1、第七章第七章 品類管理與單品管理品類管理與單品管理 第一節第一節 ECR技術及品類管理技術及品類管理 ECR技術的主體內容就是品類管理，開展 品類管理的途徑就是實施高效率的品牌優 化、高效率的促銷推廣、高效率的庫存補 貨、高效率的新品引進四項策略。 一、ECR的概念 ECR是Efficient Consumer Response的簡 稱，中文翻譯為“高效回應消費者的反 應”。意為零售商通過與供應商的緊密合 作，減少不必要的經營成本、庫存成本和 固定資產，增加產品的價值，實現消費者 利益最大化。ECR系統最早由美國食品雜 貨行業提出并在該行業中運用，實踐證明 效果非常顯著，并推廣到了北美、歐洲、
2、 亞太地區和中國。 ECR的核心思想是：零售商與供應商要共 同重視消費者的需求，把以往用于交易談 判的大量時間、精力、金錢轉移到關注消 費者需求和滿足消費者需求上來，實現消 費者的需求價值最大化。零售商與供應商 也變傳統的單贏為雙贏。 品類管理是ECR戰略的主體內容。品類管 理的前提是要了解和分析消費者的需求和 購買動機，把握購買者在購買決策過程中 的角色作用，以便選擇適銷對路的產品。 品類管理的實施使ECR戰略的開展成為可 能。這主要是由于品類管理以品牌優化、 促銷推廣、庫存補充管理以及新品引進作 為提高經營效率的具體策略。 二、品類及品類管理的概念 品類是容易區分的、能夠管理的一組產品 或
3、服務，消費者在滿足自身需要時認為該 組產品或服務是相互關聯的，或是可以相 互替代的。即消費者在購買產品時，可以 在自己認為相互替代的產品或服務中進行 選擇，例如洗發護發品類。把握消費者的 選擇形式是品類管理的基礎。 美國食品營銷協會認為：“品類管理是消 費品生產商、零售商的一種合作方式，是 以品類為戰略業務單元，通過消費者研究、 以數據為基礎對一個品類進行數據化的、 不斷地、以消費者為中心的決策思維過 程。” 零售商在了解和把握了消費者需求的基礎上，把 商品品類作為戰略經營單元，通過分析實點銷售 數據和市場數據，尋找到適合企業的個性化經營 方案。 品類管理打破了傳統零售商與供應商之間各自為 政的經營模式，將針鋒相對的談判對手引入到一 個利益協作體，強調二者之間的戰略合作，更好 地滿足消費者需求，同時實現消費者、供應商、 零售商三者之間的共贏。 三、品類管理的產生與發展 （一）品類管理在國外
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