1、1/共32頁 市場研究基礎(chǔ)體系建立 及城市客戶研究成果分享 重慶公司 2015年5月22日 2/共66頁 前言前言 房地產(chǎn)行業(yè)正在進入下半場，市場變化將愈加頻繁，對行業(yè)的精細度 要求將更高，而作為房地產(chǎn)基礎(chǔ)研究的市場研究將需要更快速、更準(zhǔn)確的 反饋，如何把握市場脈絡(luò)、了解客戶需求、預(yù)見產(chǎn)品發(fā)展，幫助公司取得 競爭優(yōu)勢，對于下半場的房地產(chǎn)市場，至關(guān)重要。 基于以上目標(biāo)，我們結(jié)合多年積淀的市場分析方法，以應(yīng)對市場 變化出發(fā)，對市場研究工作方法及流程進行梳理，希望實現(xiàn)更系統(tǒng)、規(guī)范、 體系化的市場研究體系，幫助公司的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、目標(biāo)等準(zhǔn)確定位。 我們以總部、一線公司、鑄劍法師的“1+1+1”合作模式共

2、同推動鑄 劍標(biāo)準(zhǔn)的制定：由總部牽頭、一線參與、通過集團各專業(yè)職能部門的訪談、 結(jié)合各公司鑄劍行動成果，并有組建法師最后完稿。本標(biāo)準(zhǔn)共各公司在市 場研究體系參考執(zhí)行，并期待在更多城市的優(yōu)秀做法下不斷修正、完善和 提升。 3/共66頁 Q1：市場研究是做什么的？：市場研究是做什么的？ 4/共66頁 投資投資 決策決策 市場定位市場定位 概念設(shè)計概念設(shè)計 規(guī)劃規(guī)劃 設(shè)計設(shè)計 工程工程 制造制造 銷售銷售 推廣推廣 售后售后 總結(jié)總結(jié) 被問與回答被問與回答“廣義廣義”市場研究市場研究 重慶公司三年事業(yè)計劃書重慶公司三年事業(yè)計劃書 重慶公司重慶公司20142014年銷售計劃年銷售計劃 重慶公司新地塊可研

3、測算重慶公司新地塊可研測算 重慶市場競品洋房產(chǎn)品研究重慶市場競品洋房產(chǎn)品研究 本周主要競品動作本周主要競品動作 金色悅城五期商業(yè)定位調(diào)整金色悅城五期商業(yè)定位調(diào)整 謀而后動謀而后動 城市布局及項目分析方法城市布局及項目分析方法 鑄劍標(biāo)準(zhǔn)鑄劍標(biāo)準(zhǔn) 7070、9090客戶調(diào)研結(jié)果客戶調(diào)研結(jié)果產(chǎn)品定型產(chǎn)品定型 5/共66頁 信息饑渴信息饑渴 思維敏捷思維敏捷 熟悉積累熟悉積累 鉆研精神鉆研精神 人脈資源人脈資源見多識廣見多識廣 市場研究人員是高級參謀市場研究人員是高級參謀 6/共66頁 建議，說服別人的影響力建議，說服別人的影響力 分析，透過現(xiàn)象看本質(zhì)的方法分析，透過現(xiàn)象看本質(zhì)的方法 信息，消除決策的

4、不確定性信息，消除決策的不確定性 市場崗位的工作三要素市場崗位的工作三要素 7/共66頁 一事一議一事一議 經(jīng)驗主義經(jīng)驗主義 傳承斷代傳承斷代 理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感 沒有積累，費時費力沒有積累，費時費力 空中樓閣空中樓閣 人才難得，遭遇社會主義特色市場人才難得，遭遇社會主義特色市場 缺乏基礎(chǔ)且目標(biāo)過高、容易犯錯缺乏基礎(chǔ)且目標(biāo)過高、容易犯錯 新人獨立摸索成長，易走彎路新人獨立摸索成長，易走彎路 8/共66頁 Q2：怎么做好市場研究？：怎么做好市場研究？ 9/共66頁 術(shù)術(shù) 道道 勢勢 從不同高度看問題從不同高度看問題 10/共66頁 勢勢提幾個問題提幾個問題 11/共66

5、頁 圖：北京城市擴張過程圖：北京城市擴張過程 二環(huán)路二環(huán)路92年年9月建成月建成 通車，全長通車，全長32.7公里公里 三環(huán)路三環(huán)路94年建成通車，年建成通車， 全長全長48公里公里 四環(huán)路四環(huán)路01年年6月通車，月通車， 全長全長65.3公里公里 五環(huán)路五環(huán)路03年年11月通月通 車，全長車，全長99公里公里 六環(huán)六環(huán)09年年9月通車，月通車， 全長全長187.6公里公里 勢勢歷史為什么取得成功？未來呢？歷史為什么取得成功？未來呢？ 12/共66頁 02年03年 04年 05年 06年07年08年年09年 10年11年12年 2,93,03,75,7 7,1 單項目單項目 26,0 快速周轉(zhuǎn)

6、快速周轉(zhuǎn) （凈地）（凈地） 27,2 17,7 48,0 64,0 5x 投資拉動投資拉動 （城中村、高杠桿）（城中村、高杠桿） 城中村階段城中村階段 近三年，以城中村、高融資杠桿為主要特征的“投資拉動型”增長方式成 功地幫武漢公司迅速取得了規(guī)模優(yōu)勢 原增長方式要求市場規(guī)模和價格持續(xù)快速增長，而未來市場空間不再支持 集團經(jīng)營導(dǎo)向有所調(diào)整 亟待再升級亟待再升級 勢勢武漢公司為什么進城中村？武漢公司為什么進城中村？ 13/共66頁 勢勢 14/共66頁 道道 的品類模型三要素 客戶 土地產(chǎn)品 15/共66頁 的品類工作經(jīng)歷了3年的時間 階段一：階段一：20052005年，客戶細分年，客戶細分 階段

7、二：階段二：20062006年，產(chǎn)品系列，土地年，產(chǎn)品系列，土地 同客戶對應(yīng)同客戶對應(yīng) 階段三：階段三：2006-20072006-2007年，品類劃分年，品類劃分 客戶 土地 產(chǎn)品 階段四：階段四：20072007年，品類成果的推廣年，品類成果的推廣 應(yīng)用，完善應(yīng)用，完善 道道 16/共66頁 的品類工作經(jīng)歷了3年的時間 階段一：階段一：20052005年，客戶細分年，客戶細分 客戶 土地 產(chǎn)品 道道 17/共66頁 支付能力 生命周期 Single Family Starter Without kids Family Starter With kid 12 Mature family Wi

8、th kids Single parent family With kid（s） Empty Nester Active Adults 低 中高 常年工作流動人士首次置業(yè) 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 Pulte Homes客戶細分緯度：生命周期需求+支付能力 Consumer segment Geographic segmentProduct segment 18/共66頁 帕爾迪之道 城市地圖城市地圖 客戶細分客戶細分 七步法七步法 七對眼七對眼 產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄 客戶導(dǎo)向：客戶導(dǎo)向：客戶體驗客戶

9、體驗 客戶期望客戶期望 = = 客戶滿意客戶滿意 總結(jié)總結(jié) 投資投資 決策決策 市場定位市場定位 概念設(shè)計概念設(shè)計 規(guī)劃規(guī)劃 設(shè)計設(shè)計 工程工程 制造制造 銷售銷售 推廣推廣 售后售后 服務(wù)服務(wù) 運營效率：運營效率：1、流程前置；流程前置；2、決策質(zhì)量決策質(zhì)量 學(xué)習(xí)標(biāo)桿學(xué)習(xí)標(biāo)桿 創(chuàng)新未來創(chuàng)新未來 19/共66頁 【局面】【行動】【對策】 思考 發(fā)件人發(fā)件人: .A7張紀(jì)文 發(fā)送時間發(fā)送時間: 2006年2月9日 12:22 收件人收件人: A103.吳鏑 主題主題: 學(xué)習(xí)心得 問題一對于不算大的市場份額而言，全市場的細分是否有必要？問題一對于不算大的市場份額而言，全市場的細分是否有必要？ 問題

10、二中國的房地產(chǎn)市場被如此分類是否會由于市場的不成熟而過于僵化，問題二中國的房地產(chǎn)市場被如此分類是否會由于市場的不成熟而過于僵化， 妨礙了對市場的精確認知？妨礙了對市場的精確認知？ 問題三為什么我們在依據(jù)客戶細分所作的城市地圖中看不出什么大的土地問題三為什么我們在依據(jù)客戶細分所作的城市地圖中看不出什么大的土地 屬性區(qū)別，在買地的實際操作中幾乎沒什么幫助。屬性區(qū)別，在買地的實際操作中幾乎沒什么幫助。 問題四客戶細分對我們在一線公司的發(fā)展規(guī)劃中起到什么作用呢？問題四客戶細分對我們在一線公司的發(fā)展規(guī)劃中起到什么作用呢？ 問題五董事長所說的為中低收入者建造圍屋和客戶細分有什么關(guān)系呢？問題五董事長所說的為

11、中低收入者建造圍屋和客戶細分有什么關(guān)系呢？ 問題六關(guān)于客戶導(dǎo)向的三個誤區(qū)：問題六關(guān)于客戶導(dǎo)向的三個誤區(qū)： 問題六客戶細分對品牌戰(zhàn)略有什么影響呢，什么是產(chǎn)品品牌，客戶品牌？問題六客戶細分對品牌戰(zhàn)略有什么影響呢，什么是產(chǎn)品品牌，客戶品牌？ 問題七客戶細分加七對眼睛在我們項目上被使用后，為什么出現(xiàn)了這樣的問題七客戶細分加七對眼睛在我們項目上被使用后，為什么出現(xiàn)了這樣的 結(jié)果？結(jié)果？ 問題八我怎么判斷問題八我怎么判斷36分和分和45分的區(qū)別？分的區(qū)別？ 問題九誰應(yīng)該熟悉客戶細分的相關(guān)工具？問題九誰應(yīng)該熟悉客戶細分的相關(guān)工具？ 問題十我這樣做對嗎？問題十我這樣做對嗎？ 20/共66頁 社交族 享受族 展

12、示族 居家族 自我住家社交玩樂情趣享受 自我住家 社交玩樂 情趣享受經(jīng)濟適用 情趣享受 氣派豪華傳統(tǒng)居家 局部彰顯 經(jīng)濟適用 傳統(tǒng)居家自我住家 局部彰顯 享受族特別注重自己的生活空間，他們很 少會把外人請到家里來，房屋是他們最大 限度享受生活的場所，他們不關(guān)注房屋的 實用性，充滿情趣的房屋設(shè)計對他們才有 吸引力 展示族認為房屋是象征自己成就感和社會 認同的重要標(biāo)志，他們不喜歡傳統(tǒng)的家居 模式，他們更希望房子看起來氣派豪華 社交族把家當(dāng)成和朋友聚會的重要空間， 他們喜歡把朋友請到家里來，他們也喜歡 在朋友面前表現(xiàn)出新穎的一面，因此帶有 個性設(shè)計的房屋對他們比較有吸引力 居家族不太把外人請到家里，

13、也不愿意花 錢在房屋的彰顯和情趣設(shè)計上，他們看重 的是房屋的使用價值和實用性 四個人群的房屋價值觀需求 根據(jù)房屋需求價值觀的不同，青年人群可以分成四個人群：展示族、 享受族、居家族、社交族 注：藍色字體表示在該項因子對于該人群的 正向貢獻突出，紅色字體表示在該項因子 對該人群的負向貢獻突出 青年群體分類 21/共66頁 第一：第一： 土地屬性分析土地屬性分析 關(guān)注內(nèi)容關(guān)注內(nèi)容 土地屬性清單、初步確定客戶土地屬性清單、初步確定客戶 分析政府規(guī)劃、交通狀況和配套設(shè)施，判判 斷土地的未來發(fā)展和城市角色斷土地的未來發(fā)展和城市角色 根據(jù)土地屬性對不同客戶的影響，建立客建立客 戶與土地的關(guān)系，初步判斷客戶

14、戶與土地的關(guān)系，初步判斷客戶 理解土地自身以及周邊狀況，判斷對規(guī)劃 景觀單體的影響 土地控規(guī)對單體選型的影響 了解土地周邊配套以及資源，尋求土地屬了解土地周邊配套以及資源，尋求土地屬 性的改善機會性的改善機會 北京戰(zhàn)斧行動 22/共66頁 道道 2005-2007，建立 2008-2009，反思 2010-2013，豐富 23/共66頁 4 從滾雪球談起從滾雪球談起 24/共66頁 地地 產(chǎn)產(chǎn) 戰(zhàn)戰(zhàn) 國國 本故事純屬虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合本故事純屬虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合 25/共66頁 七 日 談 26/共66頁 第七日 邏輯 市場市場 項目項目 容量容量 定位定位 份額份額 產(chǎn)品力產(chǎn)品力

15、 銷售銷售 性能性能 價格價格 來訪量來訪量轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率 = = = = X X X X競爭競爭 市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品銷售銷售運營運營 道道 27/共66頁 道道 2005-2007，建立 2008-2009，反思 2010-2013，各區(qū)域、各一線的豐富 28/共66頁 術(shù)術(shù) 洋房 開盤時間 供應(yīng) 29/共66頁 不同高度看問題：不同高度看問題： 術(shù)術(shù)方式方法方式方法 道道規(guī)律路徑規(guī)律路徑 勢勢發(fā)現(xiàn)趨勢發(fā)現(xiàn)趨勢 的市場研究是總參的市場研究是總參 30/共66頁 Q3：怎么做好市場研究工作？：怎么做好市場研究工作？ 31/共66頁 市場研究體系標(biāo)準(zhǔn)：通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立、城市掃描、城市樓市研究、城市

16、客戶 調(diào)研、監(jiān)控機制建立支持一線公司戰(zhàn)略制定、項目可研、項目定位、定價、產(chǎn)品 研發(fā)等多方位工作，為一線公司長遠發(fā)展扎下根基 人口（增長、 收入、結(jié)構(gòu)） 城市（GDP、產(chǎn)業(yè)、規(guī)劃） 樓市（土地、 供應(yīng)、成交） 基 礎(chǔ) 數(shù) 據(jù) 庫 支持服務(wù)內(nèi)容 公司戰(zhàn)略制定 城市研究 項目可研 樓市研究 產(chǎn)品研發(fā) 客戶研究 基礎(chǔ)市場研究體系 項目定位 項目操盤與定價 定位調(diào)整 價格調(diào)整 監(jiān)控機制 1、市場預(yù)警 2、重大變化應(yīng)急機制 3、快速反應(yīng) 4、競爭監(jiān)控 1 2 3 4 5 32/共66頁 本標(biāo)準(zhǔn)分5個階段，以“一個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫”“三項基礎(chǔ)研究+一個監(jiān)控機制”的 標(biāo)準(zhǔn)動作，快速建立城市基礎(chǔ)市場研究體系，從而正確

17、、快速的支持到一線公司 戰(zhàn)略發(fā)展、項目可研、定位、產(chǎn)品研究等工作 1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫 2.城市掃描 3.樓市研究 4.客戶調(diào)研 1.2 統(tǒng)一緯度 1.3 數(shù)據(jù)平臺建立 2.1 城市宏觀政策研究 2.2 城市發(fā)展研究 3.1 城市市場結(jié)構(gòu)研究 4.1城市人口研究 3.2 主要競爭對手研究 3.3 競品研究 1.1 數(shù)據(jù)獲取 市場 研究 體系 4.2細分客群專項研究 監(jiān)控 機制 基礎(chǔ) 數(shù)據(jù) 庫 城市 掃描 樓市 研究 客戶 調(diào)研 5.監(jiān)控機制 5.1市場預(yù)警指標(biāo) 5.2應(yīng)急機制建立 5.3快速研究分析 5.4競爭監(jiān)控 33/共66頁 一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立 二：城市研究 三：城市樓市研究 四：城市客戶調(diào)研

18、 五：市場監(jiān)控機制 34/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立（2個月,后續(xù)形成持續(xù)性數(shù)據(jù)鏈） 鑄劍標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)動作 1.1 核心數(shù)據(jù)獲取 1.2 統(tǒng)一緯度確認 1.3 數(shù)據(jù)平臺建立 數(shù)據(jù)獲取途徑：可以通過政府官方網(wǎng)站，房管局、統(tǒng)計局、規(guī)劃局等 途徑獲取，也可以通過專業(yè)第三方提供數(shù)據(jù)，并建立長期服務(wù)機制 必需獲取的數(shù)據(jù)：必需獲取城市房地產(chǎn)供應(yīng)成交數(shù)據(jù)（房管局交易系 統(tǒng)一房一表），城市控規(guī)圖，基礎(chǔ)建設(shè)規(guī)劃（軌道等），人口普查數(shù) 據(jù)，城市統(tǒng)計年鑒，國土局土地成交數(shù)據(jù)等 城市范圍界定：結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘械乩憝h(huán)境、行政區(qū)劃、客戶認知因地制 宜的確認數(shù)據(jù)范圍邊界，以便統(tǒng)一口徑和研究范圍 產(chǎn)品線劃分標(biāo)準(zhǔn)：按集團產(chǎn)

19、品分類標(biāo)準(zhǔn)劃分產(chǎn)品線，結(jié)合土地屬性、 房型面積段、總款段將產(chǎn)品劃分為住宅（首置、首改、再改、TOP）、 商辦、商鋪等產(chǎn)品線緯度，以便對數(shù)據(jù)拆分整理 數(shù)據(jù)平臺建立方式：數(shù)據(jù)平臺建立方式有多種，最好是電子化數(shù)據(jù)平 臺，個別城市由于資源限制，可以通過逐步升級的方式過渡到電子化 平臺 數(shù)據(jù)平臺的應(yīng)用和維護：數(shù)據(jù)平臺需要定期更新和維護，根據(jù)數(shù)據(jù)的 不同確定更新時間，保證數(shù)據(jù)長期可持續(xù)且便于使用 資料來源：投融資與營銷管理部分析 尋找核心數(shù)據(jù)資源，通過科學(xué)方法清晰歸類，建立易于操作的數(shù)據(jù)平臺，為市場研究工作 打下堅實基礎(chǔ) 35/共66頁 城市范圍確 定 城市基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)獲取 數(shù)據(jù)平臺 建立 劃分維度 細分

20、輸出成果 確定研究目標(biāo)， 劃定界限 房地產(chǎn)市場數(shù) 據(jù)（供、銷、 存，價） 城市宏觀數(shù)據(jù) （政治、經(jīng)濟、 產(chǎn)業(yè)等） 城市人口數(shù)據(jù) 尋找數(shù)據(jù)渠道 （政府或機構(gòu)） 數(shù)據(jù)庫建立 產(chǎn)品線劃分標(biāo) 準(zhǔn) 城市板塊及組 團劃分 客戶細分 建立體系 下的數(shù)據(jù)系統(tǒng) （機構(gòu)） 成果輸出 36/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立 標(biāo)準(zhǔn)動作1.2 統(tǒng)一緯度確認 案例1.1分析 城市范圍界定 關(guān)注城市組成：城市形態(tài)分為單一核心城市、多核心組團式城市； 關(guān)注城市土地屬性劃分：對于不同形態(tài)城市，按總部要求對城市土 地屬性進行劃分，從而明晰城市土地分布 關(guān)注組團屬性：1、配套屬性，部分組團有強教育等屬性；2、客群 屬性，部分組

21、團是該城市富人區(qū)；3、產(chǎn)業(yè)屬性，部分組團為金融總 部基地等；通過不同緯度的組團屬性形成不同組團板塊更進一步拆 分城市 1、總部G、C、T土地屬性劃分標(biāo)準(zhǔn)2、案列：成都公司城市地圖劃分 37/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立 標(biāo)準(zhǔn)動作1.1 核心數(shù)據(jù)獲取 案例1.2分析 城市基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 獲取 關(guān)注核心數(shù)據(jù)收集：相關(guān)房地產(chǎn)供需價格等數(shù)據(jù)收集，要求做到來 源可靠、有連續(xù)性、可拆分（一房一價） 關(guān)注輔助數(shù)據(jù)收集：對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響的政治、經(jīng)濟、人口、產(chǎn) 業(yè)等相關(guān)數(shù)據(jù)收集，做到來源可靠、可持續(xù) 關(guān)注獲取渠道：1、固定官方數(shù)據(jù)獲取渠道，有來源、可追溯；2、 調(diào)研數(shù)據(jù)多方驗證，保證真實度；3、個人渠道輔助

22、驗證 萬 科 官方數(shù)據(jù)（政府網(wǎng)站） 合作方數(shù)據(jù)（調(diào)研數(shù)據(jù)） 個人渠道 1、需求數(shù)據(jù)2、獲取渠道 核心數(shù)據(jù) 供應(yīng)量 存量 價格 存銷比 去化 38/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立 標(biāo)準(zhǔn)動作1.2 統(tǒng)一緯度確認 案例1.3分析 城市產(chǎn)品線 劃分標(biāo)準(zhǔn) 確定城市產(chǎn)品線劃分標(biāo)準(zhǔn)：按照集團產(chǎn)品線要求，從客戶、土地、 產(chǎn)品出發(fā)，對城市產(chǎn)品線合理劃分；形成統(tǒng)一緯度的可持續(xù)數(shù)據(jù)鏈 案列：深圳公司產(chǎn)品線劃分 39/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立 標(biāo)準(zhǔn)動作1.2 統(tǒng)一緯度確認 案例1.4分析 城市客戶劃分 細分群體 客戶分類 產(chǎn)品分類 單身二人世界小小太陽小太陽三代同堂養(yǎng)老度假 黃金2.0 難測 個性資

23、源 ？洋房別墅積極消費 單身樂享族 頤養(yǎng)天年族 樂享2.0 享受 舒適+情感 T6T6洋房 T12 （2） 低總款 單身實用族 奮發(fā)族 教育投資族 幸福2.0 生活 功能至上 T12(2)T12(2)T12(2+1)T6消費較少 單身實用族 安穩(wěn)族 實惠改善族 基礎(chǔ)系 蝸居 基本滿足 miniT12T12(2+1)T12(2+1)無 生命周期關(guān)注點 功能遞增 結(jié)婚生小孩 小孩6歲 父母老去 少兒變青年 舒適遞增 重慶各細分群體與產(chǎn)品系列對應(yīng)圖 40/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立 標(biāo)準(zhǔn)動作1.3 數(shù)據(jù)平臺建立 案例1.5分析 電子數(shù)據(jù) 平臺建立 關(guān)注數(shù)據(jù)平臺建立方式：數(shù)據(jù)平臺建立方式有多

24、種，最好是電子 化數(shù)據(jù)平臺，個別城市由于資源限制，可以通過逐步升級的方式 過渡到電子化平臺 案列： CRIC市場監(jiān)控平臺 案列： 銳理市場監(jiān)控平臺 41/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立 標(biāo)準(zhǔn)動作1.3 數(shù)據(jù)平臺建立 案例1.6分析 電子數(shù)據(jù) 平臺維護 關(guān)注數(shù)據(jù)平臺的應(yīng)用和維護：數(shù)據(jù)平臺需要定期更新和維護，根 據(jù)數(shù)據(jù)的不同確定更新時間，保證數(shù)據(jù)長期可持續(xù)且便于使用 確定不同內(nèi)容和周期的數(shù)據(jù)輸入和輸出：根據(jù)不同類型數(shù)據(jù)獲取， 分為日、周、月輸入數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在系統(tǒng)中合并分類后，形成日、 周、月報等輸出； 系統(tǒng)平臺 日 周 月 日 周 月 每日輸入數(shù)據(jù)：房管局 系統(tǒng)預(yù)售、成交一房一 價數(shù)據(jù) 每周輸

25、入數(shù)據(jù)：每周新 開盤及時成交數(shù)據(jù)；主 要競品周度來訪、認購、 簽約數(shù)據(jù)；每周土地成 交數(shù)據(jù) 每月輸入數(shù)據(jù)：每月政 府公布宏觀數(shù)據(jù)（含經(jīng) 濟、投資、政策等） 每日短信快報：主要市 場數(shù)據(jù)，行業(yè)動態(tài)，重 大宏觀數(shù)據(jù)、政策等 每周周報：每周整體市 場及產(chǎn)品線運行趨勢， 每周新開盤數(shù)據(jù)分析； 每周競品分析； 每月月報及半年、年報： 通過宏觀政策數(shù)據(jù)，市 場現(xiàn)狀分析，對后市做 出趨勢判斷及應(yīng)對建議 42/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立 標(biāo)準(zhǔn)動作1.3 數(shù)據(jù)平臺建立 案例1.7分析 銳理數(shù)據(jù)庫展示 43/共66頁 一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立 二：城市研究 三：城市樓市研究 四：城市客戶調(diào)研 五：市場監(jiān)控機制

26、 44/共66頁 階段2. 城市掃描 鑄劍標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)動作 2.1城市宏觀政策 研究 2.2城市發(fā)展研究 把握現(xiàn)有政策：需要把握研究城市地方政策，包含經(jīng)濟政策、產(chǎn)業(yè)政 策、房地產(chǎn)政策等相關(guān)政策，如限購、限貸、房產(chǎn)稅、公積金等政策 都需要詳細了解 尋找政策趨勢：根據(jù)城市發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等對未來城市政策趨勢有一 定把握 PIE模型：通過PIE模型持續(xù)對城市人口、產(chǎn)業(yè)、規(guī)劃建設(shè)等數(shù)據(jù)變化 跟進，通過模型對城市發(fā)生變化的要素分析研究，及時把握城市變化 對市場的影響并做應(yīng)對措施建議 資料來源：投融資與營銷管理部分析 以提高對城市的全面認知為目的，按照城市政策、城市發(fā)展、歷史文化、經(jīng)濟和人口、產(chǎn) 業(yè)結(jié)構(gòu)、城市

27、配套建設(shè)等綜合掃描，把握城市類型、特點，對后續(xù)深入研究打下基礎(chǔ) 建立城市認知：通過對城市歷史文化、經(jīng)濟、人口、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市規(guī)劃建設(shè)等建立對城 市的認知，能了解城市歷史，把握城市發(fā)展脈絡(luò)； 尋找戰(zhàn)略方向：通過對城市的掃描研究，尋找城市的主力發(fā)展區(qū)域，未來核心板塊，為一 線公司戰(zhàn)略制定提供基礎(chǔ)，當(dāng)城市發(fā)展出現(xiàn)變化時，及時研究對地產(chǎn)影響，建議應(yīng)對措施 45/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)2. 城市掃描 標(biāo)準(zhǔn)動作2.1城市宏觀政策研究 案例2.1分析 北京限購市場 客戶群體研究 TitleTitle 關(guān)鍵性 宏觀政策 客戶/市場 影響 產(chǎn)品影響 戰(zhàn)略選擇 或應(yīng)對策略 通過政策對客戶人群、客戶消費傾向等的變化研究

28、，了解客戶對產(chǎn)品 的需求變化，從而正對性的做出調(diào)整動作 北京公司通過對限購后的客戶深入調(diào)研，尋找未來市場主力客群，通 過對客群的消費傾向研究，不斷了解客戶，在產(chǎn)品和策略上以客戶為 導(dǎo)向，在限購市場中搶占先機 未來 趨勢把握 46/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)2. 城市掃描 標(biāo)準(zhǔn)動作2.2城市發(fā)展研究 案例2.2 分析 PIE模型工具 人口+產(chǎn)業(yè) 土地+配套 +重大建設(shè) 樓市+可進入性分級 P：人口 I：基礎(chǔ)設(shè)施 E：就業(yè) 人口密度，流 向，客戶 配套情況，重 大建設(shè) 產(chǎn)業(yè)，對人口 就業(yè)等各項數(shù) 據(jù)產(chǎn)生影響 P I E 人口 土地 樓市 待 解 決 問 題 ？ 要對公司戰(zhàn)略布 局有參考意義 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變遷

29、，必然對人 口密度及流向產(chǎn)生影響 配套的等級對土地 屬性至關(guān)重要 樓市的價格，存量，去化，存銷比， 利潤空間是判斷該片區(qū)可進入性的關(guān) 鍵要素 三個 組合 ！ 現(xiàn)狀+未來 47/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)1. 2. 城市掃描 標(biāo)準(zhǔn)動作2.2城市發(fā)展研究 案例2.2分析 重慶城市組團 投資與運營工 具研究 使用PIE模型對重慶城市發(fā)展研究：應(yīng)包括城市發(fā)展基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與房 地產(chǎn)市場的融合（從人口，土地到客戶，供應(yīng)）；以及市場基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)（各業(yè)態(tài)分別得量，價，存銷比等）；從而分析得出關(guān)于公 司城市布局的進入方向。 人口+產(chǎn)業(yè) 人口，土地； 高層，洋房，別墅樓市 五張地圖+46張組團卡片 土地+配套樓市+可進入性分析

30、 48/共66頁 一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立 二：城市研究 三：城市樓市研究 四：城市客戶調(diào)研 五：市場監(jiān)控機制 49/共66頁 階段3.城市樓市研究 鑄劍標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 3.1城市市場基礎(chǔ)研究 3.2主要競爭對手研究 3.3競品研究 資料來源：投融資與營銷管理部分析 通過對土地、供應(yīng)、成交綜合統(tǒng)計，并以時間、區(qū)域、結(jié)構(gòu)等緯度拆分研究，尋找市場機 會、確認市場主流產(chǎn)品、研究競爭對手優(yōu)劣勢，為一線公司確定發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略產(chǎn)品指引 方向 分析城市競爭環(huán)境：通過市場結(jié)構(gòu)及競品分析，尋找市場機會，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)， 塑造客戶居住新認知 體現(xiàn)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢：在產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域超越當(dāng)?shù)厥袌鰳?biāo)桿 供求關(guān)系研究

31、：通過對各產(chǎn)品線量、價、比的研究，對未來的市 場趨勢做出判斷 競爭變化：通過產(chǎn)品力公式，對各條產(chǎn)品線產(chǎn)品的“性價比”進 行分析 競爭對手城市戰(zhàn)略：分析城市主力競爭對手在城市的布局思路， 運營方式、發(fā)展策略等，了解下一步競爭對手策略動作以便應(yīng)對 競爭對手核心競爭力：分析競爭對手的明星產(chǎn)品、主力客群、品 牌影響力、政府關(guān)系、成本運營等多維度特點，尋找可突破方向 提高產(chǎn)品競爭力：對重點區(qū)域板塊的競爭產(chǎn)品研究分析，通過 優(yōu)劣勢對比，提高自身產(chǎn)品競爭力 50/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.城市樓市研究 標(biāo)準(zhǔn)動作3.1城市市場基礎(chǔ)研究 案例3.1分析 城市市場基礎(chǔ) 研究 產(chǎn)品力： 對客戶而言：是支付條件允許下，其

32、需求得到滿足的程度； 對企業(yè)而言：相對競爭對手，企業(yè)呈現(xiàn)出的產(chǎn)品優(yōu)勢特征 關(guān)注供求關(guān)系：通過對各產(chǎn)品線量、價、比的研究，對未來的 市場趨勢做出判斷 關(guān)注競爭變化：通過產(chǎn)品力公式，對各條產(chǎn)品線產(chǎn)品的“性價 比”進行分析 1、認知市場各產(chǎn)品線的“4量、1價、2比”2、產(chǎn)品力公式 51/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.城市樓市研究 標(biāo)準(zhǔn)動作3.2主要競爭對手研究 案例3.2分析 7S研究方法 研究競爭對手 關(guān)注競爭對手城市戰(zhàn)略：分析城市主力競爭對手在城市的布局思路， 運營方式、發(fā)展策略等，了解下一步競爭對手策略動作以便應(yīng)對 關(guān)注競爭對手核心競爭力：分析競爭對手的明星產(chǎn)品、主力客群、 品牌影響力、政府關(guān)系、成本

33、運營等多維度特點，尋找可突破方向 Staff 組織人力 Structure 組織架構(gòu) Systems 管理體系 Style 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格 Skills 關(guān)鍵技能 Strategy 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 Shared values 共享價值 硬件 軟件 紅籌架構(gòu)便于規(guī)避國內(nèi)資本 市場的監(jiān)管 多層級SPV便于未來的資本 運作 低調(diào)的風(fēng)格可在一定 程度上減少成為媒體 焦點 親歷親為使員工獲得 較大的動力，不敢懈 怠 中央集權(quán)式的管理體系有助于簡單復(fù) 制和快速開發(fā) 職能部門一捅到底的模式有利于縮小 地區(qū)差異，確保開發(fā)進度 避開主流市場競爭，專攻郊區(qū)和 三線四線城市大盤與碧桂園的核 心能力相符 低廉地價，嚴(yán)控開發(fā)成本，

34、低價 入市，快速銷售回籠的開發(fā)和銷 售模式形成了自我強化的良性循 環(huán) 以”社會責(zé)任“和”陽光企 業(yè)“為核心的企業(yè)文化有助 于招募優(yōu)秀人才 持續(xù)大量的慈善行為有助于 贏得良好的社會聲譽，并與 各地政府建立友好關(guān)系 識別地級縣級城市有發(fā) 展?jié)摿ν恋?控制成本，簡單復(fù)制， 快速開發(fā)銷售 地級縣級政府關(guān)系 創(chuàng)始團隊與職業(yè) 經(jīng)理目前合作較 好 組織人力的整體 素質(zhì)在不斷提升 案例：碧桂園在7S模型 52/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.城市樓市研究 標(biāo)準(zhǔn)動作3.3競品研究 案例3.3.1分析 風(fēng)之玫瑰 研究競品 研究方法為將產(chǎn)品所具備的屬性分解成設(shè)計、創(chuàng)新、配套、綠 化、人文等各個維度，按表現(xiàn)強度截取了相應(yīng)的長度

35、，將截點 聯(lián)結(jié)，形成產(chǎn)品的“風(fēng)玫瑰圖” 高端 物業(yè) 中海 城市綜合 體 華潤 精細化 龍湖 主題式社 區(qū) 觀瀾 智能化 百仕達 精裝修 仁恒 高性價比 富力 環(huán)境綠化 華僑城 高端物管 (中海)深藍 單一社區(qū) 仁恒 社區(qū)配套 雅居樂 區(qū)位地段 合生 混合社區(qū) 產(chǎn)品創(chuàng)新 文化 節(jié)能/新技術(shù) 鋒尚 53/共66頁 競品 檔案 關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.城市樓市研究 標(biāo)準(zhǔn)動作3.3競品研究 案例3.3.2分析 街對面競爭對 手追蹤研究 建立競品的項目檔案：針對街對面的競爭對手，更加需要及時 獲得競爭對手的各種信息（包含基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，策略節(jié)奏、案場話 術(shù)、開盤現(xiàn)場），并建立競品檔案，從而能在了解競爭對手推 盤供貨節(jié)奏的

36、情況下做出針對性的策略安排； 基礎(chǔ) 數(shù)據(jù) 案場 話術(shù) 開盤 現(xiàn)場 策略 節(jié)奏 案例：華潤幸福里銷售接待流程和話述 案例：華潤幸福里策略執(zhí)行報告 案例：中海御湖翰苑公寓開盤調(diào)研 案例：競品基礎(chǔ)成交數(shù)據(jù)跟蹤檔案 包含：競品基 礎(chǔ)信息、競品 各產(chǎn)品線推盤、 銷售情況 包含：競品推 廣策略、競品 各產(chǎn)品線后期 推盤節(jié)點 包含：競品展 示效果、接待 流程；競品銷 售說辭、核心 競爭力 包含：現(xiàn)場客 戶情況，銷售 情況，目前產(chǎn) 品性價比、競 爭優(yōu)勢等 54/共66頁 一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立 二：城市研究 三：城市樓市研究 四：城市客戶調(diào)研 五：市場監(jiān)控機制 55/共66頁 階段4.城市客戶調(diào)研 鑄劍標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)鍵

37、環(huán)節(jié) 4.1城市人口研究 4.2細分客群專項研究 主力客群特征及購房行為研究：通過訪談、入戶等形式，對 研究客群的背景特征、購房、裝修功求、配套等需求行為深 入研究，為有競爭力的新產(chǎn)品研發(fā)做前置研究 資料來源：投融資與營銷管理部分析 通過對城市客群做一次大規(guī)模普查調(diào)研（如有明確戰(zhàn)略目標(biāo)，也可以就某一大類客群做調(diào) 研），確定城市客群的結(jié)構(gòu)組成，主力目標(biāo)客群的生活、消費習(xí)慣、居住狀況、需求方向， 為產(chǎn)品的研發(fā)做鋪墊 明確城市的社會階層結(jié)構(gòu)：通過對城市人口結(jié)構(gòu)的研究，了解核心主流客群現(xiàn)狀及未來變 遷 明確核心客群需求：通過對社會主力核心客群的細分研究，了解客群生活習(xí)慣、住房需求、 配套需求，購房心理

38、等與置業(yè)相關(guān)的行為、活動，從而更精準(zhǔn)的研發(fā)出優(yōu)于競爭對手的產(chǎn) 品，提高核心競爭力 關(guān)注分層緯度：通過選取不同社會背景、行業(yè)、收入的客群進 行訪談，確定社會分層緯度 定量城市客群結(jié)構(gòu)：通過定量的方式對城市客群結(jié)構(gòu)形態(tài)做細 分研究，尋找主力客戶群及未來轉(zhuǎn)型趨勢 關(guān)注客戶消費行為：參考汽車行業(yè)等研究不同階層客戶的消費 行為 56/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)4.城市客戶調(diào)研 標(biāo)準(zhǔn)動作4.1城市人口研究 案例4.1分析 2010年零點機構(gòu)通過對41個城市、50個農(nóng)村的10000組客戶訪談， 對各類城市人群進行社會分層研究，形成5大階層的基礎(chǔ)劃分 關(guān)注分層緯度 定量城市客群結(jié)構(gòu) 關(guān)注客戶消費行為 主體人群收入提升

39、 貧 富 分 化 下 的 結(jié) 構(gòu) 異 化 I 型II 型III 型 IV 型 V 型 VI 型 38.1 39.7 18.1 3.4 0.6 II型 政府官員 私營業(yè)主/企業(yè)管理人員 專業(yè)、技術(shù)人員 個體戶 退休人員 教師 銷售 專業(yè)、技術(shù)人員 農(nóng)民 生產(chǎn)運輸工人 建筑工人 居民服務(wù)人員 2、中國社會結(jié)構(gòu)整體上升，形成了5大階層 零點社會階層 研究 1、中國社會分層結(jié)構(gòu)類型 57/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)4.城市客戶調(diào)研 標(biāo)準(zhǔn)動作4.2細分客群專項研究 案例4.2分析 重慶首改研究 對位定型化產(chǎn) 品 通過訪談、入戶等形式，對研究客群的背景特征、購房、裝修功求、 配套等需求行為深入研究，為有競爭力的新

40、產(chǎn)品研發(fā)做前置研究 重慶公司對首置、首改客群進行深入訪談研究，通過對客戶的需求 分析，對位到包括幸福系在內(nèi)的重慶公司定型化產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品落 地 2、定型化產(chǎn)品和客戶對位1、客戶需求研究 58/共66頁 一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建立 二：城市研究 三：城市樓市研究 四：城市客戶調(diào)研 五：市場監(jiān)控機制 59/共66頁 階段5、市場監(jiān)控機制 鑄劍標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 5.1市場預(yù)警指標(biāo) 5.2應(yīng)急機制建立 5.3快速研究分析 5.4競爭監(jiān)控長時期全盤跟蹤，比自己盤還了解 通過對政府官員、同行、客戶等訪談，快速對政策或事件對 市場及公司將產(chǎn)生的影響做出梳理，并報公司決策 資料來源：投融資與營銷管理部分析 制定市場應(yīng)急

41、機制，對臨時出現(xiàn)、對房地產(chǎn)影響大的政策、事 件等快速研究并決策的機制，避免不必要的損失 針對下半場市場極易發(fā)生的影響市場關(guān)鍵因素建立監(jiān)控機制，通過市場、客戶、同行、 政府、自身等多方位反饋收集資料，最快速的為公司決策提供依據(jù) 二三級聯(lián)動預(yù)警機制，給市場“紅綠燈” 60/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)5、監(jiān)控機制 標(biāo)準(zhǔn)動作5.1預(yù)警指標(biāo)建立 案例5.1分析 本預(yù)警體系是從最基礎(chǔ)“供求關(guān)系”維度進行分析，它們并不是影 響市場發(fā)展和變化指標(biāo)的全部。其它指標(biāo)還包括宏觀經(jīng)濟方面、國 家政策、人口結(jié)構(gòu)等等 市場預(yù)警指標(biāo) 建立 深圳公司市場預(yù)警體系 61/共66頁 市場其它端口管理層銷售案場 重大變動分類基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)庫建

42、立 變動情況對位 重大變動發(fā)生 當(dāng)天內(nèi) 初步匯報討論確定初步方向 當(dāng)天 1天 其他端口應(yīng)急初步 準(zhǔn)備 案場客戶反饋 客戶及市場調(diào)研啟 動 1天 應(yīng)急準(zhǔn)備調(diào)整 調(diào)研結(jié)果整理完成，案場客戶梳理完成，各端口準(zhǔn)備初步完成上會 1天 調(diào)研完成 1天 管理層決策 管理層初步?jīng)Q策 當(dāng)天 當(dāng)天 其他端口實施案場實施調(diào)研反饋調(diào)整 實施調(diào)整 時間 當(dāng)天 第1天 第2天 第3天 第7天 關(guān)鍵環(huán)節(jié)5、監(jiān)控機制 標(biāo)準(zhǔn)動作5.2應(yīng)急機制建立 案例5.2分析 對臨時出現(xiàn)、對房地產(chǎn)影響大的政策、事件等快速研究并決策的機 制，避免不必要的損失； 應(yīng)急速度：三天決策，七天調(diào)整到位 應(yīng)急過程及結(jié)果總結(jié)留底，形成重大變動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫

43、應(yīng)急機制建立 62/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)5、監(jiān)控機制 標(biāo)準(zhǔn)動作5.3快速研究分析 案例5.3分析 上海試點限購后，上海公司根據(jù)政府執(zhí)行力度，緊急對政策對客戶影 響進行梳理，很快形成相應(yīng)預(yù)案給以應(yīng)對，避免損失； 上海公司限購 后客戶調(diào)研 上海限購 政策出臺 限購從嚴(yán) 單身限購 補繳社保 叫停 2、判斷對在售項目客戶產(chǎn)生的影響1、限購政策 63/共66頁 關(guān)鍵環(huán)節(jié)5、監(jiān)控機制 標(biāo)準(zhǔn)動作5.4競爭監(jiān)控 案例5.4分析 競爭項目跟蹤研究：競爭跟蹤表建立 建立競爭項目的長期跟蹤研究機制，隨時了解變化情況，以便及時應(yīng)對 競爭對手監(jiān)控 確定競爭對手 土地屬性分析 定位及產(chǎn)品 分析 客戶研究 配套及賣點 營銷及

44、推廣 策略 案場及話術(shù) 推售分析 項目綜述對 比評價 建立競爭對手檔案 自身項目 持續(xù)跟蹤競品供、銷、量、價；并定期提供項目 參考 預(yù)測對手下一 步動作 自身項目應(yīng)對 手段 調(diào) 整 64/共66頁 東薈城項目緊盯競品中海譽城，在獲知對手開盤時間點情況 下，擬出三種應(yīng)對方案，各部門緊急配合，實現(xiàn)同時開盤，價格 （16200/5.2億）及認購率（99%）均高于競爭對手 p臥底蹲點對方項目 p三套方案反復(fù)對比應(yīng)對 p強大執(zhí)行力，按小時調(diào)整到位 p區(qū)域形成熱點，媒體集中報道“三國殺” 中海譽城嶺南山畔 案例5.4分析 關(guān)鍵環(huán)節(jié)5、監(jiān)控機制 標(biāo)準(zhǔn)動作5.4競爭監(jiān)控 應(yīng)用案例 東薈城搶開 65/共32頁第65頁/共37頁