1、二三線城市銷售型二三線城市銷售型社區社區 商業商業與商業街區的策劃與營銷與商業街區的策劃與營銷 目錄目錄 ContentsContents 一、一、二三線城市商業地產發展現狀和主要問題二三線城市商業地產發展現狀和主要問題 二、二、社區商業發展的趨勢社區商業發展的趨勢 三、三、社區商業及商業街區定位策劃方面應注重的要點社區商業及商業街區定位策劃方面應注重的要點 1.11.1、供應量大供應量大 1.21.2、定位及產品的同質化現象定位及產品的同質化現象 1.31.3、商業地產結構性失衡問題商業地產結構性失衡問題 1.41.4、銷售與招商運營的矛盾銷售與招商運營的矛盾 二二三線城市商業地產發展現三線

2、城市商業地產發展現 狀和主要問題狀和主要問題 Chapter.1Chapter.1 二三線城市商業地產發展現狀和主要問題二三線城市商業地產發展現狀和主要問題 二三線城市商業地產發展現狀二三線城市商業地產發展現狀 隨著我國國民經濟的不斷增長，基礎設施、居民生活水平雖然都有了顯著改善，但人均水平較 低，因此投資和消費都蘊藏著巨大的需求潛力；從商業地產發展角度來講，二三線城市商業地產的發 展處在一個初步發展的階段，城市化進程和商業地產的兩者關系還不矛盾，與宏觀調控還是有機的互 補和提升，近兩年來部分區域商業地產投資的泡沫初步呈現。 20012001年年以來，相對于房地產投資的較高回報率，以及國內投資

3、產品的匱乏，商業地 產的發展出現了短期內迅速膨脹的現象。 20082008年年開始受宏觀調控的影響，我國商業地產供應出現了明顯的增幅回落現象。 20102010年年我國商業地產又呈爆發式增長達到歷史新高。 20112011年年隨著新“國八條”和二三線城市住房限購令的出臺及通脹壓力越來越大的預 期，商業地產的價值將再次提升。 20142014年年部分二三線城市商業地產供應量趨于飽和。 一線城市商業地產趨于飽和的背景下，未來商業地產開發將呈現普遍向二三線城市乃一線城市商業地產趨于飽和的背景下，未來商業地產開發將呈現普遍向二三線城市乃 至縣域市場蔓延的趨勢。至縣域市場蔓延的趨勢。 二三線城市商業地產

4、發展現狀和主要問題二三線城市商業地產發展現狀和主要問題 1 1、供應量供應量大大 重慶、沈陽、天津、無錫、蘇州等二線城市商業營業用房供應量位居全國前列，甚至超越一線城市北京和上 海。從重點城市商業營業用房的供應情況來看，部分城市近幾年新開工規模顯著，存在較大的供過于求風險。過 去三年半，重慶、沈陽、天津、無錫等二線城市商業營業用房累計新開工面積超過1000萬平方米，蘇州超過900 萬平方米，均高于北京、上海同期水平。 二三線城市 商業地產 發展迅猛 二三線城市商業地產發展現狀和主要問題二三線城市商業地產發展現狀和主要問題 1 1、供應量供應量大大 以武漢為例：2012年上半年，零售商鋪市場供應

5、量為61.52萬方，同比增長31%；2012年上半年 成交量為33.4萬方，同比增長17%。整體零售商鋪成交均價達16258元/平方米。近年武漢商業供應 量過大，2012年零售商鋪多為中小型綜合體項目，偏向于社區型商業。 0 20 40 60 80 100 120 2010上半年 2010下半年 2011上半年 2011下半年 2012上半年 供應量 成交量 武漢整體零售商鋪供求關系武漢整體零售商鋪供求關系 二三線城市商業地產發展現狀和主要問題二三線城市商業地產發展現狀和主要問題 1 1、供應量供應量大大 0 20 40 60 80 100 120 140 2005 2006 2007 200

6、8 2009 2010 2011 2012 西安市西安市20052005年年20122012年商業物業新開工及施工面積年商業物業新開工及施工面積 施工面積 新開工面積 “十一五”期間，西安城市建設及經濟發展處于歷史最高水平，為房地產市場及商業繁榮帶來了更多 機遇與支撐。隨著高新、曲江、城北行政中心區域房地產市場的快速發展，商業地產也順勢而起；從下 圖可以看出，2008年受金融危機影響，商業地產開發處于低位，而自2009年以來，與一線城市類似，西 安商業地產開發量迅速攀升，至2011年新開工面積增長至97.9萬平方米，平均年漲幅為18.5%。 西安商業地產處于快速發展期，供應量明顯增大。西安商業

7、地產處于快速發展期，供應量明顯增大。 二三線城市商業地產發展現狀和主要問題二三線城市商業地產發展現狀和主要問題 1 1、供應量供應量大大 雖然西安商業市場供應量越來越大，雖然西安商業市場供應量越來越大，20092009年至年至20132013年商業物業成交量占比仍在逐漸增加年商業物業成交量占比仍在逐漸增加。在 西安各區域蓬勃發展的背景下，商業地產作為當前重要的投資領域，受到越來越多置業者的青 睞。2013年全年，西安樓市商業物業共銷售123.54萬平方米，與2012年全年相比，增長了39.2個 百分點。其中，7月達到了全年商業銷量的峰值16.53萬平方米，典型成交項目如地處國際港 務區的華南城

8、。 二三線城市商業地產發展現狀和主要問題二三線城市商業地產發展現狀和主要問題 2 2、定位及產品的同質化現象定位及產品的同質化現象 如果說5年前是商業地產扎堆二、三線城市的“黃金期”，那么如今部分二、三線城市商業地產供 過于求的局面正在加劇。空置率高、租金走低、同質化嚴重空置率高、租金走低、同質化嚴重等都成為商業地產開發量與商業運營消 化能力不對稱的主要表現。 以沈陽沈陽為例，截至2013年，沈陽市場商業地產建筑面積存量接近780萬平方米，新開業商場供應面 積累計超過85萬平方米，新開業的大型商場數量超過7個。這不僅進一步推高沈陽商業地產存量，而且 加劇了同質化的競爭。加之，電商的沖擊、客流量

9、走低、營業額下滑、消費體驗差等諸多因素，2014 年，沈陽知名的購物中心及百貨，如尚泰百貨、西武百貨、美美百貨、伊勢丹百貨等等或選擇退出市沈陽知名的購物中心及百貨，如尚泰百貨、西武百貨、美美百貨、伊勢丹百貨等等或選擇退出市 場，或調整市場戰略。場，或調整市場戰略。 同質化現象嚴重：同質化現象嚴重： 尚泰百貨 西武百貨 伊勢丹百貨 二三線城市商業地產發展現狀和主要問題二三線城市商業地產發展現狀和主要問題 2 2、定位及產品的同質化現象定位及產品的同質化現象 西安商業同質化現象西安商業同質化現象 西安新瑪特西安新瑪特已于2013年8月30日閉店， 導致閉店的原因很多，但主要因為以下幾 點：定位不夠

10、準確，商場體量小；同質化 嚴重，相比其他百貨，沒有自己的特色； 進入外地市場，沒有明確的戰略定位和預 期目標；與萬達隔街而立，競爭激烈。與萬達隔街而立，競爭激烈。 西安大明宮萬達廣場、民樂園萬達廣場西安大明宮萬達廣場、民樂園萬達廣場在經營初期都有同質化現象嚴重等問題出現，致使業主 頻頻鬧事維權。 二三線城市商業地產發展現狀和主要問題二三線城市商業地產發展現狀和主要問題 2 2、定位及產品的同質化現象定位及產品的同質化現象 問題所在：問題所在： 購物中心同質化現象嚴重，一方面是規劃設計缺乏創新突破，沒有對產品進行定位區分， 一方面是品牌合作資源匱乏，業態業種組合傳統單一。 還有一方面就是缺少對消

11、費者提供更 多的升值服務和交流互動。有些連鎖購物中心場子開的非常大，里面卻基本看不到工作人員。 很多促銷工作和增值服務基本靠店鋪商家來自行解決，自然效果頻頻，業績下滑。還有些購物中心 在規劃上只顧眼前利益，不愿增加過多商業配套，比如：停車位數量、會員接待中心、中庭廣場以 及供顧客休閑放松的座椅和景觀小品等等。導致最終不能善始善終，影響長久經營。我們之前做過 調研，現在的消費者很注重創新和新意，現在創意反而是消費者更需要的。這種創意絕不僅僅在文創意反而是消費者更需要的。這種創意絕不僅僅在文 化和藝術上，它存在于規劃、設計、業態、業種、服務等各個層面。化和藝術上，它存在于規劃、設計、業態、業種、服

12、務等各個層面。 無主題無特色 品牌資源匱乏 無升值服務 缺乏互動 二三線城市商業地產發展現狀和主要問題二三線城市商業地產發展現狀和主要問題 3 3、商業地產結構性失衡問題商業地產結構性失衡問題 城市城市需要的不僅是城市級、大型綜合體、購物中心，伴隨著城市需要的不僅是城市級、大型綜合體、購物中心，伴隨著城市發展多心發展多心化，社化，社 區商業、商業區商業、商業街區具有街區具有更大的市場需求和發展更大的市場需求和發展空間。空間。 隨著我國城市郊區化的發展，城市面 積越來越大，大城市的商業發展勢必產生多心化的特征，商業作為城市居民購物、娛樂、休閑的 場所，其空間結構隨著城市郊區化的出現也呈現新的特征

13、，社區商業、商業街區做為各個城市副 中心大型商業的網狀結合點，其將具有更大的市場需求和發展空間，將成為引領未來商業地產市 場的重心 。 城市的發展 多心化的 發展模式 更多的大 型商業體 小型商業 網點 滿足區域滿足區域 人口的需求人口的需求 滿足附近居滿足附近居 民的商業需求民的商業需求 完善的完善的 商業地商業地 產結構產結構 二三線城市商業地產發展現狀和主要問題二三線城市商業地產發展現狀和主要問題 4 4、銷售、銷售與招商運營的矛盾與招商運營的矛盾 以賣為主導致運營出現嚴重問題！以賣為主導致運營出現嚴重問題！ “分割出售分割出售”使業主產權多元化，難以實行統一經營活動和宣傳推廣。使業主產

14、權多元化，難以實行統一經營活動和宣傳推廣。 分散產權分散產權、分散分散出租效率較低，難以實現符合規律的的商業規劃從而確保出租效率較低，難以實現符合規律的的商業規劃從而確保商業商業吸引吸引 力。力。 為為銷售而分割的小鋪面規模難以引進較大些的主力店、品牌店，自由經營狀態下檔銷售而分割的小鋪面規模難以引進較大些的主力店、品牌店，自由經營狀態下檔 次參差不齊，最后劣幣驅逐良幣淪為街頭攤檔。次參差不齊，最后劣幣驅逐良幣淪為街頭攤檔。 小業主小業主購買后，相互觀望、期待不切實際的租金導致開業率低，人氣低迷，開業即購買后，相互觀望、期待不切實際的租金導致開業率低，人氣低迷，開業即 死，或難以度過培育期。死

15、，或難以度過培育期。 售價售價過高，承諾返租回報難以兌現，導致小業主提起訴訟。過高，承諾返租回報難以兌現，導致小業主提起訴訟。 項目項目小業主財務目標要求情況復雜，導致經營小業主財務目標要求情況復雜，導致經營惡化。惡化。 4. 武漢菱角湖萬達 廣場：菱角湖萬達 街鋪交房一年多， 出租率只有三成左 右，已出售的街鋪 運營不佳，導致業 主輪番投訴。 1.上海江橋萬達廣場： 江橋萬達廣場部分商鋪 開業6天就停業，此后 數次改造，幾次復業依 然未能實現持久運營。 百余套金街街鋪中至少 有一半空置。 3. 上海寶山萬達廣場：室 外步行街同樣大半空置， 玻璃門窗上貼著都是招租 的告示，與商場內形成鮮 明對

16、比。部分工作日客流 稀少，毗鄰的萬達金街甚 至有近半商鋪空置待租。 5. 南京鎮江萬達廣 場：“金街”像一個 被遺棄的“孤兒”， 曾經號稱“旺鋪”， 現在只剩下空置店鋪 的門上見到“旺鋪招 租”的字樣。 2. 襄陽萬 達廣場： 金街售出 去的商鋪 基本屬于 關門狀 態。 1 二三線城市商業地產發展現狀和主要問題二三線城市商業地產發展現狀和主要問題 重銷售不管招商！重銷售不管招商！ 2 3 4 5 社區商業及商業街區定位策社區商業及商業街區定位策 劃方面應注重的要點劃方面應注重的要點 Chapter.2Chapter.2 2.12.1、社區商業的排布與城市商業網點規劃的有機結合社區商業的排布與城

17、市商業網點規劃的有機結合 2.22.2、社區商業發展的人性化趨勢與合理化社區商業發展的人性化趨勢與合理化 2.32.3、強勢業態驅逐弱勢業態的趨勢會逐步變緩強勢業態驅逐弱勢業態的趨勢會逐步變緩 2.42.4、社區商業投資熱度逐漸趨于理性社區商業投資熱度逐漸趨于理性 社區商業發展的趨勢社區商業發展的趨勢 1.1.社區社區商業的排布與城市商業網點規劃的有機結合商業的排布與城市商業網點規劃的有機結合 隨著社區商業發展的逐漸成熟，社區商業在排布上逐漸合理化社區商業在排布上逐漸合理化。社區商業網點規劃布局與城市商業網 點系統的結合需要滿足網點系統規模、功能、資源布局與發展方式的綜合合理安排。 從屬性從屬

18、性 社區商業 網點規劃 從屬于城 市商業總 體規劃， 是城市規 劃體系中 的輔助規 劃。 功能互補功能互補 城市生活性服務和生產性服 務的關聯和日益相互滲透決 定了商業網點功能的互補 性，社區商業與大型商業網 點在功能上是互相補充、促 進的。忽視商業網點功能的 互補性特點，把商業網點功 能割裂開來的認識與做法是 應當避免的。 空間空間聯系聯系 城市商業中心、社區商 業、大型購物中心與專業 市場之間存在著空間上的 聯系，人們生活消費需求 差異性和選擇性要求不同 類型商業網點之間相互聯 系，城市商業聚集效應決 定了這種聯系，道路和交 通工具縮短空間的距離。 規劃深度的差異規劃深度的差異 城市商業網

19、點規劃從 城市層面上規定了專 業規劃的目標、原則 和指標，社區商業的 規劃則從區域情況、 建設控制性規劃的角 度支持了城市商業網 點規劃。 社區商業與城市網點社區商業與城市網點的的聯系聯系： 科學合理的商業體量和布局 合理的租售比例，全程統一 管控。 聘請專業的運營團隊。 社區商業發展的趨勢社區商業發展的趨勢 2.2. 社區社區商業發展的人性化趨勢與合理化商業發展的人性化趨勢與合理化 多數商業地產開發商追求快速回籠資金、利潤最大化，沒有合理的調研和策劃，盲目開發商業項 目，導致社區商業一層以上部分利用率極低一層以上部分利用率極低，出現大量的空置空置；另外，為了快速去化銷售，隨意劃分鋪隨意劃分鋪

20、 位面積位面積，致使后期運營出現嚴重的問題。隨著商業市場的發展和競爭，隨著商業市場的發展和競爭，目前目前這種商業物業供應量過大、這種商業物業供應量過大、 利用率不高的問題將會發生變化，商業在經營特點上激烈的競爭會形成自然的優勝略汰利用率不高的問題將會發生變化，商業在經營特點上激烈的競爭會形成自然的優勝略汰，發展發展更更為為人性人性 化化和合理化。和合理化。 整體布局不均衡： 體量和居民實際需求脫鉤 區域內商業分布不均勻 建筑規劃不合理：建筑規劃 不能滿足商家的經營的要求 業種配比不合理：產權私 有，整個社區商鋪缺少統一 管理。 服務質量偏低：社區商鋪經 營的門檻較低 發展趨勢發展趨勢 預先和商

21、家溝通，了解其對 物業建筑、配套的要求，滿 足經營者的規劃設計。 3 3、強勢業態驅逐弱勢業態的趨勢會逐漸變緩、強勢業態驅逐弱勢業態的趨勢會逐漸變緩 商業市場投資熱度空前高漲，商業售價節節攀升。高售價必然帶來高租金，不同業態承受租金 的能力有限。以餐飲和便利店為代表的業態承受租金能力較強，我們稱之為強勢業態；而其它業態 如書店、報刊、皮具護理、培訓等業態租金承受力較弱，這些則被叫做弱勢業態。同一個租金水平 內，強勢業態相對于弱勢業態更容易存活，造成商業結構的不合理。但是伴隨著社區商業發展，居 民需求多元化的前提下這種趨勢會逐漸放緩。 社區商業發展的趨勢社區商業發展的趨勢 書店、皮具 護理店、五

22、 金店等 洗衣店、寵 物店、水果 店等 餐飲、便利 店、超市等 各業態承受租金能力走勢各業態承受租金能力走勢 萊安逸境萊安逸境 唐 延 路 昆 明 路 4# 樓樓 5# 樓樓 公寓公寓 住宅住宅 萊安逸境萊安逸境 總建筑面積 206993.58 計容建筑面積 149654 總占地 33900 容積率 4.42 住宅總面積 134200.89 商業總面積 30000 綠地率 38.21% 總戶數 1754戶 停車位 地上：450個，地下：810個 萊安逸境 土門商圈 二環商圈 高新商圈 強價值點強價值點 中價 值面 社區商業發展的趨勢社區商業發展的趨勢 （下面列舉我司操作過的社區商業典型案例來進

23、行詳細闡述。）（下面列舉我司操作過的社區商業典型案例來進行詳細闡述。） 充足的車位滿足了商業發展需要 項目規劃初期人流車流合理布局，保障商業動線合理 社區商業發展的趨勢社區商業發展的趨勢 萊安逸境萊安逸境 底下一層，底下一層， 地上三層地上三層 兩層商業兩層商業 兩層商業兩層商業 地下一層地下一層 一層鋪位面積：一層鋪位面積：130130- -250250， 柱距合理剪力墻少。柱距合理剪力墻少。 二層鋪位二層鋪位面積：面積：250250- -359359。 內部結構好，多部電梯解決垂內部結構好，多部電梯解決垂 直交通直交通。 一層鋪位面積：一層鋪位面積：118118- -218218，預留煙道

24、與，預留煙道與 獨立衛生間。獨立衛生間。 二層鋪位二層鋪位面積：面積：185185- -410410，內部預留獨內部預留獨 立衛生間與立衛生間與煙道。煙道。 一層鋪位面積：一層鋪位面積：3232- -142142面面 積較小積較小。結構不理想結構不理想，內部內部 剪力墻過多剪力墻過多。 二層鋪位二層鋪位面積：面積：175175- -10981098， 內部內部結構較好結構較好。最大單鋪面最大單鋪面 積積10981098平米平米，柱網規整柱網規整，兩兩 部電梯解決垂直部電梯解決垂直交通交通。 主力店：主力店： 負一層華潤萬家超市 二層小白鯊餐飲 三層中體倍力 一二層肯德基 賽百味、怡康醫藥超市、

25、永恒金 店老鳳祥、法詩蘭、鄂爾多斯、 愛家生活形態館、御燕堂、多齊 便利 其他商家其他商家 一層租金260元/ /月； 二層租金100元/ /月； 普通商戶租金普通商戶租金 二層小白鯊購買商業物業。 三層中體倍力租金40元/ /月。 主力商戶租金主力商戶租金 社區商業發展的趨勢社區商業發展的趨勢 萊安逸境萊安逸境 項目在定位之初，業態種類豐富。有餐飲、商超、健身，生活館等，致力于打造綜合性商業體。 伴隨著項目開業運營，餐飲業態等強勢業態占比達到70%多，一些弱勢業態逐漸被驅逐。 金鷹國際金鷹國際 世紀金花世紀金花 二環沿線商業二環沿線商業 高新四路高新四路 沿線商業沿線商業 唐延路商務區唐延路

26、商務區 高新路高新路 沿線商業沿線商業 社區商業發展的趨勢社區商業發展的趨勢 萊安逸境萊安逸境 社區商業發展的趨勢社區商業發展的趨勢 4.4. 社區商業投資熱度逐漸趨于理性社區商業投資熱度逐漸趨于理性 理性理性 投資投資 投資渠道投資渠道 多元化多元化 需專業眼需專業眼 光和技巧光和技巧 周期長周期長 回報慢回報慢 商鋪市場商鋪市場 回歸理性回歸理性 1 1、投資渠道多元化：、投資渠道多元化：近年來，理財投 資市場火熱，互聯網金融的崛起使投資 者的選擇增多，股票、房產、基金、 p2p平臺等等，投資者有更多的選擇 面，從風險的角度考慮，也不會把所有 的雞蛋放到一個籃子里。 2 2、商鋪市場回歸理

27、性：、商鋪市場回歸理性：政策導向的商 業地產市場逐漸回穩，多了一份穩重， 少了一份浮躁。 3 3、周期長回報慢：、周期長回報慢：社區商業的投資需 要長時間的市場培育期，回報周期長， 投資者會綜合考慮其利弊，理性投資。 4 4、需專業眼光和技巧：、需專業眼光和技巧：社區商業商鋪 投資沒有固定的標準，主要判斷還是依 靠眼光和經驗，提高了投資門檻，阻擋 了一部分投資者的進入。 社區商業發展的趨勢社區商業發展的趨勢 4.4. 社區商業投資熱度逐漸趨于理性社區商業投資熱度逐漸趨于理性 西安市場商業投資更加理性西安市場商業投資更加理性 （1 1）西安市傳統型商鋪銷量逐漸走低。）西安市傳統型商鋪銷量逐漸走低

28、。 對于傳統商鋪，投資客逐漸意識到單憑綜合體的品牌或者地段而缺乏統一的商業運營公司來支撐 的商鋪價值越來越小，因此當前投資客的主要選擇是以辦公配套商業和社區配套商業作為投資的首 選，而辦公配套商業一般產品面積段設置較大，對于購買力的要求較高，社區配套商業產品面積段設 置較為寬泛，購買力的要求也相對較低。總體來說，傳統商鋪投資總體來說，傳統商鋪投資市場趨向謹慎保守。市場趨向謹慎保守。 1313年年6 6月月- -1414年年6 6月月西安傳統商鋪成交量和成交均價西安傳統商鋪成交量和成交均價 （2 2） 高回報、高風險產品頻頻亮相，但市場反響冷淡。高回報、高風險產品頻頻亮相，但市場反響冷淡。 社區

29、商業發展的趨勢社區商業發展的趨勢 4.4. 社區商業投資熱度逐漸趨于理性社區商業投資熱度逐漸趨于理性 樂華城，位于陜西省西咸新區涇河新城，樂華 城項目包括“樂華歡樂世界”主題公園，樂華 歡樂世界商業街，高端會所、酒店集群、寫字 樓、金融中心、學校等多種業態，實現生活娛 樂、商務休閑、金融服務、濕地公園等齊聚的 歡樂主題生態項目的新格局。 中國原點新城選址在涇陽縣境內，總占地面積 約2.7萬畝。項目建成后預計引進國內外知名家 具生產企業120家，生產產值達120億元，零售 和批發年交易額達200億元，成為西北地區建 成規模最大的家居，建材集散地。 主題性商業地產和專業市場頻頻亮相，承諾高返租回報

30、、售后回購等一系列高收益條目，吸主題性商業地產和專業市場頻頻亮相，承諾高返租回報、售后回購等一系列高收益條目，吸 引投資者眼球，但市場反應一般，去化速度依然很慢，投資者對此類產品的選擇更為謹慎理性。引投資者眼球，但市場反應一般，去化速度依然很慢，投資者對此類產品的選擇更為謹慎理性。 社區商業及商業街區定位策社區商業及商業街區定位策 劃方面應注重的要點劃方面應注重的要點 Chapter.3Chapter.3 3.13.1、如何考慮社區商業的定位如何考慮社區商業的定位 3.23.2、社區商業普遍具有的特點是什么社區商業普遍具有的特點是什么 3.33.3、社區商業的特色性關注社區商業的特色性關注 3

31、.43.4、社區商業規劃設計中的長期性考量社區商業規劃設計中的長期性考量 3.53.5、社區商業的銷售與招商社區商業的銷售與招商 3.63.6、社區商業的的商業資源導入與管理社區商業的的商業資源導入與管理 3.73.7、社區商業規劃中的常見誤區社區商業規劃中的常見誤區 一、如何考慮社區商業的定位？一、如何考慮社區商業的定位？ 第一階段 市場研究及初步研判 第二階段 定位論證、業態規劃、業態落位、產品規劃及經濟測算 根據地塊條件、市場環境進行商戶摸底調研，進行項目定 位。并進行鋪位劃分，商業落位、產品規劃建議及經濟測算 等工作。 了解城市特點，評估市場整體狀況及地 塊條件，研究成功開發關鍵因素，

32、挖掘 價值資源。 通過前期策劃定位，能夠有效指導項目從前期開發到招商運營的過程無縫銜接，以此保證項目開發 合理性。 保證保證項目合理性：項目合理性：1、根據項目定位提出合理的業態布局建議。2、根據商家要求提出合理的硬件指標建 議。3、根據項目自持銷售比例提供合理的鋪位劃分及設計建議。 保證項目良性運營：保證項目良性運營：1、適度超前的商業定位有效保證項目合理化的運營。2、后期運營思路的確定是項 目運營保障的前提。3、合理的業態規劃、業態落位將有效保證項目后期運營。 社區商業前期策劃工作內容社區商業前期策劃工作內容 一、如何考慮社區商業的定位？一、如何考慮社區商業的定位？ 社區商業項目決策依據社

33、區商業項目決策依據 財務需求財務需求 周邊環境周邊環境 技術指標技術指標 與限制性與限制性 條件條件 開發愿開發愿 景與政景與政 府要求府要求 商業地產也是資金商業地產也是資金 密集型行業，具有密集型行業，具有 開發周期長、資金開發周期長、資金 占用數額大、回籠占用數額大、回籠 資金緩慢的特點，資金緩慢的特點， 這就決定了商業地這就決定了商業地 產的操作難度大。產的操作難度大。 因此，不同的財務 目標對于項目的前 期定位操作起到一 定程度的影響。 項目周邊的城市規項目周邊的城市規 劃、常住人群以及劃、常住人群以及 他們的消費能力，他們的消費能力， 消費特點，道路交消費特點，道路交 通情況都是商

34、業定通情況都是商業定 性定量的關鍵性因性定量的關鍵性因 素。因此充分的市素。因此充分的市 場調研和前瞻性研場調研和前瞻性研 判是決策的重要依判是決策的重要依 據。據。 深入了解項目技術深入了解項目技術 指標的基礎上，分指標的基礎上，分 析析指標對于規劃的指標對于規劃的 難點難點、挖掘項目的、挖掘項目的 特點進行研判并制特點進行研判并制 定專案，才能提供定專案，才能提供 最合理的項目定最合理的項目定 位、鋪位劃分、業位、鋪位劃分、業 態落位等，才能在態落位等，才能在 指標的最大范圍內指標的最大范圍內 對物業進行規劃。對物業進行規劃。 開發商對項目均有開發商對項目均有 一個初步預期，政一個初步預期

35、，政 府往往也會（尤其府往往也會（尤其 是地標性項目）給是地標性項目）給 予特定的要求，予特定的要求，因 此在項目策劃前 期，需要充分考量 市場支撐與開發商 及政府需求的統一 性及結合性，尋求 價值的平衡點。 一、如何考慮社區商業的定位？一、如何考慮社區商業的定位？ 對于一個社區商業項目，如何進行精準的商業定位，給投資者美好的預期，增強其投資信心，從而給對于一個社區商業項目，如何進行精準的商業定位，給投資者美好的預期，增強其投資信心，從而給 項目后期銷售提供強有力的支撐，提高去化速度，快速回籠資金，充分實現其商業價值最大化。根據項目后期銷售提供強有力的支撐，提高去化速度，快速回籠資金，充分實現

36、其商業價值最大化。根據 我司多年經驗，從以下幾個因素來考慮社區商業的定位問題：我司多年經驗，從以下幾個因素來考慮社區商業的定位問題： 1 1、體量定位、體量定位 外向型的社區商業面積與住宅面積之比在外向型的社區商業面積與住宅面積之比在5 51111之間；之間； 中間型的商業面積和住宅面積之比在中間型的商業面積和住宅面積之比在2 25 5之間；之間； 內向型商業面積與住宅面積的內向型商業面積與住宅面積的2 2以下。以下。 商業商業與住宅面積配比法與住宅面積配比法 內向型內向型 外向型外向型 區域型區域型 規模 0.35萬 14萬，開放式建筑 4.717萬 樓層數 1-2層 含有24層物業 含有5

37、-6層集中商業 覆蓋人口 20004萬 415萬 大于15萬 業態 滿足人們日常生活相關商品 初級百貨超市、日用品超市、 平價超市、專賣店等 大型百貨、購物中心、個性 化服務 一般來講，我們將社區商業分為以下三種類型： 社區配套商業規模社區配套商業規模= = 項目人口項目人口* * 人均商業面積人均商業面積 （社區商業人均商業規模控制在（社區商業人均商業規模控制在0.40.4- -0.60.6平方米平方米/ / 人）人） 人均面積推算法人均面積推算法 出于利益最大化考慮，社區商業配比遠遠超出以上指標，對后期銷售、招商和運營都造成一定的困難。出于利益最大化考慮，社區商業配比遠遠超出以上指標，對后

38、期銷售、招商和運營都造成一定的困難。 一、如何考慮社區商業的定位？一、如何考慮社區商業的定位？ 2 2、市場定位、市場定位 項 目 立 地 條 件 研 究 項 目 立 地 條 件 研 究 項 目 經 濟 環 境 的 分 析 和 生 活 項 目 經 濟 環 境 的 分 析 和 生 活 結 構 研 究 結 構 研 究 區 域 城 市 結 構 調 查 與 城 市 發 區 域 城 市 結 構 調 查 與 城 市 發 展 規 劃 調 查 展 規 劃 調 查 商 業 發 展 規 劃 和 政 策 研 究 商 業 發 展 規 劃 和 政 策 研 究 輻 射 區 域 的 確 定 和 零 售 業 結 輻 射 區

39、域 的 確 定 和 零 售 業 結 構 研 究 構 研 究 競 品 及 典 型 性 案 例 研 究 競 品 及 典 型 性 案 例 研 究 市場定位的推導思路市場定位的推導思路 消 費 者 消 費 行 業 的 調 查 與 研 消 費 者 消 費 行 業 的 調 查 與 研 究究 一、如何考慮社區商業的定位？一、如何考慮社區商業的定位？ 3 3、業態定位、業態定位 商業地產項目的業態組合定位不是一成不變的，隨著客觀市場條件的變化，項目的業態商業地產項目的業態組合定位不是一成不變的，隨著客觀市場條件的變化，項目的業態 組合會發生一定的變化，從最初的業態組合到穩定的業態組合，必定要經過一個陣痛組合會

40、發生一定的變化，從最初的業態組合到穩定的業態組合，必定要經過一個陣痛 期。期。 項目業態定位最終確定：項目業態定位最終確定： 初步業態定位初步業態定位 主力店招商反饋主力店招商反饋 調整業態組合調整業態組合 確定方案確定方案 一、如何考慮社區商業的定位？一、如何考慮社區商業的定位？ 4 4、價格定位、價格定位 市場比較法市場比較法 成本定價法成本定價法 銷售價格銷售價格=開發成本開發成本+發展商目標利潤發展商目標利潤 租金反推法租金反推法 區域商鋪價格平均水平區域商鋪價格平均水平 + + 項目硬件條件特征項目硬件條件特征 + + 類比項目商鋪售價類比項目商鋪售價 1. 1. 精確測算精確測算

41、2. 2. 簡易測算簡易測算 售價售價= =（日租金（日租金360360天物業費相關稅收）天物業費相關稅收）1212年維修基金相關稅費年維修基金相關稅費 注：360天為國際通用的年營業收租時間 12年為國際通用投資回報年限 售價售價= =日租金日租金 365365天天 1212年年 二、社區商業普遍具有的特點是什么？二、社區商業普遍具有的特點是什么？ 1 1、體量規模、體量規模 社區商業的體量大小結合自身特點，遵從社區 商業的規律，必須合理量化其體量大小。 社區商業要以社區實際消費需求來適度規劃， 超過這個度，就會使社區商業價值降低。 當前一些社區項目商業規模偏大，導致社區商業招商難甚至長期空

42、置。當前一些社區項目商業規模偏大，導致社區商業招商難甚至長期空置。 體量體量 大大 空空 置置 二、社區商業普遍具有的特點是什么？二、社區商業普遍具有的特點是什么？ 2 2、整體規劃、整體規劃 社區商業的業態規劃社區商業的業態規劃主要是購物、休閑、餐飲以及綜合服務，它的作用主要是提供當地和周邊 人群日常生活需要的商品和服務，同時根據社會經濟的發展和人們生活水平的提高，增加現代服 務業的門類。 社區商業建筑形態規劃社區商業建筑形態規劃，一般有三種模式：大型集中商業+商業街、多個小集中商業+商業街、 商業街。 社區商業交通動線規劃社區商業交通動線規劃，人流、車流分明，動線流暢；設置足夠的停車位，滿

43、足外來人流購物 停車需求。 目前部分社區商業前期無整體規劃，導致后期經營較差，品質較低。目前部分社區商業前期無整體規劃，導致后期經營較差，品質較低。 二、社區商業普遍具有的特點是什么？二、社區商業普遍具有的特點是什么？ 3 3、建筑結構和商業形態、建筑結構和商業形態 社區商業建筑分為框架式、框架剪力墻、磚混、鋼機構四種類型。社區商業建筑分為框架式、框架剪力墻、磚混、鋼機構四種類型。 框架式：柱距比較大，易于分割。框架式：柱距比較大，易于分割。 框架剪力墻式：剪力墻影響商鋪的分割。框架剪力墻式：剪力墻影響商鋪的分割。 磚混：造價比較低，適用于中低檔街區式商業。磚混：造價比較低，適用于中低檔街區式

44、商業。 鋼機構：工期短，分割比較靈活。鋼機構：工期短，分割比較靈活。 商業形態上來分類有集中式和沿街式商業。商業形態上來分類有集中式和沿街式商業。 集中式：其內部空間一般寬敞通透，不設或少設柱。集中式：其內部空間一般寬敞通透，不設或少設柱。 沿街式：其功能組成受到建筑空間的限制。沿街式：其功能組成受到建筑空間的限制。 二、社區商業普遍具有的特點是什么？二、社區商業普遍具有的特點是什么？ 4 4、工程配套、工程配套 社區商業建筑在規劃時，需考慮到后期的使用及經營的業態等因素，工程配套條件也要隨之匹社區商業建筑在規劃時，需考慮到后期的使用及經營的業態等因素，工程配套條件也要隨之匹 配，避免交房后再

45、次進行工程改造，浪費成本。配，避免交房后再次進行工程改造，浪費成本。 可做餐飲的商鋪需引進天燃氣，可做餐飲的商鋪需引進天燃氣，最好到戶，或者把天燃氣主管道引到商業樓體外側，商最好到戶，或者把天燃氣主管道引到商業樓體外側，商 戶根據需要自行申請開通。戶根據需要自行申請開通。 強弱電要配置到位。強弱電要配置到位。 保證每間商鋪上下水暢通。保證每間商鋪上下水暢通。 盡可能保證每間商鋪有獨立衛生間，若不能滿足，可考慮設置公共衛生間。盡可能保證每間商鋪有獨立衛生間，若不能滿足，可考慮設置公共衛生間。 可做餐飲部分增加煙道。可做餐飲部分增加煙道。 三、社區商業的特色性關注三、社區商業的特色性關注 從二三線

46、城市社區商業發展的現狀來看，還鮮有開發商意識到社區商業的特色包裝和主題定位。導致社從二三線城市社區商業發展的現狀來看，還鮮有開發商意識到社區商業的特色包裝和主題定位。導致社 區商業呈現出千篇一律，沒有特色，主題不夠鮮明的現象。區商業呈現出千篇一律，沒有特色，主題不夠鮮明的現象。 我們可以從以下幾點來加強社區商業的特色性關注： （1）社區商業的特色注重表現它的文化性和主題性文化性和主題性。 （2）社區商業特色設計要考慮項目所在區域當地商業特色和文化特點。考慮項目所在區域當地商業特色和文化特點。 （3）商業特色的營造體現為商業的文化、主題、特色應該與住宅開發理念保持一致。與住宅開發理念保持一致。

47、（4）在建筑外觀及線條上，除了與住宅風格相統一，還應該注意強調自身色彩及線條的強化運用。注意強調自身色彩及線條的強化運用。 （ 5）商業建筑風格需要與周邊環境相協調一致與周邊環境相協調一致。 （6）社區商業特定性定位需要充分考慮消費者的消費習慣充分考慮消費者的消費習慣。 龍湖星悅薈龍湖星悅薈 星悅薈作為龍湖三大商業品牌之一，致力于打造社區型時尚生活中心 社區型時尚生活中心，向中產家庭及消費者提供購 物、美食、娛樂、休閑等多樣生活方式，從而讓消費者發現和享受“生活之悅”。 項目一期濱江商業，共項目一期濱江商業，共3231832318方。匯聚餐飲、娛樂、休閑健康三大主題功能，餐飲比重占到方。匯聚餐飲、娛樂、休閑健康三大主題功能，餐飲比重占到50%50%，娛樂，娛樂 占占20%20%，休閑健康，休閑健康30%30%。二期共計。二期共計1.81.8萬方為社區配套類，三期萬方為社區配套類，三期2.52.5萬方著力打造休閑購物。在業態選擇上緊萬方著力打造休閑購物。在業態選擇上緊 緊貼合“社區型時尚生活中心”這一主題，國際國內大品牌商家云集緊貼合“社區型時尚生活中心”這一主題，國際國內大品牌商家云集 。 重慶龍湖星悅薈重慶龍湖星悅薈 三、社區商業的特色性關注三、社區商業的特色性關注 1.商業街中間斷開設置公共廣場，是 商業街主入口，也作為社區入口的