1、杭州房地產消費者市場細分報告杭州房地產消費者市場細分報告 2 研究背景和研究目的研究背景和研究目的 P4 市場細分流程簡介市場細分流程簡介 P9 研究發現研究發現 P19 市場細分結構市場細分結構 P20 細分群體綜述細分群體綜述 P24 細分群體特征細分群體特征 P37 附錄附錄 P80 各區塊的潛在購房群體構成各區塊的潛在購房群體構成 P81 品牌形象簡要分析品牌形象簡要分析 P86 各細分子群體詳述各細分子群體詳述 P93 主要內容主要內容 研究背景與研究目的研究背景與研究目的 4 研究背景研究背景 2004-2005年，萬科在全國范圍內進行了一次調查，將房地產市 場細分為5個大群（13
2、個小群），但在全國范圍的調查中杭州的 樣本量僅有154，導致單個群體的樣本數明顯偏少，最終細分群 體的分布結論可能有較大偏差；另一方面，由于之前的研究是 針對全國范圍，杭州本地的房地產市場所具有的和全國其他市 場不同的特征可能在之前研究結果中未能充分反映 杭州萬科希望通過此次市場研究能在萬科之前全國范圍內的調 查基礎上對杭州本地客戶群體的分布以及消費需求做進一步深 入研究，以期得出更為精確和更具有針對性的結論 華南國際市場研究有限公司受杭州萬科委托執行了本次研究 5 研究目的研究目的 本次研究主要研究目的是: 了解不同類型的客戶在杭州各區域的分布情況，各區域有購房需求 的人的家庭生命周期情況
3、不同類型客戶在不同層面所關心的問題排序，如交通、配套、地段 等 不同類型客戶的購房動機 不同類型客戶房屋價值需求的排序 不同類型客戶的土地屬性和房屋屬性需求的排序 不同類型客戶的區塊偏好 不同類型客戶對房地產品牌的評價 6 研究方法研究方法 第一階段：定性座談會 第二階段： CATI（電腦輔 助電話訪問） 第三階段：入 戶訪問 樣本數 組數： 3組，每組8人 （杭州本地人組/具有杭州戶籍的外 地人組/不具杭州戶籍的外地人組） 樣本數：500 樣本數：500 樣本條件 25-45歲 購房決策者 中高收入(家庭年收入5萬以上) 欲購房總價/已購房總價40萬以上 未來2年內有購買商品房的打算或過 去1年內在本市已購商品房 25-64歲 購房決策者 未來2年內在杭州市 有購買商品房的意向 25-64歲 購房決策者 未來2年內在杭州市 有購買商品房的意向 或過去1年內在本市 已購商品房 執行時間 7
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