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地產(chǎn)項(xiàng)目客群研究培訓(xùn)課件.pdf

資源ID：158503 資源大小：2.98MB 全文頁(yè)數(shù)：105頁(yè)
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地產(chǎn)項(xiàng)目客群研究培訓(xùn)課件.pdf

1、客群研究客群研究什么是客群（客戶）？什么是客群（客戶）？為什么做客群分析？為什么做客群分析？怎樣分析？怎樣分析？有什么作用？有什么作用？傳統(tǒng)客群定位模式小結(jié)傳統(tǒng)客群定位模式小結(jié) 當(dāng)我們拿到一塊地之后，首先是根據(jù)他的地段、環(huán)境、周邊競(jìng)爭(zhēng)、現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力和經(jīng)驗(yàn) 等因素，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行總體性的規(guī)劃設(shè)計(jì)，（產(chǎn)品架構(gòu)）；然后以此定位，尋找目標(biāo)客戶，再對(duì)這群目標(biāo)客戶進(jìn)行針對(duì)性的開發(fā)與營(yíng)銷策劃；地段地段環(huán)境環(huán)境周邊競(jìng)爭(zhēng)力周邊競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品架構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu) 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶以此目標(biāo)客戶的需以此目標(biāo)客戶的需求確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)求確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 模式的特點(diǎn)：模式的特點(diǎn)：目標(biāo)客戶是

2、基于產(chǎn)品架構(gòu)的確定之后所得，并沒有在產(chǎn)品架構(gòu)過(guò)程中有實(shí)質(zhì)性的參與（不是基于客戶來(lái)定產(chǎn)品）其真正的意義只是在產(chǎn)品形成后，針對(duì)此類客戶所進(jìn)行的營(yíng)銷而已；這種定位其實(shí)是根據(jù)供給去選擇客戶，在賣方為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下可以生存，但隨著市場(chǎng)的成熟與理性，此種模式終將會(huì)改變。目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶城市精英城市精英白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層公務(wù)員公務(wù)員私企業(yè)主私企業(yè)主。客群研究的基礎(chǔ)是以大量的客群研究的基礎(chǔ)是以大量的客戶調(diào)研問(wèn)卷客戶調(diào)研問(wèn)卷和和客戶訪談客戶訪談為基礎(chǔ)的，為基礎(chǔ)的，沒有調(diào)研基礎(chǔ)的客戶研究是沒有任何意義，或者說(shuō)是論據(jù)不充分沒有調(diào)研基礎(chǔ)的客戶研究是沒有任何意義，或者說(shuō)是論據(jù)不充分的，不具有足

3、夠的說(shuō)服力。的，不具有足夠的說(shuō)服力。案例案例1 1：沒有調(diào)研基礎(chǔ)的客群分析：沒有調(diào)研基礎(chǔ)的客群分析案例案例2 2：有調(diào)研基礎(chǔ)的客群分析：有調(diào)研基礎(chǔ)的客群分析典型案例2，長(zhǎng)沙報(bào)告項(xiàng)目背景： 3000畝城市邊緣用地 70、90限制下開發(fā)條件；山地平地共存，地形條件復(fù)雜；周邊匯集了和記、富力、玫瑰園、中新等多家品牌開發(fā)商和品牌項(xiàng)目約800多萬(wàn)平米，這些項(xiàng)目涵蓋了本案所有的產(chǎn)品類型；此種情況下，開始了本案的客群定位；首先，尋找大盤確定客戶層面的模式首先，尋找大盤確定客戶層面的模式選擇模式選擇模式目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群大盤案例大盤案例單一細(xì)分市場(chǎng)型以以區(qū)域市場(chǎng)主流客戶為目標(biāo)客戶為目標(biāo)客戶世紀(jì)城世紀(jì)城多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)型涵蓋涵蓋各層次的多種客戶星河城星河城限定市場(chǎng)中充分細(xì)分型在一定范圍內(nèi)涵蓋涵蓋盡可能多的客戶層面富力城富力城與小盤相比，大盤具有與小盤相比，大盤具有

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