中環國際城海上傳奇高端公寓項目淡市開盤營銷案例分析報告.pdf
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中環國際城海上傳奇高端公寓項目淡市開盤營銷案例分析報告.pdf
1、用用價值價值演繹演繹傳奇傳奇 萬科萬科海上傳奇海上傳奇開盤清盤戰報開盤清盤戰報 一. 項目2012推廣所遇到的問題 二. 推廣方案 三. 開盤方案 四. 結果及成績 目錄： （一）宏觀政策： 2012年我國土地供應政策基調是堅持房 地產調控政策方向不改變、態度不動搖、力 度不放松，在促進房價合理回歸同時努力保 持土地市場平穩運行，避免土地供應總量、 結構和價格大起大落。 Legend of shanghai （二）市場低迷： 2012年房地產業還是受到宏觀政策 面影響，整個市場仍處于低迷狀態，成 交情況總體較差，觀望的態勢主導這一 時期的購買行為，消費者脅迫式降價達 成少量的成交數據。 Leg
2、end of shanghai 中環同品類市場全市月均去化400套，主力 單價保持在 2.8-3.2萬/ 近期中環附近項目漲價續銷，單價 超3.0萬/ 后，月成交量放緩 2012年中環走勢回顧 多依靠開盤（120-150套/月）+穩定續銷 （30-50套/月）實現高流量 單次開盤高成交量爆破的難度較大 2012年中環市場去化 分析 2013年供應量集中在個案上，戶型同質化 較為嚴重，其中105-125存量競爭激烈 本案年中斷檔期長，年底集中供應，呈現 “年中缺、年底密”的供應特征 中環競爭格局分析 以上總結: 1.調控常態化，預計明年市場維持當前大環境 2.中環市場漲價，但超3.0萬/后，整體
3、去化放緩; 3.0萬/為區域次 主力市場 3.未來項目面臨嚴重的戶型同質化競爭 4.本案全年推案量超過市場容量;年底壓力積聚 （三）項目價值誤解： 一開始我們的定位是新海派國際都會實踐社區，但漸漸的我們發現 這個說法過于賣點。 于是，我們決定放棄以往定義式的傳播口吻，遠離類似“海派、國 際”等說教性詞匯，而是用真正的文化視角和生活情感的角度，并加上 現代的正向家庭價值觀、生活觀來與客戶進行溝通，軟化硬性賣點。 從而我們有了新的定位：讓我們更迷戀這都市-萬科海上傳奇 Legend of shanghai 二. 推廣方案 一. 項目2012推廣所遇到的問題 三. 開盤方案 四. 結果及成績 目錄： （一）價值梳理： Legend of shanghai 梳理一 地杰B沿承 地杰B現狀 梳理二 傳奇之根 傳神之作 地杰國際城 2005年荒原之上構建想象 萬科金色城市2009年想象之上構建夢想 萬
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