1、客戶對住宅產品的若干關注點 億翰智庫 郭 現 偉 2 2 中國房地產行業是政策性市場，政府治理邏輯決定行業走向 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 2008 年 Q1 2008 年 Q2 2008 年 Q3 2008 年 Q4 2009 年 Q1 2009 年 Q2 2009 年 Q3 2009 年 Q4 2010 年 Q1 2010 年 Q2 2010 年 Q3 2010 年 Q4 2011 年 Q1 2011 年 Q2 2011 年 Q3 2011 年 Q4 2012 年 Q1 2

2、012 年 Q2 2012 年 Q3 2012 年 Q4 2013 年 Q1 2013 年 Q2 2013 年 Q3 2013 年 Q4 2014 年 Q1 2014 年 Q2 2014 年 Q3 2014 年 Q4 2015 年 Q1 2015 年 Q2 2015 年 Q3 2015 年 Q4 2016 年 Q1 2016 年 Q2 2016 年 Q3 2016 年 Q4 2017 年 Q1 2017 年 Q2 2017 年 Q3 2017 年 Q4 2018 年 Q1 2018 年 Q2 2018 年 Q3 2018 年 Q4 圖：雙周期下的經濟與行業走勢 GDP增長率商品房銷售面積增幅

3、政府全面救市 20082011201320152018 美國次貸危機影響 國內經濟快速下滑 前期救市造成房地產行業 市場過熱 由于產能過剩，經濟結構 調整引起的經濟下滑 穩經濟 去庫存 中美貿易戰影響 國內脫虛入實需求 4萬億救市拉動投資 國八條限購打壓房價 國五條加強房地產調控 330新政提振房地產市場 房住不炒 緩解房價上漲保持房價基本穩定樓市回暖調控分化 ？ 3 3 行業定位行業定位從“ “助推器” ”到“ “穩定器+ +產業載體” ” 2017：6.5% 2018：6.5% 房地產業在國民經濟中占有重要的地位國家經濟轉型中，房地產自身也開始尋找定位 經濟發展：“高增速” “高質量” 行

4、業定位：“助推器”“穩定器+產業載體” 2015：7% 2016：6.5-7% GDP增長目標 房地產業對GDP貢獻率達13% 12.3% 12.5% 12.4% 12.7% 13.0%13.0% 13.1% 13.2% 13.1% 0% 10% 20% 201020112012201320142015201620172018Q3 圖：2010-2018Q3房地產業對GDP貢獻率（%） 當前背景： 內外環境交困，中央政治局會議提到“六穩”，要堅持穩中求進工作 總基調 調控態度： 兼顧房地產行業及消費量大需求，背負土地財政壓力，政府政策需綜 合考量，讓行業有得玩 4 4 行業背景：當下內外交困，

5、“穩”是中央政策的核心 中美貿易戰，邊打邊談 內外環境交困，2019年中央工作的核心任務是“穩” 對投資者信心有影響 供給側改革進入深水區 對經濟拉動有影響 平臺破產潮（2擱淺，2暴雷） 對社會穩定有影響 中央政治局會議提到“六穩”，要堅持穩中求進工作總基調 六穩 穩就業穩外貿穩金融穩外資穩預期穩投資 海口 哈爾濱 長春 沈陽 石家莊 濟南 福州 南昌 合肥 武漢 長沙 廣州南寧 鄭州 太原 呼和浩特 西安 銀川 蘭州 西寧 成都 貴陽 昆明 拉薩 烏魯木齊 南京 杭州 北京 上海 一城一策 人才政策：多個熱點城市繼續加碼人才政策，人才落戶、購房補貼、生活補貼、配套保障等方面頻繁調整；落戶政策

6、進一步放 松、持續擴大人口容量，降低落戶的學歷、年齡、社保繳納等條件 重慶 天津 西安：放寬戶籍準入條件， 大中專畢業生落戶不受限制 ，本科畢業生取消落戶年齡 限制 南京：2年內連續繳納社保變 為累計繳納社保不少于24個 月 珠海：非珠海戶籍人才購房 繳納社保降至1-12個月 香河：部分項目外 地人只需北京或廊 坊3年納稅或社保 常州：放寬重點群體、購房、 租房、投靠退休人員回原籍落 戶門檻 ?？冢悍艑捯M人才入戶的年齡 限制；中專及以上學歷放寬至55 歲，大專放寬至45歲 蕪湖：在蕪就業創業的人才 購買首套房享1-2萬補貼 杭州：社保允許累計補繳5此 ，但不得斷繳 菏澤：成武縣農民迚城購買

7、首套房享受每平300元 優惠 石家莊：戶口遷入審批 權限下放至各城鎮派出 所， 戶口遷入“零門 檻” 石家莊正定縣：工作前五年發放 1200元/月安家補貼，首次購房 享30萬購房補助 寧夏：畢業3年內創業且無自有 住房，可優先申請人才公寓、 公租房或租房補貼，購買首套 商品房可適當給予購房補貼 廣州：不再將符合計劃生育作為落戶 前置條件，放寬人才落戶的年齡限制 ，學士、碩士和博士調整至40、45 、50周歲 無錫：大專以上學歷人才， 年齡限制放寬至45周歲 ?？?哈爾濱 長春 沈陽 石家莊 濟南 福州 南昌 合肥 武漢 長沙 廣州南寧 鄭州 太原 呼和浩特 西安 銀川 蘭州 西寧 成都 貴陽

8、昆明 拉薩 烏魯木齊 南京 杭州 北京 上海 信貸政策：一季度各地陸續調整公積金政策，主要在貸款額度、提取范圍、異地提取等方面有所松動，一定程度上直接刺激購 房需求，多數城市主要利好剛需購房者 重慶 天津 天津：在市工作1年以上可申 請住房公積金貸款，首付最低 六成，最高貸款40萬 深圳：四大行手套上浮 5%，二套上浮10%； 中信、北京銀行二手房 手套最低上浮8% 海南：個人商轉公貸款業 務額度上限調至 70 萬元， 放寬銀行承辦要求 西寧：3月14日起開辦 購買公共租賃住房提取 住房公積金業務 北京：在京無房津冀 買房可提公積金 佛山：房貸額度從40萬提高到 50萬；解除“超過144 ”

9、限制；3、放寬限貸次數：第 三套房可貸 佛山：郵儲銀行，（首套且 無貸款記錄）非限購區購房 首付最低降至2成 廈門：房貸已結清可按 手套房貸利率執行 無錫：認房又認貸，本地戶口 首套房住房貸款最低首付比例 有40%調至30% 河南：購首套房，滿足公積 金貸款條件的，最高貸款額 度由60 萬上調至80萬；沒 滿足額度由40萬上調至60萬 合肥：首套房貸款已結 清時，購買二套房時仍 執行首套利率 無錫：直系親屬提取公積金范圍擴 大，產權人子女的配偶，也可提取 住房公積金 南寧：租住商品住房的無房職 工，每人每月可提取的住房公 積金由480提高至720 成都：首套房首付比不低于 30%；二套房首付比

10、不低于 40%，貸款利率為首套房1.1 倍；嚴格“認房認貸”；放寬 貸款年限的計算；收入還貸比 調低至50% 一城一策 限價松動：放松限價成因城施策背景下的大趨勢，2019年起，華東、華南多地限價政策松動，預期價格將逐步回歸市場 2019年1月，市住建局：在執行的一刀切限價政策改為根據周邊樓盤的價格浮動調整限價 廣州 2019年2月20日，杭州地王項目綠城建發沁園突破銷售均價，創區域新高；此前杭州限價政策為新開樓盤均價不高 于上期樓盤均價，本次沁園項目不僅打破區域均價，也高于上期開盤均價 杭州 2019年3月，濟南市城鄉建設委員會指出目前房價已經趨于穩定，政府已經不再指導限價，但濟南市的限購政

11、策仍 在施行 濟南 2019年1月，取消樓市限價，改為單合同 佛山 阜陽 2019年2月21日，2019年之后其掛出的土地出讓公告均 取消了限價條款 2019年2月，南京多個樓盤預售價格突破區域限價，主要為改善型項目 2019年2月26日，南京市發改委發布南京堅持房價穩控政策不動搖文件，將繼續貫徹中央關于堅決遏制房價上漲 的重要決策，堅持“房子是用來住的，不是用來炒的”定位，堅持房地產市場調控政策不動搖，力度不放松 南京 2019年1月9日，擬近期出讓兩塊住宅用地，不設限價 北京 廣州 2019年1月30日起，南寧新供應商住土地均未設置“ 限房價”，但限地價、竟配建依舊 南寧 濟南 佛山 廈門

12、 2019年春節后，島外典型項目較上一批次備案均價上漲 17% 2019年春節后，部分高價地項目首開，突破區域前期備 案均價；主城區典型項目上漲16% 成都 長沙 2019年春節后，主城區典型項目價格較區域住宅限價高 9% 福州 2019年春節后，主城區典型項目較上一批次備案均價上 漲11% 2019年春節后，近郊典型項目較前期同區域備案 均價上漲14% 青島 一城一策 8 8 城市結構：按一頭放一頭，目的在于穩行業總量 熱點一二線城市市場熱度得到有效抑制，成交量維持低位普通三四線市場熱度不斷提升，成交量持續維持高位 備注：數據包含北京、上海、深圳、廣州、蘇州、成都、重慶等21大核心城市 0

13、1750 3500 2016/1 2016/3 2016/5 2016/7 2016/9 2016/11 2017/1 2017/3 2017/5 2017/7 2017/9 2017/11 2018/1 2018/3 2018/5 2018/7 2018/9 2018/11 圖：2016.1-2018.12典型一二線城市商品房銷售面積 平均每月減少9% 0 600 1,200 2016/1 2016/3 2016/5 2016/7 2016/9 2016/11 2017/1 2017/3 2017/5 2017/7 2017/9 2017/11 2018/1 2018/3 2018/5 20

14、18/7 2018/9 2018/11 圖：2016.1-2018.12典型三四線城市商品房銷售面積 平均每月增加5% 摁一二線放三四線 備注：數據包含洛陽、韶關、岳陽、包頭、遵義、錦州、焦作、三明等35個普通三四線城市 數據來源：億翰研究 9 9 企業集中度再提升：企業集中度再提升：融資設限加碼，引導行業集中度加快提升 數據來源：億翰研究 29% 40% 49% 60% 74% 80% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2013年2014年2015年2016年2017年2018年 TOP10TOP20TOP30TOP50TOP 100TOP200 圖：2

15、013年以來行業集中度 融資設限，淘汰中小企業 30強房企占據近50%市場份額 引導行業集中度加快提升 投資門檻高，限制中小企業 各大銀行的貸款授信額度取決 于房企自身規模 1. 項目開發貸實行名單制管理 2. 抵押貸款實行“四三二”原則 3. 企業債券重點扶持優質企業 在TOP100房企中，30%的房企占據近80%的貨值 房企梯隊2018.102018.112018.12 TOP1046%46%46% TOP3077%77%78% TOP5090%91%91% 表：各梯隊房企新增貨值百強內集中度情況 誰在買房 10 80/90是購房絕對主力 我國購房人群中25-34歲占比最高，高達38.4%

16、，多為自住需求，其次是35- 44歲，占比為31.7%，對應的改善型需求較為旺盛 購房人群年齡比重 1960-1969 1980-1989 1990-1999 2000-2009 1970-1979 9.8 數據來源：國家統計局 單位：億 80/90有多少人？ 1960年到2009年，全國總 出生人口為9.8億 由于國家政策鼓勵，60年代和70年代是我國人 口大發展的十年，由于國家政策鼓勵，60年代 出生人口為2.3億，70年代2.15億 從80年代開始，國家實行計劃生育政策，人口 增長緩慢，但是由于基數大的原因，80年代出 生的人口最多，為2.38億 90年代出生的人口有1.74億 全國各年

17、齡段出生人口 4.12億 57 83 212 559 699 820 199319941995199619971998200320042005200620072008201320142015201620172018 接受高等教育人數比例 年高校畢業人數 70后4%80后18%90后44% 第14頁/共26頁 80后成購房主力，孩子成家庭中心，培養孩子成第一要務，有些客戶給孩子報多達11個班 孩子很忙 給孩子報興趣班，培養他的愛好特長 培養孩子的性格、思維能力方面 給孩子報輔導班，提高他的學習成績 帶孩子經常出去旅游，寓教于樂 不想給孩子增加課外壓力，只要他開 心就好 第15頁/共26頁 兒童房

18、內功能需求大幅提升，以往拿最小房間做兒童房，而訪談中有客戶把主臥給女兒 家庭中心成員，睡覺學習社交的場地，兒童床，學習桌，鋼琴，古箏，小提琴，畫架，舞蹈練習區 對物業也有新的需求 第16頁/共26頁 永遠無處放的玩具 不同年齡段的玩具，不玩了也不會丟 見到新的會有新的需求 手推車/滑板車/自行車 有客戶在地下車位做收納，并都表現出對地庫收納改造空間的渴望 第17頁/共26頁 嵌入式電蒸箱 嵌入式消毒柜嵌入式烤箱 面 包 機 凈水器 做飯頻次越來越少 但越來越覺得廚房不夠大 因為廚房的設備越來越多 無處安放 插座不夠用 第18頁/共26頁 8090后為主的客群，烹飪不再有那么多油煙，逐漸接受開放

19、式廚房， 目前家里的廚房門也不關 不再每天去菜市場，屯食材，大冰箱 第19頁/共26頁 洗手間里的新成員 第20頁/共26頁 20 與以往客戶對智能化的半信半疑可有可無不同，目前幾乎所有客戶都認為智能化是趨勢，而且已經開始習慣了職能設備 智能門鎖 智能開關 智能馬桶 智能窗簾 智能監測器 一鍵場景 智能開窗器 智能貓眼 以上全有 智能音響 智能燈控 智能門禁 其他 電梯刷卡入戶 智能監控 人臉識別系統 車行入庫識別系統 泳池監測 訪客系統 智能燈控 樓宇對講機 以上全有 其他 生活智能化 第21頁/共26頁 近期訪談客戶中發現一些新的要點 中西結合中西結合文化上越來越喜歡中式，情懷有價，新中式

20、風格，國學盛行，生活方式上越來越西化， 家庭內電器越來越多，廚房一體化安裝烤箱、洗碗機、凈水器、電蒸箱、垃圾粉碎機，西餐、 烘焙越來越多 物業公司物業公司成為選房的重要因素周邊大型商場大型商場越來越重要 孩子為中心孩子為中心各類補習班，兒童房并不僅僅是放1.2米的小床，而是要放書桌、玩具、放興趣班學 習用品，針對兒童的夏令營、4:30學堂成標配 藝術需要空間藝術需要空間家中出現鋼琴、古箏 智能化智能化被普遍追求，從戶內到戶外，從小區到會所 更關注健康、舒適，對住宅科技住宅科技更渴望，促成金茂府崛起 電視不再是電視，冰箱放不進廚房，智能馬桶普及，掃地、牙刷、洗臉 第22頁/共26頁 標桿企業的科

21、技實踐金茂 第23頁/共26頁 視住宅為承載生活的容器，利用五大科技系統，將細節科技轉化為人居智慧，傾力營造安定美好、 健康舒適的人居環境，如城市華宅降噪系統：入戶門以隔音材料填充、門窗系統采用三層中空玻璃 等，將鬧市噪音隔絕開來 充分考量當代人居生活的真實需求，從實際使用頻次和效能出發進行評 估和篩選，將細節科技融入家居設計 將細節科技轉化為人居智慧 實現獨享式高速上網：戶內預留了光遷入戶接口及高速網線，為實現獨享式帶 寬和千兆級網絡帶寬提供了可能 戶內Wi-Fi漫游的設計源點：根據不同戶型的空間特征，合理分布無線點位， 為住戶提供更優質的無線網絡環境 整合電氣智能控制系統：戶內智能終端面整合燈光（客餐廳和主臥）、窗簾、 空調、新風、地暖等分控系統，方便一屏操控，如遠程控制、調節室內溫度等 都可通過手機預約實現 能耗計量系統：引入能耗計量系統，方便業主通過智能家居APP即時查看計量 回路用電情況，掌握主要耗能設備、照明回路的運行情況及電氣設備的運轉狀 況 “美好生活的健康容器” 五大科技系統 凈水系統 空氣系統 溫度系統 熱水系統 靜音系統 建筑外部/門窗系統 隔音材料等 前置過濾器/中央凈水機 終端直飲機 熱交換新風系統/ 加裝空氣凈化裝置的中央空調 中央空調/ 水、電地暖系統 空氣源熱水系統/ 電伴熱系統 標桿企業的科技實踐綠城 謝謝