2020年深圳房地產公司全產品線品牌打造及管理實踐分享報告.pdf
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2020年深圳房地產公司全產品線品牌打造及管理實踐分享報告.pdf
1、深圳萬科全產品線品牌打造及管理實踐分享深圳萬科全產品線品牌打造及管理實踐分享 2020-5-162020-5-16 前言 內容 本報告緊密圍繞城市配套服務商轉型定位， 以客戶為中心，依據城市發展、 市場格局、 土 地儲備、 產品分布等條件， 形成 一套獨樹一 幟的產品分類方法及立體傳播之道。 成果 本報告以品牌驅動三要素模型為思考邏輯線索， 對即售業務產品價值分類疊加， 劃分出契合 萬科品牌氣質的 “ 夢 享城臻 “ 四大產品系， 并以此為統領， 基于城市主流置業群體洞 察， 打造出 “ 夢享家 ” 這一開放的、 包容的、 可升級迭代的系統。 深圳萬科洞悉理想人居從 物理機能向美學層面靠近，以
2、力臻完美的產品回應人的訴求，用呵護與關懷體察生活的尺 度， 打造深圳萬科首個高端產品系， 成 一套產品設計原則和工作方法， 使之具備在集團內復 制延展的可能性。 意義 統 一產品傳播語言， 建立差異化品牌形象， 實現品牌效能最大化。 通過產品價值梳理， 精準對位客戶， 打造產品市場領先領導力， 拔升銷售價格。 搭建整合營銷平臺， 為項目定位及營銷推廣提供經驗參考。 “夢享城瑧”全系打造“夢享城瑧”全系打造 品牌背景 品牌契機 解決之道 經驗啟示 1 品牌背景城市土地儲備多元化，客戶需求精細化，產品區域分布廣泛、 體系豐富，覆蓋客戶全生命周期。 市場維度 客戶維度 產品維度 深圳宅地稀缺， 土地
3、屬性往 “綜合性 ” 方向發展，“純 住宅開發模式 ” 規模受限 客戶需求精細化多元化， 個性化、定制化全生命周 期產品打造才能滿足需求 郊區主流開發模式受限 全生命周期客戶成長 畛 “新城區核心區 ” 開發為主 購買成熟度提高 產品線 項目 麓城 主流住宅 公園里 九龍山 紫悅山 高端住宅紅樹灣、 安托山、 蘭江山笫 夭譽 公寓產品 龍城廣場 壹海城 北站 正順 商辦物業 云城 雙月灣 遠郊二居 棠褪 天琴灣 土地屬性綜合復雜化品牌偏好凸顯 C 品牌背景品牌背景以往以往產品線品牌已無法全面闡釋現有產品屬性和準確定位目標客產品線品牌已無法全面闡釋現有產品屬性和準確定位目標客 群，亟需更新優化產品線品牌、衍生出更多價值標簽。群，亟需更新優化產品線品牌、衍生出更多價值標簽。 2011年深圳萬科在“精由心生”三年品牌統合下，以精品質核心價值體系推演出夢享家、悠享家、奢享家產品線品牌。 在外圍主流
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