2017廣州地產春風十里故事線推廣方案-杭州拾一廣告.pdf
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2017廣州地產春風十里故事線推廣方案-杭州拾一廣告.pdf
1、抵抵 達達 心心 中中 的的 風風 景景 【朱村項目】故事線提案 2017年2月 故事線是什么？ 它是從項目整體定位到產品設計與包裝、再到營銷傳播的憲法； 它是判定項目各環節工作正確與否的方向與邊界； 它是參與者共同探索后沉淀形成的精華。 故事線的運用 它明確了項目主要價值的來龍去脈， 它設定了講產品之前，要先講哪幾個“性感的故事” 它設定了項目在競爭中的身份角色，以及切入競爭的最佳入口 它同時指導著產品設計、配套場景、示范區營造等工作的一氣呵成。 靜態恒定價值 整合產品包裝 動態傳播戰役 故事線的類別 它可能來自土地的文脈， 它可能來自資源價值的稀缺性， 它可能來自對客群生活方式的深切洞察，
2、 當然，它也可以只是一個來自地產邏輯圖騰故事。 【朱村項目】故事線核心任務 因土地樓板價，而必須實現的高溢價開發目標。因土地樓板價，而必須實現的高溢價開發目標。 土地屬性， 客戶范疇， 競爭關系， 三個維度研判下 故事故事線線導向導向 故事線邏輯思考與提案綱要故事線邏輯思考與提案綱要 故事線導向 與目標客戶 生活方式結合的 深度發現 故事故事線結論線結論 故事線結論在生 活方式、展示、 傳播、產品創意 環節的一氣呵成 故事故事線演繹線演繹 預計投入290億的教育城“未來”地鐵口，21號線，30分鐘到天河 背靠緩山 （有農民房界面與高速在側兩大不利） 就土地屬性與剛需產品基 本四大屬性：交通、學
3、區、 戶型、配套的需求對應而 言，基本滿足。生活配套 與城市界面顯性弱勢，土 地對于高溢價實現貢獻有 限。 故事線前提NO.1 【土地屬性認知】 美好美好前景前景 骨骨感感現實現實 中航城賣得邏輯： 神復式的計算性價比+地鐵 外掛：大盤“里想家”+教育城“想象” 競品與板塊的吸附能力：地鐵鏈上的主城剛需外溢（另不限 購），因此板塊的基礎流量在，但可預判，板塊天然流量受限 客群的承價能力對高溢價提出挑戰，且在與競品的銷售邏輯對 抗中，受限項目天然條件，優勢不明顯。 幸福譽賣得邏輯： 教育為主的配套大盤+地鐵 外掛：品牌+優秀戶型+大氣示范區 故事線前提NO.2 【競爭關系厘定】 流量巨大流量巨大 溢溢價價挑戰挑戰 客戶分類客戶分類 主力主力 來源地來源地 購房驅動力購房驅動力承價能力承價能力 主城外溢 天河上班族 新廣州人 婚房首置、家庭首 置、留在廣州 可高可低 看汲取方式 地
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