1、 品類管理模型及流程品類管理模型及流程 品 類 管 理 的 四 個 步 驟 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 類類 生生 意意 計計 劃劃 實實 施施 品品 類類 計計 劃劃 品品 類類 生生 意意 回回 顧顧1342 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 類類 生生 意意 計計 劃劃 實實 施施 品品 類類 計計 劃劃 品品 類類 生生 意意 回回 顧顧1342 零零 售售 商商 策策 略：略：分分 析析 各各 品品 類類 的的 購購 買買 者者 特特 點點 分分 析析 各各 品品 類類 在在 市市 場場 上上 的的 主主 要要 競競 爭爭 對對 手手 分分 析析 各

2、各 品品 類類 在在 該該 商商 店店 的的 生意生意 狀狀 況況 發發 掘掘 各各 個個 品品 類類 的的 生生 意意 機機 會會 了了 解解 商商 店店 有有 限限 資資 源源 在在 各各 品類品類 間間 的的 分分 配配 零零 售售 商商 的的 策策 略略 最最 多多 選選(產產 品品 組組 合合)最最 時時 尚尚(潮潮 流流/新新 穎穎)最最 方方 便便(服服 務務)最最 低低 價價(價價 格格)“中中 庸庸 之之 道道”逐逐 漸漸 遭遭 淘淘 汰汰 一一 部部 分分 零零 售售 商商 拋拋 離離 同同 行行 脫脫 穎穎 而而 出出-市市 場場 定定 位位零 售 商 的 策 略庫存及補

3、貨管理流失部分低收入消費者。國際零售巨頭進入市場威脅突出產品的價值，引導高價值產品的消費。提高現有購物者忠誠度，吸引較高收入的家庭缺貨現象，新品引進機會洗發/美發類，紙品，個人清潔品類。高收入家庭，有720歲孩子的購物者品類少，不能滿足部分消費者需求弱項方便食品，米/面/油，調料，洗滌用品中 低 收 入 的 購 買 者，有0-6 歲 小 孩 的 家庭。方便，價格公道強項品類目標消費者對比主要競爭對手 制制 定定 品品 類類 的的 生生 意意 計計 劃：劃：品品 類類 的的 定定 義義 品品 類類 的的 角角 色色 品品 類類 的的 生生 意意 評評 估估品類評分表品類評分表 品品 類類 的的

4、策策 略略 品品 類類 的的 戰戰 術術 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 類類 生生 意意 計計 劃劃 實實 施施 品品 類類 計計 劃劃 品品 類類 生生 意意 回回 顧顧1342 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰 術 執 行 計 劃 根根 據據 產產 品品 結結 構構 來來 劃劃 分分 品品 類類 品品 類類 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 類類/支支 品品 類類 的表的表 現現 建建 立立 目目 標標 及及 評評 估估 標標 準準 市市 場場 策策 劃，供劃，

5、供 應，店應，店 內內 服服 務務 的策的策 略略 進進 行行 產產 品品 款款 式式 選選 擇、擇、定定 價、價、貨貨 架架 擺擺 放放 和和 促促 銷銷 等等 優優 化化 管管 理理 付付 諸諸 實實 踐踐FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 類類回回 顧顧FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰 術 執 行 計

6、 劃 根根 據據 產產 品品 結結 構構 來來 劃劃 分分 品品 類類 品品 類類 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 類類/支支 品品 類類 的表的表 現現 建建 立立 目目 標標 及及 評評 估估 標標 準準 市市 場場 策策 劃，供劃，供 應，店應，店 內內 服服 務務 的策的策 略略 進進 行行 產產 品品 款款 式式 選選 擇、擇、定定 價、價、貨貨 架架 擺擺 放放 和和 促促 銷銷 等等 優優 化化 管管 理理 付付 諸諸 實實 踐踐 品品 類類回回 顧顧 品類定義考慮因素：購買者認為是相關聯的一類產品滿足消費者的購買要求滿足消費者的使用要求有同一屬性易于

7、管理方法：購買者研究、消費/購買習慣、關聯度分析品類結構：品類、次品類、小分類、功能組超級品類：多個相關品類品類定義的創新：滿足顧客需求，創造顧客價值 進進 行行 品品 類類 定定 義義 時時 應應 避避 免免 三三 種種 情情 況況?令令 消消 費費 者者 混混 淆淆 廠廠 商、商、零零 售售 商商 各各 有有 不不 同同 定定 義義 品品 牌牌 方方 案案品類角色-消費者導向 目目 標標 性性 一一 般般 性性 偶偶 然然 性性 或或 季季 節節 性性 方方 便便 性性FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE消費者

8、導向品類角色 目 標 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 對 于 目 標 購 買 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 類 的 銷 售 的 作 用 資 源 占 用 比 重 大 常 規 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長 及 利 潤 的 獲 取 滿 足 消 費 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 順 帶 購 買 的 機 會 鞏 固 商 店“一 站 購 物”的 形 象 幫 助 提 高 利 潤 季 節 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長 及 利 潤 的 收 入 滿 足 消 費 者 的 季 節 性 需 求非煽動性價格與競爭對手價格接近主要的品牌規格與競爭對手一樣領導

9、性的價格，最好的價值主要的品牌規格定價定價促銷促銷貨架安排貨架安排產品組合產品組合角色角色較少促銷適當的貨架空間，足夠的貨架庫存選擇品牌主要的品牌主要的規格便利性的便利性的-按季節/時間需要-多種方式適當的貨架空間，足夠的貨架庫存季節性品牌品類的細分偶然性的偶然性的/季節性的季節性的-一般頻率-多種方式好的貨架位置，足夠的貨架庫存選擇品牌-品類的細分主要的品牌主要的規格常規性的常規性的-高頻率-多種方式固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存所有的規格品類的細分品牌規格目標性的目標性的消費者導向品類角色 品品 類類 評評 估估1.品品 類類 過過 去去 零零 售售 額額/量量 如如 何何?2

10、.品品 類類 是是 怎怎 樣樣 細細 分？分？3.品品 類類 中中 品品 牌牌 的的 表表 現？現？4.品品 類類 在在 地地 域域 上上/不不 同同 銷銷 售售 渠渠 道？道？5.品品 類類 對對 價價 格格 的的 敏敏 感感 程程 度？度？6厖厖.品 類 管 理品品 類類 的的 生生 意意 評評 估估與與 主主 要要 競競 爭爭 對對 手手 對對 比，比，從從 目目 標標 購購 買買 者者 中中 找找 出出 生生 意意 機機 會會 針針 對對 品品 類類 及及 品品 類類 細細 分，分，分分 析析 目目 前前 生生 意意 狀狀 況況 與與 目目 標標 之之 間間 的的 距距 離離 確確 定

11、定 品品 類類 的的 合合 作作 伙伙 伴伴(供供 應應 商商)量量 化化 生生 意意 機機 會會 制制 定定 目目 標標 并并 定定 期期 進進 行行 回回 顧顧FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰 術 執 行 計 劃 根根 據據 產產 品品 結結 構構 來來 劃劃 分分 品品 類類 品品 類類 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 類類/支支 品品 類類 的表的表 現現

12、建建 立立 目目 標標 及及 評評 估估 標標 準準 市市 場場 策策 劃，供劃，供 應，店應，店 內內 服服 務務 的策的策 略略 進進 行行 產產 品品 款款 式式 選選 擇、擇、定定 價、價、貨貨 架架 擺擺 放放 和和 促促 銷銷 等等 優優 化化 管管 理理 付付 諸諸 實實 踐踐 品品 類類回回 顧顧品類管理評估表品類管理評估表（請看附件 CM Scorecard-C.xls）商店總體情況商店總體情況1.購買者2.市場（商圈）3.產出效率4.財務狀況品類狀況品類狀況1.高效的產品組合及貨架管理2.高效的定價及促銷3.高效的新產品引進4.高效的補貨FROM:JOINT INDUSTR

13、Y PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰 術 執 行 計 劃 根根 據據 產產 品品 結結 構構 來來 劃劃 分分 品品 類類 品品 類類 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 類類/支支 品品 類類 的表的表 現現 建建 立立 目目 標標 及及 評評 估估 標標 準準 市市 場場 策策 劃，供劃，供 應，店應，店 內內 服服 務務 的策的策 略略 進進 行行 產產 品品 款款 式式 選選 擇、擇、定定 價、價、貨貨 架架 擺擺 放放 和

14、和 促促 銷銷 等等 優優 化化 管管 理理 付付 諸諸 實實 踐踐 品品 類類回回 顧顧 品品 類類 管管 理理 過過 程程 品 類 管 理 策 略 品品 類類 管管 理策理策 略略 提提 高高 客客 流流 量量 增增 加加 交交 易易 金金 額額 利利 潤潤 貢貢 獻獻 匯匯 集集 現現 金金 刺刺 激激 額額 外外 消消 費費 建建 立立 商商 店店 特特 有有 形形 象象 品品 類類 策策 略略 特特 征征 高 市 場 占 有 率、銷 售 率、購 買 率 刺 激 沖 動 性 購 買 高 毛 利 和 周 轉 高 周 轉、高 值 及 必 須 的 品 類 沖 動 性/季 節 性/生 活 高

15、格 調 的 品 類 新 奇、新 鮮 而 特 別 的 產 品FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動資金增加現金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性增強商店形象提高一次購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價增加購買量維持或提高現有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤水平提高利潤維持毛利水平增加銷售增加市場占有率和商店人流量帶來客流量對利潤的影響對銷售的影響 目標品類策略品類策略品類策略 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角

16、 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰 術 執 行 計 劃 根根 據據 產產 品品 結結 構構 來來 劃劃 分分 品品 類類 品品 類類 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 類類/支支 品品 類類 的表的表 現現 建建 立立 目目 標標 及及 評評 估估 標標 準準 市市 場場 策策 劃，供劃，供 應，店應，店 內內 服服 務務 的策的策 略略 進進 行行 產產 品品 款款 式式 選選 擇、擇、定定 價、價、貨貨 架架 擺擺 放放 和和 促促 銷銷 等等 優優 化化 管管 理理 付付 諸諸 實實 踐踐FROM:JOINT INDUSTRY

17、PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 類類回回 顧顧 品 類 管 理 戰 術 品品 類類 管管 理理 戰戰 術術FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 牌牌 款款 色色 定定 價價 貨貨 架架 陳陳 列列 促促 銷銷全 面 品 種 領導 價 格最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 積 高 頻 率普 及 品 種競 爭 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 積 平 均時 令 品 種 競 爭 性(季 節 性)特 別位 置(季 節 性)季 節 性/時 令 性挑 選

18、品 種 一 般 一 般 商 店 低 頻 率 品品 類類 角角 色色 目目 標標 性性 一一 般般 性性 偶偶 然然 性性 季季 節節 性性 方方 便便 性性 實實 施施 品品 類類 計計 劃：劃：明明 確確 職職 責責 范范 圍圍 設設 定定 獎獎 勵勵 機機 制制 設設 立立 良良 好好 的的 溝溝 通通 渠渠 道道 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 類類 生生 意意 計計 劃劃 實實 施施 品品 類類 計計 劃劃 品品 類類 生生 意意 回回 顧顧1342明明 確確 職職 責責 范范 圍圍 實實 施施 的的 活活 動動 責責 任任 負負 責責 人人 總總 結結 及及 實實 施

19、施 計計 劃劃?制制 定定 一一 個個 可可 以以 讓讓 高高 層層 管管 理理 人人 員員 了了 解解 品品 類類 機機 會會 及及 計計 劃劃 的的 報報 告。告。品品 類類 的的 定定 義，義，角角 色，色，策策 略，略，戰戰 術，術，目目 標標 及及 相相 應應 的的 實實 施施 計計 劃劃?向向 管管 理理 層層 匯匯 報報 總總 結結?得得 到到 管管 理理 層層 的的 同同 意意 及及 認認 可可 實實 施施 計計 劃劃?布布 置置 計計 劃劃?統統 一一 管管 理理 所所 有有 信信 息息 的的 流流 通，通，確確 保保 有有 人人 檢檢 查查 信信 息息 的的 明明 確確 性

20、性，準準 確確 性性?品品 類類 經經 理理 及及 客客 戶戶 經經 理理?品品 類類 經經 理理?品品 類類 經經 理理 確確 保保 區區 域域 經經 理理 的的 支支 持持?品品 類類 經經 理理 或或 委委 托托 人人 零零 售售 商商 及及 生生 產產 商商 的的 溝溝 通通?確確 保保 雙雙 方方 互互 相相 了了 解解 并并 明明 確確 各各 自自 的的 行行 動動?向向 所所 有有 的的 品品 類類 制制 造造 商商 介介 紹紹 計計 劃，劃，對對 品品 類類 的的 策策 略略 及及 目目 標標 達達 成成 一一 致致?品品 類類 經經 理理明明 確確 職職 責責 范范 圍圍 在

21、在 各各 個個 商商 店店 的的 實實 施施?確確 保保 在在 內內 部部 溝溝 通通 計計 劃劃 中中 的的 明明 細細 在在 規規 定定 的的 時時 間間 內內 得得 到到 實實 施施?設設 立立 匯匯 報報 機機 制制 用用 以以 跟跟 蹤蹤 實實 施施 情情 況況?商商 店店 經經 理理 及及 分分 部部 經經 理理 負負 責責 該該 店店 的的 實實 施施 工工 作作 與與 客客 戶戶 的的 溝溝 通通?建建 立立 固固 定定 的的 溝溝 通通 渠渠 道道 讓讓 客客 戶戶 了了 解解 商商 店店 的的 變變 化，化，如如 品品 牌牌 組組 合、合、促促 銷銷 等。等。這這 樣樣 可

22、可 以以 讓讓 客客 戶戶 盡盡 快快 適適 應應 商商 店店 的的 變變 化化 及及 減減 少少 投投 訴訴?客客 戶戶 管管 理理 員員 及及 商商 店店 管管 理理 人人 員員 內內 部部 溝溝 通通 計計 劃劃?實實 施施 計計 劃劃 的的 工工 作作 量量?統統 一一 管管 理理 所所 有有 信信 息息 的的 流流 通，通，確確 保保 有有 人人 檢檢 查查 信信 息息 的的 明明 確確 性，性，準準 確確 性性?確確 保保 足足 夠夠 的的 培培 訓訓?品品 類類 經經 理理?品品 類類 經經 理理 或或 委委 托托 人人?對對 總總 體體 實實 施施 工工 作作 的的 監監 控控

23、 職職 責責 有有 待待 明明 確確 實實 施施 的的 活活 動動 責責 任任 負負 責責 人人設設 定定 獎獎 勵勵 機機 制制 各各 個個 級級 別別 的的 獎獎 勵勵 機機 制：制：商商 店店 經經 理，理，品品 類類 經經 理，理，客客 戶戶 經經 理理 對對 每每 一一 級級 別別 的的 要要 求：求：品品 類類 經經 理理 往往 往往 被被 要要 求求 達達 到到 品品 類類 的的 利利 潤潤 目目 標，標，但但 是是 由由 于于 不不 同同 品品 類類 的的 策策 略略 不不 同，同，不不 能能 單單 純純 強強 調調 利利 潤潤 零零 售售 商商 對對 客客 戶戶 經經 理理

24、往往 往往 有有 不不 同同 的的 獎獎 勵勵 機機 制制 商商 店店 經經 理理 的的 獎獎 勵勵 是是 基基 于于 他他 對對 計計 劃劃 的的 制制 定定 而而 不不 在在 于于 品品 類類 管管 理理 計計 劃劃 的的 實實 施施 為為 了了 能能 成成 功功 地地 實實 施施 品品 類類 管管 理，理，獎獎 勵勵 機機 制制 的的 設設 立立 必必 須須 與與 以以 上上 三三 組組 人人 員員 達達 成成 一一 致，致，以以 零零 售售 商商 與與 制制 造造 商商 共共 同同 制制 定定 的的 目目 標標 完完 成成 情情 況況 評評 估估 表表 為為 基基 準準設設 立立 良良

25、 好好 的的 溝溝 通通 渠渠 道道 品品 類類 計計 劃劃 的的 實實 施施 需需 要要 有有 明明 細細 的的 溝溝 通通 計計 劃，劃，包包 括括 主主 要要 活活 動動 的的 日日 程程 表表 及及 明明 確確 的的 責責 任任 人人 品品 類類 的的 生生 意意 回回 顧：顧：定定 期期 的的 品品 類類 生生 意意 回回 顧顧 分分 析析 會會 起起 到到 警警 示示 燈燈 的的 作作 用，用，可可 以以 及及 時時 知知 道道 預預 定定 目目 標標 的的 完完 成成 情情 況況 并并 作作 出出 及及 時時 的的 調調 整整 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 類類 生生 意意 計計 劃劃 實實 施施 品品 類類 計計 劃劃 品品 類類 生生 意意 回回 顧顧1342