1、1 二級市場策劃品控中心 海岸卡夫諾開盤總結 1.項目簡介 2.項目特點 3.項目名稱 4.項目背景 策略策略 開盤開盤 反思反思 Contents 背景背景 4 項目簡介 背景背景 5 項目特點 背景背景 6 項目名稱 背景背景 海岸.卡夫諾 v“海岸”：作為“海岸地產”的項目，更為完整的體現品牌的延續性. v“卡夫諾”：等同于COFFEE LOFT 第一,標新立異洋化的音譯 第二,引入我們賦予項目的咖啡文化; 第三,LOFT點出本項目的戶型特點; “海岸.卡夫諾”：整個案名朗朗上口，引人好奇，簡單易記。 7 合作方簡介及發展商特點 背景背景 深圳市海岸房地產開發有限公司 成立于 1993年

2、，原為小型國有企業，1999年改制成為民營股份 制企業。在“科學決策、穩健經營”的發展思路指導下，公司不斷擴大 再投資，資本規模迅速擴大，先后成立了深圳市海岸物業管理有限公司、 深圳市海岸商業管理有限公司、深圳市海岸投資有限公司，逐步發展成 為具有集團規模、實力雄厚的綜合型房地產開發企業 . 發展商特點: 8 項目市場背景 背景背景 銀行數次加息 準備金提高 銀行貸款收緊(以家庭為單位) 9 項目市場背景 背景背景 10 項目市場背景 背景背景 11 區域背景及現狀 背景背景 12 區域發展 背景背景 前海中心區,未來 城市發展的核心 地鐵1號線前海站 開通后,通達性佳 前海物流園區,產 業園

3、區未來的發 展空間無法預計 13 1.SWTO分析 2.項目定位 3.客戶定位 4.項目營銷策略 5.項目營銷推廣思路 6.積客情況 7.價格策略 8.項目媒體組合及表現 9.項目包裝(售樓處、公共空間、樣板房等） 10.營銷節點 11.營銷目標 策略策略 開盤開盤 反思反思 Contents 背景背景 14 1、SWOT分析 策略策略 S1、地理位置優越，景觀資源豐富 S2、昭示效果及交通狀況較好，良好的 物業形象，復式產品 S3、發展商在區域內具備一定的品牌效應 S4、物業自身的商業配套 S5、臨近南頭關，攔截南山/寶安客戶 W1、寫字樓體量較小，且由于補償導致商 務形象不統一，較難樹立鮮

4、明的高檔商務形 象 W2、相對于自身的體量限制，產品硬件投 入的成本較大（電梯/空調/標準層） W3、片區形象不佳，商務氛圍不濃，土地 使用年限短 O1、寫字樓市場需求大，區域供應空白； O2、南山區經濟產業快速發展及片區的改 造規劃 O3、交通改善（港灣大道、寶安大道接駁） O4、產品打造：目前區域內寫字樓產品比 較稀缺，創新空間較大。 T1、非傳統商務區，商業/寫字樓客戶支撐 不足 T2 、資源共享度高，較難獲取獨享資源 T3、深圳寫字樓多中心共同發展趨勢已形 成，區域外的競爭市場不容忽視 15 區域地標 商務領袖 1 5 4 3 2 交通支配權 高通達性 環境支配權 經濟圈/商業圈/文化

5、圈 配套支配權 周邊完善配套 結構支配權 復式空間 發展支配權 產品自由組合 2、項目定位 策略策略 16 重要客戶：35% 項目周邊客戶（南頭片區） 核心客戶：45% 南山區客戶（南油/寶安/中心區/科技園） 邊緣客戶：15% 其他區域客戶（福田/羅湖等） 偶得客戶：5% 外地客戶（香港或內地駐深辦事處等） 3、客戶定位 策略策略 17 4、項目營銷策略 策略策略 以形象制勝 賦予項目精神層面涵義，對物業形象進行提 升，創造市場形象認知的差異化。 以氣勢取勝 以產品取勝 深圳西大門24 小時柔性商務 策源地 不僅商務辦公不僅商務辦公 罕有復式LOFT， 個性化辦公的產業 聚集地 借助項目內外

6、在熱點因素，形成項目氣勢 場，營造社會焦點，提升項目形象，在目 標受眾人群心理形成對項目的預期期待。 利用項目在產品設計、物業服務及附加價值等予以 放大，通過對獨特性的傳播，形成價值利益點。 18 5、項目營銷推廣思路 策略策略 鎖定核心客戶目標群體 定點營銷 針對目標群體進行 重點推廣 19 5、項目營銷推廣思路 策略策略 營銷節點 宣傳推廣 工程配合 9.29 營銷中心啟用 接待咨詢 客戶 10.22 戶外廣告 出街 11.3012. 5 12.10 12.14- 12.17 12.11- 12.13 短信 網絡 電臺 樣板房開放 營銷活動 開盤 10.1- 10.5 關系 戶試 算價 格

7、確 定房 號 樓體燈 光字 9.28 34萬 短信發 布 戶外廣 告更換 12.1 12.4 報版 出街 短 信 短 信 12. 8 短信網絡 電臺 報版 出街 14號 報版 DM 出街 12.1512.20- 12.21 派號、算 價、預銷 控、驗資 12.22 開盤 20 6、積客策略 12.22 開盤 9.29 銷售中心開放 體驗積客期 12.20 試算、辦卡 12.15 板房開放 派號345 自然積客區品牌積客區 10.29 戶外廣告 12.11-13 關系戶算價 客戶到訪 281人累計621人累計689人累計784人 客戶來電 策略策略 328人累計682人累計791人累計897人

8、50天的客戶積累期，發展商目標銷售率40% 12月15日樣板間開放前，誠意客戶無法確認 21 提前算價確定房號發展商特性 發展商內部員工、關系戶提前算價優先確定房號 12月11日、12月12日、12月13日算價、驗資、確定房號 三天試算，關系戶確定38套 22 7、項目媒體組合及表現 策略策略 項目物料到位時間較慢，主要媒體選擇了網絡、報紙、短 信為主，電臺、直投、巡展為輔的媒體組合，前期鑒于未取得 預售許可證所以報廣、網絡集中在開盤前兩周發布。 23 策略策略 樓體燈光字 累計客戶：137批 24 項目圍墻圍墻品質感昭示性強 策略策略 累計客戶：337批 25 戶外廣告 策略策略 累計客戶：

9、30批 南海大道與濱河益田立交 26 報紙宣傳 策略策略 特報軟文與硬廣組合詮釋項目賣點 累計客戶：94批 27 網絡 策略策略 累計客戶：36批 房信與珠三角地產網媒介發布 28 8、項目包裝 銷售中心極具個性與品質感 策略策略 體驗式營 銷中心 29 8、項目包裝 公共部分及導示系統用材考究 策略策略 不銹鋼導示，極富品質感 公共通道用材講究 木制門牌極具特色 公 共 空 間 的 體 驗 之 旅 30 8、項目包裝樣板房細節展示 策略策略 體 驗 LOFT 個 性 空 間 31 策略策略 12.22 開盤 9.29 銷售中心開放 醞釀階段 12.20 派號、試算 價格、驗資 12.15 樣

10、板房開放 9、營銷階段及重要節點 p2007年9月29日，銷售中心正式進場； p2007年12月11日-13日，關系戶試算價格，保留部分單位； p2007年12月15日，樣板房開放 p2007年10月20日-21日，試算價、拿選房卡 p2007年12月22日，開盤 樣板房開放、試算價格、開盤環環相扣，一氣呵成 10.22 戶外廣告 啟動 12.11- 12.13 關系戶試算 價格 啟動階段 火爆階段 熱銷階段 32 1010、價格策略、價格策略 策略策略 33 （派號、試算價格、驗資、確認生效） 模型 洗手間 1 456 32 78 進 口 出 口 預銷控板 領號區 計 價 區 二樓 順序號確

11、認區 樓梯 新客戶 接待區 策略策略 試算流程 銀行驗資區 34 領號區 p19日晚提前布場,保證客戶20日排隊有序; p20日早上7點,排隊客戶約100多人,由于人數太多9點半提前派號; p按照當天排隊的順序領取選房卡,選房卡的順序為開盤的選房順序; p領號區的提前保證了選房的公平公正性,并為開盤做了一個很好的鋪墊; 35 計價區 p計價區分八組計價, 為客戶計算意向單位價格; p計價區先計價,后銷控,制造搶購的氛圍; p設置預銷控板,指導性的分流客戶, 現場形成火爆搶購熱潮; 36 銀行驗資區 p客戶銷控后, 去到樓上驗資,保證客戶后期的合同貸款的順利; p有效的篩選客戶,保證開盤后的成交

12、率. 37 確認區 p客戶驗資后, 憑銀行蓋章的置業計劃到確認區,對選房卡進行生效確認. p同時保證客戶知曉開盤地點、時間、開盤流程，蓋章生效的同時派發相 關資料，并叮囑客戶詳細了解。 p最后的關鍵步驟，統計有效數據，對開盤的到訪預估。 38 39 問題一：銀行問題 p 原因：銀行政策的收緊，客戶的信譽度關系房屋貸款，需提前查 驗客戶資信，確保購買我項目后，能順利交款買房。 p 問題：發展商開發樓盤經驗豐富，但未經歷現有市場變化，習慣 性遵循以往購房流程。 p 結果：項目組多次與開發商溝通，確定貸款銀行； 要求開盤前提前駐場對誠意客戶進行驗資； 多次與銀行溝通，并要求對項目銷售人員進行相關培訓

13、； 對三家按揭銀行統計對比按揭條款要求，客戶可根據自 身情況確定按揭銀行； 40 問題二：入市時間 p 原因：市場冷淡，周邊開盤樓盤成交率低 p 問題：來訪客戶少，樣板間開放時間短，客戶誠意積累不夠， 發展商考慮資金回 款壓力，建議提前開盤； p 結果：項目組考慮客戶積累量不足，建議12月底入市； 盡量利用樣板間開放期積累誠意客戶，體驗式營銷對誠意客 把握比較有利，對保證開盤銷售有鋪墊的作用。 發展商最終確定12月22日開盤時間。 41 問題三：價格問題 p 原因：11月開盤樓盤成交率低，競相利用價格杠桿提高開盤成交率， 價格回歸理性，客戶均持幣觀望。 p 問題：市場價格回落，其他發展商競相調

14、整價格； 項目本身定價20000元/平米，發展商要求開盤成交率4成； 客戶接受度低且處觀望狀態，部分僅能接受14000-15000元/平米 p 結果：項目組收集周邊市場數據，并對本月開盤的相關的樓盤進行分析， 和了解南山三級市場的成交率；收集的結果不容樂觀，價格堅挺的樓盤銷 售停頓，價格調整到位樓盤開盤售罄（中海大山地），項目組建議理性 價格入市。 發展商最終理性價格（實收17800）入市 42 問題四：關系戶選房問題 p 原因：前期積累的100多批關系戶，需要了解購房意向； p 問題：發展商需要保證員工、關系戶的優先權利， 又必須平衡市場客戶的反應，保證對外的公正性， 兩者存在一定的不可調和

15、得矛盾。 p 結果：項目組討論提出建議提前給關系戶算價，關系戶需提前 確定需要購買的單位；并在銷售經理確定銷控；保證對外的公正性， 在通知其他普通客戶之前，提前告知關系戶派號時間，保證關系戶能 買到確定單位。 43 問題五：天井問題 p 原因：樣板間的展示，給客戶的誤導。 p 問題：可否間隔的探討，發展商不愿承受后期的法律責任，天井的 使用問題的實質性答復。 p 結果：項目組建議統一對外口徑，張貼對應的溫馨提示。 44 問題六 注冊問題 p 原因：對外推廣均是以辦公的形象展示給客戶 p 問題：客戶關注本項目的用地性質可否注冊辦公，現場沒有正式的 對外公示文本，客戶對此存在一定的質疑。 p 結果

16、：項目組建議發展商開具正式的對外公示文本，消除 客戶疑慮。樣板間工程延期，事務性工作滯后。 45 1111、營銷目標、營銷目標 開盤開盤40%， 6個月內售罄個月內售罄 策略策略 46 1.開盤概況 2.項目開盤策略 3.項目選房方式 4.項目開盤流程 5.項目開盤包裝 6.項目開盤時段銷控分析 Contents 策略策略 開盤開盤 反思反思 47 1、項目開盤概況 開盤開盤 開盤時間：2007年12月22日 上午十點整 開盤地點：蛇口明華會議中心三樓 48 1、項目開盤概況 開盤開盤 開盤當天銷售率達27% 推出套數：383套 銷售套數: 103套 棟號可售總套數銷售套數套數銷售率總建面銷售

17、建面銷售額建面均價 西座861820%5306.65796.1411347616 14253 東座2978529%25202.637003.412656108518076 合計38310327%30509.28 7799.54 137914701 17682 49 2、開盤策略 開盤開盤 環環相扣 ，營造搶購現象 50 3、項目開盤選房方式 開盤開盤 海岸.卡夫諾開盤本著“公平、公開、公證”的原則采取派號排 隊選房方式進行選房。 派號排隊方式： 派發選房順序號算價后驗資； 開盤當天按號碼牌分區簽到并按照順序分批進入選房區選房。 51 4、項目開盤流程 開盤開盤 簽到區A、B .J S 10點前

18、休息點前休息 等候區等候區 食食 品品 選房等候選房等候 區區 主 銷主 銷 控控 舞臺區舞臺區 財務區財務區 簽約區簽約區 預選等候預選等候 區區 禮 品禮 品 區區 未選房客 戶 52 簽到區 4.開盤流程 p簽到區前設置一關,避免了客戶在10點前進入選房等候區 p簽到區通過清晰的導視分成兩次分流客戶，總共設計了五條通道簽到， 其中老客戶4條通道，新客戶1條通道 p簽到后按排號貼上標貼，家屬不貼標帖，方便區分客戶 開盤開盤 53 休息區4.開盤流程 p簽到區前設置一關,避免了客戶在10點前進入選房等候區 p播放電影，安撫先到場的客戶情緒 p為客戶提供休息區域，減緩其焦慮，同時積蓄人氣，令客

19、戶在10 點開始進場時感覺到人潮洶涌，增加其信心 開盤開盤 54 選房等候區過渡選房等候區過渡 4.開盤流程 p簽到客戶量未達到一定數量， 推遲進入選房時間至10點半； p減緩進入選房等候區的壓力，設置了公示展板、價格表、食品、銀行咨詢點、 法律咨詢點，銷售員期間也穿插其中，解答客戶疑問 開盤開盤 55 選房等候區4.開盤流程 p選房等候區播放電影，分散客戶的注意力，使其在不知不覺中輪到所排號 p按照順序喊號，根據現場情況控制選房的速度，中原同事穿插現場解答客 戶疑問 開盤開盤 56 預選等候區入口預選等候區入口 4.4.開盤流程開盤流程 p每次只進30批，其中一組60批，并在此口審核客戶身份

20、及資料， 減緩了預選等候區鑒別客戶資料齊全的壓力 開盤開盤 57 預選等候區 4.開盤流程 p30批為一小組進入該區域，能從排隊中隱約聽到銷控情況，感受到熱銷 的氛圍，制造緊張氣氛。 p只設一個小門口作為入口，能較好的控制放人量及節奏 p外松內緊的把握客戶的進度，保證預選等候區客戶的不間斷。 開盤開盤 58 銷控區4.開盤流程 p一個主銷控，狹窄通道引爆銷售氣氛 p現場“刀手”逼定客戶，樓座展示圖，提高銷控速率； p使得到場客戶無猶豫時間，到銷控區90%客戶成交。 開盤開盤 59 財務區4.開盤流程 p設置了4組財務，由銷控完的銷售員拿確認單帶客戶到此區域交款 p3組刷卡，1組現金，4人均可開

21、收據，速度比較快；保證客戶快速 進入下個區域進行簽約。 p有空位時財務組工作人員舉手示意，疏通工作人員協助帶到空位； 開盤開盤 60 財務核對區4.開盤流程 p審核客戶財務單據情況，舒緩簽約區壓力 p二次銷控，核對實際繳款情況 開盤開盤 61 審核打單簽約區4.開盤流程 p當天此區域人群比較集中； p僅設置了3組審核簽約，簽約速度慢； p客戶等候時間長，對簽約條款有質疑； 開盤開盤 62 禮品區禮品區 4.4.開盤流程開盤流程 p成交客戶填寫成交問卷并每人派發禮品派克筆一支成交客戶填寫成交問卷并每人派發禮品派克筆一支 開盤開盤 63 5、項目開盤包裝 開盤開盤 p為使進入銷控及簽約的速度加快，

22、做了充足的提示性展板，認購書及附加 協議、選房方式、選房流程、認購須知、溫馨提示、風險提示、合同公示、 價格公示、購房流程； p開盤現場無特別包裝，充分利用酒店資源，減少了開盤營銷費用； p休息區、等候區都同時放映大片，讓客戶能坐下等候； 64 6、項目開盤時段銷控分析 開盤開盤 p前段低層及優質單位走得較快 p后段以中低層為主 整個銷控從低層、中層、高層都有消化，但比較集中低層單位 65 p總結經驗及反思 p附成交客戶表 Contents 策略策略 開盤開盤 反思反思 66 反思反思 總結經驗和反思 營銷推廣方面： 經驗總結： 1、媒體組合轟炸，曝光率高，積累客戶量有所提高； 2、品質感強，

23、從體驗式售樓處、到無以倫比的高使用率樣板間； 結合“漲市看勢，跌市看質”的市場營銷理念， 打造2007年最具品質感物業； 67 反思反思 客戶量不足客戶的維護業務員培訓客戶梳理 銷售執行方面問題 總結經驗和反思 68 反思反思 銷售執行方面 客戶量不足 現象 現場以服務客戶、把握誠意度進行客戶接待與梳理工作 1、根據項目氣質與客戶定位進行媒介發布； 2、對來電來訪客戶進行回訪；（700批回訪） 3、中原二級市場客戶資源的挖掘；（1600批） 4、海岸地產開發項目的巡展； 5、中原三級市場客戶資源的利用挖掘，工商鋪部客戶資源互動； 6、周邊的寫字樓、高檔社區停車場車牌對應短信發放。 69 客戶的

24、維護 現場以提高服務有效性為重點 1、每個到訪客戶和來電客戶，都會有專 門的銷售顧問服務并進行問卷登記； 2、每個銷售人員定期跟蹤回訪客戶，傳 達項目最新信息，了解客戶現有想法； 3、每天例會探討當天客戶提到的問題， 并提出解決方案。 4、每周完成客戶分析，指導下階段工作。 現象 反思反思 銷售執行方面 70 反思反思 業務員培訓 工作內容 現象 1、合同培訓 2、工程培訓 3、銀行培訓 4、財務培訓 5、物業管理培訓 6、銷售技巧項目賣點 7、未來區域規劃 8、競爭樓盤市場調查 9、價格培訓 10、開盤流程培訓 銷售執行方面銷售執行方面 71 銷售執行方面銷售執行方面 反思反思 客戶梳理 工

25、作內容 現象 樓書發布時客戶梳理 折頁發布時客戶梳理 樣板間開放后客戶梳理 派號、算價后的客戶梳理 開盤前的客戶梳理 來訪來電客戶 累計的來訪來電客戶 累計的來訪來電客戶中原的 二級和三級市場的資源海 岸物業開發的客戶資源銷 售人員本身的老客戶資源資 源巡展資源 72 寶安富通城項目 開盤 僅賣19套 現象現象 開盤流程和 我們的開盤 流程相似 發現問題發現問題 調整問題調整問題 開盤計價流程， 原有“計價、領號、 驗資、確認” 調整為“領號、計價、 驗資、確認” 試算流程方面試算流程方面 反思反思 73 開盤突發事件方面開盤突發事件方面 反思反思 導火索導火索 起火起火 滅火滅火 簽約區等候

26、時間長； 僅四臺電腦簽約 簽約區客戶聚集討論， 質疑項目用地性質， 造成區域混亂， 簽約客戶受影響 隔離問題客戶， 律師解答相關問題， 協商下步解決方案。 降低成交客戶 退房的可能。 74 借鑒借鑒 反思反思 p 人數較多進行開盤時，必須設置足夠多的簽約電腦，減少 已付款的客戶在現場的滯留時間，簽約區的負責人應在客 戶存在異議時分散處理，避免客戶扎堆引發混亂。 p 在設置已交款客戶的等待時，應盡量與簽約區分散開，避 免少部分客戶對合約異議影響其他客戶，等候區可設置在 財務區與簽約區之間的獨立環節。 p 在客戶敏感問題的口徑和相關資料的解釋說明中應盡可能 簡單明確，避免有爭議和不確定的信息出現。

27、 75 附件：成交客戶分析附件：成交客戶分析 反思反思 總成交調查問卷數量：41份 有效成交調查問卷數量：35份 Ps：由于開盤當天突發事件，填寫的成交問卷數量有 限，與業務員進行交流后得到的數據及結論 76 1 1、成交客戶分析、成交客戶分析 反思反思 77 1 1、成交客戶分析、成交客戶分析 反思反思 78 1 1、成交客戶分析、成交客戶分析 反思反思 79 1 1、成交客戶分析、成交客戶分析 反思反思 80 1 1、成交客戶分析、成交客戶分析 反思反思 81 1 1、成交客戶分析、成交客戶分析 反思反思 82 1 1、成交客戶分析、成交客戶分析 反思反思 83 1 1、成交客戶分析、成交客戶分析 反思反思 84 THANKS！ 86