 開發(fā)商角度進(jìn)行的客戶定位以萬科為例 6 萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式的實(shí)踐反思萬科是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)的擴(kuò)張帶來的區(qū)域發(fā)展不平衡，這種情況必然要求其將標(biāo) 準(zhǔn)化模式作為擴(kuò)張的手段，以彌補(bǔ)參差不齊的專業(yè)水準(zhǔn)。同時(shí)，萬科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價(jià)值觀三個(gè)維度來確定的支付能力萬科的出發(fā)點(diǎn) 生命周期低中高單人工作丁克家庭首次置業(yè)單身富足成熟家庭空巢家庭活躍老年人住宅成熟家庭單親家庭有嬰兒的夫婦雙人工作丁克家庭常年工作流動(dòng)人士大齡單身貴族青年中年老年萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式家庭生命周期、價(jià)值觀與支付能力望子成龍健康養(yǎng)老青年之家（新上海人）:4.4 % 青年持家: 6.4% 小太陽: 10.4% 后小太陽

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