1、中國中國KOL營銷策略白皮書營銷策略白皮書 2019年 艾瑞聯(lián)合IMS（天下秀）發(fā)布 22019.3 iResearch Inc. 摘要 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 KOL營銷泛指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，兼具群體傳播和大眾傳播的 傳播優(yōu)勢，其營銷價值也受到市場的認可。基于媒介環(huán)境的豐富和KOL自身的特征 變化，KOL營銷也走過了名人代言、內(nèi)容分發(fā)到整合聯(lián)動三個階段，并且不斷趨向 成熟化。價值探討價值探討 聚焦型玩法：搭建垂類KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動銷售轉(zhuǎn)化 擴散型玩法：搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續(xù)推動營銷信息擴散 功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支
2、持整合營銷傳播各個環(huán)節(jié) SMSSMS 玩法攻略玩法攻略 選擇垂直化：粉絲數(shù)量思維向質(zhì)量思維轉(zhuǎn)移，垂直類KOL營銷價值崛起 投放矩陣化：KOL矩陣價值愈發(fā)凸顯，投放模式趨于聚合、智能 決策復(fù)雜化：媒介環(huán)境愈加豐富復(fù)雜，媒介選擇在KOL營銷中愈加關(guān)鍵 策略趨勢策略趨勢 2018年國務(wù)院政府工作報告提出，第十二屆全國人民代表大會第一次會議以 來的五年，加快發(fā)展文化事業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)年均增速超過13%。在此大背景下，KOL 市場作為互聯(lián)網(wǎng)時代文化產(chǎn)業(yè)的新生力量，也得到了較大的發(fā)展，其在人民生活中 的影響力也逐漸增強。發(fā)展背景發(fā)展背景 3 中國KOL營銷價值探討1 中國KOL營銷玩法攻略2 中國KOL營銷策
3、略趨勢3 42019.3 iResearch Inc. KOL營銷的概念界定 KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為 KOL：即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，該群體范疇沒有絕對限 定，可以大到一個行業(yè)，一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。 KOL營銷：營銷：即有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，該營銷概念的核心在KOL本身，原則上對具體的營銷形式?jīng)]有限制。 而無論是以KOL為主導(dǎo)的營銷活動，還是KOL僅僅部分參與的營銷活動，都在本報告的研究范疇內(nèi)。 相似概念說明：相似概念說明：KOL、網(wǎng)紅、主播、自媒體等概念相互重疊的部分，但其本質(zhì)上是基于不同語境不同語境下產(chǎn)生的概念，因此本報 告不對此類相似概念進行嚴格區(qū)分，只要符合KOL的身份界定，其參與的營銷活動都算在KOL營銷的范疇內(nèi)。 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 201
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