1、美的美的 綠城綠城鳳起蘭庭項目鳳起蘭庭項目2017年營銷推廣策略年營銷推廣策略匯報時間：匯報時間：2017年年6月月30日日1鳳起蘭庭任務目標及營銷策略總綱鳳起蘭庭任務目標及營銷策略總綱22017年鳳起蘭庭策略執行年鳳起蘭庭策略執行3目目 錄錄房產市場分析及競品對標房產市場分析及競品對標一、房產市場分析及競品對標一、房產市場分析及競品對標1、區域市場、區域市場【土地市場【土地市場-順德】順德】2015年至今陳村北滘兩鎮供出讓商住用地年至今陳村北滘兩鎮供出讓商住用地8宗，北滘新城最新樓板價宗，北滘新城最新樓板價為為11259元元/（合景（合景2016年年6月）；陳村金錩南路地塊月）；陳村金錩南路

2、地塊3月月21日成交價約日成交價約17000元元/北滘鎮碧江片區北滘鎮碧江片區04-04-08地塊地塊成交日期：2017-2-27總建面積：0.96萬、容積率：2.6成交總價：10578萬元樓面地價：11000元/競得人：碧桂園北滘鎮街三桂村地塊（桂瀾山）北滘鎮街三桂村地塊（桂瀾山）成交日期：2015-07-27總建面積：19.2萬、容積率：2.5樓面地價：1653元/溢價率：0%競得人：碧桂園北滘鎮新城區人才公寓地塊北滘鎮新城區人才公寓地塊成交日期：2017-1-16總建面積：18.1萬、容積率：3.5成交總價：108857萬元樓面地價：6000元/競得人：順德區萬薈人才服務有限公司陳村鎮金

3、锠南路南側陳村鎮金锠南路南側04-01地塊地塊成交日期：2016-10-13總建面積：17.18、容積率：2.5成交樓面地價：10195元/溢價率168%競得人：招商地產陳村鎮金锠南路南側陳村鎮金锠南路南側04-08地塊地塊成交日期：2017-3-21總建面積：14.78萬、容積率：2.5成交總價：14.8億+3.7萬人才房成交樓面地價：約17000元/競得人：萬科地產北滘鎮新城區北滘鎮新城區05-A-06地塊地塊成交日期：2016-6-28總建面積：30.4、容積率：3.3成交樓面地價：11259元/競得人：合景地產北滘鎮新城區北滘鎮新城區05-A-09地塊地塊成交日期：2016-6-28總

4、建面積：6.8、容積率：2.5成交樓面地價：10782元/競得人：美的地產陳村鎮紺現村地塊（美的花灣城）陳村鎮紺現村地塊（美的花灣城）成交日期：2015-09-22總建面積：29.27萬、容積率：3.0樓面地價：3334元/溢價率：0%競得人：美的地產北滘鎮新城區北滘鎮新城區05-A-04地塊（本案）地塊（本案）成交日期：2016-3-30總建面積：26、容積率：3.3成交樓面地價：10000元/競得人：美的、綠城2015年 2016年 2017年2012年289442013年285312014年508902015年673982016年906702017年1-5月25351成交套數成交均價29

5、61788132621789914748974965181177777733587212780592910100009000800070006000500040003000200010000供應套數100000900008000070000600005000040000300002000010000順德住宅歷年成交走勢順德住宅歷年成交走勢4000200001600014000120001000080006000供應套數成交套數成交均價順德月度成交走勢順德月度成交走勢【供需情況【供需情況順德】順德】自自2014年后順德供需開始快速增長，年后順德供需開始快速增長，2016年成交住宅年成交住宅7.7

6、萬萬套，同比增長套，同比增長48%，整體處于供求平衡；整體處于供求平衡；2016年住宅整體成交均價年住宅整體成交均價8721元元/，同比增長同比增長12%。順德區房地產市場近順德區房地產市場近6年供需量價變化年供需量價變化組團板塊成交排名供應套數成交套數成交占比2016均價北部片北部片區區（禪城、廣州外溢+本地市場）陳村板塊37505771317.0%11698北滘板北滘板塊塊45516563312.5%10069樂從板塊54546497511.0%10030龍江板塊6184425645.7%7110東部片東部片區區（本地市場）容桂板塊16355904119.9%6700大良板塊2589777

7、7317.1%10549倫教板塊8239719934.4%9036西南片西南片區區（本地市場）均安板塊7235123275.1%4408勒流板塊9154616963.7%7058杏壇板塊1090115783.5%5607【各板塊情況【各板塊情況順德】順德】順德房地產市場主要集中于北部、東部片區；北滘板塊順德房地產市場主要集中于北部、東部片區；北滘板塊2016年成交年成交5633套住宅，全區占比套住宅，全區占比12.5%，排名全區第四（次于容桂、大良、陳，排名全區第四（次于容桂、大良、陳村板塊）。村板塊）。2012年5111305565992013年2310267170192014年376837

8、0176092015年3154584473172016年55165633100692017年1-5月188905115670供應套數成交套數成交均價【供需情況【供需情況北滘】北滘】2015年后，廣州客戶快速增加，北滘住宅成交增長至年后，廣州客戶快速增加，北滘住宅成交增長至6000套套左右；左右；2016年成交均價年成交均價10069元元/，同比增長，同比增長37%，并于，并于2016年四季度達到年四季度達到1.4萬萬/；歷年供需數據顯示，北滘鎮一直處于；歷年供需數據顯示，北滘鎮一直處于供不應求供不應求的態勢。的態勢。北滘房地產市場近北滘房地產市場近6年成交量價變化年成交量價變化北滘歷年供求走勢

9、北滘歷年供求走勢14000120001000080006000400020002、客戶結構分析、客戶結構分析總價段80以下80-9090-100100-120120-140140-160160-200200以上匯總50萬以下64314181000067650-80萬11241933655420064980-100萬0027985916040201340100-130萬069379213190260823130-150萬023401652160620614150-180萬0025348910361821101098180-200萬0002028281910105200-250萬000053596

10、126244面積段供應套數成交套數去化率成交均價9762452684%1141410755350191%925612028122379%10589126582950%964818017316092%11108【成交結構】【成交結構】區域成交主力為區域成交主力為90-120，主力總價在，主力總價在80-180萬；銷冠項目桂瀾山萬；銷冠項目桂瀾山97-107三房項目占比三房項目占比70%，值得注意的是，值得注意的是180戶型去化率也達到戶型去化率也達到92%，改善型，改善型大戶型產品在當地市場具有一定市場。大戶型產品在當地市場具有一定市場。碧桂園桂瀾山2016成交結構23%【客戶來源】客戶地圖：【

11、客戶來源】客戶地圖：廣州客戶占比廣州客戶占比60%，以番禺、海珠為主；北滘本地客戶占，以番禺、海珠為主；北滘本地客戶占比比35%；預計后續需求中，廣州海珠客戶仍有較大增長空間。；預計后續需求中，廣州海珠客戶仍有較大增長空間。15%海珠海珠45%番禺番禺廣州廣州-海珠海珠 來源途徑來源途徑:廣珠西線30min車程、地鐵7號線連廣州2號線；置業動機置業動機:無購房資格、剛需首改外溢、少量環境改善 目標產品目標產品:三房為主，部分功能四房 客戶趨勢客戶趨勢:比例增加（千燈湖、三山價格高且供應不足，北滘新城認知度提升）廣州廣州-番禺番禺 來源途徑來源途徑:7號線及南站地鐵沿線，祈福、長隆、萬博周邊；置

12、業動機置業動機:無購房資格、剛需外溢、環境環境改善 目標產品目標產品:三房為主，部分四房 客戶趨勢客戶趨勢:維持現有比例（北滘的交通配套和環境優勢超過陳村）北滘北滘-原住民原住民 來源途徑來源途徑:家電產業老板；拆遷戶；個體戶；置業動機置業動機:買大宅（舒適型為主）；給子女購置婚房；目標產品目標產品:剛需買三房；全家住偏好四房三衛（如琴海水岸）或別墅 客戶趨勢客戶趨勢:減少（價格接受度降低，高段置業人群不斷被消化）北滘北滘-新北滘新北滘 來源途徑來源途徑:小家電產業集群、八大上市公司等 置業動機置業動機:普通職員剛需置業；企業高管改善置業；目標產品目標產品:剛需買三房；改善住偏好四房三衛 客戶

13、趨勢客戶趨勢:維持穩定（客戶不斷被消化，但產業人口仍提升）5%佛山其他佛山其他區域區域12%北滘北滘原住民原住民新北滘人新北滘人3、競品分析、競品分析君蘭江山【君蘭江山【2011年至今】年至今】毛坯毛坯23000-25000元元/，余，余貨量約貨量約150套套新盤：美的新盤：美的壹號公館，壹號公館，6.8萬萬，樓面，樓面價價10782元元/，貨量，貨量592套套新盤：合景新盤：合景天鑾，天鑾，435.3萬萬，樓面價，樓面價11258元元/，貨量，貨量2306套套新盤：美的新盤：美的領賢公館，領賢公館，25.13萬萬，貨，貨量量2013戶戶區域老盤：深業城【區域老盤：深業城【2010年至今】年至

14、今】毛坯毛坯15387元元/；余貨量；余貨量1640套（待開發地塊）套（待開發地塊）新盤：碧桂園，新盤：碧桂園，1萬萬，樓面價樓面價11000元元/碧桂園桂瀾山【碧桂園桂瀾山【2016年至今】年至今】精裝精裝17000元元/，余貨量，余貨量251套套【周邊項目掃描】【周邊項目掃描】新盤：萬科金錩項目，新盤：萬科金錩項目，16.5萬萬，貨量，貨量1266套套區域老盤：林上灣【區域老盤：林上灣【2016年至今】，年至今】，精裝精裝15000元元/，余貨量，余貨量185套套區域老盤：美的翰城【區域老盤：美的翰城【2011年至今】年至今】精裝精裝18191元元/，余貨，余貨21套套雅居樂英倫首府【雅居

15、樂英倫首府【2014年至今】年至今】精裝精裝21000-23000元元/，余貨量，余貨量188套套現有地塊現有地塊項目名稱項目名稱人才專賣房人才專賣房配建面積配建面積（）現規劃現規劃套數套數限制銷售價格限制銷售價格（元（元/）預售時間預售時間交樓時間交樓時間北滘鎮新城區高村片區03-A-03地塊美的領賢公館11300013209800第一批第一批2017年年10月、月、第二批第二批2017年年12月月2019年上半年陳村鎮佛陳路金屬交易廣場南側04-08地塊萬科金錩項目（項目名未定）37347317118002018年6月北滘鎮新城區05-A-04地塊美的綠城鳳起蘭庭1420001242118

16、002017年年12月月2020年第一季度合計2923472879【人才房項目供需分析】【人才房項目供需分析】根據順德政府人才轉買房推送計劃，根據順德政府人才轉買房推送計劃，2017年已確定有年已確定有3個人才專賣房項目，個人才專賣房項目，總共規劃套數為總共規劃套數為2879套。第一個人才房項目美的套。第一個人才房項目美的領賢公館將于領賢公館將于2017年年10月預售，本案為月預售，本案為12月預月預售，萬科金錩項目預售時間定于售，萬科金錩項目預售時間定于2018年年6月。故月。故2017年人才房主要對標項目為美的年人才房主要對標項目為美的領賢公館。領賢公館。序號項目名稱總建面（萬）洋房總戶數

17、（套）成交量（套）余貨量（套）網簽均價（元/）套均面積（）套均價（萬）成交金額（億）累計成交量2016年成交量1碧桂園桂瀾山19.171706145514392511049210911516.72雅居樂24.57185016628931881032213213723.99英倫首府3深業城54.4該項目品5562質偏3922低687約1640（待規劃）71731060,7629.844美的君蘭江山51.9623612211623150957120419640.735合景天鑾43.532306（首批推2018售約450套）年本/案商品/房主要競2306爭對手/130/【周邊商品房供需分析】【周邊商

18、品房供需分析】2016年，周邊競品項目成交均超年，周邊競品項目成交均超600套以上，其中桂瀾山成交套以上，其中桂瀾山成交1439套，套，整體去化態勢良好；其中多數項目處于尾盤階段，受限簽影響數據有所滯后，預計整體去化態勢良好；其中多數項目處于尾盤階段，受限簽影響數據有所滯后，預計2017年底余貨量年底余貨量加新供應項目加新供應項目貨量約貨量約3000套套左右。項目套均面積普遍在左右。項目套均面積普遍在90-130區間。從下表供需情況分析，本區間。從下表供需情況分析，本案商品房未來的競爭對手主要為美的君蘭江山、合景案商品房未來的競爭對手主要為美的君蘭江山、合景天鑾、美的天鑾、美的壹號公館三個項目

19、。壹號公館三個項目。美的領賢公館（2017年入市）萬科金錩項目（2018年中入市）人才房人才房（2017年入市）合景天鑾（2017年入市）美的壹號公館（2017年入市）美的君蘭江山（持續銷售）商品房商品房（2018年入市）無同類別產品競爭對手商墅商墅（2018年入市）【對標項目鎖定】【對標項目鎖定】根據市場數據研究及產品類型劃分，本案的人才房根據市場數據研究及產品類型劃分，本案的人才房2017年主要競爭項目為美年主要競爭項目為美的的領賢公館，但產品戶型面積段有所差別，不會形成直接競爭；商品房領賢公館，但產品戶型面積段有所差別，不會形成直接競爭；商品房2018年主要競爭項目為合年主要競爭項目為合

20、景景天鑾、美的天鑾、美的壹號公館、美的壹號公館、美的君蘭江山；由于區域內無別墅供應，本案商墅屬于稀缺產品，有助君蘭江山；由于區域內無別墅供應，本案商墅屬于稀缺產品，有助于項目形象拔升及價格溢價。于項目形象拔升及價格溢價。本案各類產品對標項目列表本案各類產品對標項目列表美的美的領賢公館領賢公館領賢公館位于北滘鎮新城區，項目占地約領賢公館位于北滘鎮新城區，項目占地約76.6畝，將建設畝，將建設11座高層住宅，可提供座高層住宅，可提供1320套套高端人才住房。高端人才住房。開發模式：由政府與社會資本共同打造開發模式：由政府與社會資本共同打造【個盤分析：美的【個盤分析：美的領賢公館】領賢公館】美的美的

21、領賢公館基本信息領賢公館基本信息開發商美的地產占地面積5.18萬建筑密度17.89%容積率3.50綠化率30%建筑面積總建筑面積25.13萬，其中：住宅建筑面積17.47萬（人才部分11.3萬）商業建筑面積1510.74配套公共設施面積5250（含幼兒園3260.56）戶數總戶數2013戶，其中：人才專賣房1320戶，向市場銷售693戶人才住房戶型配比人才住房戶型配比面積套數總套數戶數配比1059513207.20%89.172154.62%8150438.18%【個盤分析：美的【個盤分析：美的領賢公館】領賢公館】81三房兩廳一衛三房兩廳一衛贈送飄窗，贈送面積集中在客廳陽臺緊湊三房，無面積浪費

22、89三房兩廳兩衛三房兩廳兩衛-橫廳橫廳贈送飄窗，贈送面積集中在房間+1空間7米寬敞橫廳，主臥帶私密衛生間89三房兩廳兩衛三房兩廳兩衛-豎廳豎廳贈送飄窗，贈送面積集中在客廳陽臺房房帶飄窗，空氣通透【個盤分析：美的【個盤分析：美的領賢公館】領賢公館】105四房兩廳兩衛四房兩廳兩衛-橫廳橫廳贈送飄窗，贈送面積集中在客廳陽臺3+1房，空間實用105四房兩廳一衛四房兩廳一衛-豎廳豎廳贈送飄窗，贈送面積集中在客廳陽臺3.6米舒適客廳，房房帶飄窗【個盤分析：美的【個盤分析：美的領賢公館】領賢公館】萬科金錩項目萬科金錩項目萬科金錩項目位于陳村鎮，項目占地約萬科金錩項目位于陳村鎮，項目占地約5.35萬平米，將建

23、設萬平米，將建設11座高層住宅，可座高層住宅，可提供提供317套套高端人才住房。高端人才住房。【個盤分析：萬科金錩項目】【個盤分析：萬科金錩項目】萬科金錩項目基本信息萬科金錩項目基本信息項目地址順德陳村鎮金錩南路南側占地面積5.38萬建筑密度25.05%容積率2.50綠化率35%建筑面積總建筑面積16.5萬，其中：住宅建筑面積12.55萬（人才部分3.73萬）商業建筑面積8030配套公共設施面積1102戶數總戶數1266戶，其中提供人才專賣房317戶3#6#【個盤分析：萬科金錩項目】【個盤分析：萬科金錩項目】面積面積房型房型樓棟樓棟套數套數占比占比說明說明106-108三房兩衛23、24、27

24、、2844820%2015年做了產品調整，面積變小（104、140、190）139-142四房兩衛3、4、9、10、13、14、15、16、17、21、22、23、2439618%178-200四房三衛66830%305-310五房5、6、7、8、11、12、19、20、25、2660027%2011-2014年銷售主要為300戶型410-430五房2563%740七房1281%合計合計2196100%15%本地-新北滘人35%25%本地-北滘原住民廣州-番禺25%【個盤分析：美的君蘭江山】【個盤分析：美的君蘭江山】美的君蘭江山：美的君蘭江山：2015前以前以300大戶型主打本地大戶型主打本地

25、“土豪土豪”客戶；隨著客戶；隨著2015年廣州客戶增加，產品線逐漸年廣州客戶增加，產品線逐漸調整為調整為106-190區間；目前廣州客戶占比區間；目前廣州客戶占比40%。項目定位：美的本部、北滘標桿高爾夫豪宅項目定位：美的本部、北滘標桿高爾夫豪宅君蘭江山君蘭江山2016年成交客戶結構年成交客戶結構廣州-海珠107 3房房142 4房房【個盤分析：美的君蘭江山】【個盤分析：美的君蘭江山】近期主力推售近期主力推售24棟，棟，107三房以及三房以及142四房四房,均價約均價約25500元元/,毛坯發售毛坯發售,樓高樓高32層層,2梯梯3戶。戶。北向狹長型小地塊，規劃六棟北向狹長型小地塊，規劃六棟25

26、-31F高層住宅，合計約高層住宅，合計約592套，產品面積為套，產品面積為90-140為主，主力為為主，主力為90-105方，其次為方，其次為125/140方，計劃于方，計劃于2017年年7月月15日進行樣板房開放活動，預計日進行樣板房開放活動，預計8月中對外銷售，月中對外銷售，均價均價24000元元/，帶精裝。，帶精裝。項目參數項目參數1、用地用地：容積率2.5，總建面6.78萬；2、規劃規劃：六棟住宅，其中2棟31層T3,2棟31層T4，2棟25層T4,合計預計630套，套均面積107；產品面積段為95-140；3、定位定位：整體形象定位較高，案名“壹號公館”；但產品設計以首置首改為主。【

27、個盤分析：美的【個盤分析：美的壹號公館】壹號公館】面積房型套數占比115-1203+1房48047%130-140四房48047%200四房706%合計1030面積房型套數占比95-97三房33026%115-1203+1房54042%130-140四房36028%188四房464%合計1276一期二期二期地塊（預估）二期地塊（預估）【個盤分析：合景【個盤分析：合景天鑾】天鑾】該項目預計該項目預計2017年第四季度發售，首批推售年第四季度發售，首批推售450套。由于是合景最高段產品線，預計首開均價套。由于是合景最高段產品線，預計首開均價28000元元/起，帶精裝。起，帶精裝。一期地塊（預估）一

28、期地塊（預估）超高層4、總結與建議、總結與建議【競爭小結】【競爭小結】對比主力潛在競品，本地綜合條件最優；具有外部高爾夫景觀絕對優勢，對比主力潛在競品，本地綜合條件最優；具有外部高爾夫景觀絕對優勢，同時具有品牌、區位交通相對優勢。同時具有品牌、區位交通相對優勢。教育教育外部外部景觀景觀購物購物休閑休閑區位區位 交通交通形象形象園林園林景觀景觀及格及格稀缺稀缺好好規模規模 品牌品牌 物業服務物業服務本地塊本地塊美的項目美的項目合景項目合景項目相對優勢相對優勢相對優勢相對優勢絕對優勢絕對優勢三地塊中，本地塊綜合資源條件最好三地塊中，本地塊綜合資源條件最好:絕對優勢：絕對優勢：外部景觀為稀缺高爾夫景

29、觀，明顯優于另外兩地塊；相對優勢：相對優勢：相比美的項目，本地塊有規模和園林環境優勢；相比合景，本項目有品牌和物業服務優勢；產品定位：產品定位：美的和合景地塊主要定位為100-140市場主力去化區間實現貨值最大化【客戶定位】【客戶定位】目標客群目標客群1最為廣泛的廣州外溢品質剛需和首改最為廣泛的廣州外溢品質剛需和首改來源：受廣州主城高價擠壓，或不具備廣州購房資格；主要來源于海珠和番禺；關注交通、教育、生活配套等對應產品：三房兩衛為主，部分功能型四房 客群量大，供需矛盾突出，對應產品去化快；有限的可售下，本項目具有比肩千燈湖的教育資源、配套資源、交通便利度；綜合質素稀缺，該類產品價格增長潛力大；

30、目標客群目標客群2承價能力強的北滘及番禺的環境改善客戶承價能力強的北滘及番禺的環境改善客戶來源：15%北滘的原住民+25%北滘企業高管+40%番禺周邊私營業主或事業單位+20%海珠改善客戶對應產品：本地客戶偏好四房三衛；廣州客戶也可接收四房兩衛；主打輕奢景觀豪宅，面積適度控制，擴大客群面；該類客氣價格敏感度較低，有利于產品溢價本項目的區位和景觀稀缺度高，周邊整體生活環境和配套優秀，在同期項目中比較優勢明顯；地塊價值地塊價值 廣佛沿線+北滘新城 地鐵口+優質學區+全能的公共生活配套 稀缺的一線高爾夫果嶺景觀 高比例人才房+中小規模商品房 商品房大部分為面高爾夫或中庭景觀產品 （稀缺）高爾夫果嶺社

31、區 （稀缺）全方位優質配套 產品價值最大化：產品價值最大化：規劃盡量多的商品房均沿高爾夫景觀戶型；社區檔次高端化：社區檔次高端化：人才房產品面積整體偏向舒適（110三房和135四房）；在不占用稀缺資源區域的前提下，單體平面盡量實現T4或少量T5；高層商品房盡量實現T3和T4的組合。【形象占位建議】【形象占位建議】打造廣佛市場的中高端景觀生活園區打造廣佛市場的中高端景觀生活園區 景觀資源最大化：景觀資源最大化：圍合式布局，高爾夫和中庭花園雙重景觀；【市場情況總結】【市場情況總結】2014年前以本地客戶為主；年前以本地客戶為主；2015-2016年廣州、北滘客戶兼顧；年廣州、北滘客戶兼顧；預計隨著

32、價格增長，廣州客戶主力地位將加強，市場整體產品將在現有的基礎上趨預計隨著價格增長，廣州客戶主力地位將加強，市場整體產品將在現有的基礎上趨小化。小化。區域區域市場市場背景變化背景變化客戶客戶趨勢研判趨勢研判產品產品趨勢研判趨勢研判北滘的廣佛認知度增強，隨著交通配套增強，逐漸進入廣佛一線梯隊（千燈湖、三山新城）；總部產業及產業園區集群、大學城衛星城等推動產業人口量增質生；整個市場量價兩旺，購房門檻不斷提升；低支付能力客戶不斷剔除；廣州客戶比例繼續增加，其中海珠客戶占比也將增加；產業人群仍能維持較為穩定的置業需求；中低端本地原住民逐漸退出市場，剩余部分高端本地原住民客戶；總體趨小化：一方面由于單價上

33、漲拉升購房門檻；另一方面，廣州客戶占比持續增加；剛需首置由原來的100-120趨向100以內，以換取更大的客戶量和溢價能力；高端資源性改善由原來的180以上，向140-160靠攏。三、任務目標及營銷策略三、任務目標及營銷策略1、任務目標、任務目標2017年全年實現銷售指標年全年實現銷售指標10億，億，回款指標回款指標3億億2017年項目兩大任務目標年項目兩大任務目標宣揚綠城理念，擴大華南地區客戶品牌宣揚綠城理念，擴大華南地區客戶品牌知名度知名度品牌目標品牌目標業績目標業績目標三大核心問題01非熱點豪宅板塊，非強勢資源，非熱點豪宅板塊，非強勢資源，項目如何自我標桿化，實現項目如何自我標桿化，實現

34、最大化溢價最大化溢價？02首個人才房首個人才房+改善型綜合項目入市，如何實現項目及品改善型綜合項目入市，如何實現項目及品牌互哺，持續有效建立項目牌互哺，持續有效建立項目高端影響力？高端影響力？03政府推進工作進度不明朗，對本項目傾斜度低，政府推進工作進度不明朗，對本項目傾斜度低，銷售期僅為銷售期僅為2周，周，如何確保高來訪，踏準節奏實如何確保高來訪，踏準節奏實現現10億億目標？目標？2、營銷策略、營銷策略2.1、項目價值體系及核心、項目價值體系及核心鳳起蘭庭價值梳理鳳起蘭庭價值梳理（價值體系）【品牌】【品牌】雙百強聯手，雙千億合著【地段】【地段】總部CBD，廣佛核心區【交通【交通】雙地鐵樞紐，

35、6城生活圈【景觀】【景觀】400畝綠茵，絕版高爾夫【產品【產品】城央繁華區，果嶺商墅居【風格】【風格】以中魂西技，筑匠心之作【配套】【配套】享北滘新城，核心商住配套【科技【科技】集綠城智慧，攜美的5M體系【服務】【服務】全生命周期服務，譽滿中國【圈層【圈層】智識精英場，企業家圈層【品牌】【品牌】雙百強聯手，雙千億合著雙百強聯手，雙千億合著美的地產與綠城中國，不僅僅是雙千億開發商的強強聯手，而是江南人居風情的代表，和嶺南人居的交匯，江南風情與嶺南智慧的合流從建筑到生活，彼此的全產業鏈資源，必將誕生一個偉大的作品。【地段】【地段】廣佛核心區廣佛核心區，總部，總部CBD項目所在順德奇跡的熱土，南番順

36、嶺南文化的發源地，美的、碧桂園的雙千億總部中心，順德北組團的核心崛起板塊，大學城的衛星城。【交通【交通】雙地鐵樞紐，雙地鐵樞紐，6城生活圈城生活圈廣州地鐵7號線南延線的開通，將依托南中國最大樞紐廣州南站，數站聯動大學城與北滘新城；佛山地鐵3號線，聯動北滘-大良-禪桂等佛山核心組團；如約巴士、一環、廣佛環線、佛陳高速等空地路網，打造廣佛30分鐘主城生活。【景觀】【景觀】400畝綠茵，絕版高爾夫畝綠茵，絕版高爾夫高爾夫資源，廣佛最具價值的人居資源，廣佛同城區內，廣佛新世界的高爾夫不在核心都市組團內，因此本案所在君蘭高爾夫是廣佛生活圈內的唯一成熟果嶺資源，也是區域地塊其他競品的絕對優勢。【產品【產品

37、】城央繁華區，果嶺商墅居城央繁華區，果嶺商墅居片區內目前僅有在售的墅級社區，帶來3大產品品類，均占據市場塔尖地位：110140人才房，面積與品質遠勝其他；項目商墅，市場稀缺的宜商宜居的別墅類；墅區高層，500萬起步的全改善性大戶，全產品系從景觀到視野到產品檔次，均能占據市場領先地位。示意圖示意圖【風格】【風格】以中魂西技，筑匠心之作以中魂西技，筑匠心之作從4大名著到5大新品，綠城品質譽滿中國，項目秉承綠城23年造園實力與匠心大成，外享果嶺，內賞中央水景園林，現代中式建筑細節，滿足從建筑到精神的雙重審美。【配套】【配套】享北滘新城，核心商住配套享北滘新城，核心商住配套華南智造第一鎮，以小“珠江新

38、城”為范本，打造潭州水道濱江帶、潭州國際會展中心、文化藝術中心、北滘公園、北滘商業中心、華師分校等教育資源全大手筆規劃興建，北滘新城、佛山新城將是佛山5區最有價值的CBD新城，是順德總部的商務會客廳。【科技【科技】集綠城智慧，攜美的集綠城智慧，攜美的5M體系體系從美麗建筑到美好生活，綠城一直以打造“中國理想生活服務商第一品牌”為己任，唯有生活最珍貴，是綠城55萬業主的共同體驗。更聯合美的在廣佛的品牌號召力，聯手“5M智慧社區體系”。【服務】【服務】全生命周期服務，譽滿中國全生命周期服務，譽滿中國生活配套服務體系、全生命周期服務體系、品質生活服務體系3大維度，以及綠城專屬的特色服務體系：鄰里系列

39、、奇妙系列、U-YOUNG系列、長者系列、私享系列等，締造綠城專屬的美好生活。【圈層【圈層】智識精英場，企業家圈層智識精英場，企業家圈層串聯廣州大學城、順德北部片區的人才和產業資源，與10所國內外知名高等院校建立人才合作機制，建成100個科技金融產業融合發展創新平臺；引進1000名(個)以上領軍人才(項目)吸引10000名以上高端人才落戶從價值體系中，提煉推導出核心關鍵詞從價值體系中，提煉推導出核心關鍵詞【品牌】【品牌】雙百強聯手，雙千億合著【地段】【地段】總部CBD，廣佛核心區【交通【交通】雙地鐵樞紐，6城生活圈【景觀】【景觀】400畝綠茵，絕版高爾夫【產品【產品】城央繁華區，果嶺商墅居【風

40、格】【風格】以中魂西技，筑匠心之作【配套】【配套】享北滘新城，核心商住配套【科技【科技】集綠城智慧，攜美的5M體系【服務】【服務】全生命周期服務，譽滿中國【圈層【圈層】智識精英場，企業家圈層地段地段交通交通配套配套圈層圈層景觀景觀產品產品風格風格科技科技服務服務關鍵詞關鍵詞地鐵地鐵總部總部果嶺果嶺墅區墅區價值體系價值體系 總部CBD，廣佛核心區 雙地鐵樞紐，6城生活圈 享北滘新城，核心商住配套 智識精英場，企業家圈層 400畝綠茵，絕版高爾夫 城央繁華區，果嶺商墅居 以中魂西技，筑匠心之作 集綠城智慧，攜美的5M體系 全生命周期服務，譽滿中國地鐵地鐵（3大專列）地鐵的方向，城勢崛起的必然方向，

41、廣州7號線、佛山3號線，帶來人才流、資人才流、資金流、信息流金流、信息流的專列；“科學城-大學城-北滘新城-佛山新城-珠中江”粵港澳灣區創新走廊打通果嶺果嶺（1個主場）總部總部（4大資源）廣州智慧、佛山制造結合的新千億CBD，美的、碧桂園為代表的總部企業資源總部企業資源；順德兩家一花為代表的產業資源產業資源；德國產業、潭州會展的商務會展資源商務會展資源；十百千萬、華師附的教育文化資源教育文化資源墅區墅區（5大開創結合）核心價值 廣佛同城圈，各大中心主城中最稀貴的高端人居資源，潭州水道旁，400畝27洞高爾夫，每年亞巡賽等全球精英賽的舉辦地，星光熠熠，吸引世界目光的主場，富貴階層的專屬地。地鐵

42、廣州客置業的關鍵驅動果嶺 項目核心景觀價值優勢 城市總部中心的唯一在售的別墅區，第一居所與第二人生的結合；商業與知識，生意與生活的結合；繁華與自然的結合；進取與隱逸的結合。總部地及房產升值的關鍵驅動墅區產品的品質與市場競爭力嶺上江南，墅歸蘭庭嶺上江南，墅歸蘭庭放眼整個廣佛，本案都具備打造城“一個劃時代的作品一個劃時代的作品”的形象潛力地鐵地鐵 +總部總部 +高爾夫高爾夫+墅區墅區集美好人居的所有資源要素綠城“美麗建筑美麗建筑 美好生活美好生活”的完美寫照鳳起蘭庭項目價值定位鳳起蘭庭項目價值定位嶺上江南，墅歸蘭庭政政府的十三五重點工程，決心所向決心所向商商界企業智造轉型雙創，引擎所在引擎所在城城

43、市規劃高起點大手筆，藍圖所繪藍圖所繪景景觀自然的非量產資源，價值所指價值所指人人文智慧十百千萬工程，眾望所歸眾望所歸合合美的綠城集團全資源，同道所至同道所至肩負著，從居住到城市的肩負著，從居住到城市的6大理想實踐：大理想實踐：2.2、2017年項目傳播語系構建年項目傳播語系構建？鳳起蘭庭傳播解決的命題與思考路徑鳳起蘭庭傳播解決的命題與思考路徑【1個新的品牌印象】個新的品牌印象】【3類產品系（人才房、高層商品房、商墅三種產品）】類產品系（人才房、高層商品房、商墅三種產品）】【2大年度目標（大年度目標（2017重點是人才房和綠城品牌落地）】重點是人才房和綠城品牌落地）】關鍵在于傳播語體系的連貫與一

44、致性一個核心價值點，分階段遞進訴求一個核心價值點，分階段遞進訴求2017鳳起蘭庭傳播語系匯總鳳起蘭庭傳播語系匯總核心價值定位：核心價值定位：嶺上江南，墅歸蘭庭嶺上江南，墅歸蘭庭品牌落地階段品牌落地階段與君初相識，猶與君初相識，猶如故人歸如故人歸商墅階段商墅階段果嶺上的商與墅果嶺上的商與墅,一席觀止一席觀止人才房階段人才房階段天下君子，擇蘭天下君子，擇蘭庭而居庭而居商品房階段商品房階段果嶺之上，生活果嶺之上，生活最珍貴最珍貴2.3、2017年項目傳播視覺年項目傳播視覺四、四、2017年項目策略執行年項目策略執行推廣階段階段任務階段主題推廣渠道活動執行7月月8月月9月月10月月11月月12月月現場

45、圍墻臨時接待開放品牌發布會人才房開盤引爆第一階段第一階段品牌落地與君初相識與君初相識猶如故人歸猶如故人歸重點突出綠城與地脈淵源綠城美的強強聯手淵源戶外+內外場+網絡+北滘企業宣貫北滘企業宣貫綠城回家、讓愛回家系列美的綠城家人節品牌深化+項目形象第二階段第二階段品牌影響美麗建筑美麗建筑美好生活美好生活品牌動作向目前客群滲透，為銷售軟性攻堅戶外+內外場+網絡+大學城宣貫大學城宣貫品牌發布會品牌發布會最美教師節、創新大賽重金人才聘請計劃第三階段第三階段整盤形象嶺上江南嶺上江南墅歸蘭庭墅歸蘭庭整盤形象為3類產品奠定價值標桿戶外+內外場+網絡圈層活動第四階段第四階段人才房君子擇蘭庭而居君子擇蘭庭而居熱銷

46、炒作圈層營造戶外+網絡+拓展答謝、熱銷炒作【策略執行總【策略執行總綱】綱】4.1 推廣分解執行推廣分解執行推廣階段階段任務階段主題第一階段第一階段品牌落地與君初相識，猶如故人歸與君初相識，猶如故人歸鳳起蘭庭，綠城回家鳳起蘭庭，綠城回家鋪排分解故人回家（7月）讓愛回家（8月）理想筑家（9月）故人回家故人回家7月綠城品牌亮相事件話題事件：話題事件：綠城從江南到嶺南的回家之旅傳播渠道：傳播渠道：戶外、圍墻、紙媒、網絡傳播內容構建：傳播內容構建：從江南到嶺南，猶如故人歸 有鳳來儀，恰是故人來 鳳起東南飛，一次價值雙千億的回家之旅 綠城中國，為廣佛更美好的城市理想而來 與君初相識，猶如故人歸主流媒體上

47、去地產化事件傳播基調：讓愛回家讓愛回家89月初月初4重聯動，4大系列，品牌價值生根4重聯動：重聯動：品牌聯動品牌聯動美的+綠城企業聯動企業聯動聯動順商、佛商城市聯動城市聯動廣州、禪城、順德雙盤聯動雙盤聯動美的綠城鳳起蘭庭、綠城桂語蘭庭事件營銷：事件營銷：“一帶一路，讓愛回家”美的集團LOGO+綠城LOGO她忘記了很多事情她忘記了很多事情但從未忘記愛你但從未忘記愛你你呢你呢？綠城中國嶺南行，讓愛找到回家的路綠城中國嶺南行，讓愛找到回家的路中建LOGO+綠城LOGO他曾鋪就了你人生的路他曾鋪就了你人生的路卻在這個新的時代迷路卻在這個新的時代迷路莫失莫忘莫失莫忘綠城中國嶺南行，讓愛找到回家的路綠城中

48、國嶺南行，讓愛找到回家的路順商雜志LOGO+綠城LOGO偉大的企業家，愛是一生的事業，歡迎你偉大的企業家，愛是一生的事業，歡迎你綠城中國嶺南行，綠城中國嶺南行，讓愛找到回家的路讓愛找到回家的路一帶一路，讓愛回家一帶一路，讓愛回家綠城中國嶺南行，讓愛找到回家的路綠城中國嶺南行，讓愛找到回家的路【綠城地產】【美的地產】聯合【世界順商聯合總會】&【佛山企業家聯盟】重點事件重點事件1：“親情，讓愛回家”針對父母針對父母聯動美的綠城、廣佛企業家協會、商會、政府，針對長者，共同發起“親情黃絲帶公益行動”宣傳推廣線：宣傳推廣線：重點事件重點事件2：“智慧，讓愛回家”針對孩子針對孩子綠城發起“放下手機一小時，

49、陪孩子誦讀經典”宣傳推廣線：宣傳推廣線：智慧智慧 讓愛回家讓愛回家別讓孩子孤讀別讓孩子孤讀放下手機，放下應酬，放下理由陪孩子，誦讀經典陪孩子，誦讀經典重點事件重點事件3：“詩意，讓愛回家”針對學子針對學子綠城發起“捐一本詩集，打開一個世界”宣傳推廣線：宣傳推廣線：詩意詩意 讓愛回家讓愛回家贈人書華，手留余香贈人書華，手留余香他們從未到過的遠方，詩書可以幫他們到達捐一本書，打開一個世界捐一本書，打開一個世界重點事件重點事件4：“美食，讓愛回家”針對愛人針對愛人綠城聯動鳳城美食機構、企業家發起“順德先生私房菜”宣傳推廣線：宣傳推廣線：美食美食 讓愛回家讓愛回家一人一道先生私房菜一人一道先生私房菜你

50、嘗遍山川湖海，她為你囿于廚房與愛先生們，請為愛下廚先生們，請為愛下廚9月初月初 讓愛回家品牌系列運動 營銷閉環營銷閉環愛是我們一生的事業，家是城市最美的風景美的綠城家人節，美的綠城家人節，9月盛啟月盛啟綠城23年，致敬嶺南之作/與君初相識，猶如故人歸核心事件：核心事件：美的綠城美的綠城家人節家人節/臨時接待中心開放臨時接待中心開放系列品牌動作的收官引爆，為9月臨時接待中心開放蓄勢聯動美的集團資源及員工，轉化為項目意向客群宣傳推廣線：宣傳推廣線：理想筑家理想筑家10月月品牌發布會品牌發布會主題：品牌發布會主題：美麗建筑，美好生活美麗建筑，美好生活，美的，美的綠城綠城惟你最珍貴推廣階段階段任務階段

51、主題第二階段第二階段品牌深化影響力美麗建筑美麗建筑 美好生活美好生活因為你最珍貴因為你最珍貴鋪排分解因為你是廣佛最美的人（9.10教師節）因為你從事廣佛最美的事業（10.1國慶節點）因為你打造廣佛最美的生活（10月底引爆）因為你因為你是廣佛最美的人是廣佛最美的人9月月10教師節引爆大學城營銷事件：評選廣佛最美的人營銷事件：評選廣佛最美的人宣傳推廣線：宣傳推廣線：天下桃李，芳香滿庭鳳起蘭庭，致獻廣佛最美的人鳳起蘭庭，致獻廣佛最美的人因為你，最珍貴因為你因為你從事最美的事業從事最美的事業國慶檔國慶檔美的綠城知識創新大賽營銷事件：依托美的集團產業資源優勢，對接大學城營銷事件：依托美的集團產業資源優勢

52、，對接大學城 與企業高精尖才，為項與企業高精尖才，為項目銷售蓄客。目銷售蓄客。宣傳推廣線：宣傳推廣線：莫等閑 不辜負江南風情，致敬嶺南智慧江南風情，致敬嶺南智慧因為你，最珍貴因為你因為你打造廣佛最美的生活打造廣佛最美的生活10月底月底十百千萬重金聘請顧問營銷事件：在項目不能大規模推介的現狀前，巧妙以綠城名義，向大學城教營銷事件：在項目不能大規模推介的現狀前，巧妙以綠城名義，向大學城教師舉行高薪聘請社區生活美學顧問為事件引爆。師舉行高薪聘請社區生活美學顧問為事件引爆。美學設計顧問、園藝顧問、智能家居顧問美學設計顧問、園藝顧問、智能家居顧問宣傳炒作：宣傳炒作：十萬重金請花農 十萬重金征方案因為你，

53、最珍貴 因為你，最珍貴因為你，最珍貴推廣階段階段任務階段主題第三階段第三階段整盤形象嶺上江南，墅歸蘭庭嶺上江南，墅歸蘭庭廣佛雙城之心，惟此果嶺大境廣佛雙城之心，惟此果嶺大境內容結構果嶺之上見江南庭院（景觀資源）江南風情遇見嶺南智慧（產品細節）項目整盤價值體系（生活美學）推廣階段階段任務階段主題第四階段第四階段人才房銷售天下君子，擇蘭庭而居天下君子，擇蘭庭而居108134境境墅區學院房墅區學院房 傾情定制傾情定制鋪排分解君子玖擇，終歸蘭庭（人才房產品價值）你懂綠城，綠城懂你（人才房服務價值）開盤引爆，答謝廣佛（熱銷炒作）君子玖擇，終歸蘭庭君子玖擇，終歸蘭庭（人才房產品價值）宣傳炒作：宣傳炒作：天

54、下君子擇鄰擇鄰而居天下君子擇址擇址而居天下君子擇善擇善而居天下君子擇趣擇趣而居天下君子擇養擇養而居天下君子擇勢擇勢而居擇址而居擇址而居廣佛同城核心區大學城衛星城十百千萬鳳起蘭庭夢想永續傳奇之地擇勢而居擇勢而居潭州濱水玉帶之南君蘭果嶺之側半圍合南北向至舒適的人居方向擇趣而居擇趣而居只有同道中人坐而論道談笑盡鴻儒往來無白丁擇養而居擇養而居三進九重凈400畝果嶺，北滘公園靜純墅區私密靜界境綠城造園之法擇師而居擇師而居0-18歲全程教育名校之側社區重金再建幼兒園、小學你懂綠城，綠城懂你（生活服務價值）宣傳炒作：宣傳炒作：知識才是第一生產力你懂綠城，綠城懂你你懂綠城，綠城懂你最遼闊的天空，才能綻放所有夢想你懂綠城，綠城懂你你懂綠城，綠城懂你讓所有的夢想，都花開蘭庭你懂綠城，綠城懂你你懂綠城，綠城懂你開盤引爆，答謝廣佛宣傳炒作：宣傳炒作：感謝大學城感謝大學城1000位高知精英的共同選擇！位高知精英的共同選擇！開盤熱銷，轉入商墅推廣開盤熱銷，轉入商墅推廣階段主題：果嶺上的商與墅，一席觀止果嶺上的商與墅，一席觀止墅區高層推廣墅區高層推廣階段主題：不負雙城棲望不負雙城棲望一線高爾夫空中墅匯報完畢，謝謝！匯報完畢，謝謝！