1、方興地產麗江金茂項目形象傳播策略 目錄目錄 A: 印象金茂世家 印象印象類別類別山上項目山上項目山下項目山下項目 產品形態高端別墅、酒店、會所酒店、別墅、商業 戶型區間600-100040-400 客群類型環球大鱷、百業領袖陽光財富階層 項目特點創造一個絕無僅有的需求營造需求并引導需求 形象定位極致傳奇，世所未有高端旅游綜合體 彼此關聯方興地產金茂品牌的高端旅游地產品牌范本 相互作用 山上是整個項目的高端形象，山下為整個項目的推廣形成影響力， 同時也為山上積累客群。 項目目前暫定案名為項目目前暫定案名為“金茂世家金茂世家”。 這個案名的考慮基于三點： 一山上和山下兩個地塊統一考慮，用一個案名，
2、金茂世家作為統一的命名，比較有包容度。 二金茂世家意蘊及表達，氣勢沉穩，風范高端，比較吻合豪宅的姿態（“世家”本意為：世 祿之家。泛指世代貴顯的家族或大家。地產取名的規律來看，“世家”一詞更多應用于住宅項 目，尤其是高端家族傳承類大宅。如北京的濱湖世家，紅山世家，朗文世家等，皆屬于此。 ） 三對于品牌有足夠體現 。 案名案名 我們如何看待這個案名？我們如何看待這個案名？ 一深入了解項目后，對資源稀缺性的深刻感受 1. 這樣的項目，無論山上還是山下都將面對全國的客群，從宣傳認知的角度出發，一個資 源型的旅游地產，如果案名能夠帶有資源的暗喻，會使傳播力半功倍。 2. 其次，當我們深入感受麗江時，更
3、覺得這里自然資源的稀缺和不可再生性的珍貴，因此， 希望資源暗喻能夠引入案名表達中。 二對山上山下項目的不同認知 1.從整體規劃看，項目分為山上和山下地塊，產品業態及地脈的差異，決定了他們形象定 位及案名表達的不同。山下涵蓋酒店、商業、別墅等，為旅游綜合體，酒店作為市場推廣 的引擎，帶動商業和別墅（住宅部分）的開發和推廣。別墅戶型多元，小戶型占有一定比 例，產品屬性要求案名表達不可太偏住宅。而山上地塊是一個傳奇，獨一無二，定位高端， 戶型尺度大，更適合金茂世家的案名表達。 2.從客群屬性看，山下地塊多元化的戶型尺度與山上地塊大尺度的戶型結構，帶來的必將 是不同的客群，不同的客群形象并非全是大家的格調。 思考思考 案名建議是本次提報的核心。案名建議是本次提報的核心。 基于以上原因，我們希望案名能夠在經過一段時間沉淀后，重新審視，即能夠符合項目的 高端調性，又能夠助力品牌，還可以考慮到最大的價值
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