1、星園開盤后廣告策略 背景 圍繞開盤活動前后的廣告戰役（噱頭， 開盤， 電視， 活動等）無論從規模上， 形式上都形成了10月份北京 房地產業的宣傳高潮，基本上達到了預期的目的。 - 知名度/電話量 目前存在的主要問題： - 受前期廣告策略的影響， 消費者認知度的缺乏。 - 來訪量的偏低。 （主要還是受消費者認知度的限制） - 因價格，面積，交房標準等消費者較為關心的客觀 因素尚未確定， 直接影響客戶到訪的積極性和主動性。 階段性廣告目的 11月-12月底 加強消費者對星園的認知度， 從而帶動現場訪問量的 提高 利用的品牌優勢積累消費者對星園的偏好/好感度。 99年初之后 全面配合銷售的進程， 增
2、強消費者對星園的認知和理解。 長期性的廣告目標： 通過整體性理念傳播， 塑造的住宅理念， 先鋒意識 和超前意識。 階段性廣告策略 整合星園的賣點， 結合階段性的廣告目標。 第一階段： - 星園位置 - 品牌 - 星園環境（從大到小， 從內到外） - 星園的規劃 第二階段： - 綠化 - 星園交通系統 - 戶戶朝陽 - 戶型 - 雙會所 - 星園的建筑品質 - 星園材料 - 物業管理 長期性目標： - 通過連續性， 專題式的專題文章， 采訪， 電視 專題報道來闡述人與人， 人與環境， 文化以及萬 科的住宅理念。 廣告策略 如何演繹星園大賣點？ 結合消費者心理和現實需求， 直接引導出（對于消費者）
3、的價值 感。（Consumer Benefit) 星園位置（亞運村的繁華， 兩個公園， 兩條輕軌三條公路。） - 享受都市繁華和田園靜謐 品牌 消費者現在如何看待？ - 良好的物業管理， 安全感， 品 質的保障。 消費者購房時的疑慮？ - 不安全感， 謹慎和對開發商的重視。 因此， 品牌廣告的方向應以此為基礎（而不是12年12地區35個項 目）， 促動消費者內心的認同， 從而產生對星園的品質信賴感。 廣告策略（續） 星園環境 - 外部： 國家森林公園和體育公園 - 內部：綠化， 組團綠地、中心綠地。 - 永遠的優越感 星園規劃 - 新加坡雅科本設計師的幾十年成功經驗和為北方地 區量身定做的星園。 - 星園的整體規劃， 交通規劃等。 - ”先進的二十一世紀家園“ 其他工作 電視專題片（5分鐘或10分鐘） - 一本更生動的”樓書“， 更具直觀性和沖擊性。
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