1、第一章第一章 零售營銷管理基礎零售營銷管理基礎 2 第一節第一節 零售零售 一、零售一、零售 1、零售的概念、零售的概念 將貨物或服務直接出售給最終消費者的所有活動。將貨物或服務直接出售給最終消費者的所有活動。 是指將商品或服務直接銷售給最終消費者，以供其個人（或家庭）作是指將商品或服務直接銷售給最終消費者，以供其個人（或家庭）作 非商業性用途的活動。非商業性用途的活動。 向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產性消費品及相向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產性消費品及相 關服務，以供其最終消費之用全部活動。關服務，以供其最終消費之用全部活動。 判斷其是否從事零售活動的標準
2、，是看其售賣對象是否為產品或服務判斷其是否從事零售活動的標準，是看其售賣對象是否為產品或服務 的最終消費者。的最終消費者。 3 2、零售商、零售商 是指以零售活動為其主營業務的機構或個人是指以零售活動為其主營業務的機構或個人 3、零售業、零售業 指從事零售活動的行業。指從事零售活動的行業。 4 二、零售活動的特點二、零售活動的特點 零售是商品流通的最后一個環節零售是商品流通的最后一個環節 1、交易規模小，交易頻率高、交易規模小，交易頻率高 客單價：顧客平均購物金額客單價：顧客平均購物金額 內資大賣場客單價內資大賣場客單價40元左右，外資大賣場客單價元左右，外資大賣場客單價80元左右元左右 5
3、課堂討論：怎樣提高“客單價”？課堂討論：怎樣提高“客單價”？ 68.9368.93 59.0559.05 51.0151.01 32.6532.65 21.1621.16 0 02020404060608080100100 超市超市 購物中心購物中心 批發倉儲式商場批發倉儲式商場 大型商場大型商場 銷售較少單品的商店銷售較少單品的商店 美國1993年的調查：美元美國1993年的調查：美元 6 購物籃案例購物籃案例 客單價 購物籃代碼 購物籃類別 客戶數量占比 銷售額比例 總毛利率 80元 金類 A 5% 40% 26% 50-79元 銀類 B 11% 23% 18% 21-49元 銅類 C 14% 17% 13% 20元 錫類 D 75% 20% 8% 總計 105% 100% 16% 7 2、即興購買多，且受情感影響大、即興購買多，且受情感影響大 感性消費是根據氣氛、或看上去的印象、當前
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