年報2019年中國房地產總結與展望 _ 營銷篇.pdf
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年報2019年中國房地產總結與展望 _ 營銷篇.pdf
1、 1/ 7 2019 年中國房地產總結與展望 | 營銷篇 2/ 7 2019 年 房 地 產 行 業 依 舊 穩 字 當 頭 ： 政 策 面 上 中 央 “房 住 不 炒 ”仍 為 主 線 ， 地 方 落 實 “因 城 施 策 ”政 策 有 緊 有 松 。全 國 商 品 房 全 年 成 交 規 模 雖 然 穩 中 有 升 ，但 各 城 市 市 場 分 化 加 劇 ， 部 分 三 四 線 退 潮 明 顯 。 另 外 受 制 于 融 資 窗 口 的 持 續 緊 縮 ， 企 業 拿 地 意 愿 不 強 ， 整 體 市 場 環 境 較 為 低 迷 ， 加 大 營 銷 力 度 成 為 企 業 向 更 高
2、 業 績 沖 擊 的 首 選 方 式 ， 折 扣 力 度 也 隨 著 時 間 的 推 移 逐 步 升 高 。 2019 年總結 0101全年可分為三個階段，第四季度折扣力度增大全年可分為三個階段，第四季度折扣力度增大 縱觀全年的營銷節奏，可以看出由于今年房地產市場整體較為冷淡，房企營銷從年初到年末熱度逐 步提升，范圍逐步擴大，折扣力度也有不同程度的增加。整體可劃分為三個階段，從年初的三四線 城市返鄉置業至年中房企沖刺半年銷售業績，房企營銷范圍擴大；下半年至九月底第三季度整體較 為平穩，主要在特價房折扣做文章；第四季度十一黃金周開始整體平均折扣力度加大至 8-9 折延續 至今。 上半年營銷范圍逐
3、漸擴大，但整體折扣在 9 折之上 上半年從營銷范圍來看，春節前后的營銷多為返鄉置業活動，主要集中于三四線城市，春節后由于 部分二線城市如南京、杭州和鄭州等城市推出人才新政，逐步擴大到二線城市。特價房營銷方面也 逐漸從去化較難的三四線區域擴展到一二線郊區。讓利方式多樣化，從特價房、聯動營銷、老帶新 和實物贈送等傳統常規營銷方式， 到五六月份以五一勞動節、 端午節和 618 為時間節點的造節營銷， 以及針對一些企業展開專場團購營銷等。折扣方面，整體折扣從 9.5 折左右逐步降至 9 折左右，整 體營銷力度較為平穩，其中特價房折扣力度較大，如恒大、綠城、富力、金科、中梁、雅居樂等房 企出現 8 折左右特價房。 三季度整體折扣仍在 9 折之上，特價房折扣力度增加 3/ 7 進入三季度以來，整體優惠力度最高折扣仍在 9 折以上，折扣動作主要集中在特價房。在特價房規 模數量上，先是小范圍特定產品折扣開
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