東莞市運河東1號公寓住宅商業項目營銷成功案例分析報告.ppt
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東莞市運河東1號公寓住宅商業項目營銷成功案例分析報告.ppt
1、本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 淡市營銷成功案例 東莞萬科運河東1號 （2008年5月） 世聯研究案例 本報告是嚴格保密的。 2 關鍵字關鍵字 ： 淡市營銷、推廣策略、產品線冗長淡市營銷、推廣策略、產品線冗長 案例簡介案例簡介 ：老城區與新區交接處，東莞中等居家社區中偏小的老城區與新區交接處，東莞中等居家社區中偏小的 體量。整個小區總占地面積約體量。整個小區總占地面積約8.38.3萬平方米，總建筑面積約萬平方米，總建筑面積約2424萬萬 平方米；分四期開發，住宅總戶數約平方米；分四期開發，住宅總戶數約20002000戶。整個項目包括了住戶。整個項目包括了住 宅、商業、公寓。宅、商業
2、、公寓。 案例適用范圍案例適用范圍 ：中等居家住宅的淡市營銷中等居家住宅的淡市營銷 本報告是嚴格保密的。 3 營銷執行的四要素：目標、背景、動作、營銷執行的四要素：目標、背景、動作、 結果結果 目標 背景 動作 結果 指引 依據 支撐 導致 反饋 歸納 目標：特定時間內需完成的一系列指標 背景：市場、產品及客戶現況 動作：達成目標的一系列營銷動作 結果：營銷動作后最終的目標實現情況 本報告是嚴格保密的。 4 項目入市背景項目入市背景 9.27新政后，由于東莞一向以自住客為主的特性，成交量在 第一時間沒有太大的變動，價格保持堅挺。至07年10-11月 份，在深圳投資客撤場、深圳樓市的強烈變動與輿
3、論的鼓吹 下，客戶對未來價格走勢認識開始動搖。在此基礎下，房價 也超過了客戶的接受力瓶頸，客戶上門量與成交量嚴重下滑。 直至08年2月29日，本項目通過降價手段“團購”引爆 市場，成功消化前期蓄下的客戶，并截殺相當數量的區域外 及目標外客戶。形成“團購”風潮，城區各中檔居家項目均 以此團購名義降價，截殺客戶。 至3月底，各項目已形成普降，均通過降價成功殺定前期積 累客戶后，都面臨新客戶量嚴重不足的問題。 而本項目客戶上門量也從3月份每周150-200批下降到3月底 4月初的100以下，目標壓力與日俱增。 背景背景1：市場情況：市場情況 本報告是嚴格保密的。 5 二期二期113172 的住宅，已的住宅，已 售馨并已入伙售馨并已入伙 三期銀樺三期銀樺 院院80 180的住的住 宅，剩余宅，剩余 少量少量180 4房尾貨房尾貨 三期丹桂院三期丹桂院85 180的住的住 宅，剩余大量宅，剩余大量
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