1、二級市場策劃品控中心 房地產項目定位的邏輯模型 2 界定定位思考的框架界定定位思考的框架 界定框架：將定位分割為三大因素界定框架：將定位分割為三大因素 對市場、客戶、項目三個角度分別進行思考 對項目與市場、市場與客戶、客戶與項目的 交叉部分分別進行思考 產品已定型情況產品已定型情況 客戶 項目 市場 由于產品已經定型，思考的方向是如何將產品與客戶對位， 并針對目標客戶確定項目的營銷策略 產品未定型情況產品未定型情況 由于產品尚未定型，思考的方向是如何選擇目標市場，針對 選擇的目標客戶制定具有競爭力的產品策略 產品已定型產品已定型 4 思考點思考點 項目 市場 客戶 項目思考分為分土地、開發商、
2、產品三個方面 包括地塊狀況、環境、交通、景觀、資源、規模、配套、發展前景、產品狀況 、開發商狀況等 市場供求狀況：最近35年的市場需求（實際購買）和市場供給（實際在售）數據分析 市場需求特點：對某一類或幾類產品的需求量大或者排斥某一類或幾類產品 市場趨勢判斷：價格、戶型、面積等演變趨勢 規模及成長：某一類或幾類典型客戶的規模及變化，包括購買力、家庭生命周期等，如 IT企業技術人員、公務員等等 細分及需求：特定類型的客戶是否在需求上存在明顯的偏好，并描述其需求偏好 結構性變化：構成客戶整體集合的單個或某幾個類型變化，從而引起客戶整體集合發生 改變 5 定位思考的邏輯順序定位思考的邏輯順序 客戶
3、市場 客戶 項目 項目 市場 目標市場研究：對項目產品所處的目標市場的 產品進行歸納分析，找出共同點 目標客戶研究：對項目產品所適合的目標客戶 進行歸納分析，找出客戶群共同點 客戶選擇：為項目產品選擇最有價值的客戶 產品對應：將不同類型的產品和客戶對應 客戶策略：針對不同類型的客戶采取不同的 策略保證最大程度的獲取 核心賣點挖掘：挖掘項目最獨特的賣點 項目競爭策略：與有競爭關系的項目劃清界限 競爭優勢塑造：制造競爭壁壘，防止被超越或 被復制 項目營銷策略：制定營銷組合實現競爭策略 價格承受度 口 碑 貢 獻 度 形象貢獻 型客戶 核心客戶 邊緣、補充 型客戶 利潤貢獻 型客戶 低 高 高 從口碑貢獻度和價格承受度兩個維度 將目標客戶分為四種類型 結合項目實際情況分析每種客戶類型 的主要構成、所占比例，并采取相應 的產品策略和營銷策略 Step 1 Step 2 Step 3 產品未定型產品
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