1、暨破解萬科暨破解萬科華府逆市銷售傳奇密碼華府逆市銷售傳奇密碼零度營銷零度營銷創造真正客戶價值的藝術創造真正客戶價值的藝術為什么要分享萬科為什么要分享萬科華府？華府？而不是第五園、金色半山？而不是第五園、金色半山？僅僅因為僅僅因為“最佳策劃項目最佳策劃項目”比賽嗎？！比賽嗎？！NONO！重現曙光重現曙光于于4.174.17新新政的深圳政的深圳市場市場萬科萬科華府，就像手持刃劍的勇士，不管是華府，就像手持刃劍的勇士，不管是對龍坂市場對龍坂市場、對深對深圳萬科公司的貢獻圳萬科公司的貢獻，還是，還是對自身價值的超越對自身價值的超越都無人能比！都無人能比！貢獻深圳萬貢獻深圳萬科第二、三科第二、三季度季度

2、50%50%以以上的銷售額上的銷售額打開龍坂低價打開龍坂低價禁錮，改善龍禁錮，改善龍坂土地屬性、坂土地屬性、引入中心區高引入中心區高端客端客分享操盤過分享操盤過程中解決營程中解決營銷難題的思銷難題的思路與突破點路與突破點1#1#5#5#3#3#2#2#萬科萬科華府二期推盤及價格成長表華府二期推盤及價格成長表091209121011011031031041042.82.8萬萬/平平 這個價格對龍坂意味著什么？這個價格對深圳萬科意味著什么？意義意義1 1主流中高端剛需市場的價格風向標主流中高端剛需市場的價格風向標龍坂堪比后海價龍坂堪比后海價收官收官2.82.8萬萬/平平意義意義2 2龍坂話語權、帶

3、動第五園、半山龍坂話語權、帶動第五園、半山沁園等多個項目的價格上漲沁園等多個項目的價格上漲深圳公司深圳公司100100億億萬科萬科10001000億億意義意義3 3改善龍坂土地屬性、沖破龍坂低價怪改善龍坂土地屬性、沖破龍坂低價怪圈、成為城市新脊梁圈、成為城市新脊梁片區基價片區基價2.2-2.52.2-2.5萬萬/平平被迫式開盤被迫式開盤與新政對對碰與新政對對碰在逆市與降價背景下在逆市與降價背景下營銷手法沒有可借鑒點營銷手法沒有可借鑒點一切都要靠邊摸索邊嘗試一切都要靠邊摸索邊嘗試A國家層面：預防經濟過熱、抑制房價、解決民生，出臺嚴厲新政勢在必行。2007年2010年經濟預警指數B深圳城市：5月市

4、場量價齊跌、市場持續低迷，大量投資客拋售物業。歷年深圳市商品住宅批準預售情況（歷年深圳市商品住宅批準預售情況（2001-20102001-2010年）年）歷年深圳市商品住宅公開發售情況（歷年深圳市商品住宅公開發售情況（2005-20092005-2009年）年）2010年1-5月份批準預售面積為130.64萬平方米，公開發售面積為165.89萬平方米。部分樓盤因客戶觀望氣氛重現和銀行信貸政策的嚴格執行，推遲入市時間。但隨著政策的明朗和剛需的呈現，下半年會有一個集中推盤的過程。C龍坂片區：各項目醞釀特價房、一口價、促銷等以帶動成交，但效果極弱。水榭春天：合拼大戶型去化慢，特價房水榭春天：合拼大戶

5、型去化慢，特價房曼海寧：新政開盤高價滯銷、封盤曼海寧：新政開盤高價滯銷、封盤萬科第五園：裝修基金減免房款等萬科第五園：裝修基金減免房款等龍岸：推出龍岸：推出1010套特價房單位套特價房單位萬科清林徑：贈送精裝修萬科清林徑：贈送精裝修4.274.27被迫式開盤無參考被迫式開盤無參考三大銷售難度凸顯三大銷售難度凸顯p深圳市場及萬科系第一個開盤項目，客戶敏感點無借鑒；p 拿到預售證后必須全部推出否則被媒體曝光捂盤，重點監控對象。p客戶量不足p 銷售量大p 價格高，高于上批次單位2K、高于片區8K萬科公司期望高萬科公司期望高p10年重點貢獻項目p 片區價值對房價上漲有利p 第五園、金色系項目量可多但價

6、低項目組壓力倍增項目組壓力倍增p新政環境下月度、季度目標如何完成？p 如何既能走量又能高價？開盤成交不足10%，如何實現開盤后持續走量？如何后續如何后續走量走量如何保證如何保證開盤簽約開盤簽約我們要降我們要降價嗎？價嗎？收官價值收官價值不能貶損不能貶損 如何維護好項目的收官價值并且得到再次提升？客戶看跌市場、觀望情緒濃厚，如何保證已成交單位的簽約成功？市場都在降、我們要降價嗎？要降10%還是20%？我們沒有話語權。高量：高量：貨值貨值9 9個億，必須個億，必須9 9月底售罄月底售罄高量高量 高價高價 高形象高形象高價：高價：維系維系老業主利益老業主利益標簽作用標簽作用高形象：高形象：步步拔升完

7、美步步拔升完美收官收官項目層面項目層面產品力、區位等產品力、區位等客戶層面客戶層面來源、敏感點等來源、敏感點等市場層面市場層面如何要客戶來現場如何要客戶來現場發現發現1 1發現發現2 2發現發現3 3發現發現4 4發現發現5 5獨特性：產品贈送比例大獨特性：產品贈送比例大 港鐵物業：價值尚未被挖掘港鐵物業：價值尚未被挖掘 價格策略：客戶只價格策略：客戶只要有了點優惠就很要有了點優惠就很可能會下定可能會下定口碑傳播：圈層引導對口碑傳播：圈層引導對成交很有幫助，并且節成交很有幫助，并且節省營銷費省營銷費 樣板間效應：客戶對樣板間樣板間效應：客戶對樣板間展示所在單位興趣大、去化速展示所在單位興趣大、

8、去化速度快度快 。但是：但是：這五大點或更多的點都是一個個這五大點或更多的點都是一個個散落的小賣點散落的小賣點，如何才，如何才能把這些點轉化成能把這些點轉化成讓客戶感知讓客戶感知項目與產品的價值所在？項目與產品的價值所在？營銷之父科特勒說營銷之父科特勒說：營銷并不是以精明的方式營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品和服務兜售自己的產品和服務，而是一門，而是一門創造真正客戶價值的藝術創造真正客戶價值的藝術！零度營銷零度營銷2 23 34 41 1創意十足的新媒體營銷創意十足的新媒體營銷百分百客戶價值導向百分百客戶價值導向無邊界的整合營銷無邊界的整合營銷高效的行為定向營銷高效的行為定向營銷周周餐飲暖

9、周周餐飲暖場場節節家電送節節家電送禮禮價格分解價格分解折扣釋放策略折扣釋放策略圈層營銷圈層營銷開啟團購專場開啟團購專場挖掘關鍵人挖掘關鍵人 周周餐飲安排老業主暖場、吸引新客停留較長時間 端午節等抽獎送大禮活動 依客戶心理釋放折扣策略百變，給客戶不同感受；給客戶議價權利與空間，像賣別墅一樣賣華府；客戶對價格敏感，將價格從毛坯、精裝修、贈送空間三點分解，細算賬 對海關、華為等專門開辟團購專場，給予不同的團購優惠措施；對關鍵人啟動給予老業主優惠、私家晚宴等；窄眾圈層傳播潮州客、香港客、華強北電子行業客戶的深挖掘制造樣板間營制造樣板間營銷節點促銷售銷節點促銷售 客戶對樣板間展示所在單位興趣極大、產品去

10、化時間最快，制造多次樣板間開放營銷節點電臺傳播優電臺傳播優化與整合化與整合網絡營銷網絡營銷標準首頁動作標準首頁動作專題網站專題網站精準短信發送精準短信發送 整合媒體資源為我所用，與半球、特報等互動；多與聽眾互動形成良性循環；搜房網、房信網首頁標準動作：重要節點釋放 萬科華府專題網站制作；網絡新聞2天定期更新保持在市場中的聲音；從已成交客群中整合：周邊村民、龍華實業主、華強北電子客、潮州客、香港客等是本項目的潛在目標客，針對不同客群發送不同信息內容；對不同短信公司效果做費效比評估，最終選定最適合本項目的效果最大公司。病毒式營銷病毒式營銷 騰訊QQ病毒郵件營銷；QQ群硬性銷售賣點及信息傳播；社區論

11、壇匿名馬甲強制性發帖釋放本案項目信息；華南區華南區A A標頂標頂級產品公測級產品公測借勢商鋪做商借勢商鋪做商業住宅團購會業住宅團購會借勢世界杯制借勢世界杯制造晚間銷售場造晚間銷售場 合拼134平客戶多次購房對港鐵物業敏感；對新科技成果敏感，模擬高端蘋果產品下線進行全城公測活動；華南區A標產品成果發布會；借勢商鋪開盤舉辦住宅團購會，為住宅客戶蓄水；借勢世界杯比賽制造晚間銷售場，拉大銷售時間；重點針對75平產品去化；港深教育一體港深教育一體化教育季活動化教育季活動 88平產品針對夫妻+未成年孩子，推出教育季講座；與奧迪本田與奧迪本田4S4S店合作店合作與海爾家電與海爾家電通力合作通力合作與聯想集團

12、合與聯想集團合作作A A標方案標方案 與汽車4S店合作有利促進車位銷售，進駐社區為業主更好服務；與海爾家電合作，海爾集團網、海爾會員、海爾賣場成為華府網費廣告載體；A標大方案落地聯想成為其主力贊助商，為活動獲獎者提供樂phone一臺；與紅星美凱與紅星美凱龍異業合作龍異業合作 優惠折扣以紅星合作方釋放；360度將紅星家居賣場成為臨時銷售處；日期日期4.274.274.28-5.74.28-5.75.8-5.315.8-5.316.5-6.66.5-6.66.126.126.14-6.166.14-6.166.19-6.206.19-6.206.26-6.276.26-6.277.3-7.47.3

13、-7.47.10-7.117.10-7.117.15-7.177.15-7.17線上線上推廣推廣破局：破局：提煉出提煉出“唯有再無唯有再無”的產品稀缺價值點，將松下墅級精裝修與電臺資源嫁接真正對位到客戶實際需求中來；在的產品稀缺價值點，將松下墅級精裝修與電臺資源嫁接真正對位到客戶實際需求中來；在樣板間張貼松下精裝修使用說明貼紙、樣板間安排松下管理員講解等；教育季活動線上集中推廣，獻給城市禮物及回樣板間張貼松下精裝修使用說明貼紙、樣板間安排松下管理員講解等；教育季活動線上集中推廣，獻給城市禮物及回饋業主。饋業主。物料物料展示展示照片照片集錦集錦成果成果展示展示日期日期4.274.274.28-5

14、.74.28-5.75.8-5.315.8-5.316.5-6.66.5-6.66.126.126.14-6.166.14-6.166.19-6.206.19-6.206.26-6.276.26-6.277.3-7.47.3-7.47.10-7.117.10-7.117.15-7.177.15-7.17線上線上推廣推廣整合篇：整合篇：與紅星美凱龍打造華宅裝飾體驗及軟裝樣板間，端午節聯合海爾家電做一站式家居解決方案、捆綁商鋪做與紅星美凱龍打造華宅裝飾體驗及軟裝樣板間，端午節聯合海爾家電做一站式家居解決方案、捆綁商鋪做團購專場并對外釋放信息，將資源整合優勢最大化。團購專場并對外釋放信息，將資源整合

15、優勢最大化。物料物料展示展示照片照片集錦集錦成果成果展示展示日期日期4.274.274.28-5.74.28-5.75.8-5.315.8-5.316.5-6.66.5-6.66.126.126.14-6.166.14-6.166.19-6.206.19-6.206.26-6.276.26-6.277.3-7.47.3-7.47.10-7.117.10-7.117.15-7.177.15-7.17線上線上推廣推廣爆破篇：爆破篇：線上推廣以集中去化線上推廣以集中去化B B棟新品為主，從棟新品為主，從“唯有在無唯有在無”到到“收官鉅作收官鉅作”形象的再提升，為收官畫上圓滿句號。形象的再提升，為收官

16、畫上圓滿句號。物料物料展示展示照片照片集錦集錦成果成果展示展示日期日期4.274.274.28-5.74.28-5.75.8-5.315.8-5.316.5-6.66.5-6.66.126.126.14-6.166.14-6.166.19-6.206.19-6.20營銷節點1棟開盤十天沖刺教育季啟動全城轉介紅星軟裝樣板間華為團購商鋪開放端午十重大禮商鋪團購海關團購銷售成果35套29套37套24套8套13套9套月度銷售套數：43套金額：9725萬套數：67套金額：1.76億套數：100套金額：2.17億策略分解1.開盤當天價格策略完成保留B棟以備后期市場持續惡化降價；2.對外銷售口徑一致保護勝利

17、果實；1.五一7天均是開盤日；2.一對一項目經理帶客保證已購產品簽約1.整合全城代理客戶資源，啟動二三級轉介；2.老帶新策略啟動；3.教育基金釋放逼定客戶成交；1.借勢第一步：整合異業資源打造軟裝樣板；2.啟動圈層及團購策略：特辟華為購買力較強客戶專場；2.借勢第二步：住宅商鋪捆綁銷售，借商鋪業主購買力蓄住宅客；3、借勢升級第三步：延續紅星之勢、整合海爾家電，打造一站式家居解決方案；4、借勢第四步：借商鋪開盤之勢，巧妙釋放折扣與優惠，吸納人氣到訪；5、組織海關團購會；日期日期6.26-6.276.26-6.277.3-7.47.3-7.47.10-7.117.10-7.117.15-7.177

18、.15-7.17營銷節點營銷節點B03加推B02加推B02樣板間開放B01+04加推銷售成果銷售成果26套21套38套47套月度銷售月度銷售套數：100套金額：2.17億套數：138套金額：3.1 億策略示意策略示意策略分解策略分解6、集中爆破點形成：一周一加推、一周一售罄策略；7、B03價格小幅上調后仍強勢熱銷，形成多米諾骨牌效應，并大面積裂變勢如破竹8、借樣板間開放之勢暗收籌134平大戶產品，既有效去化B02產品又提高認籌量：一箭雙雕9、大戶型提前周四解籌，下雨天銷售中心仍火爆上半周認籌周末解籌認籌02單位上半周認籌02單位周末加推及持續銷售認籌B01+04單位加推及持續去化B B、深圳萬

19、科、深圳萬科100100億億 華府貢獻必須華府貢獻必須NO.1NO.1A A、大市下行、華府逆市而上大市下行、華府逆市而上不降價反漲價不降價反漲價4 43 32 21璀璨收官璀璨收官 締造傳奇締造傳奇跑贏跑贏大市大市跑贏跑贏競爭競爭對手對手貢獻貢獻區域區域提升提升自我自我貢獻貢獻萬科萬科公司公司3 3大銷售創新大銷售創新NO.1NO.14 4大產品創新大產品創新NO.1NO.15 5大營銷創新大營銷創新NO.1NO.1細細盤點后，我們驚喜的發現：細細盤點后，我們驚喜的發現：銷售創新與結果是銷售創新與結果是對營銷策劃的最好對營銷策劃的最好褒賞！銷售策劃不褒賞！銷售策劃不分家！分家！華府就是當年的

20、黃埔雅苑，就是中心區的大戶型社區！華府就是當年的黃埔雅苑，就是中心區的大戶型社區！創新創新2.2.講故事的一頁紙講故事的一頁紙價值體系說辭價值體系說辭潮州客、香港客潮州客、香港客華強北電子客華強北電子客創新創新1.1.一周一售罄模式一周一售罄模式上半周認籌上半周認籌下半周解籌下半周解籌創新創新3.3.團隊人員扮演客團隊人員扮演客戶現場逼定模式戶現場逼定模式怎么要客戶停留時間久怎么要客戶停留時間久怎么要客戶下定怎么要客戶下定怎么要客戶來怎么要客戶來20102010年年1-121-12月深圳市場新房量價走勢圖月深圳市場新房量價走勢圖20102010年新政下華府量價走勢圖年新政下華府量價走勢圖201

21、02010年華府、春天量價走勢圖年華府、春天量價走勢圖越峰越峰 造極造極3#3#：價格：價格2.42.4萬萬/平平提前提前2 2個月去化完畢，高價高量高形象目標實現！個月去化完畢，高價高量高形象目標實現！完成完成“CBDCBD雙核中心區稀缺大宅雙核中心區稀缺大宅”的形象拔升！的形象拔升！歷盡巔峰歷盡巔峰 華境大成華境大成唯有唯有 再無再無2 2、5#5#棟：價格棟：價格2.62.6萬萬/平平1#1#棟：價格棟：價格2.82.8萬萬/平平實現車位銷售實現車位銷售2 2千萬千萬營銷費用僅營銷費用僅230230萬，只占銷售額的萬，只占銷售額的0.28%0.28%！水榭春天：價格水榭春天：價格2.2-

22、2.52.2-2.5萬的跳漲、高量去化萬的跳漲、高量去化曼海寧：曼海寧：2.12.1萬萬/平，重包裝后小幅走量平，重包裝后小幅走量金地上塘道：價量雙高，金地上塘道：價量雙高，1.7-2.21.7-2.2萬萬/平平中央原著：大戶中央原著：大戶2.7-2.82.7-2.8萬、萬、8888平平2.2-2.32.2-2.3萬萬萬科金色半山：萬科金色半山：1.81.8萬萬/平成交均價平成交均價創新創新4 4：合拼戶型可拆可合：合拼戶型可拆可合創新創新2 2：前瞻性，二期：前瞻性，二期產品線加入大面積合產品線加入大面積合拼戶型拼戶型創新創新1 1：大面積贈送，再無：大面積贈送，再無創新創新3 3：“棟棟是

23、樓王棟棟棟是樓王棟”的規劃的規劃型規劃型規劃 拉闊樓間距與私享視界拉闊樓間距與私享視界 蝶形設計蝶形設計 居高瞰遠居高瞰遠HCHC戶型戶型建筑面積約建筑面積約134134平米平米精裝修后約精裝修后約180180平米平米超大陽臺超大陽臺 采風納光采風納光景觀樓王景觀樓王 270270度風景度風景松下精裝修松下精裝修 便利安心便利安心超高使用率超高使用率 超高性價比超高性價比永無遮擋永無遮擋100%100%山景創新闊綽五房！山景創新闊綽五房！大開間方正客廳私密主人套間子女房書房子女房小書房中西廚房觀景陽臺大面寬陽光客廳主臥餐廳次臥次臥創變空間大面寬大面寬270270度闊景陽光度闊景陽光3+13+1

24、房！房！HD-1HD-1戶型戶型建筑面積約建筑面積約8585平米平米精裝修后約精裝修后約130130平米平米分區合理分區合理 通透實用通透實用塘朗山景塘朗山景 一覽無余一覽無余松下精裝松下精裝 便利安心便利安心L L型陽臺型陽臺 通風透氣通風透氣形成成熟營銷體系服務于金色系及萬科紅等快速銷售項目形成成熟營銷體系服務于金色系及萬科紅等快速銷售項目第一個嘗第一個嘗試網絡營試網絡營銷、論壇銷、論壇炒作等炒作等第一個整第一個整合地產上合地產上下游資源下游資源第一個第一個“尋找尋找MR MR KINGKING及及MIMISS TASS TA”活活動動第一個短第一個短信對不同信對不同客群說不客群說不一樣的話一樣的話第一個第一個“周工作周工作系統系統”模模式形成式形成這不是萬科這不是萬科華府一個人的表演秀華府一個人的表演秀這是給所有面臨同樣難題的項目這是給所有面臨同樣難題的項目帶來的一粒種子帶來的一粒種子只要有沃土只要有沃土 種子都會發芽種子都會發芽感謝為萬科感謝為萬科華府付出過的每一個領導與同事華府付出過的每一個領導與同事小米加步槍小米加步槍 邊嘗試邊驗證邊嘗試邊驗證卻當之無愧的成為了卻當之無愧的成為了 城市傳奇的締造者城市傳奇的締造者