1、中天城投 返鄉(xiāng)推廣思考 2015.12.22,返鄉(xiāng)節(jié)點(diǎn)大家都會(huì)做 中天做，應(yīng)該有什么不同？,返鄉(xiāng)節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目也能做 品牌做，應(yīng)該有什么不同？,角度不同，占位不同。 品牌角度，城市高度！ 沒有人能像中天那樣 深耕貴陽30年； 沒有人能像中天那樣 推動(dòng)過貴陽發(fā)展； 沒有人能像中天那樣 懂你的貴陽情懷。,中天，代表貴陽。 從中天對(duì)城市的深度影響力出發(fā)， 代表貴陽，與他們對(duì)話,他們是 外地返鄉(xiāng)的貴陽人 他們要在貴陽置業(yè)，應(yīng)是回來就不走了，或做好了未來會(huì)回來的打算。,我們要 代表貴陽，調(diào)起他們回家的情緒；代表貴陽，給他們留下來的信心。,這才是中天應(yīng)有的姿態(tài) 站在城市的高度，為貴陽留住青年才俊！,理性層面品牌

2、角度溝通點(diǎn) : 在中天影響下的今日貴陽，已不輸北上廣，可以承載你的一切夢(mèng)想。 它發(fā)展速度全國第一，從金融城到會(huì)展中心，還有比北上廣更優(yōu)越的機(jī)遇。 它更生態(tài)更宜居，有你熟悉的味道和爽爽的環(huán)境，還有你虧欠和思念的家人。 與其在北上廣忍受分離、孤獨(dú)、壓力、霧霾、高房價(jià)，何不回家鄉(xiāng)來發(fā)展呢？,情感上一個(gè)獨(dú)特的溝通點(diǎn) : 團(tuán)圓，本身就是一種傷害！如果沒有分離，就沒有一年等一次的團(tuán)圓。 一個(gè)城市發(fā)展的越好，環(huán)境越好，就越少人愿意離開，也就不再有所謂“團(tuán)圓”。 你的父母和家人，要的不是365天盼來7天的團(tuán)圓，而是真正的陪伴！,一個(gè)傳播主題 把夢(mèng)想帶回貴陽，讓團(tuán)圓成為陪伴 中天城投，“留在貴陽”返鄉(xiāng)置業(yè)運(yùn)動(dòng),

3、一場城市運(yùn)動(dòng) 我們要以一個(gè)代表貴陽城市的企業(yè)身份， 向外地的貴陽人證明貴陽無限機(jī)遇！,方向一,將營銷與品牌城市運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來， 做一場城市級(jí)的大型招聘，配合返鄉(xiāng)置業(yè)季。,把夢(mèng)想帶回貴陽 貴陽百家名企 “留在貴陽”返鄉(xiāng)事業(yè)行動(dòng) 聯(lián)手51job/前程無憂貴陽站、貴陽人才交流中心、貴陽晚報(bào)、中天合作企業(yè)，由中天城投牽頭線上招聘網(wǎng)站主頁推送，線下落地會(huì)展中心，在貴陽人才返鄉(xiāng)之際，展示貴陽發(fā)展機(jī)遇，倡導(dǎo)貴陽人才回流，體現(xiàn)中天城市影響力及城市責(zé)任感。,兩個(gè)推廣階段 預(yù)熱階段（1月1日1月15日） 新聞話題起勢(shì)，互動(dòng)端傳播，結(jié)合貴陽優(yōu)勢(shì)，通過朋友圈輻射外地的貴陽人。 爆發(fā)階段（1月15日2月5日） 線上線下整

4、合，視頻、事件同步，以情感訴求為主，感動(dòng)陸續(xù)返鄉(xiāng)的貴陽人。,第一階段執(zhí)行計(jì)劃,先造一個(gè)跨域新聞話題事件 從一個(gè)新聞?wù)f起,北京霧霾天販賣貴陽新鮮空氣！ 只需要一個(gè)人，帶上幾瓶貴陽收集的空氣，在北京擺攤標(biāo)價(jià)販賣，每瓶空氣上都會(huì)印上201大廈、金融城、會(huì)展中心等照片，同時(shí)有“城市招聘”信息，當(dāng)天拍照爆料給媒體，進(jìn)而能引發(fā)貴陽人的優(yōu)越感，并通過網(wǎng)絡(luò)及朋友圈炒作快速成為新聞事件。,朋友圈互動(dòng)快速借勢(shì)話題 奮斗在外的貴陽人，受夠了霧霾？ 來，回味一下“爽爽貴陽”的空氣！ 通過一個(gè)H5傳播，填寫地址電話，給貴陽的外地人，快遞來自貴陽的優(yōu)良空氣！進(jìn)而展示貴陽完美的環(huán)境，發(fā)展機(jī)遇，輸出貴陽城市招聘及返鄉(xiāng)置業(yè)信息

5、。 空氣能不能送出去不重要，重要的是能引發(fā)話題和貴陽人的共鳴！,聯(lián)合招聘網(wǎng)站炒作話題,一封出自貴陽人的辭職信/請(qǐng)假條 “我想回家呼吸一下新鮮空氣！” “我想回家吃一碗酸湯魚” “我想回家來幾卷絲娃娃” 讓身在外地的貴陽人躁動(dòng)起來。 每一封奇葩的辭職信，只要有共鳴總能引發(fā)話題！何況還有招聘網(wǎng)站、大V炒作助力，同步在貴陽人微博圈、微信圈掀起“秀辭職信”,假如回貴陽，你能掙多少？ 51job大數(shù)據(jù)告訴你 北上廣深的貴陽人，你的簡歷準(zhǔn)備好了嗎！ 要求你選擇你所屬的行業(yè)，填寫姓名和職位，我們會(huì)給你一個(gè)參考值，并為你推薦參與招聘的貴陽名企，鎖定有心回貴陽生活發(fā)展的人，因?yàn)樗麄冏钣锌赡苁侵脴I(yè)客群。,在這個(gè)階

6、段，互動(dòng)端除了需要配合上述事件的炒作 更需要輸出認(rèn)同感 對(duì)城市的認(rèn)同 對(duì)“貴漂”的認(rèn)同 階段性互動(dòng)傳播主題：報(bào)告貴陽！ 站在中天城投的視角，釋放對(duì)貴陽的認(rèn)同以及對(duì)“貴漂”的認(rèn)同,在這個(gè)階段，互動(dòng)端除了需要配合上述事件的炒作 更需要輸出認(rèn)同感 對(duì)城市的認(rèn)同 對(duì)“貴漂”的認(rèn)同,階段性互動(dòng)傳播主題：報(bào)告貴陽！ 站在中天城投的視角，釋放對(duì)貴陽的認(rèn)同以及對(duì)“貴漂”的認(rèn)同,互動(dòng)傳播整體節(jié)奏鋪排：,具體執(zhí)行： 1月4日1月8日 （2015年貴陽城市報(bào)告） 話題方向：從空氣質(zhì)量、就業(yè)環(huán)境、幸福度等層面進(jìn)行切入 從小的點(diǎn)進(jìn)行切入，通過描述貴陽日常生活工作中的直觀感受，進(jìn)行城市報(bào)告，由小見大 1月11日1月15日

7、 （2015年”貴漂“人群報(bào)告） 采訪集團(tuán)內(nèi)”貴漂“人群，通過采訪展現(xiàn)”貴漂“人群的生活 將”貴漂“與”北漂“進(jìn)行對(duì)比，體現(xiàn)”北漂“已過時(shí)，”貴漂“是時(shí)尚 輸出針對(duì)“貴漂”人群溝通性H5,第二階段執(zhí)行計(jì)劃,進(jìn)入貴陽人回鄉(xiāng)階段，傳播上更偏重“讓團(tuán)圓成為陪伴”。 媒體及傳播渠道上集中爆發(fā)，各項(xiàng)目統(tǒng)一模板推廣。,一個(gè)視頻，先調(diào)起回家的情緒,一個(gè)帶有貴州特點(diǎn)的切入點(diǎn)： 當(dāng)年你是留守兒童，如今他們是留守老人。 在貴州這樣發(fā)展起步較晚的地方，這一代8090后小時(shí)候，很多父母都曾外出工作，他們小時(shí)候也是在“一年團(tuán)圓一次”中度過，而如今，當(dāng)年的留守兒童長大了，他們的父母卻又成了留守老人，經(jīng)歷了這一輪角色呼喚，

8、到什么時(shí)候，才能讓一年等一次的團(tuán)圓，成為陪伴？,視頻內(nèi)容概述： 通過一個(gè)人物的視角，通過剪輯簡單特效鏡頭+自述，一個(gè)孩子在等待外地歸來的父母，看到父母大包小包走進(jìn)，孩子激動(dòng)向他們跑去，此時(shí)孩子伴隨慢鏡頭長大，視頻視角倒轉(zhuǎn)，留守孩子變成了外鄉(xiāng)歸來的人，父母成為了上前迎接的留守老人畫面定格字幕，輸出“讓團(tuán)圓成為陪伴”的品牌訴求。,視頻投放渠道： 優(yōu)酷/土豆；12個(gè)全國大V轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊；10個(gè)本地大V同步推送。,一輪媒體風(fēng)暴，覆蓋回家的路。 從機(jī)場、火車站開始，到各大汽車站、站臺(tái)、報(bào)紙全覆蓋。,你總想看看世界，她只想看看你 ，把夢(mèng)想帶回貴陽，讓團(tuán)圓成為陪伴 中天城投，“留在貴陽”返鄉(xiāng)置業(yè)行動(dòng)&百家名企聯(lián)

9、合招聘，同步啟動(dòng) +兩個(gè)項(xiàng)目 你總想夢(mèng)在遠(yuǎn)方，她只盼你在身旁 ，把夢(mèng)想帶回貴陽，讓團(tuán)圓成為陪伴 中天城投，“留在貴陽”返鄉(xiāng)置業(yè)行動(dòng)&百家名企聯(lián)合招聘，同步啟動(dòng) +兩個(gè)項(xiàng)目 你總想未來無限，她只怕歲月無情 ，把夢(mèng)想帶回貴陽，讓團(tuán)圓成為陪伴 中天城投，“留在貴陽”返鄉(xiāng)置業(yè)行動(dòng)&百家名企聯(lián)合招聘，同步啟動(dòng) +兩個(gè)項(xiàng)目,一、 二、 三、,戶外系列溝通訴求：,報(bào)媒包報(bào)創(chuàng)意規(guī)劃 頭版（358個(gè)等+7個(gè)團(tuán)圓） 等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等

10、等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等團(tuán)圓團(tuán)圓團(tuán)圓團(tuán)圓團(tuán)圓團(tuán)圓團(tuán)圓,跨版 7天的團(tuán)圓，卻要358天的等待？ 回家吧 幸福

11、把夢(mèng)想帶回貴陽，讓團(tuán)圓成為陪伴 中天城投，“留在貴陽”返鄉(xiāng)置業(yè)行動(dòng)，親情開啟 +兩個(gè)項(xiàng)目,一個(gè)跟進(jìn)招聘營銷動(dòng)作 參與面試贈(zèng)2萬置業(yè)基金；成功錄用贈(zèng)5萬置業(yè)基金 返鄉(xiāng)發(fā)展人群必然是返鄉(xiāng)置業(yè)重點(diǎn)客群，招聘活動(dòng)也是為了配合尋找到這部分人，并通過營銷手段給到購房刺激。另可以學(xué)歷抵房款方式豐富營銷手段。,一場刺激到訪的活動(dòng) 憑車票/機(jī)票到訪現(xiàn)場換猴年大禮包 通過車站、機(jī)場媒體及行銷帶客，到訪送金絲猴奶糖、獼猴桃等禮品。,朋友圈系列海報(bào)引發(fā)共鳴 一、 再見，北京的霧霾 我要摘掉你給我戴上的口罩，在久違的自由呼吸中奔跑！ 我要 把夢(mèng)想帶回貴陽,二、 再見，上海的房東 我要省下你一向無情的房租，給自己換一片有

12、情的天空！ 我要 把夢(mèng)想帶回貴陽,朋友圈系列海報(bào)引發(fā)共鳴 三、 再見，深圳的老板 我要留著給你免費(fèi)加班的身體，為屬于我的城市而努力！ 我要 把夢(mèng)想帶回貴陽 四、 再見，廣州的孤獨(dú) 我要忘記所有一個(gè)人的辛苦，到熟悉的地方去尋找歸宿！ 我要 把夢(mèng)想帶回貴陽,互動(dòng)端輸出階段性互動(dòng)傳播主題讓夢(mèng)想回家，團(tuán)圓變陪伴,互動(dòng)傳播整體節(jié)奏鋪排：,具體執(zhí)行 1月18日1月22日 （再見，北上廣） 以情感溝通的視頻為該階段爆點(diǎn)，通過視頻引出 再見，北上廣 是時(shí)候回家了 這一主題 話題方向：再見，北京的霧霾；再見，上海的房東；再見，廣東的老板 等系列推送稿 1月25日1月29日 （少一些團(tuán)圓，多一點(diǎn)陪伴） 世間本沒有

13、團(tuán)圓，背井離鄉(xiāng)的人多了，便有了團(tuán)圓 發(fā)起”拒絕團(tuán)圓“話題，引發(fā)受眾關(guān)注，最終落回少一些團(tuán)圓，多一點(diǎn)陪伴 配合上線”拒絕團(tuán)圓“聯(lián)名H5,方向二,純粹情感溝通。 以難得團(tuán)圓為切入點(diǎn)。 線上推廣為主，配合一個(gè)持續(xù)貫穿的易操作活動(dòng)。,貴州，一個(gè)擁有大量外出工作人群的省份。 每年到了返鄉(xiāng)季節(jié)，都會(huì)呈現(xiàn)出聲勢(shì)浩大的“團(tuán)圓潮”。 一座座城市，整個(gè)貴州，千萬家庭人同時(shí)團(tuán)圓。,我們的主題 貴 在團(tuán)圓 既表達(dá)這是貴州的團(tuán)圓，也表達(dá)團(tuán)圓的難得和珍惜。,我們叫這次活動(dòng) 中天城投 “貴圓”行動(dòng) 于是我們有了它 桂圓（貴圓） 桂圓本身就蘊(yùn)含有團(tuán)圓之意，我們將圍繞這一元素，展開系列線下活動(dòng)。,兩個(gè)推廣階段： 預(yù)熱階段（1月

14、1日1月15日） 通過線上微信端傳播，找痛點(diǎn)，戳淚點(diǎn)。 爆發(fā)階段（1月15日2月5日） 全媒體傳播和活動(dòng)為核心，造事件，促到訪。,第一階段執(zhí)行計(jì)劃 先勾起你對(duì)家人的虧欠。 兩個(gè)直擊痛點(diǎn)的互動(dòng)先后推出。,1、未接來電 父母和客戶/老板的未接來電，你會(huì)先回哪一個(gè)？ 相信大多數(shù)職業(yè)人士都會(huì)選擇客戶和老板，而這反應(yīng)了什么？無論是從心里還是嘴上，你都會(huì)說他們是你最在乎的人，然而事實(shí)上，真的是那樣么？ 我們希望通過一個(gè)H5，模仿電話不斷響起，到了5個(gè)未接來電，有父母、客戶、老板、女朋友、朋友，讓你選擇先回哪一個(gè)？,2、手機(jī)照片 你的手機(jī)里，有你父母的照片么？ 在那個(gè)手機(jī)相機(jī)還不普及的年代，很多人還會(huì)帶上父

15、母的照片，每年會(huì)照一次全家福。而如今拍照已是舉手之勞，我們的手機(jī)里充滿了自己和朋友、同事、工作的照片，而唯獨(dú)，卻少了父母。 我們會(huì)通過一個(gè)街頭采訪的視頻短片，愛街頭檢查路人的手機(jī)，看看有沒有父母的照片，并會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)，同步將視頻傳至優(yōu)酷/土豆，引起人們的思考。,同步我們會(huì)在微信、微博發(fā)起很多類似話題互動(dòng)。 你和父母上一次旅游時(shí)在什么時(shí)候？小時(shí)候？ 距離你上一次給父母主動(dòng)打電話已經(jīng)過去了多久？ 不同切入點(diǎn)，反應(yīng)一個(gè)問題，我們太多的忽略了父母， 這一年一次的團(tuán)圓，讓我們變得更加珍惜一點(diǎn)。,第二階段執(zhí)行計(jì)劃 全媒體推廣運(yùn)動(dòng)+落地送“桂圓”情感活動(dòng) 一個(gè)短視頻，一份倡議 洞察切入點(diǎn)： 沒回家前，我們會(huì)想

16、家，會(huì)想有時(shí)間和家人在一起那該多好。然而真正到了春節(jié)回家的那七天，我們真的好好陪父母了嗎？從年夜飯后，手機(jī)、同學(xué)、朋友、牌局、聚會(huì)、KTV有多少人，把七天中的多數(shù)都用在了別處，你有算過，7天和父母在一起的時(shí)間加起來有幾個(gè)小時(shí)嗎？,30s短視頻： 春節(jié)7天，你給了父母多少時(shí)間？ 視頻以超快的節(jié)奏反應(yīng)一個(gè)人的春節(jié)7天。一個(gè)人到家，“咔咔咔咔咔”的背景聲音響起，鏡頭快速講述大多數(shù)人的春節(jié)7天，電話響起、盯著微信、和朋友聚會(huì)舉杯、KTV里高歌、牌局、半夜到家、懶覺、出門“咔咔咔咔咔咔”聲音停止，畫面定格“5小時(shí)38分49秒”，“這是你全部7天，陪父母的時(shí)間”,朋友圈倡議: 今年春節(jié)，少出門，少陪手機(jī)，

17、多陪父母！ 將視頻所述通過一個(gè)H5表現(xiàn)，就如去年央視“家和萬事興”H5傳播，一段溝通之后，發(fā)起朋友圈倡議，希望把7天留給父母。,線上機(jī)場、車站、站臺(tái)、報(bào)紙等媒體訴求 不同的出發(fā)，相同的到達(dá) 貴 在團(tuán)圓 中天城投 “貴圓”置業(yè)行動(dòng) 助力貴陽團(tuán)圓 +兩項(xiàng)目,活動(dòng)主K,線上線下配合推出“桂圓”活動(dòng) 貴 在團(tuán)圓 中天城投萬斤桂圓，為貴陽，慶團(tuán)圓,活動(dòng)海報(bào),H5互動(dòng)，摘多少送多少 在一顆桂圓樹上摘桂圓，30s內(nèi)你能摘多少，我們就可以送多少。線上派送方式為同城快遞，要求輸入電話地址，通過地址可判斷客戶來源，為項(xiàng)目階段營銷提供有效數(shù)據(jù)。,車票換桂圓，距離越遠(yuǎn)換得越多 機(jī)票、火車票、汽車票均置換，增進(jìn)項(xiàng)目到訪，同時(shí)用車票還可辦一場正能量活動(dòng)。,一場特別的展出 一年一次的春運(yùn)，是中國尤其是西南的特色。 一張張車票，承載了太多只有中國人才懂的情感。,回家 全球首屆 春節(jié)返鄉(xiāng)車票展 請(qǐng)大學(xué)生和藝術(shù)家，用我們收集的車票制作成不同的關(guān)于回家、關(guān)于團(tuán)圓的藝術(shù)品，以不同的陳列方式，展示中國人的回家之旅。通過媒體和網(wǎng)絡(luò)傳遞這一場充滿“情懷”的，樸實(shí)的展覽。,互動(dòng)傳播整體節(jié)奏鋪排：,謝謝,