1、2016.7.06 如何打造一個爆款售樓處 璞 樾 系 高 端 體 驗 營 造 分 享 一、售樓處的趨勢 二、青浦項目:璞樾有門第 三、時光藝術之廊的做法 四、做法與實現的思考 Part1：既然是高端，就肯定不一樣。 有 一有 一 本 書 叫 ： 場 景 革 命 ；本 書 叫 ： 場 景 革 命 ； 有一種趨勢有一種趨勢，在表達用戶思維在表達用戶思維。 客戶認同的是我們的產品主張，而不只產品本身 高端項目售樓處：三大目的，體驗為王 WHY：為什么打造？ 銷售洗腦 傳播銳點 圈層轉發 1 2 3 高端項目要產生溢價， 必須通過產品主張贏得客戶認同 然后才是產品利益點打動。 打造一個爆款售樓處，

2、非常規主題概念洗腦， 非常規賣點陳述， 提升顧客價格預期； 移動互聯網時代， 任何觸點都能形成傳播話題點。 打造非常規售樓處， 讓線下場景成為線上傳播道具， 從業內到客戶形成自傳播， 節約營銷成本， 達成差異化傳播效果。 高端項目營銷， 客戶群相對較窄，彼此聯系更緊密 打造非常規售樓處 強化產品與服務體驗， 超出客戶預期， 引發高端客戶圈層議論話題， 形成口碑效應。 企 劃 目 的 客 戶 反 饋 情緒點 記憶點 轉發點 有種 有料 有趣 WHY：為什么打造？ 最好的售樓處 一定是最不像售樓處的售樓處？ 瑞虹新城悅庭地脈價值及藝術館 萊蒙中央公寓貓屎咖啡館 萬科杭宸書店 陽光城濱江悅家族私宴中

3、心 成都麓湖藝展中心 華章社區影院 概念？噱頭？客戶價值點？為”不像”而”不像”？ 全中國最孤獨的圖書館 阿那亞神盤 極其普通的產品 2012年億城股份賣給海航/形成“阿那亞現象”。 操盤核心策略： .把眼前的事做到極致，下一步的美好自然就會呈現 阿那亞確實有著某種特殊的靈性，我們就是要把自己的情懷，夢想和對生活的理解，通過阿那亞與喜歡美好的同道人分享； 銷售物料執行： 通過孤獨圖書館甄別客戶/極致有兩層意思：1）共建做到極致 2）把對客戶的好做到極致 初衷不能算計并一以貫之 你不做到極致，就騷不到客戶的癢處，客戶就沒有回應。 WHY：為什么打造？ 第一陣：品牌理念宣導 案例：翠湖天地4期雋薈

4、展廳/奢侈藝術館 （單向封閉動線） 將產品的硬裝風格直接展現在展廳，并通過非常細節的匠心故事 體現瑞安在產品設計上的極致，營造極致的可體驗感。 1）翠湖天地就是新天地，瑞安整體規劃150萬方 2）瑞安全國范圍的內整體規劃案例 3）這個展廳在企業天地，租金很貴的，這么大的空間做環幕，其實 很浪費的，但是為了給客戶呈現最好的效果，必須這么做。 1.1. 環幕影廳一：瑞安品牌介紹 2. 2. 折幕影廳二：新天地4.04.0的生活方式 小貼士：翠湖天地位于黃浦區太平橋板塊，新天地，整體售均價14萬/。 現場銷售員對客戶的講解要點 1）新天地代表了一種生活方式 2）里面的文案和場景傳達我們4期更新的生活

5、理念，后面會具體介紹 講解要點 為貴？為態度？還是一脈相承的血脈？ WHY：為什么打造？ 每個1-2月更新一次展覽，留聲機、雕塑展、油畫展等不同藝術作品。 跟我們合作的藝術展都不是最有名的，但一定最符合我們的生活見解與理念的 我很喜歡這幅畫，它傳達了。某某客戶也非常喜歡，她當時說。 藝術品不會很高深，不會很遙遠，生活和藝術很貼近，而我們的建筑與空間，則 展示我們藝術化的態度。 第二陣：藝術作品背書 案例：翠湖天地4期雋薈展廳/奢侈藝術館 （單向封閉動線） 將產品的硬裝風格直接展現在展廳，并通過非常細節的匠心故事 體現瑞安在產品設計上的極致，營造極致的可體驗感。 現場銷售員對客戶的講解要點 WH

6、Y：為什么打造？ 1）品牌理念要與翠湖理念一致 現場所有的咖啡機、烤箱、冰箱都專門配備。 （我們為什么選這個品牌而非常見豪宅品牌，因為和翠湖品牌理念比較一致, 都追求不經意間的感動） 2）客戶活動場景再現 我們全天候有專業的廚師配備，專門提供咖啡、甜點。（服務暗示） 這里是客戶活動區域，平時有做插花、烤甜點、定制私宴。（客戶身份暗示） 2）私宴長桌材質、匠心故事 這個桌子是巴西的花梨木，每一位來這的星級酒店總廚都特別喜歡。但是很 可惜，你看這個橫截面，原來是拼在一起的，因為這里是31樓，所以只能切 開，但為了客戶，一切都值得。 第三陣：私宴場景再現 案例：翠湖天地4期雋薈展廳/奢侈藝術館 （單

7、向封閉動線） 將產品的硬裝風格直接展現在展廳，并通過非常細節的匠心故事 體現瑞安在產品設計上的極致，營造極致的可體驗感。 銷售講解要點 WHY：為什么打造？ 展廳花藝由臺灣花藝大師（很多客戶是明星） 定制，我們當時只是覺得這個空間太空， 沒想到她竟然想到用天花板的想象力，創作 了這么一個令人驚嘆的作品。 會所的男衛生間，是全黑，女衛生間 是全白，這樣的設計是想給客戶傳達 說這樣的極致的設計只有奢侈的酒店 才做的到。黑馬桶真的很難找，但設 計師很堅持，我們找了好多品牌，終 于選到這一款。 女衛生間的地磚拼花。材質是有價的， 品味是無價的。我們不去標榜石材本 身有多貴，它貴在心思，這是一塊一 塊波

8、紋拼起來的，墻紙都是現場手繪 的，獨一無二的。 第四陣：上海唯一洗手間銷講 案例：翠湖天地4期雋薈展廳/奢侈藝術館 （單向封閉動線） 將產品的硬裝風格直接展現在展廳，并通過非常細節的匠心故事 體現瑞安在產品設計上的極致，營造極致的可體驗感。 過道花藝創作故事 講解要點 男衛黑馬桶故事 女衛地磚拼花故事 材質是有價的， 品味是無價的。 奢侈不是由金錢衡量的， 追求極致完美的奢侈精神， 是再多錢也買不來的。 WHY：為什么打造？ VIP間：不講功能，講家居布置品味 左圖墻上的植物可以吸收空氣中的水分存活兩年，正好是我們的兩年銷售 周期，就是陪著我們。 右圖我們外面的屏風軸是世博軸的大傘供應商給我們

9、專門提供的，這個 屏風每一塊的歪曲程度都不一樣，用了上千個模子做成的。本來做出來效果 不好，我們都想取消了，但我們的設計師覺得可惜，就想到了高架下面的爬 山虎，就做了爬山虎的造星。 沙盤區：先講掛燈，再講規劃建筑產品 燈是項目設計師設計的，燈現場掛了一個禮拜，因為每一個高度都 不一樣，又重新掛了一遍，每個燈一個個的掛上去，掛上去還覺得 燈太亮，雖然是只有最小的一瓦，以后維修成本都非常高。 天花板：看得見的美，看不見的用心： 如果展廳的設計風格如果貼金箔太亮了，所以我們是用銀箔刷漆的。 為了追求自然的效果，就讓工人一遍又一遍，一層一層隨意地刷上 去，極其耗時耗力。 第五陣：VIP廳/銷售區 案例

10、：翠湖天地4期雋薈展廳/奢侈藝術館 （單向封閉動線） 將產品的硬裝風格直接展現在展廳，并通過非常細節的匠心故事 體現瑞安在產品設計上的極致，營造極致的可體驗感。 每一個布置都是經過精心設計的， 而我們需要將設計的成本通過故事策劃講解給每一個客戶去聽。 WHY：為什么打造？ 總結：爆款銷售中心價值邏輯 場景 落地 體驗 預設 客戶 自我 投射 形象 故事 產品主張 核心價值觀 高端項目體驗營造根本在于價值觀的客戶認同， 然后是基于價值觀核心的傳播與非常規場景體驗 1.戲要演真一點； 2.產品主張為魂，形象標簽為體，價值包裝為用； 3.說辭故事化。 高端項目銷售體驗營造法則 道 + 術 產品主張

11、+ 核心價值觀 + 形象故事體系 售樓處+X 體驗預設 + 場景落地 + 銷講故事 核心價值觀？ part2 一 處 最一 處 最 不 像 售 樓不 像 售 樓 處 的 售 樓 處處 的 售 樓 處 創造的過程，是制造不一樣的過程。 HOW：如何打造？ 第一階段：準備功課 核心價值觀 璞樾品牌主張：惟時間，為價值 璞樾門第產品主張：外雅內奢 項目形象標簽 門第+縉紳故事 前期客戶調研 一個風格對標：璞麗酒店 客戶：前期調研中，很多客戶認為新中式項目 第一貴的聯想是璞麗酒店； 風格：東情西韻，中魂西技。 匯聚中國古老元素與現代工藝科技的璞麗酒店使 用了通常被用在建筑外墻的上?；掖u作為內部裝 修建

12、材之一，營造出建筑的特殊美感與功能，酒 店大堂的特殊地磚是由北京紫禁城修復工程地面 建材的同一廠家所提供，并耗費很長的時間專為 酒店精心制作的。 設計風格：新中式（Modern Chinese） 基本理念：強調新東方氣質，雅致；體現文化與品位，追崇精致的細節體現的奢華品質。 功能布局：1F銷售區，2F為VIP室及辦公區 前廳 影音區 模型、洽談區 簽約區 財務區 VIP室 辦公區 VIP室 會議室 call客室 1F 2F 1 新中式風格 中式儒雅，與西方 極簡的融合， 中魂西技，符合整體定位 2 理念：極致匠心 唯時間，為價值 奢侈精神與匠心精神的統一 契合璞樾價值 3 功能設定 功能區過于

13、傳統 缺乏傳播點及亮點 空間利用率低 HOW：如何打造？ 第二階段：定調糾結 HOW：如何打造？ 第三階段：腦洞大開 時間：2016.4.22 7:00-4.22 1:00 地點：上海/靜安璞麗酒店 主題：璞樾門第售樓處創意頭腦風暴會 功能定位：680空間演繹高端私人會所+高端酒店功能 做法：高級酒店風格設計背書（璞麗或安縵），承接文化體驗空間打造的同同時導入經營資源 接待接待前廳前廳 VIP區區 洽談洽談區區 沙盤沙盤區區 影音區影音區 藝術品展示區 私宴 分享區 兒童區 功能布局：1F銷售場，2F體驗場（書墻、私宴、藝術長廊、閱讀區），B1會所體驗（健身會所） 1 高端酒店設計背書 利于品

14、質形象提升 傳播性強 2 高端會所功能 會所體驗功能，私宴等 提供高端服務 3 功能設定 體驗區在2F，使用效率 可能很低。 從殺客邏輯看，從銷售 場到體驗場，做法傳統。 HOW：如何打造？ 第三階段：腦洞大開 不極致不做 不為用戶不做 不形成記憶點不做 原則1 原則2 原則3 避免傳統賣點被動式灌輸，而是通過極致的形式/內 容/故事，讓客戶在參觀過程中，形成“哇”和“啊” 的驚叫體驗，引發圈層主動傳播和熱議。 不為噱頭而噱頭，不為包裝而包裝，客戶是 為消費房子而來，而非消費一個會所而來， 讓客戶經過在一樓的布陣之后被成功洗腦， 不能因為追求形式/場景使一樓成為擺設，失 去其服務于銷售的原有功

15、能。 先講區位 先談極致理念 （翠湖環幕案例） 1F會所體驗 1F產品精神體驗 （翠湖藝術館） 1F會所體驗，成為巨大灰 空間，停留不超過5分鐘 1F產品精神體驗，一軸二廳4 陣，銷講配合，豐富空間內容 記憶點，停留超過25分鐘 輕空間形式，重空間內容； 每個陣中的情節故事，要落到客戶記憶點，要可落地； 基于理念主張設計故事節點與形式 形成讓人永遠難忘的空間記憶點。 HOW：如何打造？ 第四階段：重新定義 1.銷售洗腦 從價值觀體驗洗腦到銷售場殺客，容 易形成較高價值感知。 2.傳播銳點 1F作為整層洗腦體驗區，2F作為銷 售區，增加體驗區功能。 3.圈層轉發點 以不像售樓處的售樓處為目標，并

16、且在 內容籌備過程中可配合全年的線上內容 炒作，貫穿全年營銷動作節奏，保證市 場持續熱議不斷。 不 像 售 樓 處 的 售 樓 處 ： 時 光 藝 術 呈 現 回歸銷售功能， 一切以最終用戶體驗和銷售目的為根； 不就貨賣貨，在正式販賣土地/產品之前， 先通過故事體驗洗腦形成理念主張的認同； *營造策略 營造目標：外雅內奢情境之旅 新中式奢華酒店風格設計背書，產品理念極致認同+價值感知極致體驗。 *營造特點 重定義：1F整層體驗場，2F銷售場 借用地下空間，做強空間體驗（項目限高6.4m） HOW：如何打造？ 第四階段：重新定義 藝術跨界+材質跨界，在不同的陣法空 間必須設置超出客戶經驗的尖叫點

17、與驚 喜點，形成“哇”和“啊”的觀賞體驗， 讓客戶帶著體驗和故事走，主動鼓勵 現場朋友圈轉發，鼓勵圈子主動傳播。 part3 時 光 藝 術 長 軸 的 做 法時 光 藝 術 長 軸 的 做 法 以核心價值觀為魂，用故事與場景創造顧客價值體驗感 1F/理念洗腦區 2F/集中殺客區 前廳 茶堂 金軸 四陣 貴客盈門，上座上好茶 高堂迎賓，門第之禮 金磚主軸，尊貴儀仗 家世門第，一家之族，源自一家之旺 時間之匠，大師營局 洽談區 簽約區 沙盤區：區域裱版、整體沙盤、戶型沙盤 私宴區：高端家宴，極致體驗 財務區 1F：整層洗腦區（一廳一堂一軸四陣） 2F：集中殺客區（滿足銷售必須功能區） 時間之物，

18、外雅內奢 HOW：何為時光博物館？ 時光藝術整體布局 一廳一堂 金軸四陣 客戶感知：高端、璞樾精神、產品理念 客戶服務：五星級服務式迎客 一廳：高門聳廳、環幕影音、璞樾器物 1 高門聳廳 門第之禮 極致彰顯入門氣勢與莊 嚴肅穆感 2 環幕影音 概念大片 極致60s，精致表達璞樾精 神和外雅內奢產品主張 3 璞樾器物 木與石 設置木與石對話中景， 形成空間視覺核心焦點 HOW：何為時光藝術之廊？ 客戶感知：高端服務，雅致氛圍，禪意與文化 客戶服務：茶藝展示，上座上好茶 銷講內容：茶磚的故事，百茶陳列柜 一堂：茶堂，貴客盈門，上座上好茶 1. 長條桌做成茶文化的發展史陳列，上面可陳列一些歷史文獻、

19、 圖文資料、仿古器皿等。 2. 整體的靠墻陳列架上放置各類型的茶具器皿、茶葉、禪意擺 件，用以渲染茶堂空間的氛圍。 3. 墻面適當融入現代工藝做出茶 文化空間的符號感，簡潔、禪意、 有細節及工藝感。 1 2 3 HOW：何為時光藝術之廊？ 金磚中軸 御窯金磚，只在故宮 最高等級的太和、中和、 保和三殿才有資格用以鋪 地。 明朝時一塊金磚價值1 兩黃金，故稱金磚。 全部工序耗時一年完 成，全年限量7000塊。 太和殿和璞麗酒店大堂均以金磚鋪地。 中軸貫穿整個1F參觀動線，建議均以金磚鋪地。 4大時間之陣沿金磚中軸兩側布陣。 客戶體驗：尊貴、珍貴 銷講內容：金磚的價值及故事 一軸：金磚鋪就，演繹文

20、化等級的奢侈精神 HOW：何為時光藝術之廊？ 1時間之匠，大師營局 2 1 可以放置不同年代及背景的各類椅子，以表達文化的傳承及歷史的變遷?；蛘呤琼椖?體現品質的工藝工法展示。 客戶感知：極致講究，極致工藝 銷講內容：椅子的故事（工藝工法，歷史內涵、等級表達等） 放置長條桌做陳列，桌上陳列大師作品、大師名言，陳列品由模型、文字及圖片組成。 客戶感知：大師化，匠心精神 銷講內容：本案建筑、景觀、室內設計大師的過往作品，本案創造過程中故事等 2 時間之物，外雅內奢 時間之物 時間之匠 HOW：何為時光藝術之廊？ 家世門第：一族之興，源自一家之旺 門的展示，在沙發柜、矮柜等上面擺放具有故事性的， 可

21、以表達大宅世家，古代大宅形制等物件。 客戶感知：士紳大宅，形制，logo 銷講內容：門，仕紳大宅常用器物的故事等 門的創造演繹 仕紳大宅常用的器物 HOW：何為時光藝術之廊？ 私宴區 商務區 太太的廚房 主功能：家宴、商宴 作為圈層宴請活動的場所，通過宴請體驗， 提升客戶粘性及老帶新。 同時可外租給璞樾鋒的客戶，作為家宴、商 務宴請的尊享場所。 附屬功能：商務活動/會議空間 在無宴請活動期間，該區域可階段性用于商 務培訓、會務等功能。 一方面可解決示范區會議培訓功能空間的缺 失；另一方面可助推案場人員整體調性及專 業體驗。 附屬功能：太太的廚房體驗區 在周末或其他節點，該空間可作為“太太的廚

22、房”教學體驗區，由此作為圈層活動的重要組 成部分。 私宴體驗 同時具備私宴/商務/太太的廚房活動區三種功能 客戶感知：會所服務、高端服務 銷講內容：璞樾鋒客戶服務內容，包括私宴等。 HOW：何為時光藝術之廊？ part4 輸入條件及變更思考,給其他項目的一些建議 做 法 與 實 現 的 思 考 * *Q1:Q1:我們做一個不是售樓處的售樓處，都準備好了嗎？我們做一個不是售樓處的售樓處，都準備好了嗎？ 概念方案能力概念方案能力/ /客戶體驗價值技巧客戶體驗價值技巧/ /銷售情景化故事理解銷售情景化故事理解 * *Q2:Q2:千萬別把方案當成功。千萬別把方案當成功。 預算與有人能做前置掛鉤預算與有人能做前置掛鉤/ /跨部門溝通能力是檢驗標準跨部門溝通能力是檢驗標準 THANKS 人們買的不是你做的產品， 而是你的信念！