1、品牌目標在寧波締造品質住宅的再升級形象目標打造第一形象區的高端項目營收目標總銷25.8億；19個月清盤方案脈絡1-市場研究2-企劃推廣3-營銷執行Part1 項目解讀Part2 競爭研判Part3 客群定位Part4 項目定位Part5 價值提升市場研究一、項目解讀多角度，全方位解讀項目，客觀理性的分析本案的價值屬性南塘片區三江口核心區月湖片區鄞州中心區BEST商圈江東核心片區機場片區西接海曙，東靠江東，南承鄞州中心區區位優勢得天獨厚，具有吸引老城和鄞州區客戶的雙重潛力區位核心隨著幾條重要路網的建設，已經打破了交通瓶頸無縫對接天一和萬達雙商圈區域交通通達擴建中的環城南路長豐橋解放延伸段路月湖片

2、區萬達片區江東北路環城南路北側規劃以已有的周宿夜江片區為商業核心 南側以生態宜居為主，打造寧波城市宜居典范規劃宜居長豐濱江休閑居住區的發展目標是：倡導工作與生活協調平衡的健康生活方式，將“追求健康、投資健康、享受健康”作為區域的共同標識，創造富有獨特魅力的特色居住休閑城區；充分利用濱水岸線資源，塑造長豐地區特有的城市空間形象；提供便捷可達的交通系統，以提高土地利用價值，促進社會經濟發展；強調生態可持續發展，提供多樣化的都市活動及場所，提高環境質量與生活品質，增強濱水地區的活力。自06年規劃出臺以來，片區以拆遷和廠區的搬遷為核心工作目前小環境配套空缺，急需一個重點項目來扭轉區域形象配套空缺自06

3、年規劃出臺以來，長豐片區以民居的拆遷和廠區的搬遷為核心工作，截止目前整個片區的拆遷和搬遷工作已經基本完成，同時為了輔助拆遷的順利進行，周邊也出現了大量的安置房工程，整個片區已經順利完成了第一階段的工作，第二階段的地塊出讓和建設工作也即將啟動。大開大合的皇家禮儀對稱布局，樓宇景觀最大化內空間的優化，弱化周邊喧雜環境布局對稱寧南北路快速路安置小區芝蘭新城安置小區布局亮點：人車分流社區，社區環境更靜謐多層次禮儀式人行入口中軸對稱景觀布局超寬棟距，多組團景觀帶緊抓市場脈絡，不斷推陳出新戶戶通透、高附加值、用極限化的產品細節去打動市場戶型宜居95 3房產品：南向全陽臺和飄窗贈送空間，采光通透性佳南北通透

4、，三開間朝南市場稀缺，產品設計極致之選140 3+1房產品：獨立電梯入戶，動靜分離高附加值，南北五陽臺及飄窗贈送南向面寬11.5米，餐客連廳經典大氣的新古典建筑造型，鶴立雞群，區隔周邊項目讓項目成為扭轉區域形象的地標建筑經典快速路的阻隔安置小區林立老工業區弱勢形象Strengths兩大品牌的強強聯合周邊路網建設完善，交通便利長豐地處三區交界處，未來的客戶群體也會更加豐富，可以同時吸納三個大區的購房群體，且地域抗性較低Opportunities未來規劃為生態宜居區目前來看區域發展的拆遷安置瓶頸期已經過去，整個區域拆遷基本完成，建設發展已經突破瓶頸期Threats鄞州中心區板塊項目眾多，必然分流購

5、買力長豐片區購買力基本已經被拆遷安置解決，大量拆遷安置項目的二手交易將會拉低區域心理價格Weaknesses規劃起點一般，缺乏優質學區資源地塊規模一般，周邊安置小區林立無強勢景觀資源，緊鄰城市主干道u不利因素：u有利因素：品牌強強聯合區位地理優勢產品極致優化區位：立足鄞州中心區，輻射老三區產品：主打的是品質剛需和精品首改品牌：大品牌、中等規模的優質項目責任：長豐片區城市改造的首發項目項目屬性：城市核心區、具備品牌品質的宜居型項目二、競爭研判研判宏觀環境與整體走勢，分析后市競爭結構，針對性爆破突圍我們處于怎樣的競爭環境之中？市場競爭項目面臨鄞州中心區、老城區的高品質項目的直接競爭以及次中心片區同

6、面積段產品的次級競爭下應潘火君園和莊晴園領秀熙城半島悅城金色城市羅曼風情加州里醉西子依云郡青林灣上院榮安府印象外灘和協地塊華茂悅峰雍城世家新中旅地塊盛世華府嘉里地塊海港花園寧波中心維科地塊嘉恒廣場東方一品本案第一圈層競爭：老城區、鄞州中心區供應量集中，價格體系相近與本案有較強競爭關系第二圈層競爭：下應潘火片區、鄞南片區和本案面積段類似，主打性價比，未來供應量較大，屬于次級競爭第三圈層競爭：城市次中心項目遠離老城區，距離感導致客群不同和本案基本不形成競爭第一圈層競爭已售項目名稱已售項目名稱8585以下以下85-10085-100100-120100-120120-140120-140140-16

7、0140-160160-180160-180180-200180-200200-250200-250250-300250-300榮安府33805691454523印象外灘22理想城525232風格璟院34698雍城世家108宜家花園29127673隆興峰景苑52735榮安蝶園2019金色瓏庭3121盛世華府18393未售項目名稱未售項目名稱8585以下以下85-10085-100100-120100-120120-140120-140140-160140-160160-180160-180180-200180-200200-250200-250250-300250-300金域國際1095541

8、17風格尚品198312華茂悅峰333新中宇項目85686868奧克斯潘火地塊261558892共計194335244114628553121616823本案1212519519131131563563市場競爭未售項目中小戶集中供應，本案面臨較大的出貨壓力項目名稱 2013一季度2013二季度2013三季度2013四季度 2014一季度2014二季度 2014三季度2014四季度宜家花園 盛世華府 江灣府第 方力項目 華茂峰悅 奧克斯潘火 金域國際 新中宇項目 風格尚品本案具體開盤時間未定，預售證預計第三季度可以拿到以時間軸，劃分本案重點競爭項目進行剖析中心區的方力預計得2014年開盤，華茂三

9、季度能拿到預售證，但開盤時候未定和同區域競爭對手比較，本案市場導入時間不占先機！產品競爭對比第一圈層競爭：核心區中高端項目，100以下宜居型小戶型稀缺中戶型扎堆，本案3+1房附加值高，產品細節略占優勢競爭對比項目名稱項目名稱8585以下以下85-10085-100100-120100-120120-140120-140140-160140-160160-180160-180180-200180-200200-250200-250250-300250-300榮安府33805691454523風格尚品風格尚品198312印象外灘印象外灘35246華茂悅峰華茂悅峰333共計3619873056914

10、529123本案1212519519131131563563華茂峰悅1403房兩廳兩衛風格尚品1363房兩廳兩衛本案1403+1房兩廳兩衛榮安府1363房兩廳兩衛印象外灘1403房兩廳兩衛第二圈層競爭：次中心級項目，主打中小面積性價比100以下供應超3000套，將會吸附核心區高房價溢出客群競爭對比產品面積段 套數比例高層7610914%9555471%11511715%合計780100%面積段 套數比例70-808529.4%90-1006823.5%110-1206823.5%120-1306823.5合計289100%面積段 套數比例70-801364%80-100192962%100-1

11、1066921%120-14038312%3117100%金域國際奧克斯潘火項目新中宇項目1#2#3#4#5#6#7#銷售節奏優風格尚品形象占位：各個項目均主打形象品質牌本案應該在內部細節和體驗感上進行趕超競爭對比50萬方、高低配高低配、低密度純高層形象占位榮安府奧克斯潘火項目華茂峰悅純高層、萬達西181112368475910141312152119201716幼兒園別墅，275洋房，130-200200-400（未推）95和129復合型江景社區印象外灘金域國際品牌占位項目名稱開發品牌項目規模產品品質品牌競爭力本案雅戈爾+金地品牌，深耕寧波多年，認可度家喻戶曉，受眾廣，品牌影響力大；19萬方

12、新古典風格，人車分流獨立會所級主入戶空間，三段式禮儀景觀，尊享入戶，品質中高端風格尚品和協創展，深耕寧波多年，風格系列品牌，品質堅實，受廣大群眾認可；9.7萬方立面石材+仿石漆，法式大氣中軸園林，下沉式入戶庭院，尊享入戶，品質中高端。宜家花園寧波東方建設開發有限公司；開發過多過項目，有一定經驗，但項目品牌力較弱；25萬方簡歐園林，石材+真石漆，臨河，品質中端。奧克斯潘火深耕寧波多年，開發量超100萬方，住宅主要以盛世系列為主，具備一定品牌效應，但產品品質不太高。50萬方新古典風格，石材+涂料，內部多水系貫穿。華茂峰悅成立于2002年2月，具備國家二級開發資質，依托于集團良好的社會聲譽和資金實力

13、，但品牌影響力有限。17萬方中庭湖景,三段式ART-DECO風格，超高層建筑，間距較大，品質中高端方力項目屬于國家級高新技術企業公司，但在房地產行業缺乏開發經驗，品牌力較弱。-三棟板式高層建筑，綜合體復合物業，配套齊全，但環境較嘈雜。品牌品質：依托雙核心品牌驅動的開發理念，本案品牌影響力及形象較高競爭對比核心競爭優勢提煉本案板塊輻射能力，品牌影響力和高品質是最大的競爭優勢老城核心地段高品質品牌效應三大核心驅動力寧波主城僅有的兩個成熟核心交匯之處，毗鄰多個成熟住區，無縫對接天一和萬達雙商圈，是老城罕見的新增規模社區。項目內部人車分流，內部多組團景觀系統，高通透高附加值的戶型，帶來最大限度的新理念

14、舒適住區雅戈爾和金地兩大房企巨人的碰撞項目品牌就是對品質和居住理念最好的闡述核心突圍策略本案核心突圍策略一：產品的高附加值，中心區小面積稀缺性的產品特質，主打“性價比”大江東片區均價2萬以上代表項目：寧波中心、紫玉花園、榮合公館江北核心區均價2萬以上代表項目：港中旅項目、世茂鄞州中心區均價1.9萬以上代表項目：榮安府，印象外灘本案核心突圍策略二：長豐片區由于受到老城區和鄞州中心區板塊的擠壓，一直處于房地產的空白區價值長期被低估，后續價值成長空間較大本案核心突圍策略三：品牌聯合帶來的追隨客戶各自有一批品牌的追隨客戶，同時打開同層圈級營銷三、客戶定位分析區域成交客戶屬性，界定本案對應的客群和價值對

15、接首置首改型高層客戶及周邊鄉鎮進城客戶鄞州中心區追求地段的自住客戶江東、海曙區客戶姜山、云龍、下應等周邊鄉鎮進城客戶首先考慮鄰近區域，區域為核心考慮因素；看重項目所在區域地段因素，周邊配套便利性品質性價比下看中區域未來發展潛力與良好的居住環境；印象外灘高層：江東海曙購買客戶基本為改善，核心驅動力為品質和地段客群案例分析：n 榮安府的中小面積的客戶當中，絕大部分來自南部商務區中高層客戶，置業目的基本以儲備婚房和少量的工作所需的第二居住地為主，n 其次為寧海、象山等南三縣的客戶，用途多為子女購買婚房；榮安府中小戶：鄞南和南三縣的客戶為主，主要用途為子女購買婚房客群案例分析：客群案例分析：榮合公館：

16、鄞江東客戶為主，其次為鄞州區和海曙區，以自住改善購房為絕對主流客戶來源及屬性置業目的144拼戶(18/20)以江東老城區住戶、私企業中層以上干部為主，高級公務員，35-45歲之間改善居住環境，殷實家庭的子女婚房一步到位，企業主為父母購房144（18/18）以江東老城區住戶及周邊事業單位領導和私企業高層，部分鄉鎮進城個體戶，40-50歲之間165拼戶（17/19）投資保值及過度用房165（16/18）江東、海曙、鄞州及周邊鄉鎮私企業主，年齡在45-55歲之間極強的江東居住情結的終極改善265（35/44）選擇核心地段作為終極居所，身份標簽，大家庭居住1、地緣性特征明顯u 以項目所在鄞州區客戶為主

17、，其次為江東和海曙區，另有部分周邊縣市客群；u 小規模項目本地客群比例極高，可達80%；品牌品質社區輻射范圍較廣，老三區客戶比例明顯較高。2、改善居住、儲備婚房特征明顯u 置業目的以改善現有居住水平居多，家庭結構多為三口之家。u 婚房及獨立成家成為購房重要因素，前者以城區溢出居多，后者以鄉鎮客群為子女購房為主。3、投資客戶基本絕跡u 小戶型產品以自住客群為主，但規模大盤會有很小比例投資客戶。客群共性總結：結合本案的區位和品牌影響力來看主抓客群瞄準婚房和首改客戶核心客群界定：區域儲備婚房、首改和拆遷戶南三縣進城型客戶老三區及鄞州中心區高級辦公人群客群剖析：區域剛需、首改客戶 中產家庭為子女買房：

18、項目周邊或者鄞南區域，對區域認知感極強，家庭年收入在30萬以上，基本與父母同住，通常由父母為其購買婚房 區域首改客戶：鄞州（中心區、鄞南）、江東及海曙南部，工作穩步上升，家庭年收入40萬以上，居住在早期品質較差的小區和安置小區的業主首次換房購買 區域內拆遷戶：鄞南、長豐片區、鄞奉路一帶，以輕軌、中提升為主的城市建設拆遷群體，現今擔當著企事業單位的中高層，一直處于“想”換房的階段東勝街道福明街道黃鸝白鶴尹江岸月湖街道石碶街道首南街道鐘公廟街道提供10000人以上的置換需求鄞州、江東及海曙核心片區共計13個社區街道，房齡5-10年中端社區住宅共計約18816套左右，其中租住的8495戶，自住的10

19、321戶u區域來源：南部商務區，三江口5A級辦公樓，東部新城金融區客群剖析：老三區及鄞州中心區的高級辦公人群高學歷、高收入的新“寧波人”，喜好居住在老城繁華的核心區但是核心區通常房源少，總價高、選擇面有限金融、貿易類企業總經理，約12000人次據2012年第4季度寧波市企業數據報告顯示，寧波市金融、貿易類企業約為125524家，對外貿易類企業約為18819家。其中，規模企業數量達到7613家。寧波貿易產業發達，憑借北侖港的優勢，對外貿易經濟在全國排名前列。該類企業負責人同樣具有非常雄厚的經濟實力，購買力與制造業老總相當。個人年收入：50萬元以上老三區2600個金融貿易類規模型企業南部商務區東部

20、新城1300個金融類規模型企業3713個金融貿易類規模型企業客群剖析：南三縣進城型客戶奉化、象山、寧海等靠近鄞南的縣市的私營業主、個體戶，由于生意經常往來于寧波和家鄉，看好項目品牌品質，大多為子女購買儲備婚房群體特征：從商，一般都有工廠或家庭作坊；兼有投資與遠期自住需求，或為子女進城而購房；不落伍、思想很新、望子成龍；追求品質，有一定資產，平時消費水平高；潛在客群達8000組以上南三縣年產值500萬美元以上企業達2275家，各類中小制造加工業達5000家鄞州區制造業企業3585家老城和鄞州中心區的客戶，需要核心把握；南三縣外延客群，需要重點引導。1、區域剛需、首改客戶關注點：核心地段，升級的社

21、區環境，高附加值2、老三區及鄞州中心區的高級辦公人群關注點：核心地段，高性價比、產品品質3、南三縣進城型客戶：關注點：地域屬性、品牌力、產品品質、居住氛圍客戶小結核心區客戶80%外延區群體20%主力面積需求：90-140平米 主力總價需求：160-250萬四、項目定位明確項目整體定位、規劃布局、產品細節結構梳理立足高端競爭，主打區域、雙品牌、性價比市場競爭長豐片區內具備品牌品質的首發優質項目項目解讀主城和南三縣準婚房、首改客戶客戶界定核心市場定位整體住宅產品定位寧波中心腹地.精英.品質住區 寧波中心腹地：三江口以南，鄞州中心以北交匯處 精英：家庭年收入穩定，工作穩步上升的中產階層 品質住區：雙

22、品牌驅動，內環境、產品舒適最優化五、提升建議結合本案區位和環境特質，有針對性的進行優化提升核心客戶-70后、80后中產階層的喜好區域環境-區隔周邊弱勢老舊的嘈雜環境針對本案：我們需要有針對性的強化精品、舒適性、尊貴感高密度綠化隔離林，與周邊環境進行區隔沿主干線展示面項目來客展示面優化方向一：入則靜謐，出則繁華優化方向二：特色的園林景觀北部組團：櫻花櫻花性喜陽光，喜歡溫暖濕潤的氣候環境，對土壤的要求不嚴，多數在3月下旬至四月上旬開花，是春天的象征。中庭組團：薰衣草通常在六月開花，花期6-8月每當花開風吹起時，一整片的薰衣草田宛如深紫色的波浪層層疊疊地上下起伏著，甚是美麗。南部組團：海棠海棠花姿瀟

23、灑，花開似錦，自古以來是雅俗共賞的名花，素有“國艷”之譽，適應性強，耐寒、耐旱。對土壤要求不嚴。中南組團：桂花喜溫暖濕潤氣候，喜光，亦較耐蔭，稍耐寒，可耐短時-8-6低溫。耐干旱，萌生力強，耐修剪。營造強勢社區景觀，弱化周邊環境劣勢春的櫻花林夏的薰衣草秋的桂花香冬的海棠花主打童趣、歡樂的主題同時根據年齡來進行主題功能區的細分主打形象、品質的主題營造高端社區的氛圍，提供休閑項目主打運動、健康的主題根據運動類別定義功能區主題主打家和溫馨概念的架空層空間優化方向三：量身定做的架空層生機勃勃，尊貴大氣社區主入口，凸顯高端優化方向四：尊貴大氣的禮儀式入口名貴的樹種，整齊的排布，優雅的拼裝，層次的花壇貴而

24、不露的法式精裝大堂，符合中產的品位優化方向五：法式精裝大堂物管具體內容:安全保衛：保安巡更系統、閉路電視監控系統、紅外線報防、探測報警裝置等消防服務：消防監控系統、消防設施的維修、養護和管理保潔服務：小區公共設施清潔、緊急清潔/特別清潔服務（火災、水浸）維修服務：24小時報修電話，半小時維修人員上門服務環境保護：污水處理系統、垃圾集中處理系統綠化服務：公共綠地、水景等養護與管理郵電通訊服務：郵政信箱、電話系統、電視天線、衛星接收系統社區服務：房屋出租、裝修監理、房屋裝修、預訂出租車等。從軟件上提升社區居住舒適度和尊崇感優化方向六：管家式物業體系弘揚“康道”精神，配置舒適高雅的健身場所，提倡健康

25、精神配置棋牌功能，滿足業主們空余時間時的休閑娛樂喜好建議引進SPA水療會，讓業主們在平時有放松的康體會所健身中心棋牌室美容SPA以健康、休閑為主題，貼近核心業主需求優化方向七：健康生活的會所七大系統性提升共筑核心競爭力內部園林提升外部園林提升定制級架空層客戶體驗感提升健康主題會所尊貴入戶大堂禮儀式人行入口企劃推廣篇品牌突破之路就項目本身而言上市后會收獲一部分持續關注1-金地與雅戈爾的品牌影響力2-區位價值的廣泛輻射力3-剛需面積、極限戶型的產品力1、要在長豐賣印象外灘江景資源的價格，如何說服客戶？2、類似剛需為主的項目不少，均陷入單純性價比訴求，我們如何突破？但，兩個核心問題必須解決必須找到一

26、個基于產品又高于產品的著力點賦予項目更大支撐價值并在一個更高能級的平臺上擺脫同質競爭走差異化創新之路本案創造價值的關鍵：一.對區域-長豐片區的重新理解二.對項目整體生活價值平臺的打造一、從寧波大市的坐標看本案萬達生活圈，一脈江東南，近鄰三江口海曙/江東/鄞州三區交匯處寧波城市的黃金分割點鄞州萬達海曙核心三江口江東南路舟宿夜江南塘老街寧波最為核心的三個生活圈，均能輻射不管老城新城，這里是城市生活的左右逢源之地如果僅限于區域型高端產品，長豐片區自身支撐力太弱只有把本案地段置于寧波城市格局之中，方能奠定堅固基石忘記長豐，定位大城格局下的原點坐標。即扣住萬達/鄞州中心區基礎上，向江東/海曙進行區位價值

27、擴展二、從客戶感知的層面看項目主流剛需+部分改善型產品相對年輕化，經濟情況良好，人生上升期，理想主義色彩婚房和首改構成主力客群他們可能是有地緣性、準備買房結婚的中產家庭白領他們可能是孩子不大、需要換房的老小區年輕夫妻他們也可能是工作在鄞州或三江口，高學歷高收入的新寧波人愛去天一，習慣萬達，經常途經江東南路無論老城新城，都是他們生活的載體熟悉的城市場景，投射著情感與記憶感性、浪漫、理想主義挑戶型挑景觀挑位置挑格局背后是一份對家的夢想和一種新生活的想象對這些客戶而言要給他們地段、規模、品牌、園林、戶型上的優勢更要給他們向往的、精致浪漫的的格調生活方式大城原心剛需產品客戶心態三者之間的聯系紐帶在哪里

28、？大城，小愛，家。城市原心地段，彌漫愛與夢想的心生活。要么豪奢要么性價比的市場環境里，我們想尋找一種實實在在的打動力，鮮活項目靈魂它占位夠高，以整合城市最珍貴資源的方式開篇；它深入受眾內心，能輕易喚起他們的情感認同；它不提豪宅，以極為精致優雅的質感展現高端。萬達生活圈，一脈江東南，近鄰三江口 金地&雅戈爾，2014寧波城市原點心作我們需要描繪的是一群人一座城和一種優美生活的故事品牌建立鏡頭一她是土生土長的寧波人，海曙出生，寧大畢業，在江東的寫字樓里拿一份不菲的薪水，男友是戶外運動時認識的，交往已兩年了。二十多年的時光，這座城市布滿了她生活的軌跡最開始逛中山東路就代表著逛市中心，天一廣場造起來后

29、，大半閑暇時間都耗在那里。再后來有了萬達，不知不覺之間，她和城市一起走到了盛年。鏡頭二她和她的生活，有著這個時代和城市特有的味道。萬達星巴克里，一本小說一個下午；南塘老街搜美食，舟宿夜江會老友，天一血拼大采購。也有失意傷心的時候，慢慢平復，淡淡痕跡。有時候經過某個熟悉的街角，會突然想起，這個地方，我和某人曾經做過一件奇怪又特別的事。然后就會心一笑，原來時光沒有湮滅記憶，城市就是生活的記錄者。鏡頭三結婚提上議事日程，到了該買房的時候。和男友一商量，最好離上班的地方近，最好離天一近，最好離萬達近，這才發現，城市已深入骨髓。房子一個個看過來，家的夢想慢慢變得清晰了花園、露臺、陽光鋪滿的房間，兩個人突

30、然覺得，一切傳奇的愛情故事都太虛幻時光里溫暖相守的生活，才是一直想要的傾城之戀用一種情緒，抵達他們的心靈 傾 城案名傾城是項目大城市格局下，聚焦項目區位“大城原點”價值占位的最大化三江夜色，萬達霓虹，南塘雅韻，三江夜色，萬達霓虹，南塘雅韻，總有一種美，傾國傾城總有一種美，傾國傾城傾城，是一種極致優美生活方式的浪漫詮釋與定義！傾城之美、傾城之戀、傾城之憶傾城之美、傾城之戀、傾城之憶品牌傾城地段傾城價值傾城產品傾城生活傾城金地、雅戈爾強強聯手，筑夢寧波至美生活大城原心、左右逢源，得一城而小天下19萬方陽光與花園圍合的區域標桿品質盤寧波罕見、高附加值、極限化的中戶型產品用生活的唯美，致意城市的豐厚賜

31、予傾 城有高度和氣勢有意境和氣質有話題和延伸萬達生活圈，一脈江東南19萬方優雅生活之城形象定位關鍵詞：大城之勢每一個熟悉的街角，都在上演不同的故事，每一個熟悉的街角，都在上演不同的故事，時光從不曾湮滅愛，所有美好的印記，城市都悉心為你留存。時光從不曾湮滅愛，所有美好的印記，城市都悉心為你留存。關鍵詞：左右逢源萬達很近，萬達很近，中山東路中山東路很近，南塘老街很近很近，南塘老街很近每個轉身都是繁華每個轉身都是繁華，美好的生活情緒傾國傾城，美好的生活情緒傾國傾城關鍵詞：品質上居那些那些經典的建筑經典的建筑，浩瀚的花園浩瀚的花園，陽光傾吻的飄窗和露臺陽光傾吻的飄窗和露臺讓你一次又一次地，愛上這座城。

32、讓你一次又一次地，愛上這座城。愛上一座城slogn以王家衛電影筆觸般的感性細膩營造一群人和一座城的花樣年華他們的生活狀態、他們的故事記憶、他們的情感共鳴最終化作別處無法得到的品牌打動力傳播調性優雅/唯美/質感平面視覺表現LOGO及VI演繹二推廣策略在品牌形象的切入點上，找一個形象、生動、更易共鳴的載體電 影傾城之戀大城小愛花樣年華這些經典電影，描述城市、愛、難以割舍的情緒光靠名字就足以打動，足以聯想，足以印象深刻是本案具有高度傳播性和識別性的載體傾城主題，電影質感拉開寧波最具感染力的情感營銷個案第一階段形象開篇第二階段概念輸出第三階段價值深化第四階段熱銷開盤項目亮相項目亮相售樓處開放售樓處開放

33、集中蓄客集中蓄客樣板區開放樣板區開放VIPVIP卡推出卡推出開盤開盤傾城之戀最好的時光大城小愛全城熱戀城市格局之上情感與情緒的喚起通過不同地點場景關聯大城精致生活戶型空間深入家的預期描繪開盤造勢大美動心，大愛傾城推廣線推廣訴求中，認同感與歸屬感大過一切以電影化的語言、鮮活的視覺帶客戶走進一場城市與時光的夢境之旅看到生活的感動，看到內心前期品牌導入金地集團&雅戈爾置業 2014寧波城市原點心作巨頭聯手，經典升級，筑夢寧波。四大推廣階段展開傾城價值之旅第一階段形象開篇第二階段概念輸出第三階段價值深化第四階段開盤熱銷傾城之戀那些愛過的人，生活過的地方，經歷過的風景讓你一次又一次地，愛上這座城。開篇做

34、大城的定位和影響力一個項目，承載萬般城市精彩總有一個人，讓你愛上一座城。每一個熟悉的街角，都在上演不同的故事，時光從不曾湮滅愛，所有美好的印記，城市都悉心為你留存。萬達生活圈，一脈江東南，近鄰三江口19萬平米，中心之城，生活之城總有一種美，傾國傾城三江夜色，萬達霓虹，南塘雅韻，總有一種美，讓你閱遍萬般風景后，仍然愛上這座城。萬達生活圈，一脈江東南，近鄰三江口19萬平米，中心之城，生活之城第一階段形象開篇第二階段概念輸出第三階段價值深化第四階段開盤熱銷最好的時光人生不是由度過的日子組成，而是由記得的日子。那些生命中印象深刻的片斷，是我們彼此最好的時光以電影化的場景，描摹他們在城市中意義重大的“最

35、好的時光”，親情、友情、愛情，試圖找到情感共鳴。3月17，小雨 晚8點 萬達 星巴克藍莓之夜第二次約會，卻感覺已認識你那么多年。第二次約會，卻感覺已認識你那么多年。窗外漫天雨滴，像是無數飛落的星辰，你的笑容如藍莓般甜蜜。窗外漫天雨滴，像是無數飛落的星辰，你的笑容如藍莓般甜蜜。“原來你也住在這附近，說不定我們以前曾擦身而過呢原來你也住在這附近，說不定我們以前曾擦身而過呢”是啊，對的人始終會遇上，不管在哪里。是啊，對的人始終會遇上，不管在哪里。4月23，晴 下午三點中山東路 意卡菲向左走，向右走畢業時的最后一次聚會，我們在這里道別。畢業時的最后一次聚會，我們在這里道別。陽光把淚逼回了眼眶，熟悉的城

36、市，我們紛紛散開，各自成長。陽光把淚逼回了眼眶，熟悉的城市，我們紛紛散開，各自成長。這么些年過去了，我沒有聽到你們任何壞的消息，這么些年過去了，我沒有聽到你們任何壞的消息，于是我相信，你們都過得很好。于是我相信，你們都過得很好。12月22，冬至 微風南塘老街 十六格老友記無聊時隨約隨到的，才是好閨蜜。無聊時隨約隨到的，才是好閨蜜。風迎面來的時候你把圍巾一端系在我脖子上，風迎面來的時候你把圍巾一端系在我脖子上，上班瑣事，朋友八卦，旅游計劃，戀情拷問，上班瑣事，朋友八卦，旅游計劃，戀情拷問，吃完這碗餛飩，我們再逛三遍街。吃完這碗餛飩，我們再逛三遍街。七月初七，上午11點35分 婦兒醫院 806房間

37、天使愛美麗7 7斤斤6 6兩，兩，5050公分，你有個女兒了。公分，你有個女兒了。你小心翼翼地，抱起這世界賜給你最貴重的禮物。你小心翼翼地，抱起這世界賜給你最貴重的禮物。哪怕多年之后，她會長大，會叛逆，會嫁人，會離開，哪怕多年之后，她會長大，會叛逆，會嫁人，會離開，此刻，她都是你生命中，獨一無二的小女孩。此刻，她都是你生命中，獨一無二的小女孩。第一階段形象開篇第二階段概念輸出第三階段價值深化第四階段開盤熱銷大城小愛城市再大，也是落腳在家。只要有愛，平凡日子也是花樣年華。聚焦落位到項目將場景畫面與項目產品賣點相結合，逐步落地，為客戶描繪出一幅未來生活的夢幻畫卷早安吻，午安吻，晚安吻飄窗是一個適合

38、表達愛意的地方952+1陽光小三房三間朝南，露臺飄窗，浪漫登場。飛鳥集花間集草葉集午后的書房，總有紅楓篩漏的陽光造訪125奢適大三房獨立電梯入戶、多陽臺飄窗，優雅登場。花香里，微風里，月光里墜入一場愛麗絲夢游仙境的花園奇遇1403+1極舒適四房11.5米南向面寬、南北五陽臺，非凡登場。第一階段形象開篇第二階段概念輸出第三階段價值深化第四階段開盤熱銷全城熱戀萬達生活圈，一脈江東南，近鄰三江口19萬平米，中心之城，生活之城傾城開盤渲染爆發力，集勢開盤傾城之戀七部曲活動線“傾城”話題延伸性強于本案推廣而言，事件營銷是串起整個推廣脈絡的關鍵用不同活動反復強化傾城主題各階段有重點、有新意、有關注用巧勁達

39、到大推廣效果“傾城之戀”寧波首部房產微電影上線首映儀式傾城之戀首部曲時間節點：項目亮相初期活動方式：拍攝一部以寧波城市為背景、濃墨重彩的愛情 故事，扣住推廣中的電影主線索，大城開篇“傾城之美”尋找鏡頭下最美的寧波 攝影大賽傾城之戀二部曲時間節點：售樓處開放活動方式：以海曙、江東、鄞州為區域，圈定三江口、萬 達、南塘老街等與項目自身關聯緊密的地點，展開攝影作品征集，配合線上大城生活原點推廣“傾城之吻”全城戀人甜蜜街頭自拍征集活動傾城之戀三部曲時間節點：推廣期階段營銷活動活動方式：針對廣泛的婚房剛需客戶，以微博、短信為主 要平臺，征集意境最為傾城的街頭擁吻照片，持續制造影響力。“傾城之味”舌尖上的

40、寧波 美食大搜索傾城之戀四部曲時間節點：推廣期階段營銷活動活動方式：美食也是一個城市的記憶。從鼓樓、城隍廟到 南塘老街，進行寧波特色美食的互動大搜索，后續關聯項目美食地圖及售樓處暖場美食節等 以味覺感受城市。“傾城之旅”寧波最美風景自駕游征集出行傾城之戀五部曲時間節點：推廣期階段營銷活動活動方式：自駕游是年輕客戶群體最為熱衷的活動之一。征集寧波周邊兩小時車程內十條最美風景線路，并定期組織客戶進行自駕游。“傾城之萌”寧波寶貝才藝大比拼傾城之戀六部曲時間節點：樣板區開放主題活動活動方式：針對準夫婦及年輕的三口之家，以“傾城天使”評選為主題，召集3-6歲的寶貝開展才藝秀主題 活動。可結合相關綜藝節目

41、擴大影響力。“傾城之約”啟新高爾夫百萬婚禮 新人甄選傾城之戀七部曲時間節點：開盤前活動方式：以“百萬高爾夫婚禮”為噱頭，通過一場傳播 廣泛的活動，將氣場引致巔峰。新人通過免費 報名，三重關卡甄選，微博投票互動，制造轟 動性話題，借勢開盤。營銷執行篇營銷目標本案預計總銷：25.8億（僅住宅）并實現從1.7萬到1.9萬溢價空間營銷總綱價格策略通過“就近原則”“相似性原則”“成功原則”為項目圈定參考案例住宅參考項目項目名稱平均價格榮安府中小戶型23000元/（整體去化平穩）印象外灘高層17000元/（去化速度較快）隆興峰景苑17600元/（整體去化平穩）隆興峰景苑17600印象外灘高層17000榮安

42、府23000本案區域內合理的去化價格約17000-23000萬元/競爭力比較本案擬合價值基數 榮安府中小戶型印象外灘高層隆興峰景苑比較系數 比較系數 比較系數 項目區位 1.51.41.31.5交通便捷 1.51.41.41.5周邊配套 11.71.21.3項目規模 1.51.81.81.5產品品質1.52.11.51.2周邊環境11.61.41.4開發品牌21.71.61.3系數之和 1011.710.29.7綜合素質 榮安府中小戶型印象外灘高層隆興峰景苑均價 （元/）230001700017600價值系數 11.710.29.7比較系數 0.850.981.03可調均價（元/）195501

43、666018128綜合評估均價（元/）18112 本案價值系數擬定為10，綜合各項水平，確定比較項目住宅價值系數 比較系數本案價值基數/比較項目價值系數 可調均價比較項目均價*比較系數 綜合均價比較項目可調均價的平均數銷售平穩去化下，本案合理的價格區間17500-18500元/住宅價格市場比較法按資源稟賦差異，產品細分三大品類對位不同客群需求，利于資源優勢互補穩步提升產品標桿明星產品現金流產品南向水系景觀，非主干道噪聲小環境佳。主力面積95、125，滿足客戶對環境、親水需求中軸對稱景觀，內部資源最大化。主力面積95、110、140，圍合式布局區隔外部噪音和干擾主力面積95、110、125，市場

44、熱銷中小戶型。布局合理，功能齊備，高附加值。快打快收產品，促進現金快速回籠推盤策略95/11095/11095/11095/12514095/11095/11095/12595/12514095/12595/125一期 推盤首發產品，不同產品線組合出擊，涵蓋全客群第一批開盤：2014年3月2#3#6#9#8#7#1#12#11#10#15#5#批次樓號面積段套數總面積單價總銷第一批3#95、11072711016500 1173150007#1401622268017200 3900960008#95、1251161276016900 215644000合計3504255016993 7230

45、55000二期 推盤主流戶型補充，以平價或微弱溢價持續鎖定追隨客群，快打快收第二批開盤：2014年7月2#3#6#9#8#7#1#12#11#10#15#5#批次樓號面積段套數總面積單價總銷第二批6#95、1252322465017500 4313750009#95、11072738017800 131364000合計3043203017569 562739000三期 推盤景觀資源差異化產品首推，提升溢價空間第三批開盤：2014年12月2#3#6#9#8#7#1#12#11#10#15#5#批次樓號面積段套數總面積單價總銷第三批1#95、11072711018500 1315350002#95

46、、11072711018200 12940200010#95、125961056018700 19747200011#95、12572792018800 148896000合計3123270018572 607305000四期 推盤各面積段最佳產品壓軸登場，高溢價圓滿收官第四批開盤：2015年5月2#3#6#9#8#7#1#12#11#10#15#5#批次樓號面積段套數總面積單價總銷第四批5#95、11072738019300 14243400012#95、12572792019000 15048000015#1401442016019500 393120000合計2883546019347

47、6860340002014.3開始銷售，年度銷售12.2億，回款6.1億2015年底完成銷售90%基本清盤分批產品可售面積（）總銷（億）10個月12個月2014年二季度2014年三季度2014年四季度2015年一季度2015年二季度2015年三季度2015年四季度3、7、8#425507.23054.341.450.726、9#320305.62742.811.690.571、2、10、11#327006.07311.211.822.425、12、15#354606.86031.722.741.72合計14274025.8實現銷售12.2億，實現回款6.1億，完成總銷47%累計實現總銷23.2

48、億，實現回款21億，完成總銷90%項目銷售周期：22個月第一批:3月第二批:7月第三批:12月第四批:5月客戶再理解本案最大賣點核心客戶解讀老寧波情懷，市中心區位情節濃厚營銷執行由此展開，根植老寧波，落點落位整合區域、渠道等資源，保質保量完成營銷任務區域：立鄞州，截江東，擴海曙方式：主題活動統領派單、巡展場所：寫字樓、商超、小區全面拓展營銷分解推廣蓄客之老小區拓客：3500組蓄客本案芝蘭新城如意金水岸甬興新村鳳凰新村日月星城朱雀新村華僑城中山小區雅戈爾東湖花園三期永泰花園金庭名苑長豐二村王隘新村孔雀小區演武花園錦地水岸彩虹四季金穗花園格蘭云天盛世天城金庭家園金地國際花園新都美地榮安和苑萬科金色

49、水岸四明春曉南苑小區雅戈爾西湖花園南都花城“老寧波情懷”主題月以來發講大道主題晚會形式，邀請居民共同參與，共暢鄰里新風尚結合互動游戲、項目介紹、回答有禮，進一步推廣項目推廣蓄客之寫字樓拓客：1600組蓄客波特曼高端集群三江口高端集群南部商務區高端集群本案“請你喝咖啡”電商全城造勢主題推廣：加粉絲贏取5折指定咖啡券，每天抽出30名客戶，更有大獎IPAD其他：物料進駐咖啡館，且所有物料上均印制二維碼日常關懷：微信每日溫馨提醒，PM2.5播報，冷笑話精選等等，讓客戶記住你推廣蓄客之商超拓客：1200組蓄客本案濱江商業廣場世紀東方天一廣場月湖盛園南塘老街萬達廣場BEST商圈舟宿夜江營銷總圖銷售節點20

50、1312月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20151月5月9月12月現場售樓處開放樣板房開放一期開盤二期開盤三期開盤四期開盤續銷及密集蓄客啟動認籌銷售目標蓄客：3150組累計蓄客：6300組一期完成：60%銷售銷售執行1、營銷團隊組建及案場培訓2、電話營銷短信覆蓋3、商超、寫字樓活動、巡展派單4、開發商客源挖掘5、華星資源整合1、5+2營銷策略；2、持續CALL客、短信維護3、1+1+1營銷管理模式4、百團大戰護場；5、開盤活動執行1、續銷產品蓄客2、老帶新營銷策略3、持續商超、小區巡展4、客源渠道拓展1、催收回款2、續銷產品蓄客3、老帶新營銷策略4、持續巡展集中蓄客期集

51、中引爆期加推蓄銷期續銷及密集蓄客基本清盤（按1：30蓄客）蓄客1260組營銷執行之12月：集中CALL客、售樓處開放華星擁有數據客源超250000組CALL對象：開發商資源、競品客戶、周邊小區、私營業主、泛公務員群體等具體操作：針對數據庫的海量客源信息，篩選出對應區域的客群，采用日CALL客及黃金周CALL客手段進行有針對性的利用對于符合項目蓄客的數據客群，進行常態化的短信群發，促進項目信息傳播，帶動來人目的：最大限度挖掘老用戶購買力，為售樓處開放充人氣，調節現場氛圍參與對象：除常規客戶外，包括老業主、電話營銷客戶、攝影協會會員等活動形式：圣誕節前后開放，以游園嘉年華形式，各動線節點分別設置大

52、小獎項目。一方面以禮物回饋老客戶，另一方面全方位展示本項目景觀之美營銷執行之1月：寫字樓拓展，種子客戶陌拜蓄客630組目的：利用小資咖啡館為據點，開展一系列特定活動，在目標客群中加大影響力活動形式：小型沙龍形式，如懷舊電影專場、8分鐘相親專場、咖啡DIY專場、新書簽售專場注意事項：派發資料時，主動贈送本月咖啡館活動單頁，游說客戶邀請其同事參與目的：大客戶攻堅是奠定項目形象平臺關鍵一戰準備工作：各渠道客戶集中篩選，確定大客戶名單；成立專門工作組負責大客戶定向營銷；銷售資料注重體現專屬形象；開發頻次：每周拜訪至少2個客戶，洽談合作方式；突破方式：電話約訪與開發商、華星高層介紹相結合，確定登門拜訪時

53、間、地點；項目人員提前10分鐘到達約訪地點，并攜帶項目資料，大致介紹項目規劃、定位、及物業類型；營銷執行之2月：商超拓展，全城造勢蓄客315組活動目的：重大節假日話題營銷造勢，提升知名度和美譽度活動形式：派單人員著裝以中外經典愛情故事主人公為藍本，如羅密歐和茱麗葉，梁山伯和祝英臺，王子和美人魚等；情人節當天在天一、鄞州萬達、世紀東方三大商超同時展開，吸引注意；以派發玫瑰花及資料結合形式營銷執行之3月：社區巡展，啟動認籌蓄客945組活動目的：與周邊眾多老小區互動，挖掘換房客戶，取得信任促進成交參與對象：項目周邊重點小區以主題活動帶巡展，其他小區以DM、派單、CALL等活動形式：與小區業委會緊密合

54、作，開展喜聞樂見，群眾喜愛的活動。例如廚藝大比拼、家庭歡樂節、鄰里KTV等活動時間：開盤前一周活動形式：主題經濟論壇相結合，給客戶以購買信心。VIP卡存2萬抵5萬，吸引客戶提前登記，保障開盤熱銷。同時A級客戶落點落位，保障開盤有序進行VIP卡210組保障保障團隊：總監負責制團隊：總監負責制18年耕耘，本土代理行業一線品牌深耕寧波18年，華星已經與綠城、保利、世茂、華潤、雅戈爾、寧房、杉杉、港中旅等數十個品牌開發商展開緊密合作，總銷售面積超過2000萬方，總銷售金額逾1600億；至2013年，公司在服務項目近50個，人員400多名，為房地產開發商提供高水準、專業化的“全流程“地產服務。2012寧

55、波樓市金牌營銷機構；2010 CIHAF中國房產最佳綜合服務商2010年度寧波地區營銷金牌大獎；2010年度寧波地區營銷金牌大獎2008 寧波市房地產創新營銷企業2007 博鰲房地產論壇中國地產二十年之最具影響力營銷機構2006 CIHAF中國房地產營銷策劃TOP102005-2008 連續四年被當地政府評為“重點骨干企業”華星于2009年正式成立豪宅部，專項配置豪宅項目服務團隊，全流程價值服務系統豪宅專項聚焦，成為寧波豪宅服務首選伙伴2009年，華星服務的綠城皇冠花園創造單日銷售10億的輝煌。2010年，寧波雅戈爾長島花園以30.731億的銷售金額榮膺2010年上半年全國總銷冠軍。2012年

56、，逆勢突圍，成功實現全年10億總銷的優秀業績，超額完成年度目標125%！2012年，更是通過雅戈爾長島花園、東海府、江天墅、雷迪森嘉恒廣場、寧波中心等高端項目的功銷售，為后續的豪宅服務打下了堅實的基礎！2012年逆市飄紅，實現全年總代理銷售102億2012年，面對異常艱苦的市場，迎難而上，開創了以“百團大戰”“全員營銷”“聯合推介”“賀歲總動員”為平臺的全新營銷模式，開創性的實現了公司代理銷售總金額突破百億的優良業績，成為寧波房產代理行業的總銷冠軍！公司代理服務的保利城、東海府、東方港城、星河國際花園、世界灣等項目的火爆開盤熱銷，讓華星成為這個樓市冬天里“開盤必熱銷”的代名詞！華星獨有客戶資源

57、管理平臺與華星商學院精英培訓體系華星客戶資源管理平臺目前華星以寧波為核心的浙江市場客戶管理系統已積累約6萬組優質客戶資源，其中高端客戶資源占據70%以上。用以支持公司服務項目的資源整合。華星商學院華星結合自身和行業發展需要，于2009年正式創建“華星商學院”培訓平臺，2013年2月，華星線上商學院正式開通，旨在為中高層精英提供EMBA培訓資源，不斷強化專業技能，引領行業發展。事業部總監負責制，強銷期百余人案場支持事業部總監項目總監大客戶經理大客戶經理置業顧問置業顧問依照節點外派外拓置業顧問，負責周邊區域的外拓、客戶拜訪、華星資源庫、外部客戶的CALL等執行專案百團大戰大客戶經理大客戶經理置業顧

58、問置業顧問執行專案外拓部1、專案/項目總監開盤前進場策略協助；2、售卡、開盤核心節點資深置業顧問的銷售協助；3、強銷期百人人氣支撐。銷售前期駐場人員（銷售中心及外接待）每人每天保證一定量電話營銷及預約陌生拜訪，1組意向客戶攻堅團隊保障1+1+1營銷模式總監/專案監控及參與接待過程開盤前總監/專案1V1幫置業顧問梳理客戶開盤及銷售期總監/專案與置業顧問一期逼定客戶總監/專案全程參與營銷全過程，不放過每一組客戶日常接待大客戶經理1V1置業顧問完成客戶深度接待服務體系陽光美地江東海曙江北鄞州鎮海北侖慈溪余姚奉化象山東方盧浮郡保利喬登國際保利城環球東方港城ART藍山世茂世界灣白金灣伊頓莊園寧海世茂大目

59、灣星河國際花園雷迪森嘉恒廣場港隆時代廣場明海商業廣場長島花園水茂華園東海府江天墅雅戈爾東海府寧興財富廣場恒茂商業廣場利時金融大廈中基理想城蓮橋第錢湖沐橋BEST公館依云郡世茂牟山湖星海灣越溪湖畔華星寧波項目：逾30個案場，超400名員工資源保障全員營銷華星全年常態化的全員營銷制度，不限項目，不限部門，人人可做業務，人人可做客戶，全年可為項目帶來約100組的到訪客戶。聯合推介華星會結合公司項目的推盤節點，多盤聯動，集中組織大型產品推介會，通過媒體及資源渠道大規模釋放項目信息，短時間內促成人氣積聚，并實施現場銷售SP活動。百人護場充分利用華星強大的人力資源，在項目銷售重要節點制造人氣熱點，烘托項目熱銷形象，保證項目銷售工作有序開展，提高工作效率。如何利用華星資源，助力項目銷售？未來市場中，與本案類似的項目不少我們希望以傾城之戀的獨特品牌和營銷模式支撐項目品牌價值跳脫于同質市場，呈現截然不同的經典風范華星相信過程完美，結果自然圓滿。謝謝。