旭輝地產客戶刻像體系1.0發布活動策劃方案.pdf
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旭輝地產客戶刻像體系1.0發布活動策劃方案.pdf
1、客戶洞察增長 客戶研究部 2017.6 旭輝客戶刻像體系1.0發布 旭輝集團客戶研究部 2017.6 今天的議題 旭輝客戶刻像的方法論/邏輯 旭輝客戶刻像的結果 旭輝客戶刻像的應用及展望 5 邏輯和方法論 For a Better Life丨用心構筑美好生活7 2017 CIFI Group| 旭輝客戶研究部 一個普適模型 客戶刻像基礎模型(BAEC)設計涵蓋人類學，社會學，行為學，心理學等多維度，在多年的調研實踐運用中， 獲得了非常理想的效果。對企業在成熟市場的業務拓展和新興市場的初期定位開拓起到了非常關鍵的作用。 情感 (Affect) 認知 (Cognition) 動機 價值觀 擔憂 人
2、口特征 生活方式 熱情 個性 情緒情感 他們是誰? 他們如何行動? 他們如何思考? 思考過程 他們如何感受? 環境 (Environment) 社會，文化 物理環境 生活態度 他們的生存環境如何? 行為 (Behavior) For a Better Life丨用心構筑美好生活8 2017 CIFI Group| 旭輝客戶研究部 博采眾長，抓取房地產行業客戶特征 解讀Pulte，萬科，龍湖和世茂細分體系，發現僅以生命周期、購買力和置業動機為維度，結合經驗劃分客群的方法， 只能較粗略地劃分人群，并缺失情感價值觀維度。無法準確回答產品功能和風格差異化，以及精準營銷。 Pulte在90年代初提出”生
3、命周期+支付能力” 的兩維細分標準 生命周期 支付能力 活躍老人 空巢者 有孩子的成熟家庭 有孩子的單親家庭 有12歲以下孩子的夫婦 沒有孩子的夫婦 單身成年人 低中高 活躍老人 空巢家庭大齡單身貴族 成熟家庭富足成熟家庭 單親家庭 有嬰兒的夫婦 單人工作家庭雙人工作家庭 首次置業工作流動人士 萬科在此基礎上，以家庭結構為核心，得到 10類客群 9% 富貴之家 務實之家 25% 29% 社會新銳 支 付 能 力 高 低 不同支付能力群體 購房核心驅動要素 房屋價值 生命周期 支付能力 客群比例 客群分類比例 富貴之家9% 社會新銳 青年之家13% 青年持家16% 望子成龍 小太陽17% 后小太陽8% 孩子三代6% 健康養老 老年一代3% 老年二代1% 老年三代2% 務實之家25% 龍湖在此基礎上加入了”置業動機”，將客戶 分為”8+6+X” 高看不見的頂層 中 盡善型 均好型 盡善型標簽型
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