1、金隅金隅萬科城市場定位研究報告萬科城市場定位研究報告目目 錄錄CATALOG【一】區域市場分析【二】區域市場客戶掃描【三】金隅萬科城定位建議【四】項目劣勢及解決方案【五】營銷計劃【一】區域市場分析昌平區域規劃概述昌平區域房地產產業概述區域內競品項目調研區域市場總結 區域市場分析昌平區域規劃概述昌平區域城市定位：昌平區域城市定位：是西部發展帶上的重要節點：是西部發展帶上的重要節點：昌平城區位于“兩軸-兩帶-多中心”的城市空間結構的西部發展帶上的重要節點。屬于城市發展新區，是承擔疏解中心城人口和功能，產業集聚，并帶動區域發展的規模化城市地區。奧運會旅游服務區：奧運會旅游服務區：昌平已位于北中軸奧林

2、匹克公園向北的延長線上，被確定為2008年奧運會旅游服務區。“三園三區三園三區”為昌平區域未來規劃建設的核心：為昌平區域未來規劃建設的核心：“三園三區”即：中關村科技園區昌平園、中關村生命科學園、小湯山現代農業科技示范園、北京沙河高教園區、回龍觀經濟住宅區、十三陵特區。是北京西北部地區的重要生態屏障。是北京西北部地區的重要生態屏障。昌平城區發展目標：昌平城區發展目標：1、科教創新基地2、人文生態景區3、和諧宜居新城 區域市場分析昌平區域房地產產業概述房地產產業發展目標：房地產產業發展目標：1、疏解中心城人口，基本實現昌平區內的職住平衡；2、創建和諧社會，建設健康宜人的生活社區；3、不斷提高城市

3、的可居住性；4、建設具有昌平特色的綠色人居環境。5、引導人口流向，實現社會結構的大致均衡。實現城市不同區域的均衡發展。房地產業布局：房地產業布局：1、高檔居住區：、高檔居住區：主要布局在新城邊緣的弱建設區內，以及鞏華城、百善、小湯山、北七家、鄭各莊等位置，幾個作為旅游服務基地的小鎮，也可結合旅游設施的規劃，適度發展部分高檔居住。2、中檔居住：、中檔居住：主要布局在新城各組團內，老城內以現有用地的改造為主，而沙河、東擴地區、馬池口、南口則以新建住宅為主。3、經濟適用房：、經濟適用房：主要布局在東小口地區和回龍觀地區。對于這兩個地區的房地產業的整合，主要是嚴格控制新住宅小區的開發，適當建立商業辦公

4、樓群，且根據小區聚集程度，合理布局社區商業和大型商業中心、學校、醫院等配套服務設施，完善基礎設施 區域市場分析區域內競品項目競品項目的種類競品項目的種類在售項目在售項目已售完項目已售完項目待售項目待售項目佳蓮佳蓮時代時代廣場廣場p隨園公寓隨園公寓p邑上邑上p詩芳苑詩芳苑p藍郡藍郡p果嶺小鎮果嶺小鎮區域內競品項目按照其銷售狀態分為以下3類：區域市場分析區域內競品項目昌平城區內項目情況項目名稱項目名稱銷量（套）銷量（套）余量（套）余量（套）總量（套）總量（套）銷售銷售率率價格價格(元元/平方平方米米)使用率使用率產品類型產品類型備注備注隨園公寓隨園公寓093893808200約85%板樓預計11月

5、28日開盤藍郡藍郡8740874100%7500板樓、塔樓已全部售罄邑上邑上04104100%預計9000950087%板樓未來2個月內開盤詩芳苑詩芳苑800075-80%板樓、塔樓開盤時間未定果嶺小鎮果嶺小鎮1100100%850088%板樓聯排別墅已全部售罄佳蓮佳蓮時代廣時代廣場場2820022812%12000LOFT截止到11月13日共認購房源96套，其中28套已轉簽，68套未簽約。項目名稱：項目名稱：藍郡嘉苑藍郡嘉苑開發商：北京兆恒房地產開發有限公司設計單位：軍都晨宇施工單位：昌平一建、住總集團地理位置：昌平區城區鎮西環路25號用地面積：7.14公頃建筑面積：住宅17萬平米、4萬平米

6、集中商業用地性質：住宅和商業建筑形態：板樓、塔樓容積率：1.80地塊情況：目前已全部現房，僅有一棟塔樓（小戶型公 寓）未入住優惠：一次性付款（前期98折、后期95折）、按揭99折、公積金、分期（98折、周期為一年內）交房時間：最后一期（小戶型公寓）為08年10月，其余已入住。區域市場分析區域內競品項目（已售完項目）藍郡嘉苑藍郡嘉苑藍郡嘉苑銷售情況藍郡嘉苑銷售情況戶型戶型銷量（套）銷量（套）余量（套）余量（套）總量（套）總量（套）銷售率銷售率均價均價戶均面積（）戶均面積（）一居一居3080308100%自開盤來的價格變化為：2900-3500-4000-5000-5800-6000-7500元/

7、平米3683兩居兩居2400240100%88118三居三居2400240100%125140四居四居86086100%170190合計合計8740874100%該項目共有房源874套。一次開盤時間為04年9月，截至2007年9月已全部售罄，收盤價格為7500元/平方米。區域市場分析區域內競品項目（已售完項目）區域市場分析區域內競品項目（已售完項目）項目名稱：項目名稱：果嶺小鎮果嶺小鎮開發商：北京天運通房地產開發有限公司設計單位：墨臣施工單位：昌平一建地理位置：昌平區昌平城區東關環島和白浮泉公園之間用地面積：27萬平米建筑面積：23萬平米，集中商業3.2萬用地性質：住宅和商業建筑形態：板樓、聯

8、排別墅容積率：0.96地塊情況：目前已全部現房，全部入住付款及優惠：一次性付款、按揭、分期交房時間：06年10月已入住 區域市場分析區域內競品項目（已售完項目）果嶺小鎮果嶺小鎮 該項目共有房源約1100套。04年3月一期開盤，截至到2007年10月已全部售罄，收盤價格為8500元/平方米（花園洋房）。果嶺小鎮產品結構果嶺小鎮產品結構戶型戶型銷量（套）銷量（套）余量（套）余量（套）總量（套）總量（套）銷售率銷售率均價均價戶均面積（）戶均面積（）公寓580100一期公寓3000，別墅6000，最后一次放盤為8500（花園洋房）78188別墅別墅112100花園洋房花園洋房418100合計合計110

9、0100 區域市場分析區域內競品項目（在售項目）項目名稱：佳蓮項目名稱：佳蓮時代廣場時代廣場 開發商：北京佳蓮偉業房地產開發有限公司地理位置：北京昌平區鼓樓大街老電影院原址用地面積：9285建筑面積：約52000用地性質：商業（民用水、電）容 積 率：5.6地塊情況：目前處于0情況，土地設為抵押，抵押權為北 京農村商業銀行興昌支行優 惠：一次性付款98折、按揭99折交房時間：2008年12月31日 區域市場分析區域內競品項目（在售項目）佳蓮佳蓮時代廣場時代廣場 該項目5-8層為LOFT精裝修公寓（1000元/平米精裝標準對外報價），共有房源228套。10月28日開盤，共開放房源116套（僅為5

10、-6層的房源），11月17日二次放盤剩余112套房屋。截止到11月20日共認購房源63套，簽約72套。具體銷售情況見下表。佳蓮時代廣場銷售情況佳蓮時代廣場銷售情況戶型戶型銷量（套）銷量（套）余量（套）余量（套）總量（套）總量（套）銷售率銷售率均價均價戶均面積（）戶均面積（）一居一居287210028%目前項目銷售均價12000元/根據其朝向不同價格有所差別，其中南向最貴。目前該項目的 價格區間為11000-13600元/40兩居兩居21476831%58、75三居三居8485614%90、95、108六居六居0440%216（此戶型只在8層）合計合計5717122825%區域市場分析區域內競品

11、項目（待售項目）項目名稱：項目名稱：邑上邑上開發商：北京市安達房地產開發公司設計單位：中國建筑設計研究院施工單位：山西建工集團地理位置：昌平鼓樓北街和東街交叉處用地面積：19820平米建筑面積：3.7萬平米用地性質：住宅建筑形態：板樓容積率：1.9優惠：未定交房時間：08年年底 區域市場分析區域內競品項目（待售項目）邑上邑上 該項目共有房源410套。目前尚未開盤銷售，預計未來2個月內開盤。該項目目前與裝修公司合作，辦理裝修優惠卡，收取客戶500元定金，截至到11月12日。目前有效客戶積累數量為270個。邑上銷售情況邑上銷售情況戶型戶型銷量（套）銷量（套）余量（套）余量（套）總量（套）總量（套）

12、銷售率銷售率均價均價戶均面積（）戶均面積（）一居一居01051050%價格預計在90009500元/平米5070兩居兩居01641640%80100三居三居01251250%110150躍層躍層016160%130180合計合計04104100%區域市場分析區域內競品項目（待售項目）項目名稱：項目名稱：隨園公寓隨園公寓開發商：北京市昌平房地產開發總公司地理位置：北京市昌平區水庫路9號用地面積：63000平方米建筑面積：110000平方米用地性質：住宅建筑形態：部分結構已經封頂容 積 率：2地塊情況：11萬平米公寓產品優惠：3萬元可注冊為該項目的國學論壇俱樂部會員,會員可參加搖號活動,并有優先選

13、房權,享有相映折扣(預計98折)交房時間：2008年12月31日 區域市場分析區域內競品項目（待售項目）隨園公寓隨園公寓 目前該項目總供應套數為938套,其中兩居部分為1梯四戶，3居、4居為一梯兩戶預計。銷售時間節點：在11月25日開始搖號,此搖號只對該項目的國學論壇俱樂部會員開放,享有優先選房權，預計11月28日正式開盤，目前辦理國學會員卡的客戶約為700人，客戶積累情況很好。該項目預售許可證分為2個，目前已取得5萬平米的預售許可，28日放盤即為該部分放量。其余6萬平米預計在未來2個月內開盤。隨園公寓產品情況隨園公寓產品情況戶型戶型銷量（套）銷量（套）余量（套）余量（套）總量（套）總量（套）

14、銷售率銷售率均價均價戶均面積（）戶均面積（）兩居兩居-400400-目前擬訂對外均價8200元88-90三居三居-300300-142四居四居-238238-173-180合計合計-938938-區域市場分析區域內競品項目（待售項目）項目名稱：項目名稱：詩芳苑詩芳苑開發商：天元廣建房地產開發有限公司設計單位：首鋼設計院 施工單位：城建三建地理位置：昌平區永安路東南側(昌平公園南側)用地面積：3萬平米建筑面積：住宅約12萬平米，商業約1萬平米用地性質：住宅建筑形態：板樓為主、部分板塔結合容積率：3.9地塊情況：目前已施工至地上二層，目前項目正在進行規劃變更調整，不確定因素增加。付款及優惠：一次性

15、付款、按揭、分期交房時間：待定 區域市場分析區域內競品項目（在售項目）詩芳苑詩芳苑 該項目共有房源約1100套左右。開盤時間因規劃變更（增加面積）待定，預計未來一個季度內推向市場。該項目距離本項目約為600米，建筑密度高于本項目，推盤時間與本項最為接近，今后將重點關注。詩芳苑產品結構詩芳苑產品結構戶型戶型銷量（套）銷量（套）余量（套）余量（套）總量（套）總量（套）銷售率銷售率均價均價戶均面積（）戶均面積（）一居一居預計價格在8000元/左右80兩居兩居118130三居三居164四居四居合計合計 區域市場分析區域市場總結 昌平城區承載著未來北京的科教創新基地、人文生態景區、和諧宜居新城的規劃建設

16、目標，有著良好的發展趨勢和發展空間。但從目前整體市場環境來看，當地房地產市場相對北京城區仍處于比較落后的地步。商品住宅市場起步較晚，目前市場大量存在的是早期建成的房改房、單位福利房；商品住宅項目2002年起開始集中供應，但數量偏少，總體規模偏小；昌平城區人口基數過小，僅14萬人，當地購買客群有限；新近開發項目消化殆盡，市場存量緊缺，市場目前可形成有效供應的規模僅為28.2萬平米，短期內，市場供應量的競爭壓力不大，風險主要在于當地客戶購房的承受能力。近期東部新區土地供應計劃尚未明朗，但長期看供應將明顯放量增加,可能會與本項目后期開發形成直接競爭。區域內競爭項目銷售價格昌平城區目前均價為7500-

17、9000元平米，已經處于較高位置，考慮到新城市政建設力度的不斷加強，價格走勢呈穩步上升態勢。區域內競爭項目規劃設計新項目更多注重規劃細節，關注景觀設計以及產品設計，新理念和新技術也在不斷引入；建筑形態以高層/小高層板樓為主；戶型設計以80-140平米的二居和三居為主。【二】區域市場客戶掃描1、區域市場客群構成2、目標客群背景構成3、競品項目客戶分析4、區域客群需求特征 市場熱度：市場熱度：昌平市場熱度相對平緩，從昌平中心城區來看，未來三年的商品房購買發生率為8.9%8.9%；昌平未來兩年潛在購房發生率僅為4%4%，和城區火熱的市場形成鮮明的對比；客戶來源地客戶來源地:昌平中心城區對周邊鎮區的吸

18、引力較強對周邊鎮區的吸引力較強，尤其吸引了馬池口鎮和南口鎮這兩個鎮區的客戶；主力人群構成：主力人群構成：30歲以下的年輕群體年輕群體購房意愿最強，其他年齡段的購房意愿相對較冷淡；打算在昌平中心城區購房的客戶主力是青年持家和小太陽家庭青年持家和小太陽家庭，這和昌平外來人口較少，外 地青年成家立業需求相對較少有關；中老年家庭中老年家庭也有一定的市場規模。區域市場客戶掃描-區域市場客群構成昌平客戶在受教育水平、收入相比北京城區客戶低；除了中心城區和鎮區的城鎮戶口居民，農村人口的城鎮化遷徙比例占到1/5；居住自建房是昌平市場的一大特色，超過1/31/3的人居住自建房自建房；昌平整體的家庭居住面積較大，

19、商品房的平均居住面積為102102平米平米，自建房的平均居住面積則在160160平米；平米；昌平客戶住房總體擁有率也比較高，86%86%擁有自己的房子，22%22%有過在昌平中心城區的置業經驗，40%40%的潛在客戶有過置業經驗；置業周期較短，多數是在近期1-31-3年內年內剛剛購買了商品房；區域市場客戶掃描-目標客群背景構成各項目客戶情況概況各項目客戶情況概況項目名稱項目名稱區域分布區域分布客戶年齡客戶年齡家庭構成家庭構成主要客戶區域分布主要客戶區域分布區區域域內內隨園隨園昌平城區30-40歲兩口、三口之家昌平城區80%、城區20%藍郡藍郡昌平城區35-45歲三口之家 昌平城區80%、城區2

20、0%邑上邑上昌平城區28-35歲三口之家 昌平城區80%、外地15%、高校教師5%詩芳苑詩芳苑昌平城區-未知果嶺小鎮果嶺小鎮昌平城區30-40歲三口之家昌平城區、城區佳蓮佳蓮時代廣場時代廣場昌平城區30-40歲三口之家 昌平城區周周邊邊區區域域新龍城新龍城回龍觀30-40歲兩口、三口之家中關村橡樹灣橡樹灣清河25-45歲兩口、三口之家高教園區、中關村清河新城清河新城清河25-45歲 兩口、三口之家中關村、海淀富力桃園富力桃園西三期25-35歲兩口、三口之家中關村、海淀北一街北一街8 8號號小湯山25-35歲三口之家 海淀新教育園區區域市場客戶掃描-競品項目客戶分析 在對當地市場客戶進行了調研后

21、，同時對競品項目的客群進行了深入的了解和分析，我們對昌平區域的客群需求特征做以描述：1、購買目的以滿足基本需求為主以滿足基本需求為主,改善居住條件為輔改善居住條件為輔。比如與生活便利、孩子上學、工作便利生活便利、孩子上學、工作便利等，在改善方面較多集中在擴大居住面積、戶型采光居住面積、戶型采光上，小區環境等居住品質雖然有一些，但還不夠突出。2、總價承受區間集中在50-7950-79萬萬之間（40%），總價上浮能力比較弱；單價最高承受區間集中在5000-80005000-8000之間；面積需求集中在81-12081-120平米平米之間，大戶型較少。3、產品需求：以6 6層以下的多層板樓層以下的多

22、層板樓為主，不太接受13層以上的高層板樓；在戶型需求上以2 2室室1 1廳廳1 1衛、衛、3 3室室2 2廳廳2 2衛、衛、3 3室室1 1廳廳2 2衛和衛和2 2室室1 1廳廳2 2衛衛為主。區域市場客戶掃描-區域客群需求特征【三】金隅萬科城定位建議市場定位產品定位價格定位客群定位本項目核心競爭力 市場定位依據：市場定位依據：本項目定位建議市場定位昌平城區未來良好的發展趨勢昌平城區未來良好的發展趨勢是西部發展帶上的重要節點、和諧宜居新城、科技創新基地是西部發展帶上的重要節點、和諧宜居新城、科技創新基地項目所在昌平城區內的核心區域地段項目所在昌平城區內的核心區域地段老二毛廠在昌平城區內擁有良好

23、的配套及不可復制的核心地段老二毛廠在昌平城區內擁有良好的配套及不可復制的核心地段項目的品牌優勢項目的品牌優勢金隅、萬科強強聯手打造昌平城區標桿力作金隅、萬科強強聯手打造昌平城區標桿力作不可比擬的大盤效應不可比擬的大盤效應62.6萬平米大盤，占據昌平城區供應量的萬平米大盤，占據昌平城區供應量的70以上以上昌平市場的金色，區域地標的住宅項目昌平市場的金色，區域地標的住宅項目 市場定位依據：市場定位依據：本項目定位建議市場定位昌平市場的金色，區域地標的住宅項目昌平市場的金色，區域地標的住宅項目1、解讀“昌平市場的金色”：金色：城市核心區域的項目標志，高于項目定位的CITY及TOWN，金隅萬科城雖坐落

24、昌平，但無論規模體系還是產品形態都以高于對TOWN的定位，因此我們賦予它“昌平市場的金色”。2、區域地標：在昌平城區這個住宅有效供應量僅為28.2萬平米的區域，金隅萬科城將在未來23年形成約48萬平米的住宅放量，這種無法比擬的項目規模以及憑借萬科和金隅的聯手打造，必然是昌平區城區內的地標項目。本項目定位建議產品定位 通過對項目所在區域的分析和判斷后，通過對項目所在區域的分析和判斷后，我們對市場內競品項目進行了細致的調我們對市場內競品項目進行了細致的調研和比較，來對本項目的產品定位做出研和比較，來對本項目的產品定位做出建議。建議。調研項目的選取標準：調研項目的選取標準：1、同區域內的競爭項目；2

25、、北5環以外，八達嶺高速公路沿線的典型項目；3、項目具有較好的知名度和美譽度；4、規模體量與本項目趨同；5、產品形式及面積區間與本項目趨同。符合市調對象條件，作為本次市調項目的樓盤如下：市場調研樣本市場調研樣本區域外代表性樓盤區域外代表性樓盤同區域競爭樓盤同區域競爭樓盤p橡樹灣橡樹灣p清河新城清河新城p富力桃園富力桃園p新龍城新龍城p北一街北一街8 8號號p藍郡藍郡p邑上邑上p隨園公寓隨園公寓p佳蓮佳蓮時代廣場時代廣場p果嶺小鎮果嶺小鎮p詩芳苑詩芳苑回龍觀板塊回龍觀板塊沙河板塊沙河板塊昌平城區昌平城區 本項目定位建議產品定位（外立面比較）昌平城區域內項目名稱昌平城區域內項目名稱藍郡邑上隨園公寓

26、佳蓮時代廣場果嶺小鎮詩芳苑建筑外檐面磚石材、陶土PK磚面磚，涂料玻璃幕墻涂料涂料昌平城區域外項目名稱昌平城區域外項目名稱橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號新龍城建筑外檐涂料、面磚鋁板墻磚或天然石材面磚墻磚及局部涂料 通過對競品項目的外檐形式和選材的比較，目前競品項目主要采用石材配合涂料，品牌開發商或者成熟項目對外立面的設計注重視覺感受以及建筑美感，力圖通過外立面傳遞項目的整體品質感和檔次。從目前市場的反饋情況來看，厚重并和諧的色彩搭配更容易被人所認可和關注。本項目定位建議產品定位（外立面比較）果果嶺嶺小小鎮鎮藍藍郡郡 本項目定位建議產品定位（外立面比較）世世濤濤天天朗朗昌昌平平城城區區老老項項目

27、目新新公寓新新公寓寧馨苑寧馨苑橡橡樹樹灣灣新新龍龍城城富富力力桃桃園園清清河河新新城城 本項目定位建議產品定位（外立面比較）昌平城區域內項目名稱昌平城區域內項目名稱藍郡藍郡邑上邑上隨園公寓隨園公寓佳蓮佳蓮時代時代廣場廣場果嶺小鎮果嶺小鎮詩芳苑詩芳苑園林景觀園林景觀中央景觀軸線、中心集中景觀園林設計以現代風格為主線，通過系列連接的主體空間呈現出一種婉約、自然、典雅、靜謐的親水園林，獨特的風景街區設計，顯示出人與自然的和諧；1300平米空中花園 將生態人居與八大美學園林完全融合，使生活從此自然，從此舒適追求在融會中的完美統一。設計宗旨力求人與自然的和諧,突出以人為本的主題,昌平城區域外項目名稱昌平

28、城區域外項目名稱橡樹灣橡樹灣清河新城清河新城富力桃園富力桃園北一街北一街8 8號號新龍城新龍城園林景觀園林景觀橡樹灣地塊內原生樹木繁多，其中50公逾百棵分以上胸徑的原生大樹逾百棵樓間綠化組團面積均達到了兩萬平米以上，富力桃園景觀設計總體上以“現代、人文、藝術、原生”為四大主題，營造了充分尊重自然并富有現代氣息的生態景觀環境全年自然健康。使綠色向上延伸，有天有地，居高視遠，覽勝眼底社區內部15萬平米的景觀面積，近2萬平米中心花園，分析結論：區域內市場竟品開始重視對景觀環境的塑造，部分項目的園林設計已經具有較高的水平。區域外項目的園林景觀設計更加注重細節和成熟。本項目定位建議產品定位（園林比較）藍

29、藍郡郡橡橡樹樹灣灣橡橡樹樹灣灣果果嶺嶺小小鎮鎮 本項目定位建議產品定位（園林比較）昌平城區域內項目名稱昌平城區域內項目名稱藍郡邑上隨園公寓佳蓮時代廣場果嶺小鎮詩芳苑入戶門鋼制4防門防盜門防盜門盼盼同檔次防盜門防盜門未定窗鋁合金斷橋窗鋁合金斷橋窗 LOW-E玻璃鋁合金斷橋窗普通玻璃平開鋁合金噴塑門窗平開鋁合金噴塑門窗未定昌平城區域外項目名稱昌平城區域外項目名稱橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號新龍城入戶門防盜門防盜門防盜門防盜門防盜門窗塑鋼窗LOW-E玻璃鋁合金窗 安全玻璃鋁塑復合窗中空玻璃鋁塑復合窗中空玻璃鋁塑復合窗中空玻璃分析結論：競品項目中對于門的選擇都比較普通，基本都為四防門；對于窗戶材料

30、的選用，斷橋鋁及中空玻璃目前已成為一種比較普遍的標準。本項目定位建議產品定位（門、窗比較）昌平城區域內項目名稱昌平城區域內項目名稱藍郡邑上隨園公寓佳蓮時代廣場果嶺小鎮詩芳苑供水市政市政市政市政市政市政供暖集中供暖散熱片集中供暖散熱片分戶采暖燃氣壁掛爐集中供暖散熱片集中供暖集中供暖昌平城區域外項目名稱昌平城區域外項目名稱橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號新龍城供水市政市政市政市政，24小時熱水市政供暖集中供暖德森散熱片集中供暖分戶地輻射供暖，配備阿里斯頓燃氣壁掛爐分戶供暖，采用壁掛式燃氣鍋爐 集中供暖，地板采暖分析結論：竟品項目中的供水都是市政供水，24小時熱水比較少見。通過反饋區域內客戶對24小

31、時熱水并不關注。供暖基本采用集中供暖，個別項目采取分戶供暖。本項目定位建議產品定位（供水、供暖比較）昌平城區域內項目名稱昌平城區域內項目名稱藍郡邑上隨園公寓佳蓮時代廣場果嶺小鎮詩芳苑安防24小時保安，監控，門禁對講24小時保安，監控，可視對講對講系統、周界紅外線24小時保安，監控，門禁對講24小時保安，監控，紅外探測，可視對講未定昌平城區域外項目名稱昌平城區域外項目名稱橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號新龍城安防24小時保安，監控，紅外探測，可視對講，可視對講24小時保安，監控，門禁及電子巡更系統，可視對講24小時保安，監控，紅外探測，可視對講。24小時保安，監控，可視對講24小時保安，監控，門

32、禁及電子巡更系統，可視對講 分析結論：區域項目的安防系統基本都是目前比較普遍采用的。本項目定位建議產品定位（社區安防比較）昌平城區域內項目名稱昌平城區域內項目名稱公共空間藍郡邑上隨園公寓佳蓮時代廣場果嶺小鎮詩芳苑電梯上海富士未定未定未定，合資品牌無無未定墻面地面瓷磚，二層以上墻面涂料未定未定精裝，材料未定無無未定頂棚涂料未定未定未定未定無無未定昌平城區域外項目名稱昌平城區域外項目名稱公共空間橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號新龍城電梯廣州日立JVF系列主機采用永磁同步曳引機，載重1噸、0.8噸，速度：2米/秒品牌未定，一線品牌未定西子奧的斯或迅達墻面地面石材大理石花崗巖配木飾未定未定頂棚涂料涂料

33、高級涂料未定未定分析結論：電梯及電梯間的裝修是體現項目品質感比較重要的一個部分，各競品項目中的電梯品牌及裝修標準有部分未確定，現在能夠明確的品牌基本都是國內或合資的一線品牌。本項目定位建議產品定位（公共區域、電梯比較）昌平城區域內項目名稱昌平城區域內項目名稱項目配套藍郡邑上隨園公寓佳蓮時代廣場果嶺小鎮詩芳苑商業4萬平米項目自有集中商業（商場）無無2.6萬平米商業3.2萬集中商業1萬平米商業教育依靠周邊教育配套無無無幼兒園無會所300平米無4000平米 無100度果嶺健身會所（已投入使用）無無昌平城區域外項目名稱昌平城區域外項目名稱項目配套橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號新龍城商業商業景觀步行街

34、及10萬平米商業中心20萬平米的商務辦公、百貨、購物中心與特色街區菜市場、超市、餐飲、商場 742400平米商業金融 配套性商業教育幼兒園小學 無國際知名雙語幼兒園 54800平米中小學幼兒園 幼兒園會所2萬平米大型書吧、咖啡吧、畫廊、體育設施5A級（400平米）星級會所：游泳池、健身區、羽毛球場、兒童游樂區、商務中心、小型快餐區等高檔會所里的健身房點燃青春，酒吧、咖啡廳 無會所，有活動中心分析結論：對與項目配套，本項目具有較高的優勢，除了自身配套的完善外，項目地塊的優勢是昌平城區其他項目所不能復制的。本項目定位建議產品定位（項目配套比較）通過對競品項目的主要增值部分進行橫向對比，并做以對比分

35、析，來作為本項目增值部分的參考依據。昌平城區域內項目名稱昌平城區域內項目名稱藍郡邑上隨園公寓佳蓮時代廣場果嶺小鎮詩芳苑品牌認知度北京兆恒房地產北京市安達房地產北京市昌平房地產總公司北京佳蓮偉業房地產北京天運通房地產天元廣建房地產昌平城區域外項目名稱昌平城區域外項目名稱橡樹灣清河新城富力桃園北一街8號新龍城品牌認知度華潤置地（北京）北京強佑房地產北京鴻高置業北京羅頓沙河建設發展北京新龍房地產分析結論：區域內開發公司主要以北京市及本地開發商為主，開發地域局限性較強，對市場的品牌影響力不大。項目自身品牌影響力要優于開發商品牌影響力，項目展示給市場的整體形象對市場的影響更為直接。本項目定位建議產品定位

36、（開發商品牌比較）根據項目的市場定位，再通過目前市場上區域內及區域外競品項目的建筑細部做法與戶型的比較后，并根據項目的市場定位，再通過目前市場上區域內及區域外競品項目的建筑細部做法與戶型的比較后，并結合項目自身的特點及優劣勢，我們對項目的產品定位建議如下：結合項目自身的特點及優劣勢，我們對項目的產品定位建議如下：產品定位：產品定位：建筑外檐：建筑外檐：針對金隅萬科城項目的外立面，仍以3層以下選取面磚或石材，上部選擇質量較好的涂料做為外檐的主要材料。項目的核心建筑群落或者代表建筑可考慮全面磚或者全石材。顏色的選取建議考慮深色系為主，可借鑒假日風景或紫臺的外立面特征。本項目市場定位項目產品定位建議

37、（外立面）萬科加州灣V城藍郡園林景觀：園林景觀：建議適當提高園林建設投入的標準，對園林景觀部分進行分區主題定位，并依據定位進行對應特色風格的規劃設計，可以通過園林來提升項目的附加值及關注度。昌平區自然環境良好，植物物種豐富，可充分利用這些優勢，就地選材，豐富園林景觀。萬科雙水岸果嶺小鎮 本項目市場定位項目產品定位建議（園林）門窗：門窗：對于本項目建議對門的選擇國內質量較好的品牌防盜門，窗的材料選擇建議斷橋鋁及中空玻璃。本項目市場定位項目產品定位建議（門窗）安防系統：安防系統：對于本項目的安防系統，建議不做新技術或者在安防系統方面增加投入，就采用區域市場內比較普遍的安防系統。還是靠萬科物業的附加

38、值來提升項目的綜合服務品質。本項目市場定位項目產品定位建議（安防系統）電梯及公共空間：電梯及公共空間：電梯的選擇選取目前主流一線品牌，公共空間的材料選取建議以石材為主，來提升產品的品質感。本項目由于公共空間面積較大，在公共空間的成本投入有利于項目整體品質提升的直觀體現。本項目市場定位項目產品定位建議（電梯及公共空間）供水供暖供水供暖：在供水和供暖方面，建議不采取24小時熱水。供暖采用市政集中供暖，采暖形式為地暖。本項目市場定位項目產品定位建議（供水、供暖）本項目定位建議價格定位依據（對比分析）區域內項目區域內項目藍郡藍郡邑上邑上隨園公寓隨園公寓佳蓮佳蓮時代廣場時代廣場果嶺小鎮果嶺小鎮詩芳苑詩芳

39、苑金隅金隅萬科城萬科城建筑形態建筑形態小高層板小高層板樓、塔樓樓、塔樓9層層板樓板樓9層板樓層板樓商業建筑綜合體商業建筑綜合體4-9層板樓層板樓、別墅、別墅22-28層層板樓板樓28層板樓層板樓入住時間入住時間08年年10月月08年底年底08年底年底08年底年底全部入住全部入住預計預計08年底年底09年年10月月房屋實用率房屋實用率82%87%85%80%88%7580%69.574.7%容積率容積率1.81.81.91.92 25.65.60.960.963.93.93.0 通過對區域市場的研究與分析，我們認為影響定價的主要因素有以下幾點：建筑密度（容積率）、建筑形態、入住時間、房屋實用率、

40、區域內競品項目定價、產品設計。以下逐一分析。本項目定位建議價格定位依據（對比分析）建筑密度建筑密度建筑密度與居住舒適度成反比，本項目容積率為3.0，上述項目僅有詩芳苑比本項目的建筑密度高，與其他項目相比，本項目處于劣勢。房屋實用率房屋實用率該因素直接影響客戶對房屋實際持有情況，市場敏感程度和關注度較高，本項目實用率僅為6974%，低于區域內的平均水平5-15%。該因素為本項目劣勢。入住時間入住時間競品項目的入住時間最晚均在08年底，本項目為09年10月，處于劣勢。建筑形態建筑形態區域內競品項目的建筑形態以板樓為主，與本項目相同，不做優劣勢比較。產品設計產品設計受“70、90政策”影響，新盤的產

41、品組成結構基本一樣，但本項目建筑密度過高，導致房屋進深過大，面寬較小，存在一定的劣勢；同時本項目有近30%的戶型為東西向房屋，市場接受程度較差，對價格有一定負面影響。區域內競爭項目定價區域內競爭項目定價從近階段昌平城區內項目的銷售情況來開,整個區域的銷售均價在7500-9000元之間,昌平城區內的3個主要待售項目邑上、詩芳苑、隨園公寓（佳蓮時代廣場因產品特殊性例外）的加權平均價約為8200元/平方米。入住時間項目優勢 建筑密度房屋實用率本項目規模優勢競爭項目價格項目劣勢開盤價7800元/平方米,08年度銷售均價8000-8100元/平方米,產品設計 本項目定位建議價格定位結論開發商品牌主力客戶

42、群主力客戶群昌平地緣客戶昌平地緣客戶政府公務員政府公務員沙河中關村國家工程技術創新與產業化基地員工沙河中關村國家工程技術創新與產業化基地員工老城區中關村科技園昌平園區員工老城區中關村科技園昌平園區員工老城區大學教職員工老城區大學教職員工企事業單位員工企事業單位員工南口、馬池口鎮南口、馬池口鎮、陽坊軍隊及相關人員陽坊軍隊及相關人員沙河北汽福田產業基地員工沙河北汽福田產業基地員工次主力客戶群次主力客戶群北京市區客戶北京市區客戶八達嶺高速沿線中關村、上地、航天城及周邊高八達嶺高速沿線中關村、上地、航天城及周邊高校校拓展項目客戶群降低市場銷售壓力 本項目定位建議客群定位 本項目定位建議客群定位(來電客

43、戶積累情況)從11月6日開始，銷售部正式開始接電工作,截止到21日,累計接電總量為423423組組,其中有效來電317317組組,無效來電106106組組（注：有效來電與無效來電的界定原則為該客戶是否留電話），以下對來電情況進行統計與分析：工作區域統計:該部分內容登記總量為267。居住區域統計:該部分內容登記總量為238。來電客戶特征描述：來電客戶特征描述：工作區域分布工作區域分布昌平當地為主，值得注意的是北京市區工作人群占有一定比例。居住區域居住區域受認知途徑的約束，以昌平本地為主；產品需求產品需求以南北向二居為主，需求比例達到90%；面積需求范圍：一居：60平米二居：80100平米三居：1

44、20140平米 產品需求與本項目產品結構趨同，本項目產品設計定位準確。客戶重點關注問題客戶重點關注問題價格、開盤時間、建筑高度、房屋實用率。工作區域統計:該部分內容登記總量為214。本項目定位建議客群定位(來電客戶積累情況)本項目核心競爭力品牌影響力：本項目為萬科和金隅兩大知名地產企業的聯袂之作，在整個區域的品牌影響力巨大；規模影響力：本項目總建筑面積61.6萬平方米(住宅部分約48萬平米)，在整個區域內是首屈一指的大盤；區位影響力：本項目所處地理位置為目前昌平城區的核心區域，二毛地塊的區位認知度較高；產品影響力：本項目是昌平地區具有鮮明建筑特點及園林景觀特色的地標性建筑群。服務影響力：萬科物

45、業的服務附加值根據本項目的市場定位以及產品，價格，客群的定位，我們挖掘出項目所應具備的核心競爭力：根據本項目的市場定位以及產品，價格，客群的定位，我們挖掘出項目所應具備的核心競爭力：【四】項目劣勢及解決方案品牌認知度低及解決辦法景觀示范劣勢及解決辦法戶型劣勢及解決辦法項目外在不利因素及彌補措施項目配套的劣勢彌補建議一、金隅萬科城品牌效應區域覆蓋市場對萬科金隅的品牌認知度很低二、現場賣點挖掘，項目優勢展現園林在開盤階段無法展示三、戶型設計是決定客戶購買的重要因素戶型無競爭優勢四、規模優勢帶來的內部配套完善大項目發展的后期跟進問題五、區域內劣勢弱化，降低不利因素風險供熱站對環境的影響 項目劣勢及解

46、決方案競爭力與劣勢的關系通過我們對項目的市場定位所挖掘出的項目核心競爭力來看，從目前市場的角度分析，也正是項目所存在的一些劣勢，是需要我們通過一系列營銷動作及軟硬件的支持來將劣勢真正轉化為項目的核心競爭力。一、金隅萬科城品牌效應區域覆蓋一、金隅萬科城品牌效應區域覆蓋意義：意義：由于目前該區域的客戶對萬科金隅的品牌認知度不是很高，首先要通過開盤前期的營銷造勢手段，使萬科金隅的品牌優勢在區域內深入人心，意旨在將整個品牌文化與客戶生活相結合，從而達到兩者的融合，最終上升到客戶對萬科金隅品牌的認可，對本項目的關注。項目劣勢及解決方案如何解決市場對萬科金隅的品牌認知度低的問題項目告知：項目告知：通過對區

47、域內的全面營銷推廣，向客戶傳達一個具有非常影響力的大盤進駐，推廣方式可包括戶外、報廣、短信、郵件直投等；戶外路牌示意夾報示意 項目劣勢及解決方案如何解決市場對萬科金隅的品牌認知度低的問題品牌傳達：品牌傳達：前期以圣誕節、元旦為節點，以節日產生的感性情節以及人群的聚集效應將本企業所具備的優質生活方式以點式引爆，給人們以強烈印象；中后期通過商場巡展將企業文化與對美好生活方式的訴求進行細膩的傳輸，引發區域客戶由優質生活暢想聯系到對品牌的關注；巡展效果示意活動效果示意 項目劣勢及解決方案如何解決市場對萬科金隅的品牌認知度低的問題品牌烙印：品牌烙印：隨著春季的來臨，以生活情節為主題的感性營銷活動（植樹活

48、動、咖啡品鑒活動）展開，適時對意向客戶進行邀約，使其參與到活動當中，并加深對品牌理念的了解，實現客戶心中的品牌烙印，實現通過客戶之間的口碑相傳，營造出萬家皆知的萬科金隅品牌效應。活動效果示意活動效果示意 項目劣勢及解決方案如何解決市場對萬科金隅的品牌認知度低的問題二、現場賣點挖掘，項目優勢展現二、現場賣點挖掘，項目優勢展現意義：意義：由于本項目是期房銷售，能夠給客戶傳直接遞產品信息的是項目的銷售中心、樣板間的展示，這些最直接的營銷道具是促使客戶購買產品的原因，但鑒于開盤階段園林區尚未達到開放標準，建議以其它方式進行效果替代。項目劣勢及解決方案如何解決園林在開盤階段無法展示的問題優質展品：優質展

49、品：通過現場銷售中心規范化管理、項目沙盤的精致展現以及樣板間完美呈現，提高客戶對產品品質的認可度，這也是確定其最終購買產品的主要原因，所以考慮以品牌沙盤制作公司，精致項目沙盤，銷售大廳及樣板間高檔次裝修展示，同時對項目園林效果圖在銷售現場進行展示，增加園林效果展示模型專區，由業務員對客戶進行描述；樣板間示意沙盤示意 項目劣勢及解決方案如何解決園林在開盤階段無法展示的問題小區入口建設：增加社區入口建設成本，塑造項目品質形象，同時可通過對銷售現場進行小品及盆栽的布置，小區入口建設：增加社區入口建設成本，塑造項目品質形象，同時可通過對銷售現場進行小品及盆栽的布置，來傳遞園林的感覺。銷售中心二層的露臺

50、可通過花植的布置，做成一個露天咖啡廳，做為現場的接待區域提升來傳遞園林的感覺。銷售中心二層的露臺可通過花植的布置，做成一個露天咖啡廳，做為現場的接待區域提升整體品質感。整體品質感。社區門口示意社區門口示意 項目劣勢及解決方案如何解決園林在開盤階段無法展示的問題三、從戶型產品到生活服務，決定客戶購買的要因三、從戶型產品到生活服務，決定客戶購買的要因意義：意義：優質的產品以及完善的配套，是客戶選擇并購買項目產品基礎。通過前期對企業品牌的傳遞，以及項目優勢的挖掘已經可以使客戶對本項目產生很高的認知度，下一步工作就是從產品本身出發，直接告知客戶他們選擇的產品以及享有的優質生活配套。項目劣勢及解決方案如

51、何解決戶型無競爭優勢的問題戶型優勢提煉：戶型優勢提煉：由于本項目為塔樓設計，其得房率以及戶型設計上相比其它項目并不具備明顯優勢，這需要通過業務員對本項目戶型優勢的深入挖掘，并通過與競品項目劣勢對比，為客戶購買本產品增加信心；A3戶型說辭：戶型說辭：三室兩廳兩衛三室兩廳兩衛南北通透，多向采光；南北通透，多向采光；步入式衣柜，為生活帶來更多便利；步入式衣柜，為生活帶來更多便利；項目劣勢及解決方案如何解決戶型無競爭優勢的問題公共設施加分：公共設施加分：由于本項目在戶型產品上不具備優勢，這就需要在社區內部配套上的附加值為項目加分，建議增加公共部分裝修成本，使客戶能夠明顯體會出社區大環境的優越性，拉開與

52、競品項目距離。具體標準如下表；公共部分公共部分門廳門廳石材墻/地、吊頂 開敞樓開敞樓/電梯間電梯間石材、面磚墻/地、吊頂封閉樓梯間封閉樓梯間面磚/涂料 電梯電梯蒂森、三菱同檔次公共部分示意 項目劣勢及解決方案如何解決戶型無競爭優勢的問題公交線路：公交線路：本項目位居昌平城區，大多購房者是選擇目的是區域的繁榮度，我們可以通過引進公共交通的方式將這中繁榮效果無限擴大，建議引進9XX公交線路從而實現整個交通條件的四通八達；如果項目自身條件允許的情況下,是否可在未來增加社區班車.建議與公交公司溝通，建議與公交公司溝通，開設公交線路：開設公交線路：9XX：昌平：昌平-東直門東直門9XX：昌平：昌平-XX

53、XXX 項目劣勢及解決方案如何解決大項目發展的后期配套跟進問題現有公交線路：現有公交線路：919：南口：南口-德勝門德勝門 345：昌平北站：昌平北站-德勝門西德勝門西 社區會所：社區會所：社區內部會所是客戶生活交流的中心，通過客戶對會所的需求體現為出發，將本項目會所作為優勢賣點推出，從而達到項目優勢有利支持；通過對北部客戶進行市場調研，客戶對會所的功能需求來看，健身房、游泳池、和社區圖書館或書吧是需求最為突出的四項，因此本案會所的業態設置可考慮設置上述四項。注：此資料來源于北京市北部區域客戶網絡調研。項目劣勢及解決方案如何解決大項目發展的后期跟進問題周邊教育：周邊教育：作為一個區域大盤，教育

54、規劃的完善必不可少，本項目的主力客群為三口之家，他們對未來子女的教育環境也尤為關注，本項目周邊的學校主要有：本項目周邊的小學有：第二實驗小學北京市昌平區育知東路 城北中心小學北京市昌平區西環路16號(規模較大，但距離遠)北京市昌盛園小學北京市昌平區昌盛路 第二附屬小學-政府街東路(規模較大,可重點考慮)本項目周邊的中學有：昌平區第一中學北京市昌平區東關路16號(規模較大,可重點考慮)昌平區第二中學-政府街東路(規模較大,可重點考慮)北京市昌平區第五中學北京市昌平區昌平縣城區鎮南環東路 我們通過調研會對本項目所在區域的子女入學所屬片區進行明確，在答客問及現場口徑中我們通過調研會對本項目所在區域的

55、子女入學所屬片區進行明確，在答客問及現場口徑中給與確定。給與確定。項目劣勢及解決方案如何解決大項目發展的后期跟進問題 本項目內有幼兒園規劃,鑒于昌平當地教育水平較市區內有一定差距,所以建議本項目引進較高水平的幼兒園,但也要充分考慮當地客戶的經濟承受能力。五、區域內劣勢弱化，降低不利因素風險五、區域內劣勢弱化，降低不利因素風險意義：意義：本項目周邊存在一些不利因素，這些因素的存在會直接導致客戶在購買本項目時產生抗拒點，而為客戶明晰不利因素的存在保證客戶利益是萬科的一貫準則，這樣可以通過避免客戶在事后獲知不利因素后產生的糾紛，并可提升客戶對項目品牌的信任度，同時可以通過施工手段將這些不利因素進行美

56、化或改建，將其所帶來的負面影響降到最低。項目劣勢及解決方案如何解決供熱站對環境的影響的問題不利因素公示：不利因素公示：通過對不利因素的公示，以最誠懇和直接的態度將所面對的不利因素對客戶進行告知，使客戶了解其存在，從而達到客戶對本項目的信賴度最大化；風險提示公示示意 項目劣勢及解決方案如何解決供熱站對環境的影響的問題不利因素的改造：不利因素的改造：建議通過與供熱站聯系，由開發商投入一部分成本，對供熱站進行排煙系統的改造，將污染 影響降到最低。同時對原料儲備的空間加以規范。不利因素：不利因素：緊臨項目的南環供熱廠是目前項目周邊影響較大的不利因素。所排出的煙氣，對與在此居住的 居民有比較大的影響。尤

57、其北方風沙就大，周邊居民的窗戶上常有一層黑色的污染顆粒。項目劣勢及解決方案如何解決供熱站對環境的影響的問題【五】營銷計劃銷售目標銷售條件銷售節奏推盤計劃全程綜合軸線圖推廣排期計劃 營銷動作銷售目標 通過對區域市場的分析與區域市場客戶需求特征的判斷，根據本項目的市場定位及價格定位，同時在保證對項目核心競爭力的最大釋放，解決項目存在的劣勢問題，我們制定出本項目的年度銷售目標。全年完成全年完成12萬平米的銷售，全年銷售均價達到萬平米的銷售，全年銷售均價達到8000-8100元。元。實現開盤實現開盤“一炮打響一炮打響”2007年11月7日 臨時銷售示范區裝飾完成（銷售組進駐）2008年1月1日銷售組進

58、駐臨時接待中心 2007年12月19日開盤前期準備會 2008年2月20日 銷售手冊會簽完成 2008年4月11日 樣板房裝修完成 2008年4月16日 銷售展示區室外環境完成 2008年4月19日 銷售展示區開放 2008年4月28日 取得預售許可證 2008年5月1日 開盤 營銷動作銷售籌備期的重要時間節點 營銷動作推盤計劃樓號可售建筑面積（平方米）總戶數（套）使用系數1-1#314143360.69541-2#4751540.74691-3#314713360.69541-4#317602450.73291-5#323962520.73291-6#146891640.71391-7#14

59、3261610.7139合計1608071548一期房源數據統計：樓號兩居（套）三居（套）合計1-1#308283361-2#540541-3#308283361-4#531922451-5#561962511-6#16401641-7#1610161合計11044441548百分比71.3%28.7100%一期產品結構：營銷動作推盤計劃（方案一）1號樓6號樓4號樓7號樓5號樓3號樓售樓處2號樓 2008年5月1日開盤，推出2、3、6、7號樓，共715套房源，兩居687套，三居28套，開盤均價7800元/平方米；2008年7月推出4號樓，共245套房源，兩居53套，三居192套，開盤均價810

60、0元/平方米；2008年9月推出1、5號樓，共588套房源，兩居364套，三居224套，開盤均價8400元/平方米；住宅銷售計劃表：住宅銷售計劃表：金隅金隅萬科城一期銷售計劃萬科城一期銷售計劃放盤階段時間段（年/月）放盤樓號放量（平米）放量套數 均價（元/平方米）銷售率累計銷售率累計銷售面積（平方米）當月簽約額（萬元）第一階段（強銷期）2008.52、3、6、765237（40.6%）715780035%35%56282439002008.65%40%8040/642926271第二階段（奧運）2008.7431760（19.8%）24581008%48%12865/7718710420200

61、8.87%55%11256/884439117第三階段（強銷期）2008.91、563810（39.6%）588840012%67%19297/107741162092008.108%75%12865/12060510807尾房階段/二期預熱2008.11無無無根據銷售情況而定-力爭突破80%-2008.12總銷售額總銷售額96724萬元萬元總銷售面積總銷售面積120605平米平米銷售均價銷售均價8020/元元/平方米平方米 營銷動作推盤計劃(方案一)營銷動作推盤計劃（方案二）1號樓6號樓4號樓7號樓5號樓3號樓售樓處2號樓 2008年5月1日開盤，推出2、3、4、7號樓，共796套房源，兩居

62、576套，三居220套，開盤均價7800元/平方米；2008年7月推出5號樓，共252套房源，兩居56套，三居196套，開盤均價8100元/平方米；2008年9月推出1、6號樓，共500套房源，兩居472套，三居28套，開盤均價8400元/平方米；住宅銷售計劃表：住宅銷售計劃表：金隅金隅萬科城一期銷售計劃萬科城一期銷售計劃放盤階段時間段（年/月）放盤樓號放量（平米）放量套數 均價（元/平方米）銷售率累計銷售率累計銷售面積（平方米）當月簽約額（萬元）第一階段（強銷期）2008.52、3、4、782308（51.2%）796780040%40%64323501722008.65%45%8040/7

63、23636271第二階段（奧運）2008.7532396（20.1%）25281006%48%9648/8201178152008.84%55%6432/884435210第三階段（強銷期）2008.91、6500840012%67%19296/10774162092008.108%75%12865/12060510807尾房階段/二期預熱2008.11無無無根據銷售情況而定-力爭突破80%-2008.12總銷售額總銷售額96484萬元萬元總銷售面積總銷售面積120605平米平米銷售均價銷售均價8000/元元/平方米平方米 營銷動作推盤計劃(方案二)營銷動作推盤計劃（方案三）1號樓6號樓4號樓

64、7號樓5號樓3號樓售樓處2號樓 2008年5月1日開盤，推出2、3、4號樓，共635套房源，兩居415套，三居220套，開盤均價7800元/平方米；2008年7月推出1號樓，共336套房源，兩居308套，三居28套，開盤均價8100元/平方米；2008年9月推出6號樓，共164套房源，全部為二居，開盤均價8300元/平方米；2008年9月推出5、7號樓，共413套房源，兩居217套，三居196套，開盤均價8400元/平方米；住宅銷售計劃表：住宅銷售計劃表：金隅金隅萬科城一期銷售計劃萬科城一期銷售計劃放盤階段時間段（年/月）放盤樓號放量（平米）放量套數 均價（元/平方米）銷售率累計銷售率累計銷售

65、面積（平方米）當月簽約額（萬元）第一階段（強銷期）2008.52、3、467982（42.3%）635780035%35%56282439002008.65%40%8040/643236271第二階段（奧運）2008.7131414（19.5%）33681006%46%9648/7397178152008.84%50%6432/804045210第三階段（強銷期）2008.9614689（9.1%）164830010%60%16081/96484133472008.105、746722（29.1%）413840015%75%24121/12060520262尾房階段/二期預熱2008.11無無

66、無根據銷售情況而定-力爭突破80%-2008.12總銷售額總銷售額96805萬元萬元總銷售面積總銷售面積120605平米平米銷售均價銷售均價8027/元元/平方米平方米 營銷動作推盤計劃(方案三)營銷動作推盤計劃（方案四）1號樓6號樓4號樓7號樓5號樓3號樓售樓處2號樓 2008年5月1日開盤，推出1、2、3號樓，共726套房源，兩居670套，三居56套，開盤均價7800元/平方米；2008年6月推出4號樓，共245套房源，兩居53套，三居192套，開盤均價8100元/平方米；2008年9月推出6、7號樓，共325套房源，全部為二居，開盤均價8300元/平方米；2008年10月推出5號樓，共2

67、51套房源，兩居56套，三居196套，開盤均價8400元/平方米；住宅銷售計劃表：住宅銷售計劃表：金隅金隅萬科城一期銷售計劃萬科城一期銷售計劃放盤階段時間段（年/月）放盤樓號放量（平米）放量套數 均價（元/平方米）銷售率累計銷售率累計銷售面積（平方米）當月簽約額（萬元）第一階段（強銷期）2008.51、2、367636（42.1%）726780030%30%4824237629第二階段2008.6431760（19.8%）245810017%47%27337/75579214302008.73%50%4824/804033907奧運無放量2008.83%53%4824/852273907第三階

68、段（強銷期）2008.96、729015（18%）830010%63%16081/101308133472008.10532396（20.1%）840015%78%24121/12542920262尾房階段/二期預熱2008.11無無無根據銷售情況而定-力爭突破85%-2008.12總銷售額總銷售額100482萬元萬元總銷售面積總銷售面積125429平米平米銷售均價銷售均價8011/元元/平方米平方米 營銷動作推盤計劃(方案四)銷售計劃說明：銷售計劃說明：具體的價格策略上采用低開高走、分期銷售、層層推進的方法。基本指導思想是：先聚人氣、后聚財氣。銷售初期，保證公司在較短時間內收回資金的同時，盡

69、可能的實現利益的最大化。漸進原則隨工程進度、推廣力度、銷售時機等諸多變量的變化，價格體系應呈現動態的漸進模式。遵循指導思想，低價入市聚集人氣，在項目后期銷售過程中，也可以拉動客戶的消費心理和對產品升值的向往。6、金隅萬科城一期銷售周期預計為8個月。5月為銷售黃金月份，相信在5月將本項目推向市場一定會取得事半功倍的效果。1.7、項目一期銷售于二期開盤前銷售率達到75-80%，總銷售面積達到12-13萬平米。營銷動作推盤計劃07/12/1908/05/1508/08/0808/09/1509/0808/02/0608/04/1907/11/07開盤期奧運推廣期熱銷期形象期產品宣導品牌形象一次強銷期

70、持續期準備期07/12/12基礎開工08/03/15 主體開工08/05/16主體結構封頂開始施工08/10/01 外立面裝修08/04/11銷售中心施工完成08/09/16二次砌筑及抹灰08/11/01內部施工開始09/08一期入住08/05/0107/11銷售團隊進駐07/12/19開盤前期準備會08/04/19銷售示范區開放07/05/01項目開盤08/06/15小型開盤08/06/1508/09/15二次集中開盤持續期二次強銷期08/10/1508/11/1508/11/15小型開盤（建議二期資源介入）一期銷售尾期09/08銷售結案35%50%70%80%結案結案08/4/1產品發布會

71、 營銷動作全程綜合軸線圖07/11/0708/02/0708/12/2207/12/2008/01/0108/03/1208/04/19 推廣資源整理推開盤前期準備會網絡、戶外推廣及 5號線、13號線地鐵推廣春節元旦示范區開放植樹節08/05/01開盤07/12/25圣誕節城區中心商業區派發圣誕小禮品，產品進駐宣傳08/01/01商場巡展08/02/03-08/02/10商場巡展昌平公園春季游園會，并開展植樹活動，邀請客戶認領樹木，并派發紀念品08/03/12對意向客戶進行邀約，參加示范區參觀活動08/04/12對意向客戶進行邀約，參加開盤前辦卡活動08/04/2608/04/1產品發布會 營

72、銷動作開盤前重要節點 根據項目的銷售計劃節點，我們制定了詳細的推廣排期計劃，分別針對對各個銷售階段進行展開，以形象、銷售工具、廣告、軟文、公關活動這五大模塊為方向，進行詳細闡述。營銷動作推廣排期計劃07/12/1908/05/1508/08/0808/09/1509/0808/02/0608/04/1907/11/07開盤期奧運推廣期熱銷期形象期產品宣導品牌形象一次強銷期持續期準備期08/05/0107/11銷售團隊進駐07/12/19開盤前期準備會08/04/19銷售示范區開放07/05/01項目開盤08/06/15小型開盤08/06/1508/09/15二次集中開盤持續期二次強銷期08/1

73、0/1508/11/1508/11/15小型開盤一期銷售尾期09/08銷售結案08/4/1產品發布會08/1/1臨時售樓處開放08/01/01 推廣排期計劃時間軸線圖推廣目的市場啟動前物料準備工作營銷推廣計劃的制定媒體資源的整合市場的深度調研及分析開盤前的初級客戶積累工作準備期（2007/11/72007/12/20）推廣排期計劃-工程進度2007年12月基礎開工準備期（2007/11/72007/12/20）推廣排期計劃-銷售目標吸引市場關注客戶的初級積累準備期（2007/11/72007/12/20）推廣排期計劃-推廣內容公關活動：暫無形象：項目VI LOGO及延展項目賣點提煉SLOGAN

74、現場圍墻包裝臨時銷售中心的包裝銷售道具：折頁設計及制作戶型圖設計及制作概念樓書設計及制作提袋的設計及制作公示、展架及易拉寶的設計及制作風險提示內容的制定廣告：媒體資源整合戶外、報廣、燈箱的畫面設計工作項目網站的籌備軟文：品牌入市形象方面準備期（2007/11/72007/12/20）推廣排期計劃-業務執行銷售團隊的搭建，銷售團隊的培訓完善確定本階段的銷售說辭和答客問配合完成市內接待中心的布置完成各崗位工作內容的明確區域沙盤的制作準備期（2007/11/72007/12/20）推廣排期計劃-推廣目的項目形象概念的入市金隅萬科品牌形象的深入通過媒體渠道及廣告資源迅速擴大品牌及項目認知度臨時銷售中心

75、的開放積累目標客戶品牌形象導入期（2007/12/212008/2/5）推廣排期計劃-工程進度2008年2月樁基工程品牌形象導入期（2007/12/212008/2/5）推廣排期計劃-銷售目標項目在市場的形象認知及認可目標客戶的積累品牌形象導入期（2007/12/212008/2/5）推廣排期計劃-推廣內容公關活動：巡展 目的：定向性，針對性的對項目形象進行宣傳。互動性的傳遞項目信息及形象 臨時銷售中心開放活動形象：戶外媒體的亮相項目網站的亮相臨時銷售中心的開盤春節前戶外媒體的畫面的更換。銷售道具：折頁戶型圖概念樓書提袋客戶通訊節日禮品風險提示易拉保展架廣告：項目形象報廣項目形象的戶外三大網站

76、的文字鏈CRM及萬科客戶的信息告知項目形象燈箱5號線13號線地鐵廣告軟文：萬科與金隅給昌平帶來了什么？城北新生活方向品牌形象導入期（2007/12/212008/2/5）推廣排期計劃-活動一：圣誕節商場巡展活動名稱：活動名稱：圣誕節商場巡展 時間：時間：2007年12月24日 地點：地點：昌平城區的商場或超市 活動目的：活動目的：通過在圣誕節在商場的巡展，通過互動的形式對品牌形象及項目形象有個直接的傳遞。也對 臨時銷售中心的開放釋放信息，積累意向客戶。活動形式：活動形式：1、選擇昌平城區內的人流較大的商場或超市，通過在商場或超市內的巡展。2、銷售人員通過發放宣傳資料及對客戶登記的形成進行客戶積

77、累。3、可對登記的客戶發放小的禮品，例如印有項目及開發商品牌LOGO的鑰匙鏈。4、活動現場可辦理萬科會會員。品牌形象導入期（2007/12/212008/2/5）推廣排期計劃-活動二：臨時銷售中心開放活動名稱：臨時銷售中心開放活動名稱：臨時銷售中心開放 時間：時間：2007年1月1日 地點：地點：臨時銷售中心 活動目的：活動目的：通過臨時銷售中心的開放活動，直觀的給客戶傳遞品牌及項目形象。通過直觀的區域沙盤的展示和二毛老職工的聯誼活動，樹立項目形象。活動形式：活動形式：1、臨時銷售中心的開放，區域沙盤的展示。2、以回顧老二毛廠的故事，通過金隅萬科城來描繪未來二毛地塊的生活景象。3、現場的布置以

78、老二毛廠的照片、圖片、和道具來營造氛圍。品牌形象導入期（2007/12/212008/2/5）推廣排期計劃-業務執行銷售團隊的進一步培訓與完善現場做好客戶的積累工作現場對客戶認知途徑的收集分析工作配合開展巡展活動跟進區域沙盤的制作臨時接待中心開放工作對各種媒體渠道的推廣效果進行初步階段的分析品牌形象導入期（2007/12/212008/2/5）推廣排期計劃-推廣目的項目產品概念的入市為項目開盤做好形象及產品推廣通過媒體渠道及廣告資源達到對項目產品特征的認知積累目標客戶產品形象導入期（2008/2/202008/4/18）推廣排期計劃-工程進度2008年4月基礎工程完工，開始主體施工產品形象導入

79、期（2008/2/202008/4/18）推廣排期計劃-銷售目標項目在市場的產品形象認知及認可目標客戶的有效積累產品形象導入期（2008/2/202008/4/18）推廣排期計劃-推廣內容公關活動：活動一：植樹節活動活動二：產品發布會形象：戶外媒體針對產品內容的畫面更換項目網站的完善戶外媒體銷售中心及樣板間示范區開放的畫面更換銷售道具：正式銷售中心的入住樣板間及景觀示范區的完成銷售手冊廣告：產品及銷售中心開放的報廣產品及銷售中心開放的的戶外三大網站的文字鏈短信群發產品形象燈箱5號線13號線地鐵廣告軟文：萬科金隅產品類軟文 OPEN DAY產品形象導入期（2008/2/202008/4/18）推

80、廣排期計劃-活動一：植樹節活動活動名稱：一起成長活動名稱：一起成長 時間：時間：2007年3月12日 地點：地點：昌平公園 活動目的：活動目的：通過意向客戶領養樹苗，開展種樹活動，深入品牌形象及項目形象。活動形式：活動形式：1、通過對意向客戶的邀約，在昌平公園開展金隅萬科城項目樹苗領養活動。2、客戶可以以家庭或者個人領養一棵樹苗并給與命名，成為業主后樹苗會植入項目成為 業主命名的樹木。3、活動現場通過植樹活動對項目的園林及園林樹種進行介紹。產品形象導入期（2008/2/202008/4/18）推廣排期計劃-活動二：產品發布會活動名稱：金隅萬科城產品發布會活動名稱：金隅萬科城產品發布會 時間：時

81、間：2007年4月1日 地點：選取昌平城區比較好的酒店地點：選取昌平城區比較好的酒店 活動目的：活動目的：傳遞項目信息，介紹產品優勢及項目優勢，深化產品形象。活動形式：活動形式：1、通過對意向客戶的邀約，在昌平最好的酒店開展產品說明會。2、以產品說明會的形式直接傳遞項目產品優勢，直觀的對項目優勢進行介紹。3、活動現場以投影及短片，專家講解等形式進行開展。4、活動現場準備餐點及飲品，并發放小禮品。產品形象導入期（2008/2/202008/4/18）推廣排期計劃-業務執行銷售團隊對銷售手冊的掌握開盤的準備工作及客戶積累工作現場對客戶認知途徑的收集分析工作配合開展活動及產品發布會銷售現場的入住，現

82、場接待流程的制定及完善對開盤前辦卡客戶數量進行預判。產品形象導入期（2008/2/202008/4/18）推廣排期計劃-推廣目的制造項目銷售高潮擴大項目影響力擴大項目的區域認知度持續提升項目的人氣第一次開盤期（2008/4/192008/6/14）推廣排期計劃-工程進度2008年5月主體施工第一次開盤期（2008/4/192008/6/14）推廣排期計劃-銷售目標開盤當日實現開盤放量銷售的90以上，實現一期銷售總量的35以上。第一次開盤期（2008/4/192008/6/14）推廣排期計劃-推廣內容公關活動：活動一：銷售中心開放活動活動二：客戶辦理認購卡活動活動三：項目第一次開盤活動形象：正式

83、銷售中心的開放樣板間及景觀示范區的開放銷售道具：正式銷售中心的入住樣板間及景觀示范區的完成銷售手冊廣告：正式銷售中心開放的的戶外三大網站關于開盤的文字鏈短信群發產品形象燈箱5號線13號線地鐵廣告軟文：暫無第一次開盤期（2008/4/192008/6/14）推廣排期計劃-活動一：銷售中心開放活動名稱：銷售中心開放活動名稱：銷售中心開放 時間：時間：2007年4月1日 地點：項目銷售現場地點：項目銷售現場 活動目的：活動目的：展示產品沙盤，釋放項目價格區間，為項目開盤進行成交數量預判。活動形式：活動形式：1、通過對意向客戶的邀約及告知，開放銷售中心及樣板間。2、銷售員通過區域沙盤及項目沙盤對客戶介

84、紹項目產品。3、現場樂隊演奏，渲染活動現場氣氛。4、活動現場準備餐點及飲品，并發放項目樓書。第一次開盤期（2008/4/192008/6/14）推廣排期計劃-活動二：認購卡辦理活動活動名稱：客戶辦理認購卡活動活動名稱：客戶辦理認購卡活動 時間：時間：2007年4月26日 地點：銷售中心現場地點：銷售中心現場 活動目的：活動目的：辦理開盤認購卡，準確判斷開盤當日認購成交情況。活動形式：活動形式：1、通過對意向客戶的邀約，在銷售現場辦理認購卡。2、根據客戶到訪順序辦理認購卡。3、對辦卡客戶告知辦卡所交納金額數量，及辦卡形式。4、現場對客戶進行登記，每個客戶持本人身份證辦理，數量只限1張，根據客戶登

85、記信息及卡 號作為電腦搖號依據。第一次開盤期（2008/4/192008/6/14）推廣排期計劃-活動三：項目一次開盤活動活動名稱：一次開盤活動活動名稱：一次開盤活動 時間：時間：2007年5月1日 地點：銷售中心現場地點：銷售中心現場 活動目的：活動目的：針對辦卡客戶及電腦搖號順序進行項目第一次開盤，力爭開盤當日完成放量的90以上。活動形式：活動形式：1、根據辦卡客戶的電腦搖號順序通知客戶開盤時間及選房順序。2、開盤當日只針對辦卡客戶進行認購辦理。3、客戶到場出示認購卡及有效身份證明參加開盤認購活動。4、現場對成功認購的客戶的在辦理完認購手續后發放禮品。第一次開盤期（2008/4/19200

86、8/6/14）推廣排期計劃-業務執行現場對接待流程進行完善和考核現場做好銷售中心開放的接待工作現場辦理客戶認購卡開盤銷售及簽約工作判斷開盤成交數量第一次開盤期（2008/4/192008/6/14）推廣排期計劃-推廣目的持續制造項目銷售高潮結合奧運的開展進行項目推廣為項目的二次開盤進行客戶積累工作第二次開盤期（2008/6/152008/9/15）推廣排期計劃-工程進度2008年9月主體封頂第二次開盤期（2008/6/152008/9/15）推廣排期計劃-銷售目標達到一期銷售總量的70第二次開盤期（2008/6/152008/9/15）推廣排期計劃-推廣內容公關活動：活動一：奧運主題活動活動二

87、：二次開盤活動形象：奧運形象推廣銷售現場針對奧運期間進行氛圍包裝銷售道具：奧運禮品客戶通訊更新廣告：支持奧運的項目報廣5號線13號線地鐵廣告關于奧運專題版面項目網站奧運主題畫面更換軟文：金隅萬科支持奧運主題第二次開盤期（2008/6/152008/9/15）推廣排期計劃-活動一：項目二次開盤活動活動名稱：二次開盤活動活動名稱：二次開盤活動 時間：時間：2007年6月15日 地點：銷售中心現場地點：銷售中心現場 活動目的：活動目的：針對辦卡客戶進行項目第一次開盤。活動形式：活動形式：1、現場通過邀約告知客戶開盤時間及開盤方式。2、開盤當日只針對辦卡客戶進行認購辦理。3、認購現場通過客戶現場搖號確

88、定選房順序，客戶根據選房順序進行現場選房。4、現場對成功認購的客戶的在辦理完認購手續后發放禮品。第二次開盤期（2008/6/152008/9/15）推廣排期計劃-活動二：奧運主題活動活動名稱：奧運主題活動活動名稱：奧運主題活動 時間：時間：奧運前后 地點：銷售中心現場或者運動場館地點：銷售中心現場或者運動場館 活動目的：活動目的：借助奧運主題，通過主題活動借助奧運開展樹立品牌形象。活動形式：活動形式：1、奧運主題的競猜游戲活動體育參與活動。2、準備奧運紀念禮品對參與客戶發放。第二次開盤期（2008/6/152008/9/15）推廣排期計劃-推廣目的一期核心單位的推出對小型開盤的客戶積累工作第二

89、次持銷期（2008/9/162008/11/14）推廣排期計劃-工程進度2007年10月外立面裝修第二次持銷期（2008/9/162008/11/14）推廣排期計劃-銷售目標達到一期銷售總量的75第二次持銷期（2008/9/162008/11/14）推廣排期計劃-推廣內容公關活動：活動一：十一促銷活動活動二：暖冬銷售計劃的開展形象：十一期間的活動包裝銷售道具：折頁客戶通訊更新廣告：核心樓座信息釋放的報廣三大網站關于核心產品釋放的文字鏈短信群發核心樓座信息軟文：第二次持銷期（2008/9/162008/11/14）推廣排期計劃-活動二：十一促銷活動活動名稱：十一促銷活動活動名稱：十一促銷活動 時

90、間：時間：10月1日7日 地點：銷售中心現場地點：銷售中心現場活動目的：活動目的：通過促銷手段針對二次開盤的余房進行強推。活動形式：活動形式：1、通過促銷手段（例如贈送物業費或者家電的形式）促進余房的銷售。2、現場準備飲品及糕點供客戶品用。第二次持銷期（2008/9/162008/11/14）推廣排期計劃-活動二：暖冬計劃活動名稱：暖冬計劃活動名稱：暖冬計劃 時間：時間：10月15日11月15日 地點：銷售中心現場地點：銷售中心現場活動目的：活動目的：通過提升現場服務質量以及細節物料進一步提升現場滿意度。活動形式：活動形式：1、現場服務質量的提升。2、現場飲品改換成熱飲，增加熱水等細節方面的改

91、進。3、現場對老業主設定回饋活動。第二次持銷期（2008/9/162008/11/14）推廣排期計劃-推廣目的小型開盤推出對小型開盤的客戶積累工作一期銷售尾期（2008/11/152008/12/31）推廣排期計劃-工程進度2009年7月竣工一期銷售尾期（2008/11/152008/12/31）推廣排期計劃-銷售目標完成年度銷售任務一期銷售尾期（2008/11/152008/12/31）推廣排期計劃-推廣內容公關活動：活動一：促銷活動活動二：暖冬銷售計劃的開展形象：銷售中心圣誕節氛圍布置銷售道具：三大網站文字鏈客戶通訊更新廣告：三大網站關于核心產品釋放的文字鏈短信軟文：一期銷售尾期（2008/11/152008/12/31）推廣排期計劃-