1、xx 天秀（暫定名）項目總體廣告推廣 構想方案 不久后的某一天，一個海淀西北的居住地牽動中關村、大學城里被視 為成功者的人們那塵封 多年的美好回憶，埋藏已久的情感在內心激蕩，隨著這個社區廣告和 現場的意境，他們的思緒不禁 回到那過去的中關村生活。于是這個社區的名字也在紛紛海淀傳誦， 它就是 xx 的天秀項目 海 淀 故 事 這是我們對未來 xx 項目的美好期望，項目的這個名字雖不過四個字， 而在它后面卻有一個明晰、 個性的廣告策略為依托。在以下的篇幅中，將詳細闡釋我們對天秀項 目的理解及廣告推廣的思路。 一、 xx 天秀項目的廣告宣傳最需要什么？ 一個有文化訴求的、 能引發海淀區高收入的高知人
2、群強烈情感共鳴的 品牌形象。 為什么？ 項目是為“對認同海淀區內強烈的人文色彩、對海淀區有根深蒂 固情結的人群”而建， 要得到目標群的認同，不僅僅依靠產品本身的硬件，還必須附加有強 烈的人文訴求； 從項目資料來看，本項目應該說具備了一個好產品的必要潛質， 而廣告要做的是在產品 和與目標消費群之間找到一個最佳溝通點， 這個點能夠統合所有的廣 告宣傳并留給目標群 一個單純而強烈的品牌認知； “海淀故事” ，是 xx 在京西北開發的第一個精品高檔樓盤。為以 后 xx 在京高檔市場 發展考慮，需要有一個響當當的品牌。所以“海淀故事”的目標有兩 個：銷售和樹品牌。 而一個好的品牌背后必然有一種強大的文化
3、內核； 有一個根本性的問題我們必須想清楚，如果目標群在海淀尋找居 住地，他們的心靈深處 對這片土地上最大的期盼是什么？這也就是項目的品牌方向的 線索。 二、 xx 天秀項目的品牌總體方向是什么？ 似乎回到過去那些求知歲月里單純、恬靜的美好日子。 品牌定位的理由：我們的目標消費群向往這樣的日子，何以見得？ （一） 目標人群定位 兩個潛在目標客戶群： 中關村 IT 行業的高級管理和技術人員； 大學高收入教授和私營企業主。 再對他們做一個總體描述：這是一群生于六十年代，曾經在海淀成 長或求學，如今因 知識而成為了高收入的知識者。在他們身上，有著一種獨特的、歲 月無法磨滅的三種氣質： 1. 海淀氣質 2. “六十年代”氣質 3. 富足的知識者 （二）解讀目標消費群 1）海淀氣質 幾乎在每一個國家都有自己的思想文化中心， 在 近代尤其近一百年的中國，思想文化的 圣地就只有一個地方海淀區。 這里集中了
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