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濟(jì)南嘉華購物廣場(chǎng)品牌傳播案例分析報(bào)告.doc

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濟(jì)南嘉華購物廣場(chǎng)品牌傳播案例分析報(bào)告.doc

1、濟(jì)南嘉華購物廣場(chǎng)品牌傳播案例濟(jì)南嘉華購物廣場(chǎng)品牌傳播案例開創(chuàng)妙趣購物時(shí)代嘉華購物廣場(chǎng)品牌傳播案例摩爾嘉華購物廣場(chǎng)為濟(jì)南華聯(lián)商廈集團(tuán)投資 3 億元建立的以國(guó)際最先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài) “SHOPPING MALL”運(yùn)營(yíng)的高檔商場(chǎng)。 “摩爾模式”（SHOPPING MALL），中文譯為“超大規(guī)模購物中心”。它主要是指毗鄰的建筑群中或一個(gè)大型建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)擔(dān)任協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等多項(xiàng)服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。可以說，“摩爾”（MALL）是目前世界上最先進(jìn)、最高級(jí)的商業(yè)形態(tài)。在嘉華購物廣場(chǎng)的定位上，華聯(lián)商廈集團(tuán)本著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度

2、，在對(duì)國(guó)內(nèi)外一些大中城市商業(yè)形態(tài)進(jìn)行實(shí)地考察的基礎(chǔ)上，在以著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家萬典武教授為首的專家顧問團(tuán)歷經(jīng)上百次的周密調(diào)研、細(xì)致論證后，決定在西部商業(yè)圈內(nèi)打造了最具時(shí)代特征、國(guó)際化水準(zhǔn)的“購物中心”，即代表國(guó)際通用的“SHOPPING MALL”模式，從而打破濟(jì)南東部商業(yè)中心一統(tǒng)天下的格局。華聯(lián)麾下嘉華購物廣場(chǎng)以第一個(gè)“摩爾商場(chǎng)”亮相濟(jì)南商界，并與華聯(lián) 集團(tuán)的華聯(lián)商廈、華聯(lián)大酒店及周邊的大型批發(fā)市場(chǎng)構(gòu)成“大摩爾模式”。嘉華“摩爾商場(chǎng)”的崛起，引發(fā)了濟(jì)南商業(yè)業(yè)態(tài)的革命；商場(chǎng)也要打造自己的品牌，這在濟(jì)南商界，嘉華是春雷第一聲。顧客從營(yíng)銷角度講，消費(fèi)者研究是關(guān)系到品牌最終能否被認(rèn)同的關(guān)鍵，

3、我們對(duì)于嘉華的品牌規(guī)劃，首先重要的是要建立在科學(xué)的消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)之上。我們將濟(jì)南市中高收入消費(fèi)者劃分為以下基本類型，主要對(duì)其購物形態(tài)與生活形態(tài) 進(jìn)行研究：白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部、企業(yè)管理干部、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費(fèi)人群中，年齡在 35 歲左右及以下的人群，他們有一個(gè)極為相似的特征那就是在他們的消費(fèi)特征中都或多或少體現(xiàn)了對(duì)時(shí)尚的把握度。例如他們對(duì)購物場(chǎng)所、休閑方式的選擇；他們對(duì)服飾的理解與把握；他們對(duì)潮流的敏感度等。而他們對(duì)時(shí)尚的把握度及敏感度隨收入尤其是知識(shí)層面的越高而表現(xiàn)越強(qiáng)。因此可以判斷，時(shí)尚是較年輕化的中高收入消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。從他們對(duì)貴和、銀座（濟(jì)南高檔商場(chǎng)）的評(píng)價(jià)中可以看出一個(gè)裝修高檔、體現(xiàn)時(shí)尚氣息的商場(chǎng)在他們心目中其實(shí)就是時(shí)尚的代言人。這些人群是社會(huì)的中堅(jiān)力量，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。這部分人同時(shí)也是各個(gè)商家所爭(zhēng)奪的消費(fèi)群體，

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