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熟人的傳播-時代中梁·天宸項目策略思考2018.pdf

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熟人的傳播-時代中梁·天宸項目策略思考2018.pdf

1、熟人社會的傳播熟人社會的傳播 /時代/中梁天宸項目策略傳播思考在低競爭度的市場，難在叫好又叫座，快銷又溢價撬動熟人社會的口碑傳播至關(guān)重要在熟人社會最受歡迎的傳播力內(nèi)容 1.炫耀性產(chǎn)品 2.本地性話題 3.鄉(xiāng)土性文化鎮(zhèn)上的第一臺電視機第一輛小轎車第一臺豪華車從來都是小鎮(zhèn)要聞炫耀性產(chǎn)品廣東順德村宴，震驚全國；方言性節(jié)目與視頻，瘋傳微信群本土性話題鄉(xiāng)土性文化祠堂建設(shè)；族譜尋根；鄉(xiāng)紳文化看項目價值體系區(qū)位：瑞安市北部組團核心區(qū)，城市中軸線，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)知度高生態(tài)：門口是溫瑞塘河，緊臨韓田國策公園+社區(qū)內(nèi)花園，雙公園墅境住區(qū) 產(chǎn)品：低密度墅區(qū)，全對流平墅，首創(chuàng)躍墅，4套房

2、聯(lián)排配套：周邊配套齊全，盡享新城區(qū)，老城區(qū)醇熟規(guī)劃品牌：+時代+中梁三大巨擘聯(lián)袂天宸理應(yīng)比天璽賣得更貴一線河景/雙公園/戶型更好/距離僅相差1KM 資源型中心豪宅VS中心豪宅項目天宸天璽景觀雙公園+一線江景無一線河景戶型 4套房聯(lián)排首創(chuàng)躍墅產(chǎn)品約140-160 墅級洋房視野洋房與墅區(qū)相對分隔無遮擋一線觀景高低配，觀景視野有限 0米社區(qū)公園 10米城市公園 20米溫瑞塘河 50米五星級酒店 1000米浙江省塘下中學(xué) 1000米體育運動中心 1平方公里城市黃金資源區(qū) 80米城市商業(yè)中心 200米瑞安第二實驗小學(xué) 1000米老城區(qū)商業(yè)中軸在廣州，他

3、叫二沙島廣州塔珠江新城在上海，他叫蘇河灣外白渡橋南京東路在溫州，他叫瓏悅中學(xué) 濱江金融區(qū) 江岸公園展現(xiàn)1平方公里城市黃金資源圈價值建立江景公園“資源型豪宅”參照系以炫耀性戶型產(chǎn)品為爆破點結(jié)論 1平公里生活圈，在小城中軸線上擁有更加集中的城市資源和景觀資源 1平方公里生活圈，溫州母親河在門前流淌家門口就是城市最寶貴的景觀資源家里俯瞰塘下新城盡攬一城繁華眼前是中心塘下眼前是中心塘下門口是心中塘河門口是心中塘河主推廣語產(chǎn)品力塑造：產(chǎn)品力塑造：以爆款產(chǎn)品，炫耀性價值做為突破點以爆款產(chǎn)品，炫耀性價值做為突破點觀瀾湖：每6000平米綠地，只建一棟別墅瓏悅：一層

4、一戶三面江墅質(zhì)最好：平墅/躍墅/疊墅/院墅四大品類爆款產(chǎn)品：空中躍墅，聯(lián)排別墅景觀最好：別墅里都可以看見城市公園天宸戶型優(yōu)勢：天宸戶型優(yōu)勢：兩大爆款產(chǎn)品，塘下最好的墅區(qū)兩大爆款產(chǎn)品，塘下最好的墅區(qū) 塘下最具引爆力城市聯(lián)排別墅（塘下最具引爆力城市聯(lián)排別墅（198m198m2 2） 4 4個套房，個套房，6 6重庭院的別墅重庭院的別墅 1，私家庭院 2，入戶庭院3，公園庭院4，公園庭院 5，主臥庭院 6，家族庭院一河雙公園一河雙公園一墅六庭院一墅六庭院產(chǎn)品價值主題除了強大的產(chǎn)品力，天宸更需要強大的品牌溢價力真正引起城市共鳴的精神溝通同樣重要了解一下，了不起的塘下人了不起的塘

5、下人： “學(xué)，則為巨儒；官，則為名相” 陳傅良（11371203），南宋名相，學(xué)者稱止齋先生，瑞安塘下人。南宋隆興元年（1163），為永嘉城南茶院寺學(xué)塾主講席。行走商海的塘下人：足跡遍天下，生意遍天下塘下是中國汽摩配之都。2017年10月，全國綜合實力千強鎮(zhèn)第19名。購房精神動因：尋根意識，家族記憶傳續(xù) “落葉歸根”是每個中國人傳統(tǒng)意識中重要觀念，足跡遍及天下的塘下人更是如此，行跡天下，山河故里才是最終歸宿。吳曉波：越是有重商傳統(tǒng)的地方越有尋根意識和歸鄉(xiāng)置地傳統(tǒng) 司馬遷在史記貨殖列傳給出了 “理財建議”，他說， “去就與時俯仰，獲其贏利，以末致財，用本守之。”用今天

6、的話說，就是跑到商海中盡情撲騰，大把賺錢，然后回頭去買房子和田地，用房子和田地把賺來的錢牢牢守住。吳曉波：重讀史記看中國人買房情結(jié) 記憶客群溝通三大關(guān)鍵詞驕傲尋根客天下：客天下：客家人遷徙圖客家人遷徙圖客天下一幅以百米長卷的形式創(chuàng)作，以浮雕的形式展現(xiàn)的 “百米大型客家遷徙圖” 再現(xiàn)了客家輝煌的歷史，展示出當(dāng) 代客家人的風(fēng)貌風(fēng)采，也表達了他們對祖輩緬懷。 “遷徙圖”也是粵東最長的浮雕圖。太原太原星河灣：星河灣：新晉商領(lǐng)袖傳世家族大宅新晉商領(lǐng)袖傳世家族大宅太原星河灣立足山西，致力于為達濟天下的新晉商領(lǐng)袖締造傳世家族大宅，為了充分融入三晉家族文化，星河灣不僅對品質(zhì)和細(xì)

7、節(jié)高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，對工作人員進行素質(zhì)化、系統(tǒng)化的家族文化培訓(xùn)，所有活動都圍繞晉商文化展開。核心策略點演繹塘下人的精神史詩演繹塘下人的精神史詩喚醒塘下人的情感尋根喚醒塘下人的情感尋根行跡天下，根在塘下行跡天下，根在塘下客群情感溝通主張資源型豪宅策略邏輯總結(jié)策略邏輯總結(jié) 傳播出發(fā)點傳播出發(fā)點熟人社會口碑傳播兩大破局點兩大破局點塘下人文豪宅三個故事三個故事塘下人的精神史詩塘河資源塘河人文獨占性資源炫耀性產(chǎn)品一河雙公園一河雙公園一墅六庭院一墅六庭院內(nèi)容體系內(nèi)容體系行跡天下行跡天下根在塘下根在塘下眼前是中心塘下眼前是中心塘下門口是心中塘河門口是心中塘

8、河傳播推廣鋪排傳播推廣鋪排時間階段時間階段階段目的階段目的階段主題階段主題階段動作階段動作第一階段第一階段（4 45 5月）月）案名發(fā)布案名發(fā)布行跡天下行跡天下根在塘下根在塘下系列海報故事微推浮雕或長卷作品一條情懷紀(jì)錄片船上案名發(fā)布會第二階段第二階段（6 6月）月）品牌聯(lián)動品牌聯(lián)動/ /產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品發(fā)布世界溫州世界溫州根在塘河根在塘河鄉(xiāng)音廣告牌鄉(xiāng)音手賬塘河鄉(xiāng) 音馬未都現(xiàn)場鑒寶捐贈城市書房第三階段第三階段（7 7月月- -8 8月）月）示范區(qū)開放示范區(qū)開放眼前是中心塘下眼前是中心塘下門口是心中塘河門口是心中塘河塘河記憶博物館夜間開放+藝

9、術(shù)焰火節(jié) 第四階段第四階段（9 9月月1010月）月）項目開盤項目開盤一河雙公園一河雙公園一墅六庭院一墅六庭院塘下文脈復(fù)興：家史計劃編撰族譜第一階段：品牌入市，案名發(fā)布行跡天下，根在塘下行跡天下，根在塘下系列海報故事演繹塘下人壯麗的精神史詩線上微推以“尋根記憶”為主題，喚起塘下人的記憶深處情感。第一階段：案名發(fā)布（Step1）邀請藝術(shù)家創(chuàng)作浮雕或長卷作品塘下人在天下邀請知名藝術(shù)家，創(chuàng)造浮雕或者長卷藝術(shù)品，演繹塘下人的足跡如何遍及天下，激蕩世界。第一階段：案名發(fā)布（Step 2）一條藝術(shù)家創(chuàng)作紀(jì)錄片講述塘下人在天下將藝術(shù)家創(chuàng)造浮雕/長卷的過程，拍攝成

10、紀(jì)錄片，并作為串聯(lián)每一篇章的主題。軟文炒作：一條情懷大片，引發(fā)塘下人集體情感決堤第一階段：案名發(fā)布（Step 3）塘河游船上案名發(fā)布+ 船上南戲表演+河邊案名裝置在最有塘下特色的搖櫓船上發(fā)布案名，船上上演塘下特色戲劇南戲，同步將項目logo做成立體裝置放置在河畔。軟文炒作：哪個開發(fā)商，把案名發(fā)布會搬到了塘河上做？第一階段：案名發(fā)布（Step 4）第一階段：案名發(fā)布（Step 5）線上發(fā)布：以藝術(shù)家創(chuàng)作視頻，講述塘下人的精神史詩，亮相品牌主張與案名天：致敬行跡天下的塘下人宸：塘河北岸，背山面水，帝宸之位，塘下之根第二階段：塘河五盤聯(lián)動，大活動落子天宸世界溫州世界

11、溫州根在塘河根在塘河溫瑞塘河：水系密布溫瑞平原全境溫瑞塘河：水系密布溫瑞平原全境真的經(jīng)濟之根，文化之根，記憶之根真的經(jīng)濟之根，文化之根，記憶之根聽得見鄉(xiāng)音的廣告牌+聽鄉(xiāng)音猜地方H5 20段鄉(xiāng)音，感動一座城市在溫州機場、報亭等投燈箱廣告，以走心文案喚起世界溫州人的情感記憶，掃碼即可以聽到塘河鄉(xiāng)音，猜測聲音在哪錄得，就有機會贏得神秘大禮。軟文炒作：一下飛機就淚奔：機場“鄉(xiāng)音廣告牌” 感動世界溫州人會說話的廣告牌：這個廣告走心了第二階段：品牌聯(lián)動拓客禮品：聽得見鄉(xiāng)音的筆記本，鄉(xiāng)音手賬塘河鄉(xiāng)音制作一份極具創(chuàng)意與情懷的伴手禮，一本鄉(xiāng)音手賬每一頁紀(jì)錄一個鄉(xiāng)音二維碼，由熟悉的鄉(xiāng)

12、音勾起每個溫州人的情感回憶。并寄送給國外溫州人。第二階段：品牌聯(lián)動 2，千萬元塘河歸鄉(xiāng)置一項目，均享受額外折扣業(yè)基金禮獻全城主題：尋根中國，鑒寶溫州其他嘉賓建議：王剛第二階段：品牌聯(lián)動（產(chǎn)品發(fā)布會）馬未都蒞臨“塘河五府”聯(lián)合發(fā)布會，尋根中國，鑒寶溫州發(fā)布會現(xiàn)場邀請鑒寶大師馬未都到現(xiàn)場為溫州市民分享鑒寶知識，美學(xué)知識，更在現(xiàn)場鑒寶。活動現(xiàn)場重點發(fā)布天宸項目產(chǎn)品現(xiàn)場重點發(fā)布天宸項目產(chǎn)品啟動“塘河五府塘河五府”購房節(jié)購房節(jié)：1，五大項目業(yè)主再購任塘河五府，文脈傳承計劃聯(lián)合捐贈溫州城市書房活動形式：進社區(qū)收集城市書房圖書捐贈：你捐贈一本舊書，隨捐一本新書瑞安文脈：瑞

13、安不僅擁有27座藏書樓，更擁有 10所左右的免費、公益、24小時不打烊的城市書房，捐贈城市書房，踐行企業(yè)責(zé)任。第二階段：品牌聯(lián)動（公益行動）第三階段：示范區(qū)開放眼前是中心塘下門口是心中塘河系列微推海報系列微推海報浮雕/長卷亮相 +塘河記憶博物館將示范區(qū)打造成一個“塘河記憶博物館”，展出紀(jì)錄溫瑞塘河的老物件、老照片，成為一個塘下的記憶博物館，同步亮相浮雕/長卷藝術(shù)品。第三階段：示范區(qū)開放首創(chuàng)示范區(qū)夜間開放 +瑞安首屆藝術(shù)焰火節(jié) 打造全民盛事，一場藝術(shù)焰火節(jié)轟動塘下，引發(fā)圍觀，以篇章形式配合不同焰火形式演繹塘下行跡天下的歷程，同步示范區(qū)夜間開放，制造噱頭。軟文炒作：

14、這場焰火盛宴，把整個塘下都驚艷了第三階段：示范區(qū)開放第四階段：項目開盤一河雙公園一河雙公園一墅六庭院一墅六庭院塘下文脈復(fù)興：家史計劃共鳴每個塘下家族的記憶發(fā)起“塘下文脈復(fù)興家史計劃”，從編撰族譜、家史論壇、家史紀(jì)錄、家史分享、家史入藏、家廟建設(shè)等多個維度，吸引塘下人參與。凡登記成功者，可參與“家史計劃”。第四階段：開盤后持續(xù)傳播鄉(xiāng)土文化復(fù)興運動為每個家族印制高逼格“姓氏族譜”，每一個業(yè)主贈送一本，并贊助塘下族譜修訂行動作為“家史計劃”的一部分，項目與本土的學(xué)者合作，為塘下大姓家族編撰族譜。第四階段：開盤后持續(xù)傳播鄉(xiāng)土文化復(fù)興時間階段時間階段階段目的階段目

15、的階段主題階段主題階段動作階段動作第一階段第一階段（4 45 5月）月）案名發(fā)布案名發(fā)布行跡天下行跡天下根在塘下根在塘下系列海報故事微推浮雕或長卷作品一條情懷紀(jì)錄片船上案名發(fā)布會第二階段第二階段（6 6月）月）品牌聯(lián)動品牌聯(lián)動世界溫州世界溫州根在塘河根在塘河鄉(xiāng)音廣告牌鄉(xiāng)音手賬塘河鄉(xiāng) 音馬未都現(xiàn)場鑒寶捐贈城市書房第三階段第三階段（7 7月月- -8 8月）月）示范區(qū)開放示范區(qū)開放眼前是中心塘下眼前是中心塘下門口是心中塘河門口是心中塘河塘河記憶博物館夜間開放+藝術(shù)焰火節(jié) 第四階段第四階段（9 9月月1010月）月）項目開盤項目開盤一河雙公園一河雙公園一墅六庭院一墅六庭院塘下文脈復(fù)興：家史計劃編撰族譜項目傳播總體鋪排視覺回顧視覺回顧 THANKS

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