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從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告的賣點(diǎn)整合研究報(bào)告.doc

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從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告的賣點(diǎn)整合研究報(bào)告.doc

1、從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告的賣點(diǎn)整合從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告的賣點(diǎn)整合常聽到同道慨嘆：地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告難做，賣點(diǎn)太多，無法整合；也曾聽到這樣一種聲音：地產(chǎn)項(xiàng)目有其特殊性，不同于日用消費(fèi)品，賣點(diǎn)很多，無法形成核心訴求，不能運(yùn)用品牌傳播的手法。任何地產(chǎn)項(xiàng)目都會(huì)有許多所謂的“賣點(diǎn)” ，而且都想在廣告中體現(xiàn)出來，但這是不是就無法形成一個(gè)核心的訴求了呢？答案是否定的！很多人都認(rèn)為地產(chǎn)項(xiàng)目與日用消費(fèi)品在廣告?zhèn)鞑ブ械淖畲蟮膮^(qū)別就是：日用消費(fèi)品一般都是一個(gè)核心訴求點(diǎn)，我們常稱為“賣點(diǎn)” 。而地產(chǎn)項(xiàng)目要有許多所謂的“賣點(diǎn)” ，無法統(tǒng)一成為一個(gè)核心訴求點(diǎn)。其實(shí)這是一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。按照品牌傳播的規(guī)律

2、來看，任何一個(gè)品牌，在某一個(gè)階段的傳播過程中，都需要圍繞著一個(gè) 核心訴求展開，這樣才能保證在不同的傳播管道傳達(dá)一個(gè)聲音和形象，才能形成整合傳播的效果和累計(jì)的傳播效應(yīng)。地產(chǎn)項(xiàng)目的傳播同樣不例外。那么如何處理核心訴求和眾多 “賣點(diǎn)” 的關(guān)系呢？其實(shí)，我們認(rèn)真分析就可以看到，地產(chǎn)項(xiàng)目的那些所謂的“賣點(diǎn)” ，只是形成對(duì)核心訴求有力支持的作用的支持點(diǎn)，而與核心訴求不是一個(gè)概念，就相當(dāng)于日用消費(fèi)品的那些支持核心訴求的“技術(shù)指標(biāo)” 。這決不能與核心訴求混淆。所以，從這個(gè)意義上來講，地產(chǎn)項(xiàng)目在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，其“賣點(diǎn)”其實(shí)也是只有一個(gè)，那就是項(xiàng)目的核心訴求點(diǎn)，其他的所謂“賣點(diǎn)”都是對(duì)“

3、核心賣點(diǎn)”的支持點(diǎn)。那么，地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心賣點(diǎn)”如何規(guī)劃呢？這來源于項(xiàng)目的品牌定位，也就是項(xiàng)目品牌的核心利益（可能是從物質(zhì)功能角度，也可能是從情感利益角度）、品牌的個(gè)性（風(fēng)格、調(diào)性等）。確定了這一點(diǎn)，核心賣點(diǎn)也就基本確立了。而傳播口號(hào)的設(shè)計(jì)確定也就可以根據(jù)這一核心展開，問題就會(huì)變得明確而容易了。象東潤楓景的“發(fā)現(xiàn)居住的真義” 、深藍(lán)華亭的 “我的工作就是享受生活” 、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代” 、澗橋泊屋館的“高爾夫門第生活” 、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級(jí)身份生活”等都是比較成功的例子。確立了核心訴求（就是核心賣點(diǎn)），項(xiàng)目的其他所謂的“賣點(diǎn)” （其實(shí)是技術(shù)支持點(diǎn)）就可以圍繞核心賣點(diǎn)，分別從戶型、配套、園林等各個(gè)角度進(jìn)行有機(jī)的展開。雖然所謂的賣點(diǎn)很多，但是一定能夠做到傳達(dá)的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象，不會(huì)因?yàn)樗^的賣點(diǎn)眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的

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從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告的賣點(diǎn)整合研究報(bào)告.doc

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