1、 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|1一場新東方美學的變法金地 風 華 公 館營 銷 策 略 執(zhí) 行 報 告Chapter 1策略前的思考Chapter 2策略思考與落地1.政策與市場環(huán)境解讀2.核心價值體系梳理3.目標客戶群體剖析4.核心營銷策略5.推廣策略5.推售策略1.溢價問題：城區(qū)地王項目，如何匹配項目的價值和價格？2.客戶問題：客戶是誰？在哪？如何快速有效蓄積客量，實現(xiàn)入市熱銷？3.產(chǎn)品落地：如何引爆“風華 系”產(chǎn)品全面落地，并獲得市場高度認可？金地風華公館的三大核心思考報 告 結 構AnalyzesystemCode

2、 of this report|2 Copyright Centaline Group,2010目標理解價格 目標Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010城區(qū)地王項目，拿地成本較高，意 味著項目入市價格必須要成為區(qū)域 新的價格標桿；回款 目標品牌 戰(zhàn)略按照集團資金計劃，本項目需要在 年底前回籠資金4億元；本項目是金地集團“風華系 列”產(chǎn)品首秀華南地區(qū)，承載著集團對風華系產(chǎn)品落地戰(zhàn)略使命；核心問題分析中心城區(qū)，萬江一直處于價 格洼地，如何拔升客戶價格 預期，實現(xiàn)高溢價的目標？Code of this report|4 Copyrig

3、ht Centaline Group,2010溢價 問題逆市 蓄客產(chǎn)品 落地逆市之下，目標客戶是誰？在哪 里？如何實現(xiàn)快速有效客量蓄積，實現(xiàn)入市熱銷，回籠資金？通過怎樣的營銷推廣戰(zhàn)略，推動“風華系列”產(chǎn)品落地，聚焦市 場，引爆關注？目標之下的三大核心問題ChChapterapter .1.1策略前的思考Code of this report|5 Copyright Centaline Group,20101.政策與市場環(huán)境解讀2.核心價值體系梳理3.目標客戶群體研判壹政策與市場環(huán)境解讀 宏觀及近期市場表現(xiàn) 東莞豪宅市場表現(xiàn) 典型個案分析Code of this report|6 Copyrig

4、ht Centaline Group,2010城市時間政策內(nèi)容調(diào)控方式重慶9月22日9月23日起主城區(qū)新購新建商品房住房和二手住房兩年內(nèi)不得交易限轉讓南昌9月22日住宅獲不動產(chǎn)證后2年才可轉讓限轉讓南寧9月22日市區(qū)內(nèi)（不含武鳴區(qū))新購一二手房證未滿兩年不得交易限轉讓石家莊9月23日非本市戶籍購房須提供2年個稅或社保；自發(fā)文之日起新購的住房（含新建商品住 房和二手房）五年內(nèi)不得上市交易限購升級、限轉讓長沙9月23日新購住房取得不動產(chǎn)權屬證書3年后才能再次出售；首套房取得產(chǎn)權證滿3年后才能 購買第二套房限轉讓、限購升級貴陽9月23日新購住房3年內(nèi)不得轉讓限轉讓西安9月23日從9月25日起，商品住

5、房項目在辦理預售許可前，或已取得預售許可證但尚未售出 的商品住房在調(diào)價前須向西安市物價局進行商品住房價格申報。價格備案管理北海9月30日外地人在北海不得購買第二套房；新購買第二套商品住房需取得不動產(chǎn)權屬證書滿 兩年后方可轉讓，新購買第三套及以上商品住房需取得不動權屬證書滿五年后方可 轉讓限購升級、限轉讓 國慶前，多城出臺新一輪房地產(chǎn)調(diào)控措施，其中重慶、南昌、南寧、長沙、貴陽、石家莊涉及限售，限售政策調(diào)控從2 年加碼至3-5年。值得注意的是，這些城市在今年上半年已發(fā)布實施或重啟限購、限售、限價等調(diào)控措施，有的甚至是 今年以來數(shù)次調(diào)控。這些城市在金九銀十之際密集出臺限售，再次反映國家堅持“房子是用

6、來住的，不是用來炒的”的 定位，遏制加杠桿炒房的決心。數(shù)據(jù)來源:東莞中原戰(zhàn)略研究中心國慶前夕多城密集加碼樓市調(diào)控，打擊“短 炒”行 為。Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010城市2017年北深上廣國慶前后樓市成交量及同環(huán)比情況9.24-9.3010.01-10.08成交套數(shù)（套）同比成交面積（萬）同比成交套數(shù)（套）環(huán)比同比成交面積（萬）環(huán)比同比北京1070-57%12.09-62%222-79%-29%2.39-80%-40%上海3334-21%33.31-29%222-93%-83%2.56-92%-83%深圳5584%5.5

7、97%502-10%-27%4.94-12%-23%廣州2024-53%22.02-52%541-73%-89%5.38-76%-88%Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010數(shù)據(jù)來源:東莞中原戰(zhàn)略研究中心 受到房貸利率上升、調(diào)控加碼等影響，今年國慶黃金周全國房地產(chǎn)市場的成交量明顯低于預期。據(jù)東莞中原戰(zhàn)略研究中 心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在多項政策嚴控下，投資投機需求已明顯受到抑制，今年國慶黃金周北深上廣樓市成交一片慘淡，成 交量環(huán)比同比均大幅下滑，尤其上海和廣州同比縮水超八成。2017年北深上廣國慶前后樓市成交量及同環(huán)比情況：在多項政策嚴

8、控下，國慶黃金周北深上廣樓市成交一片慘淡。Copyright Centaline Group,2010歷年國慶來訪量（批次）環(huán)比同比2014年十一35302015年十一403066%14%2016年十一2486-26%-38%2017年十一169513%-33%數(shù)據(jù)來源:東莞Co中de原of Ct hCi s Er eSp系ort統(tǒng)|9國慶認購市場：受供應減少、雙節(jié)以及新規(guī)管控影響，東莞國慶黃金周樓市人氣尤為冷淡。2016年國慶東莞樓市受重挫，10月6日東莞首次啟動限購政策后樓市人氣迅速降溫。今年國慶前夕東莞樓市同樣再遭打 擊，9月27日東莞住房和城鄉(xiāng)建設局下發(fā)通知規(guī)范國慶節(jié)日期間房地產(chǎn)市場秩

9、序，強調(diào)開發(fā)商嚴格執(zhí)行限購政策，不得 幫助客戶代辦社保、不得在未取得預售許可證前認籌收取客戶定金、不得發(fā)布虛假房源信息和廣告等等。2017年東莞樓市上演了近年最平淡的國慶黃金周，樓市來訪量環(huán)比僅僅上升1成左右，同比2016年同期大幅下滑三成 多。究其原因：一、大部分項目已搶在國慶前入市，國慶期間以順賣為主，對客戶吸引力不足。二、受國慶中秋雙節(jié)影 響，許多市民出游或返鄉(xiāng)過節(jié)，造成樓盤人氣不足。三、國慶前重慶、南寧、長沙、北海等多城密集限售，以及東莞政 府又出新規(guī)規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序，改變了部分購房者的預期，降低了購房者的購房熱情。近四年國慶黃金周東莞樓市來訪量同環(huán)比情況：Code of this

10、report|10眾多項目搶跑市場，今年國慶推貨跌至歷史低位051015202530356000500040003000200010000800070001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2017年推貨量（套）開盤數(shù)（個）765432102016年2017年 Copyright Centaline Group,2010開盤數(shù)2017年1月至10月8日東莞開盤推貨量走勢：2016年與2017年國慶期間（10.1-10.7）開盤量對比：今年國慶樓市推售與往年相比顯得較為平靜，據(jù)東莞中原戰(zhàn)略研究中心不完全統(tǒng)計，今 年十一期間（10.1-10.7）僅一個項目進行開 盤推售，而去年同期有6個項目

11、齊發(fā)，究其 原因：一是今年國慶中秋雙節(jié)疊加，眾多人返 鄉(xiāng)過節(jié)，房企避開在其期間開盤推貨入 市；二是，雙節(jié)疊加過節(jié)效應加之今年上半 年業(yè)績壓力，以及防止如去年10月政府 出臺新政，三季度眾多房企已經(jīng)搶跑市 場，8、9月均有超過20個項目進行開盤 推售，供需均得到極大的釋放，目前市 場進入短暫的“休整期”；三是國慶前政府發(fā)文維穩(wěn)市場，房企不敢“輕舉妄動”。Copyright Centaline Group,2010推盤潮于9月下旬涌現(xiàn)，本地客引領市場。樓盤名稱區(qū)域時間物業(yè)戶型推售量銷售率均價客戶萬科中央公園大朗2017.9.22商鋪34-3886170%一樓4萬元/，二樓1.3萬元/泰禾新天地東城

12、2017.9.22商務公寓42-7531592%22000-23000元/東城60%、深圳20%、港臺10%、其他10%卓越維港厚街2017.9.22別墅16753100%30000元/45%厚街、35城區(qū)，20%其他卓越維港厚街2017.9.22商鋪26-50平67100%3.5-4.2萬/寰宇匯金中心南城2017.9.23商務公寓42-88復式74998%17000-20500元/65%南城，20%東城，10%其他鎮(zhèn)區(qū)，5%深圳星河時代塘廈2017.9.23洋房89-12148090%22000-25000元/65%塘廈、25%深圳、10%其他虎門印象虎門2017.9.23洋房76-130

13、256100%15500-16000元/虎門65%、長安25%、其他10%頤景灣畔樟木頭2017.9.23洋房100-12717294%16000元/樟木頭60%、深圳20%、塘廈10%、其他10%凱晟景園東城2017.9.23洋房107、118三房11275%2.2萬元/東城60%，寮步20%，其他10%錦繡山河松山湖2017.9.23洋房116-160洋房6371%3.23萬元/松山湖50%，長安15%，大朗10%，其他25%金地藝境水岸萬江2017.9.24洋房95-13214885%18000元/70%萬江、20%南城、10%其他萬科中天城市花園東城2017.9.24洋房92-115三

14、四房30677%2.1萬元/70%南城、25%東城、5%其他佳兆業(yè)碧海云天沙田2017.9.24洋房95-118平洋房12491%17000元/沙田及周邊客50%，深圳30%，城區(qū)10%，其他10%東江之星南城2017.9.26洋房92-135三四房272100%2.5萬元/南城70%、萬江20%、其他10%保利瓏遠國際廣場南城2017.9.27商務公寓24-66平20991%平層18500元/；復式23500元/城區(qū)為主富盈天悅麻涌2017.9.28商務公寓31-7117580%13000元/麻涌80%，廣州7%，其他13%豐泰天禧東坑2017.9.29洋房86-107三房8075%1450

15、0元/70東坑，10%大朗，8松山湖，12 其它偉隆國際花園茶山2017.10.1洋房108-133三四房6980%16000元/茶山客為主市場推售潮集中于城區(qū)、臨深及濱海版塊，合理定價項目去化率較高；城區(qū)公寓產(chǎn)品整體去化率較高，由于不受限購影響，同時，城區(qū)在整體供應持續(xù)緊張下，投資性需求持續(xù)釋放，城區(qū)公寓出貨較為理想；本地客主導市場，雖然新政限制了深圳客在莞入市，但本地客在近兩年樓價飛漲下開始積極入市，尤其是在供應緊張的中心城區(qū)，入市熱情 更為高漲。數(shù)據(jù)來源：東莞中原戰(zhàn)略C o研de究of中this心r e根po據(jù)rt 公|1開1 資料整理 Copyright Centaline Group

16、,2010受雙節(jié)疊加及政策環(huán)境從嚴影響，整體市場較為平靜2017年國慶期間東莞樓盤活動統(tǒng)計分類（樓盤個數(shù)）：據(jù)東莞中原戰(zhàn)略研究中心對目前東莞市場上174個項目監(jiān)測顯示，今年國慶期間，市場上項目以順賣為 主，7成項目順賣無活動，其次，有41個項目進行暖場，24個項目開展促銷，受雙節(jié)疊加及政策環(huán)境從 嚴影響，整體市場較為平靜。數(shù)據(jù)來源：東莞中原戰(zhàn)略研究C中o d心e o根f t h據(jù)is 公rep開ort資|料1 2整理東莞豪宅市場表現(xiàn)1月2月3月4月5月8月9月成交套數(shù)15116314610成交均價 29104307312577420226210542984030330 400003000020

17、00010000040200602017年錦繡山河洋房量價走勢29104 30731 25774 20226 21054 29840 303301月2月3月4月5月7月8月9月成交套數(shù)1251024173410成交均價2324924398232042149122847239232655025960214912284723249 24398 232042392326550259603000020000100000302010040觀嶺高爾夫半山2017年洋房成交量價走勢4月6月7月8月9月成交套數(shù)1135256成交均價 30598309023312032216326943090233120322

18、1632694340003300032000310003000029000100305985001502017年長安碧桂園成交量價走勢1月2月3月6月9月成交套數(shù)112212成交均價2511840881258902191426484251184088125890219142648460000400002000001050152017年錦繡山河別墅量價走勢5月7月8月9月成交套數(shù)13117成交均價2897124223243002446524465Code of this report|13 Copyright Centaline Group,201030000250002000010020鼎峰源

19、著別墅2017年成交量價情況289712422324300東莞市場上高價豪宅項目較少，2017年整體成交一般，去化普遍較慢，尤其新政后深圳客 退潮，部分項目受影響較大。東莞豪宅后續(xù)供應Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010樓盤名稱物業(yè)類型可售套數(shù)可售面積面積萬萬科東江之星洋房237248882.49錦繡山河別墅70308943.09洋房241358603.59鼎峰源著別墅2092250.92洋房2555410.55帝景中央別墅62154171.54星城翠瓏灣洋房423555285.55觀嶺高爾夫半山別墅143340663.41

20、洋房144149071.49長安碧桂園洋房2228810.29總計1387229220722.92樓盤名稱物業(yè)類型建筑面積皇馬驪宮洋房38507別墅138687萬科東江之星洋房126277東城碧桂園洋房61002錦繡山河洋房48023鼎峰源著別墅16365洋房11699觀嶺高爾夫半山洋房10570萬科棠樾別墅13834總計464964總價300萬以上豪宅項目庫存及潛在供應物業(yè)類型可售套數(shù)可售面積面積萬別墅315299410499.41洋房244472815468 281.55總計275993809572 380.96物業(yè)類型建筑面積別墅1190652洋房11844337總計13034988東莞

21、市場洋房庫存及潛在供應量都較大，高總價豪宅項目庫存約23萬平，城區(qū)集中在東江之星項目；高價豪宅項目 潛在供應量巨大，高達46.5萬平，尤其城區(qū)，集中在皇馬驪宮、東江之星、東城碧桂園3個項目。東莞整體庫存及潛在供應城區(qū)高價競品【東江之星】物業(yè)地址鴻福西路與港口大道交匯處（東莞R1線濱江 體育館站）物業(yè)類型洋房、公寓占地面積59200總建筑面積515000容積率7.48綠化率24.40%總戶數(shù)3553戶（1221洋房，2332戶SOHO辦公）產(chǎn)權70年開發(fā)商首鑄一號（東莞）房地產(chǎn)有限公司戶型首推2#、4#，主力戶型面積為91、93、110、135的三房和四房戶型交樓標準精裝均價26000元/Cod

22、e of this report|15 Copyright Centaline Group,2010【價值訴求】地鐵價值：東莞R1線濱江體育館站上蓋，地鐵無縫連接，縱享一出地鐵即到家的高效生活體驗；社區(qū)價值：社區(qū)內(nèi)超甲級寫字樓、7萬商業(yè)旗艦 Mall、萬科都會系精品住宅、多功能辦公SOHO，國 際一流都市綜合體項目品牌價值：目前萬科已收購，萬科品牌效應突出；【最新營銷動態(tài)】9月26日首推272套，均價2.6萬帶精裝，售罄；余貨949套洋房將不定時加推；城區(qū)高價競品【萬科峰景灣（原皇馬驪宮）】物業(yè)地址八一路與光明二路交匯處物業(yè)類型洋房、聯(lián)排別墅占地面積182278平方米總建筑面積512112平方

23、米容積率1.93綠化率45.6%總戶數(shù)1368戶產(chǎn)權70年開發(fā)商聯(lián)華國際集團戶型242的純平層大宅 約300平聯(lián)排別墅交樓標準毛坯Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010【價值訴求】區(qū)域價值：東城黃旗山板塊，城中心優(yōu)勢明顯；社區(qū)價值：大社區(qū)大配套，城區(qū)難得一見高端豪宅大 盤；資源價值：依托旗峰山麓，南近靠同沙生態(tài)公園,依山 傍水；品牌價值：目前萬科已收購，萬科品牌效應突出；【最新營銷動態(tài)】萬科已收購，改名萬科峰景灣；目前在裝修營銷中心及樣板房，預計10月底開房營 銷中心，11月開放樣板房；暫定11月底或12月初推出約180套24

24、2大平層及40套300聯(lián)排別墅，預計均價3萬/（平層及別 墅都是）。Code of this report|18城區(qū)高價競品【豐華瓏遠翠瓏灣】物業(yè)地址東縱路（R2線東城站A出口處）君尚正對面物業(yè)類型洋房、公寓占地面積96583總建筑面積364236容積率3.00綠化率25%總戶數(shù)2902戶產(chǎn)權普通住宅:70年 商住公寓:40年開發(fā)商廣東瓏遠集團東莞市富華物業(yè)投資有限公司戶型99-158三、四房60、70復式公寓交樓標準精裝豐華瓏遠翠瓏灣洋房戶型配比面積戶型占比套數(shù)99-1003+2+241%708112-1173+2+227%461126-1274+2+223%401138-1404+2+35

25、%921584+2+34%62【項目簡析】1、東城中心37萬平大規(guī)模都會體，占據(jù)東莞商業(yè)、居住、教育、醫(yī)療、權力和財富集中區(qū)域，地鐵R2線東城站 旁2、項目主力戶型99-100剛需3房，產(chǎn)品線非常豐富，改 善型及品質型產(chǎn)品體量也較大。Copyright Centaline3Gr、oup,預2010計2018年中下旬入市。Code of this report|19 Copyright Centaline Group,20109月10月11月12月1月城區(qū)洋房庫存及供應量非常充足，重點項目未推總貨量高達6829套，后市競爭較為激烈。城區(qū)主要競品項目推貨橫道圖豐華瓏遠翠瓏灣萬科中天城市花園凱晟景園

26、東城碧桂園18年上旬18年中旬2018年中旬推出95-158三、四房，洋房總貨量1724套總貨量2538套92三房、115四房，7月首開，先后兩次加推，已 推1472套，未推1066套，后續(xù)不間斷加推，目前均價2萬總貨量751套107-170三、四房，7月首推，先后2次加推，總 共已推536套，未推216套預計今年不定時加推，1.95-2.1萬洋房總貨量596套，預計10月底開盤，推出86-142三、四房約400套，預計價格2.5萬以上東江之星皇馬驪宮總貨量1221套91-135的三四房，9月26首推272套，余貨949套不 定時加推，2.6萬暫定11月底或12月初推出約180套242大平層及

27、40套300聯(lián)排別墅，后續(xù)貨量約1800套萬科幸福城總貨量764套77、97洋房，9月16日開 盤首推286套，余貨478不定時加推在 售待 售Code of this report|20 Copyright Centaline Gro up,2010泛城區(qū)別墅一覽城區(qū)別墅項目極稀缺，在售僅鼎峰源著尾盤，即將入市君薈庭及皇馬驪宮項目。低總價、生態(tài)資源豐富、項 目品質高的別墅最受市場歡迎。項目區(qū)域項目規(guī)模項目定位別墅面積及類型價格備注鼎峰源著南城占地：201136 建面：2212497000畝植物園別墅著作 生態(tài)人居大城獨棟370-420，609-750；雙拼240-320，500；聯(lián)排240-

28、260，400-4302.7萬尾盤，依托其 生態(tài)資源優(yōu)勢 及項目品質，別墅去化較好君薈庭東城占地：23750 建面：50262東城核心富人生活典范 社區(qū)166-178聯(lián)排、雙拼192-260大雙拼預計2.9-3.1萬預計10月底推 出，一期共84 套別墅皇馬驪宮南城占地：182278 建面：512112黃旗之作繁華之上，自然之間，文脈之重，黃旗山藏品大宅約300聯(lián)排預計3萬/預計11月底推 出，項目生態(tài) 及交通優(yōu)勢明 顯達鑫江濱新城石碣占地：100000 建面：300000東江邊80萬城市超大 復合型社區(qū)327-425聯(lián)排及雙拼3萬整體價格偏高，別墅去化較差海逸豪庭厚街占地：605734 建面

29、：2000000東莞臻罕豪華低密度高 爾夫社區(qū)125一178疊加別墅260一880獨棟別墅1.8-2萬/（疊加）社區(qū)頂級環(huán)境、低總價別墅較 受歡迎，去化 良好金地藝境水岸萬江占地：55368建面：199089主城中軸，褐石社區(qū)172和160聯(lián)排雙拼2.5-3.5萬萬江濱水豪宅，別墅本地人認 可度高貳核心價值體系升華 拔高區(qū)域價值 梳理項目核心價值Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010城市：粵港澳大灣區(qū)時代，東莞萬億GDP灣區(qū)三大發(fā)展軸，中軸將成為主軸線，東莞位于主軸中點，后發(fā)優(yōu)勢最明顯；到2021年，東莞生產(chǎn)總值將超過萬億元，

30、富可敵省；莞深融城大趨勢加快東莞進入大灣區(qū)核心區(qū)域的步伐；Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010萬江地位：城市副中心，主城中軸 縱觀廣州、深圳等一線城市規(guī)劃發(fā)展路徑，皆圍繞城市發(fā)展主軸重點開發(fā)，從而帶動整個城市建設，因此城市主軸無論是交通、配套、資產(chǎn)價格等都具備巨大的優(yōu)勢；未來東莞主軸上將形成以東山黃旗山，西水汾溪河畔，兩大城市中央生態(tài)豪宅板塊；金地風華公館思考類比：深圳城市總體規(guī)劃Code of this report|

31、23 Copyright Centaline Group,2010思考類比：廣州城市總體規(guī)劃Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010交通規(guī)劃：銀龍橋約3公里直達南城銀龍大橋曲海橋四環(huán)路中央 濱水 住區(qū)約15分鐘 直達CBD總部基 地東莞大道銀龍橋利好：工程節(jié)點：2017年10月份完工；時間節(jié)點：2018年初投入使用，即金地藝境水岸交樓入 伙前已開通；距離：R1輕軌汽車總站距離2公里或5分鐘；華南MALL3公 里或8分鐘；南城

32、鴻福路口6公里或15分鐘；（備注：萬科中天城市花園到鴻福路口，8公里或20分鐘）產(chǎn)生的持續(xù)影響：a.區(qū)域居民生活便利性進一步提升；b.萬江新行政中心建設提速，環(huán)境、配套進一步完善；c.土地拍賣將提速，土地價格不斷刷新；d.區(qū)域新房和二手房價格將持續(xù)飆漲；e.城區(qū)高端精英人士置業(yè)持續(xù)流入；f.高檔住宅項目持續(xù)開發(fā)，新房價格不斷刷新；經(jīng)濟實力：投資超100億，產(chǎn)業(yè)發(fā)展，高端人才流入 汾溪河兩岸一定是萬江區(qū)域未來城市建設最熱點片區(qū)，以萬江新行政中心為核心，片區(qū)內(nèi)的 城市基礎配套，新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，生活居住環(huán)境，生態(tài)休閑等都將快速建設，崛起一座新城；嶺南文化創(chuàng)意 產(chǎn)業(yè)基地“十里汾溪”自東向西規(guī)劃了3個段落

33、，擬由財政投資5.1億元建設，將直接帶動社會投資超過100億元?！笆锓谙钡慕ㄔO將推動嶺南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地、廣東嶺南創(chuàng)意研究院、廣美 城市學院、廣美附中、菜鳥網(wǎng)絡中國智能骨干網(wǎng)華南運營中心、新銀泰“O2O體 驗MALL”等代表新型服務經(jīng)濟的項目在萬江入駐和建設，電商和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 將支撐萬江的未來。本項目與規(guī)劃中的百億級“嶺南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”僅 一 橋之隔，在未來，項目所處板塊將承載絕大量進駐產(chǎn)業(yè)基地的 社會精英人才，成為他們安家落戶的首選之地。同時，產(chǎn)業(yè)基 地的建設與發(fā)展，也將為整個區(qū)域提供一個優(yōu)美的休閑環(huán)境，而更重要的是將進一步帶動整個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展邁上新高度；金地藝境水岸Code o

34、f this report|31 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010世界級城市豪宅對江河的占有深圳灣深圳灣一號價格：公寓均價20萬元/上海浦東湯城一品價格：洋房均價20萬元/廣州珠江新城頤德公館價格：別墅13萬元/，洋房8萬元/深圳灣半島城邦三期價格：洋房均價15萬元/上海浦東九龍倉濱江壹十八價格：洋房均價15萬元/廣州珠江新城博雅首府價格：洋房均價8萬元/5Code of this report|3思考類比：深圳灣與珠江新城 東莞預計將在2021年實現(xiàn)GDP超過

35、一萬億，作為萬億GDP的大型城市，必將產(chǎn)生代言整個城 市的濱水豪宅板塊，猶如深圳的深圳灣，廣州的珠江新城中國人依水而居情結，自古如此；Copyright Centaline Group,2010深圳中央濱水生活區(qū)深圳灣深圳灣片區(qū)占地面積約2.9平方公 里，是深圳特區(qū)內(nèi)名副其實的城市中 央高尚濱水豪宅板塊，這里居住城市 塔尖富豪、高端精英人才、社會財富 新貴，目前板塊樓盤房價在9-18萬元/；廣州中央濱水生活區(qū)珠江新城珠江新城作為當前廣州城市中央高 尚濱水豪宅板塊，除享有最高端的商 業(yè)集群外，其居住氛圍也非常醇熟，擁有最完善的國際生活圈，領銜全城 的一站式尊尚生活體驗，目前板塊樓 盤房價在5-1

36、0萬元/；東莞中央濱水生活區(qū)汾溪水岸東莞城市中央并沒有真正意義 上的高尚濱水豪宅板塊，而從東莞市城市總體規(guī)劃（2016-2030）發(fā)展空間布局來看，萬 江的汾溪水岸，將有望打造成為 東莞城市中央高尚濱水豪宅板塊，發(fā)展前景廣闊，潛力巨大；市政府為中心，5公里3核心，推動萬億東莞建設萬江新中心南城中心東城中心市政府萬江新中心：百億汾溪 新產(chǎn)業(yè)發(fā)展南城中心：總部基地、國 貿(mào)中心商務東城中心：購物中心、商 業(yè)中心莞城中心：人文、教育Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010 Copyright Centaline Group,2010Co

37、de of this report|41板塊定位濱水豪宅區(qū) Copyright Centaline Group,2010Code of this report|44項目形象定位東方傲骨 世界風華叁目標客戶群體研判 城區(qū)重點客戶地圖 項目目標客群定位Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010單價2萬以上客戶地圖客訪談【凱晟景園】客戶分布主要分布東城南城，其次是寮步 莞城，也有茶山長安虎門厚街等少 量客戶。主要包括東城愉景花園、星河傳 說、天驕峰景、世博廣場、格蘭名 筑，南城第一國際周邊Code of this report|33 C

38、opyright Centaline Group,2010【宏遠匯龍灣】客戶分布（新政后）主要分布南城萬江，其次是東城莞城。主要包括宏遠大社區(qū)、西平片 區(qū)、如江南第一城、江南雅筑、恒 大雅苑、國際公館、新基片區(qū)；東 莞萬江總站周邊【漾城】客戶分布主要分布東城南城，其次是萬江莞 城，也有長安厚街等少量客戶。主要包括凱旋國際、中信森林湖、景湖春曉、格林小城、天驕峰景、萬江都會廣場周邊【萬科中天城市花園】客戶分布主要分布南城，其次是東城莞 城，也有長安虎門厚街常平等少量 客戶。主要包括景湖時代城、中信凱旋 城、東泰花園、南城市政府、東城萬達周邊 城區(qū)單價2萬以上項目洋房客群，呈現(xiàn)較強的地緣性，多發(fā)生

39、就近購買；跨區(qū)購買現(xiàn)象呈上升趨勢，多為【南城、東城】客戶，【萬江客】未出現(xiàn)明顯外溢，地緣情結較強本項目客戶群體定位核心客戶Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010萬江、南城其他客戶松山湖、厚街等鎮(zhèn)區(qū)外溢客戶重點客戶東城、莞城客戶精神演繹精神訴求研判前沿眼光文化情懷生活時尚居住方式高顏值居住設計Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2010龍光地產(chǎn)LOGAN聯(lián)PROO

40、ERTY合 Co-presented by中原地產(chǎn)CENTALINE出PROOERTY品客戶精神習慣用“高顏值”的 生活去丈量成就的高度、彰顯身份的 獨特高顏值是標簽，更是形象對于身份的彰顯，他們有著不同看法 形式上高顏值是一種外在標簽內(nèi) 容上更是一種先進的生活方式高 顏值是生活與形象的結合C Ch ha ap pterter .2 2策略思考及落地1.營銷推廣策略2.推售策略肆營銷推廣策略 策略目標及策略方向 策略鋪排及執(zhí)行落地策略前思考營銷目標Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010核心問題地王價格4億回款產(chǎn)品落地中心城區(qū)，

41、萬江一直處于價格洼地，如何 拔升客戶價格預期，實現(xiàn)高溢價的目標？逆市之下，如需實現(xiàn)快速有效客量蓄積，實現(xiàn)入市熱銷，回籠資金？通過怎樣的操作方式，促進“風華系列”產(chǎn)品全面落地，并獲得市場高度認可？營銷策略思路思考一應該怎樣看待金地風 華公館落戶東莞，所帶來的價值變：改變城市格局萬江成為東莞核心主城，金地兩個豪宅項目，領航萬江濱水 豪宅板塊崛起變：重新定義生活的審美更時尚的東方美學，更文化的舒適體驗，更熟悉的風土人情變：重新定義頂尖豪宅的標準 金地風華公館的自身內(nèi)涵、文化傳承、建筑科學、嶺南美學 園林、精雕工法、國粹配套、社區(qū)文化等等所帶來的獨樹一幟的 新東方人居樣本Code of this re

42、port|40 Copyright Centaline Group,2010營銷策略思路思考二Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010 隨著粵港澳大灣區(qū)“香港+深圳+東莞”這一未來世界經(jīng)濟第一灣區(qū)帶來不可估量的發(fā)展前景處于重 點發(fā)展線上的東莞，邁向萬億GDP目標的宏偉藍圖，而萬江作為主城，作為核心的地位，是未來十 年東莞發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膮^(qū)域。東莞這座城市，萬江這一主城區(qū)，應該作為營銷戰(zhàn)略先行點 金地風華系列，把本土與國際、傳承與創(chuàng)新、文化與生活，完美融合，風華系列所到之處，必將引 發(fā)“風華熱”，成就標桿。首秀華南，敬獻東莞的風華系

43、品牌，是整個營銷主張的承載力量 金地風華公館這一項目產(chǎn)品，首次在華南區(qū)亮相，其匠心內(nèi)核、其精工雕琢的考究，其與東莞人文 精神的完美結合，其優(yōu)越的地段，先天的濱水條件，其所帶來的東方文化與現(xiàn)代科學相碰撞融合的 完美人居體驗金地風華公館這一產(chǎn)品，是最終營銷目的的落腳點 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|60城市品牌產(chǎn)品營銷策略推廣主線營銷策略落地與執(zhí)行Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010風華專屬定制小禮品。展場禮品贈送Code of this report|44

44、Copyright Centaline Group,2010展場檔期情況位置面積費用星河城10月以后均有檔期中區(qū)或一樓過道40最低5萬/月匯一城11月21-12月14日后中庭4010萬/月華南mall最早元旦有檔期/萬達廣場11月起有檔期正門入口40一樓中庭2010-15萬/月萊蒙商業(yè)中心最早12月有檔期只有外場22.54萬/月康帝酒店均有檔期酒店內(nèi)場158萬/月凱德廣場10月26-11月1號門門口104萬/月Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2010附：各大展場檔期情況及費用預算伍推售策略Code of this report|

45、46 Copyright Centaline Group,201012月17日銷售中心開 放，認籌11月下旬首批5棟別墅 盛大開盤12月24日5月1日首批1棟高層洋房盛大開盤項目推貨節(jié)點匯總推售貨量別墅40套洋房80套2017年推售總額（億元）開盤銷售率Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2010當期銷售額（億元）2.0億2018年3月20日90%2.2億100%15棟別墅加 推、2棟高層別墅120套 洋房112套3、4棟高層洋 房加推9.0億70%1.8億2.2億6.3億2017年銷售金額：約4億；2018年銷售金額：約14億洋房176套4.80億70%新品3.4億余貨4.3億進一步提升項目豪宅銷售接待體系Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010附匯報完畢！感謝聆聽！