1、年年回家今年安家 看滄衡片區如何實現聯動促進 返鄉置業 滄衡片區-河北區域 01 片區背景 02 03 線上下聯動 直擊客戶 聯動思路 執行回顧 片區背景 Part 01 背景分析 時代背景 2017年，京津冀一體化快速推進，雄安新區建設 “非首都功能大疏解”將大城市拆分 京津產業轉移，更多產業涌入河北省各市 深入滄衡，建設更有品質的“家” 中國傳統中最重要的節日春節 各行各業，各大品牌都在用盡渾身解數來追“熱點” 大城市的游子們背上行囊，踏上返鄉的行程 必熱議話題“離開大城市，留在家鄉” 節點背景 客戶分析 他們要回家 春運-全球最大范圍的“短期遷徙” 出行方式多樣選擇，回家更快 雖然擁擠，
2、心生向往 向往回到安逸的小城 感嘆發展速度 如今的家鄉不再“土氣” 不管在哪里打拼 回家的路是執著 春節，是家人圍坐的溫暖 是發小、閨蜜間的無話不談 如果住的近一點，就好了 有些謊言，到家才被揭穿 父母身體每況愈下 孤單的生活渴望陪伴 家鄉，也不再是斑駁的磚瓦 高新產業、科技新城 小城市更有大發展 家鄉的呼喚 擁擠的城市 或許并不是最體面的 家鄉發展日益強大 對比大城市優勢并不明顯了 父母年紀越來越大 需要兒女的陪伴與關愛 聯動思路 Part 02 活動思路 體面的工作 能陪伴家人 自己的圈子 世界500強工作 和父母住好房子 和朋友住近一點 目標人群活動目的 線上： 單圖渲染春節回家感人氣氛
3、 拋出感人微電影，直抵客戶內心 引導需求（買房、找工作） 總結回顧，再度炒熱 聯盟行動： 聯合“滴滴出行”，返鄉期間保持品牌熱度 借力媒體，為返鄉“打call” 商家植入，春節期間增加曝光 線下： 各項目戶外媒體統一更換相關畫面 結合線上活動派發春節禮包 現場購房“多重禮包”派送 情感共鳴 活動造勢 促進成交 時間鋪排 1月 線 上 宣 傳 異 業 合 作 線 下 促 銷 發布“回家”主題單圖，引起關注 微電影上線，多形式刷屏 單圖引導客戶需求（和父母住、和朋友住、找工作） 渲染回家氛圍，“時光緩緩”系列單圖 回顧宣傳內容，再度刺激情感 X滴滴，聯手“送愛回家”宣傳 營銷中心、城市展廳等春節氛
4、圍包裝 老帶新政策貫徹實施 營銷中心桁架上畫 滴滴打車“溫暖回家路 讓愛不等待” 戶外廣告上畫 滄州、衡水各聯盟酒店、商戶、渠道門店等植入 官方微信：滴滴快車搶打車券活動宣傳 KOL及媒體：滴滴快車搶打車券活動宣傳 春節期間“獅城/湖城”被這兩個品牌刷爆了（活動推廣） 測試：你需要通過什么方式/帶什么年貨回家 特惠房源上線（購房打折） 針對滯銷戶型購房即享多重豪禮 正月初一初五，回饋滴滴快車車主，送五谷 2月 整合商家，進行返鄉置業物料植入 引發情感共鳴 聯合商家 活動造勢 促進返鄉置業 時間鋪排 營銷鋪排 1月3日1月6日1月8日-1月12日1月15日-1月20日 趣味預售火車票提醒催淚系列
5、視頻打拼不容易，讓父母住好一點單圖 “回”字系列單圖 小寒節氣單圖 創意H5，內嵌視頻 時代背景單圖 時光緩緩、歸家暖暖 大寒節氣單圖 1月22日-1月30日 打拼不容易，和朋友住近點 時光緩緩、歸家暖暖 臘八節日單圖 重溫視頻，回顧經典留言等素材，做后宣稿 年末將至，年末將至，“返鄉潮”登陸。新春黃金銷售期即將來臨。針對春節重要營銷節點，制定返鄉置業推廣排期， 通過催淚視頻，走心H5病毒式傳播，吸引年終置業及返鄉置業購房客戶。 階段解讀 多個線上走心H5 等 回家系列圖 利用在外打拼，回家不易，扎心單圖 原創微電影 去廣告化走心視頻，引發共鳴，全民關注轉發 世界500強聘你回家 返鄉置業前奏
6、，利用雄安南發展契機，500強聘你回家 滴滴+返鄉N重禮 返鄉報銷車費 簽約送萬元家電大獎 返鄉特價房源 新春大禮包 1.04 1.08 1.11 1.16 2.01 1-2月返鄉置業-雙月片區聯動試行 階段解讀 回家系列圖 第一階段 #引發共鳴# #一年回家一兩次，一走就是半年# 扎心文案單圖開場，圍繞在外打拼、父母、 孩子、回家團圓等字眼，引發共鳴，為后 續情緒的遞進埋下伏筆。 階段解讀 線上走心H5 第二階段 #反向思維,真實互動# 利用 #我不想過節#話題，引發興趣參與 關鍵詞：你有多久沒關心家人了？ 推廣重點：互動H5，測試一年回家幾次？有多 久沒給家里打電話等，測算出自己 與家的距
7、離，直擊客戶內心深處。 傳播通路：滄衡片區全體營銷轉發+10個微信群 +15家媒體轉發 階段解讀 原創微電影 2萬次觀看量 第三階段 #去地產化，原創微短片# 關鍵詞：#姥姥的炸醬面# 推廣重點：去地產化原創微短片，通過姥姥的炸醬面為 宣傳噱頭，喚醒人們對家的思念。 傳播通路：騰訊、愛奇藝、優酷等網絡平臺全面傳播+ 滄衡片區全體營銷轉發+10個微信群+15家媒體轉發 階段解讀 第四階段 #返鄉置業+就業# 關鍵詞：#雄安南#、#父母、朋友#、#返鄉置業+就業# 推廣通路：全體營銷人員轉發+15家媒體配合轉發 階段解讀 第五階段 #聯動媒體打call，好房子、好工作等你回家# #世界500強聘你
8、回家# #濕地別墅故鄉人度假好去處# 階段解讀 第六階段 #0費用，跨界聯盟 x滴滴 助力返鄉置業# 關鍵詞：滄衡地區 0費用品牌聯盟，資源互換，助力返鄉置業 推廣通路：線上媒體傳播+線下戶外+商家展架、海報、桌貼植入+滴滴線上60萬紅包 品牌：借助“滴滴”在群眾中的知名度，使我片區各項目深入人心 節點：春運返鄉+返鄉置業，押中大節點，攜手發力深入人心 執行：滴滴線上+項目線下資源，多維聯動，共同推進 置換：以我片區各項目線下媒體、渠道資源，置換滴滴廣告位及60萬元紅包 滴滴app彈窗 滄州市區廣告牌 滴滴播報 司機派發 禮品 60萬滴滴紅包 全城送 黃驊市區三面翻 高速高炮投放 衡水高鐵站投
9、放 媒體來打call 黃驊市區公交車 異業聯盟，刷新高潮 階段解讀 x滴滴出行-戶外主畫面 線下鋪開 創意展示 以各項目線下戶外媒體資源+線下渠道植入，置換 滴滴打車app客戶端彈窗廣告、運營位廣告資源。 同時置換60萬滴滴快車紅包，以名義送出。 異業聯盟，刷新高潮 階段解讀 懸念海報 線上傳播 創意更新，集體刷屏 事件告知海報持續升溫炒作結合滴滴app廣告投放 創作熱點單圖 滴滴司機回饋好禮 宣傳推廣單圖 異業聯盟，刷新高潮 階段解讀 異業聯盟，刷新高潮 線上傳播 自媒體炒作 微信公眾號 通過感情渲染、懸念事件營 造等，逐步滲透“回家的期 待”情感，多篇“雞湯文” 落腳“60萬紅包，2月1日
10、 見”，增加事件神秘感。 階段解讀 暖場活動，熱動全城 線上傳播 自媒體炒作，線下活動暖場 春 節 不 打 烊 Part 03 執行回顧 執行回顧 時光緩緩 歸家暖暖 回家系列海報延續 春運“搶火車票” 系列單圖 片區統一行動 刷屏之勢 勢不可擋 執行回顧 項目執行亮點衡水片區返鄉高端人才招聘會 項目工作人員及領導 站臺，為招聘打call 告知性宣傳單圖 人才招聘會 營銷聯手地產，在春節返鄉季共同出擊，廣納賢才。儲備高精尖人 才同時，在當地提升品牌認知度，使得項目深入人心。 開門紅到家新春營銷 數據盤點 營銷數據盤點 2個月持續線上傳播 6個階段主題形式釋放 8家全網絡門戶網站傳播 10個微信群轟炸 15家媒體媒體多頻次轉發 2萬+ 視頻點擊量 推廣數據盤點： 主題團購月 多渠道全面拓客 促進開門紅銷售 營銷數據盤點 銷售數據盤點： 利用前期2個月線上宣傳鋪墊，促進“春節不打烊”目標完成。 片區春節不打烊累計目標6539萬，實際完成6554萬，完成率100%。 Thanks
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