1、圈層營銷白皮書 圈層營銷白皮書圈層營銷白皮書 圈層營銷管理組圈層營銷管理組 2014 年年 2 月月 圈層營銷白皮書 目目 錄錄 第一部分第一部分 圈層營銷提出背景圈層營銷提出背景 . 1 一、 圈層營銷背景 . 1 二、 圈層營銷初識（2013 版） . 2 第二部分第二部分 2013 年圈層營銷大事記年圈層營銷大事記 . 3 第三部分第三部分 2013 年圈層營銷工作中遇到的問題年圈層營銷工作中遇到的問題 . 6 第四部分第四部分 圈層營銷管理思路（圈層營銷管理思路（2014 年春版）年春版） . 7 一、 圈層營銷全景展望 . 7 二、 圈層營銷管理組職能架構 . 8 三、 圈層營銷核心

2、工作介紹 . 8 四、 圈層營銷管控 . 12 五、 圈層營銷服務支持 . 19 第五部分第五部分 圈層營銷工作手冊圈層營銷工作手冊 . 25 一、 費用管理 . 25 二、 渠道管理 . 26 三、 圈層客戶管理 . 29 四、 圈層活動管理 . 33 五、 圈層數據管理 . 36 六、 圈層獎懲制度 . 37 圈層營銷白皮書 1 第一部分第一部分 圈層營銷提出背景圈層營銷提出背景 一、一、 圈層營銷背景圈層營銷背景 1、 數據研究表明數據研究表明 美國史丹福研究中心的研究表明，你賺的錢 12.5%來自知識，87.5%來自圈層關系。 2 2、 圈層營銷的市場環境土壤圈層營銷的市場環境土壤 西

3、方認為“人生于自由，追求科學與民主” ，西方人是先有利益關系，然后在 利益關系中建立信任。 東方認為“人生于關聯，追求公平與秩序” 。東方人認為，人生下來就有關系， 父母關系、親戚關系、宗族關系、同鄉關系，隨著人的長大，還有同學關系、校友關 系、戰友關系、同事關系、朋友關系、師生關系等。這些關系都是可以利用的人脈關 系中國是先有信任與人情關系，然后利用信任與人情關系做生意。 中國人建立信任的路徑：陌生熟悉對個人信任對組織的信任！ 3 3、圈層營銷時代的萌芽、圈層營銷時代的萌芽 3.1 感性消費時代的到來 感性消費的一個顯著特征是消費者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、 愉悅等感性需要的道

4、具。 3.2 市場細化加劇和目標市場模糊化 隨著消費選擇性的多樣化，消費個性的強化，以及消費意識和行為的模糊化，使 得目標市場已經無法清晰， 模糊市場已成為客觀存在， 并將隨著現代市場形勢的發展 而不斷強化。 3.3 全方位營銷的興起，使得人人都需進行營銷 要建立并維持良好的顧客關系，就要把顧客引入公司的設計、開發、生產以及銷 售的各個過程。 3.4 傳統的廣告影響力逐漸減弱 美國廣告聯合會發表了一份報告稱，只有 16%的消費者認為電視、雜志廣告能提 供信息，不足 27%的消費者覺得報紙上的廣告有用。廣告和促銷僅為營銷的一部分， 圈層營銷白皮書 2 廣告可以加強產品在市場上的地位，但無法創造新

5、的地位。 3.5 競爭的激化，企業間盡量避免傷害性競爭 傳統營銷行為的模仿難度低，圈層營銷模仿難度高，可避免企業惡性競爭 二、 圈層營銷初識（二、 圈層營銷初識（2013 版）版） 1、圈層營銷定義、圈層營銷定義 圈層營銷就是找到有權、有錢、有影響力的一些特定群體，通過定制活動、互動 體驗、交流分享等途徑，與其建立良好的圈層關系，再通過定制活動、互動體驗、交 流分享等途徑，層層挖掘其身邊更廣闊的人脈關系，這樣可以最高效的在圈層內形成 口碑傳播，實現對圈層群體的有效覆蓋，最終影響其購買行為或達成資源交換。 2、圈層營銷核心、圈層營銷核心 每個項目都應打造無形的、第二個“銷售中心” ，重點在于圈層

6、人脈關系的經營管 理，建立圈層人脈數據庫及圈層溝通平臺、強化圈層拓展渠道，建立高效、持久的圈 層營銷模式。 圈層營銷白皮書 3 第二部分第二部分 2013 年圈層營銷大事記年圈層營銷大事記 一、重新定義圈層營銷一、重新定義圈層營銷 創新營銷模式創新營銷模式 1、三月省外巡盤，楊董提出“圈層營銷”新模式。 2、強調改變原有工作方式，打造“第二售樓部” 。 3、目標成為全國最優秀、具有靈魂的地產營銷團隊。 二、頭腦風暴二、頭腦風暴 深入探討圈層營銷綱要深入探討圈層營銷綱要 1、2013 年 3 月 18 日，召開“2013 營銷中心圓桌會議” 。 2、集思廣益，對圈層營銷綱要進行深入探討分析，充實

7、、完善，形成相關制度。 3、啟動公司圈層營銷系統的研發。 三三 、總部發布關于圈層營銷拓展工作的指引、總部發布關于圈層營銷拓展工作的指引 2013 年 3 月 25 日，正式發布關于圈層營銷拓展工作的指引 ，并在全國開始 試運行。 總則：包括圈層營銷介紹、工作模式的轉變、活動三級管理、圈層及圈層管理的 要求以及圈層錄入與會員制度。 執行綱要：主要包括總部管控、銷售中心管理架構及模式、費用預算及審批流程 以及信息發布共享。 四四 、全面開展與騰訊微信的合作、全面開展與騰訊微信的合作 實現資源共享實現資源共享 1、多次洽談，量身定制，為圈層營銷打造最匹配的產品。 2、期望與微信平臺無縫對接，實現資

8、源共享最大化。 五、圈層營銷系統宣貫五、圈層營銷系統宣貫 全力打造“第二售樓部”全力打造“第二售樓部” 20132013 年年 4 4 月月 8 8 日，營銷中心召開“日，營銷中心召開“20132013 獨立經紀人投資團暨圈層營銷宣貫培訓會” 。獨立經紀人投資團暨圈層營銷宣貫培訓會” 。 1、全面灌輸圈層營銷理念，深入剖析圈層營銷價值。 2、界定圈層活動，強調人脈資源關系的重要性。 六、發布系列指引六、發布系列指引 加快圈層營銷推進步伐加快圈層營銷推進步伐 1、2013 年 4 月 10 日，發布關于圈層營銷活動策劃及建立活動自助清單的相關指 引 ，細化活動清單的建立，加強圈層活動的導向性。

9、2、2013 年 4 月 17 日，發布關于各項目圈層數據統計與分析的相關指引 ，重視圈 圈層營銷白皮書 4 層數據，增強圈層活動導向性。 3、2013 年 4 月 17 日，發布關于圈層經營與傭金掛鉤的相關指引 ，規范及深化銷 售顧問的圈層營銷方式，確保圈層經營得以貫徹。 4、 2013 年 4 月 18 日， 發布 關于別墅類產品推廣建立圈層會員俱樂部管理的指引 ， 整合高端資源，提升別墅類高端產品營銷推廣的系統性、策略性和影響力。 七七 、圈層營銷管理系統上線圈層營銷管理系統上線 管控平臺正式啟動管控平臺正式啟動 1、圈層營銷系統于 5 月 28 日上線試運行，6 月 10 日前各銷售中

10、心完成 3-5 月圈層 數據的補錄和校對，6 月 11 日起正式規范啟用。 2、 2013 年 5 月 22 日， 發布 關于圈層營銷管理系統于售樓系統測試網上線的通知 ， 提供操作手冊和視頻供各銷售中心學習，正式啟動圈層營銷的系統管控支撐。 3、針對重點樓盤派遣系統專業人員到現場培訓、解答、考核。 八八 、討論、討論“鳳凰會鳳凰會”定位以及八大策略定位以及八大策略 2013 年 7-9 月，會員八大策略制定，主要包括會員章程、積分運營策略、會員 升降級策略、會員權益策略、圈層活動中的會員管理策略、分會組建策略、會員系統 平臺開發策略。 九九 、發布、發布關于營銷中心備用金管理操作細則的事宜，

11、規范、完善圈營活動費用的申關于營銷中心備用金管理操作細則的事宜，規范、完善圈營活動費用的申 請、審批及報銷流程。請、審批及報銷流程。 1、制定備用金制度規范，配合圈層活動的開展，縮短流程，提高效率。 2、指引對備用金額度的執行、備用金管理責任人的職責、備用金使用流程、備用金 使用等內容給予詳細說明。 十十 、1010 月月 2929 日日 圈層營銷管理組架構及職能優化圈層營銷管理組架構及職能優化 自 3 月下旬成立總部圈層管控組，圈層平臺搭建、圈層客戶數據管理、活動及費 用監控等方面工作已進入正軌。 根據公司業務調整， 對圈層管理組架構及具體職能優 化。優化后架構如圖： 圈層營銷白皮書 5 十

12、一、發布系列規范指引優化并指導項目圈層工作十一、發布系列規范指引優化并指導項目圈層工作 2013 年 11 月陸續更新各項管理制度及辦法，包括費用管理、渠道管理、客戶管 理、活動管理、數據管理及獎懲制度。 十二、十二、20132013 年圈層營銷成果年圈層營銷成果 1 1、20132013 圈層營銷相關數據圈層營銷相關數據 2013 年，圈層成交 203203 億億元，占集團業績比重 19.1%19.1%；組織圈層活動共約 4.34.3 萬萬 場次；收編客戶超 4646 萬人萬人。 2 2、圈層營銷價值、圈層營銷價值 2.1、2013 圈層營銷價值初步體現 2.2、圈層營銷的總體價值 圈層營銷

13、的精髓在于做好、做熟，做深每個客戶。圈層營銷的價值主要包括， 品牌信息有效傳遞、 拓寬高端客戶面、 客戶跟蹤維系、 形成單個或多個客戶的購買鏈、 客戶人脈拓展以及通過精準定制活動積累口碑使品牌認知度趨于一致。 圈層營銷白皮書 6 第三部分第三部分 20132013 年圈層營銷工作中遇到的問題年圈層營銷工作中遇到的問題 一、圈層費用監控機制有待完善一、圈層費用監控機制有待完善 1 1、全年圈層費用預算缺失、全年圈層費用預算缺失 由于圈層工作在 2013 年第二季度啟動，未進行全年圈層費用預估審核，缺乏對 圈層全年費用預結算的監控。 2 2、雙月圈層費用預算明細不清晰且部分費用歸屬不明確、雙月圈層

14、費用預算明細不清晰且部分費用歸屬不明確 圈層費用預算中，小組與個人活動費用未設置費用明細清單，部分費用（如場 地租賃費、簽單費用等）歸屬不明確。 二、圈層培訓工作有待加強二、圈層培訓工作有待加強 1 1、銷售人員對于圈層認識有待深化、銷售人員對于圈層認識有待深化 由于銷售人員流動性較大，新人多，存在部分項目對圈層工作流程不清晰的情況。 2 2、圈層、圈層培訓工作不夠深入培訓工作不夠深入 2013 年培訓工作側重于工作規范指引的培訓， 對圈層優秀案例、 圈層打法等實戰 性的培訓較少。 三、圈層監控指標有待優化三、圈層監控指標有待優化 區域監控指標主要以客戶維度（新增客戶） 、活動維度（場次、費率

15、、銷售金額、 人均成本）進行排名獎懲，項目監控指標主要以違規操作類（活動執行類、活動方案 及驗收審批操作規范等）進行監控扣罰。該監控指標較為單一，不夠科學、合理，未 能充分兼顧項目/區域的實際情況。 圈層營銷白皮書 7 第四部分第四部分 圈層營銷管理思路（圈層營銷管理思路（2014 年春版）年春版） 一、一、 圈層營銷全景展望圈層營銷全景展望 1 1、顧問營銷、顧問營銷 營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系,建立圈層。 2 2、老客戶頻繁營銷規劃、老客戶頻繁營銷規劃 向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。 通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保

16、持和增加來自最佳顧客的產出。 3 3、俱樂部營銷、俱樂部營銷 俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成 為會員。 4 4、高端定制營銷、高端定制營銷 定制營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越 性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。 5 5、客戶數據庫營銷、客戶數據庫營銷 客戶數據庫指與顧客有關的各種數據資料。 描述類信息：用來理解客戶的基本屬性的信息； 行為類信息：交易、活動、促銷、個性特點及行為方式； 關聯類信息： 與客戶行為相關的， 反映和影響客戶行為和心理等因素的相關信息。 客戶滿意度、客戶忠誠度

17、、客戶對產品偏好或態度、競爭對手行為、客戶流失率、 客戶活躍度。 數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營 銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷，可看作顧客化 營銷的特殊形式。 6 6、設立顧客關系管理機構、設立顧客關系管理機構 建立專門從事顧客關系管理機構， 關系經理負責一個或若干個主要客戶， 是客戶 所有信息的集中點， 是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。 其職責是制定長期和 圈層營銷白皮書 8 年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，落實公司向客戶提供的各項利益，維持同 客戶的良好業務關系。 7 7、退出管理、退出管理 “退出”指顧客不

18、再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關系。退出管理 指分析顧客退出的原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。 測定顧客流失率 顧客流失原因分析：包括價格、產品、服務、市場、技術、政治（抵制環境污染、 抵制缺乏社會責任的企業） 測算流失顧客造成的利潤損失 確定降低流失率所需的費用 制定留住顧客的措施 二、二、 圈層營銷管理組職能架構圈層營銷管理組職能架構 職能介紹職能介紹 對營銷客戶全生命周期中各階段客戶(意向/圈層/驗資/認籌/成交)進行管理， 實 現對客戶各類痕跡的跟蹤及客戶分類管理； 對客戶及圈層活動有效數據進行關聯分析，即時掌控客戶活躍度、跟蹤客戶營銷 痕跡，有效指導精準營銷策略的制

19、定； 圈層資源、圈層優秀活動、圈層拓展技能分享平臺。 三、三、 圈層營銷核心工作介紹圈層營銷核心工作介紹 1 1、顧問圈層營銷、顧問圈層營銷 1.11.1 顧問個體圈層營銷顧問個體圈層營銷 1）費用額度： 每個銷售顧問每月最多可有 5000 元公關費用，用完即止。 2）費用方向： 圈層營銷白皮書 9 主要用于與可圈層客戶建立關系及增強感情的活動、拜訪等。 （如：邀請徒步旅行愛好圈層交流徒步經驗；通過已有圈層人脈解決客戶遇到的問題，如健 康養生專家介紹，醫療專家引薦等；設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥等。 ） 3）使用規則： 先做活動先使用，用完即止。 總費用包不與顧問人數掛鉤。 1.21.

20、2 拓展小組圈層營銷拓展小組圈層營銷 1) 費用額度 銷售小組為單位組織，按照雙月預算額度執行。 2）費用方向 主要用于圈層植入類活動、外聯活動、體驗團活動、社會公益活動、嫁接活動等。 3）注意事項 活動涉及招投標全部按照資源組要求執行。 2 2、客戶痕跡管理、客戶痕跡管理 2.1 痕跡產生 目標客戶基本屬性信息，如姓名、電話、來源渠道以及在營銷各階段與我司產生 的主動或被動的營銷行為，如意向登記、參加圈層活動歷史、驗資認籌、購買產品、 人脈發展等。 2.2 痕跡記錄 通過圈層系統，自動對客戶產生的痕跡進行采集與分類，記錄客戶營銷行為中的 圈層營銷白皮書 10 各類細節數據。 2.3 客戶全生

21、命周期痕跡 2.4 各環節接口管理 市場推廣線市場推廣線四類營銷活動結束后五天內， 將活動參與客戶清單按照類別錄入明源客戶 管理系統； 拓展線拓展線客戶數據以天為單位，將客戶信息按照類別錄入明源客戶管理系統； 圈層渠道圈層渠道線以天為單位， 將拓展到的圈層渠道及通過該渠道開發的圈層客戶錄入圈層 系統； 不同客戶來源渠道系統均自動設置客戶代碼，便于客戶追蹤管理分析。 3 3、數據分析管理數據分析管理 3.1 數據分析的基礎 建立客戶數據庫是數據分析的基礎。 3.2 客戶數據庫 客戶數據庫指與客戶有關的各種數據資料。目標客戶基本屬性信息，如姓名、 電話、 來源渠道以及在營銷各階段與我司產生的主動或

22、被動的營銷行為， 如意向登記、 參加圈層活動歷史、驗資認籌、購買產品、人脈發展等各種客戶痕跡。 圈層營銷白皮書 11 3.3 數據分析管理 對客戶及圈層活動有效數據進行關聯分析，即時掌控不同階段客戶轉化率、客戶 活躍度、跟蹤客戶營銷痕跡，指導精準營銷策略制定。 3.4、關鍵數據指標 客戶全生命周期不同階段轉化率 大數據分析，建立各階段轉化率數據模型，評判區域項目執行效果。 轉化率低原因分析，針對性制定策略提升轉化效果。 活躍圈層客戶 活躍圈層客戶數據模型建立，評判區域項目執行效果。 活躍圈層對于成交業績的貢獻分析。 活躍圈層客戶原因解析。 無效/沉睡圈層客戶 及時剔除無效圈層客戶。 沉睡圈層客

23、戶原因解析，制定刺激策略。 4 4、引申數據庫營銷引申數據庫營銷 4.1 數據庫營銷 數據庫營銷是以與顧客建立一對一的互動溝通關系為目標， 并依賴龐大的顧客信 圈層營銷白皮書 12 息庫，通過客戶不同的需求和行為方式等特點，將客戶細分刷選，然后針對不同的客 戶群體制定不同的產品策略、產品組合策略、促銷策略對客戶深度挖掘與關系維護的 營銷方式。數據庫營銷的核心是數據挖掘。 4.2 數據庫營銷特點 1）提供直接可控和個性化的服務 2）競爭隱蔽化 3）溝通渠道多樣化 4）成本最小化，效果最大化 5）科技含量高 6）整合營銷思路 四、四、 圈層營銷管控圈層營銷管控 1 1、圈層活動費用審批授權、圈層活

24、動費用審批授權 2、費用管控、費用管控 2.1、圈層費用預算及費率管控 年度預算：根據銷管部最新發布的 14 年年度費率控制總預算 雙月預算：項目根據貨量及推售節奏制定雙月圈層費用預算報審 2.2、系統圈層費用管理 年度、雙月圈層費用審批后，由圈層管理組統一錄入圈層系統建檔； 圈層費用使用發生額將在系統完成自動扣減動作，時時顯示年度總預算金額，已 使用圈層金額，剩余圈層金額； 當某項目年度圈層預算剩余金額小于下一個雙月圈層預算金額時， 系統將自動提 圈層營銷白皮書 13 醒，無法再錄入雙月預算金額 當某項目年度圈層預算金額使用完畢，系統將自動報警，不能再進行圈層活動發 起等流程； 項目銷售目標

25、增加等情況下，且總部批示另行增加圈層費用，由總部圈層管理組 重新建立該項目圈層費用建檔 2.3、圈層費用細化分類，控預算，明結算 針對 13 年圈層費用挪用等情況， 明確圈層費用涵蓋明細， 對實際圈層結算進行費 用歸類； 圈層預算中明確費用明細： 圈層實際費用明確費用歸類 針對每場圈層活動實際產生的費用，在圈層系統活動驗收環節，將實際產生的費 用按照明細歸類，月度我部匯總，進行預算結算核查。 圈層營銷白皮書 14 2.4、費用結算核查制度 核查依據：核查依據：圈層系統統計實際產生的雙月項目圈層費用,結合費用明細與項目臺 賬進行對賬。 抽檢原則：抽檢原則：全國范圍內每月隨機抽取項目核對。 賬目異

26、動賬目異動：核對存在賬目問題的項目，由監控部第三方介入調查，具體根據調查 結果作處理公告。 3、圈層獎懲制度、圈層獎懲制度 3.1 年度考核 3.1.1 設立最強圈層成交獎（項目獎項） 考核原則：考核原則：完成項目年度銷售目標，圈層成交金額各目標段排名前三的項目。 獎勵標準：獎勵標準： 獎勵獎勵條件條件 獎勵獎勵標準標準 獎勵獎勵金額金額 獎勵對象獎勵對象 全年目標12億 第一名 50000元 項目第一負責人 第二名 40000元 第三名 30000元 5億元全年目標12億元 第一名 40000元 第二名 30000元 第三名 20000元 全年目標5億元 第一名 30000元 第二名 200

27、00元 第三名 10000元 圈層營銷白皮書 15 3.1.2 設立最佳圈層營銷獎（項目獎項） 考核指標：考核指標：年度新增圈層客戶量、圈層活動場次、圈層成交占總成交金額比例、 人均成本、圈層營銷效能五大關鍵指標。 指標權重：指標權重： 考核指標考核指標 權重權重 權重得分權重得分 年度新增圈層客戶量排名 20% 20 圈層活動場次排名 15% 15 圈層成交金額占總成交金額比例 35% 35 圈層活動客戶人均成本 15% 15 圈層營銷效能（圈層總成交/圈層活動總費用） 15% 15 合計 100% 100 獎勵標準：獎勵標準： 獎勵獎勵 獎勵對象獎勵對象 第一名50000元 項目第一負責人

28、 第二名40000元 第三名30000元 3.23.2、月度考核、月度考核 3.2.1、 圈層綜合指標獎懲 （項目） 考核指標：考核指標：月度新增圈層客戶量、圈層活動場次、圈層成交占總成交金額比例、 圈層活動客戶人均成本、圈層營銷效能五大關鍵指標。 考核范圍：考核范圍：所有項目。全新未開盤項目不參與處罰。 指標權重：指標權重： 考核指標考核指標 權重權重 權重得分權重得分 月度新增圈層客戶量排名 20% 20 圈層活動場次排名 15% 15 圈層成交金額占總成交金額比例 35% 35 圈層活動客戶人均成本 15% 15 圈層營銷效能（圈層總成交/圈層活動總費用） 15% 15 合計 100%

29、100 獎罰標準：獎罰標準： 圈層營銷白皮書 16 3.2.2、單項指標考核 1 ）圈層活動客戶人均成本 （項目） 考核范圍：考核范圍：所有項目 考核標準：考核標準：所有項目按照月度圈層活動客戶人均成本排名，高于全國當月圈層活 動平均客戶成本 20%的項目，提交解釋報告至總部，說明成本高的原因。 報審流程報審流程：項目負責人-區域總-圈層管理組-運營常務總 處理方式：處理方式：解釋報告經運營部常務總批示合理的，不作處罰 解釋報告經運營部常務總批示不合理，發文警告。 連續警告 2 次的項目， 對項目第一負責人處罰。 且由總部標準化監察 部前往現場調查原因。 處罰標準：處罰標準：對連續警告 2 次

30、的項目，按照其兩次活動人均成本平均值排名。 2） 圈層營銷效能（圈層總成交/圈層活動總費用） （項目） 考核范圍：考核范圍：所有在售項目 考核標準：考核標準： 考核考核條件條件 獎勵獎勵 處罰處罰 獎勵獎勵/ /扣罰扣罰金額金額 獎罰對象獎罰對象 全年目標12億 第一名 倒數第一名 5000元 項目第一負責人 第二名 倒數第二名 4000元 第三名 倒數第三名 3000元 5億元全年目標12億元 第一名 倒數第一名 4000元 第二名 倒數第二名 3000元 第三名 倒數第三名 2000元 全年目標5億元 第一名 倒數第一名 3000元 第二名 倒數第二名 2000元 第三名 倒數第三名 10

31、00元 處罰條件處罰條件 處罰處罰 處罰對象處罰對象 兩月平均活動客戶成本高出全國平均線80% 3000元 項目第一負責人 兩月平均活動客戶成本高出全國平均線50%- 79% 2000元 項目第一負責人 兩月平均活動客戶成本高出全國平均線20%- 49% 1000元 項目第一負責人 圈層營銷白皮書 17 1、所有項目按照月度圈層營銷能效排名，獎勵前五名（需同時滿足人均成本低 于全國平均線） ； 2、 低于全國平均圈層效能 50%的項目， 提交解釋報告至總部， 說明效能低的原因。 報審流程：報審流程：項目負責人-區域總-圈層管理組-運營常務總 處理方式：處理方式：解釋報告經運營部常務總批示合理的

32、，不作處罰 解釋報告經運營部常務總批示不合理，發文警告。 連續警告 2 次的項目，對項目第一負責人處罰。且由總部標準化監察 部前往現場調查原因。 獎懲標準：獎懲標準： 3） 圈層費率 （項目） 考核范圍：考核范圍：在售項目 考核標準：考核標準： 所有在售項目按照月度圈層實際費率排名， 高于全國當月圈 層費率 3 個點（例如 1 月份全國圈層費率為 0.25%，某項目當月圈層費率為 3.25%，即高 出全國平均線 3 個點） ，提交解釋報告至總部，說明費率高的原因。 報審流程：報審流程：項目負責人-區域總-圈層管理組-運營部常務總 （備注：費率超標解釋報告需包含貨量分析） 處理方式：處理方式：解

33、釋報告經運營部常務總批示合理的，不作處罰 獎勵獎勵條件條件 獎勵金額獎勵金額 獎勵對象獎勵對象 第一名 3000 元 項目第一負責人 第二名 2500 元 項目第一負責人 第三名 2000 元 項目第一負責人 第四名 1500 元 項目第一負責人 第五名 1000 元 項目第一負責人 處罰條件處罰條件 處罰處罰金額金額 處罰對象處罰對象 兩月平均圈層營銷效能為0 3000元 項目第一負責人 兩月平均圈層營銷效能為全國平均效能20%及以下（不含0） 2000元 項目第一負責人 兩月平均圈層營銷效能為全國平均效能 50%-20%（不含 20%） 1000元 項目第一負責人 圈層營銷白皮書 18 解

34、釋報告經運營部常務總批示不合理，發文警告。 連續警告 2 次的項目，對項目第一負責人處罰。且由總部標準化監察 部前往現場調查原因。 處罰標準：處罰標準：對連續警告 2 次的項目，按照其兩次圈層費率平均值排名。 （備注：圈層費率 = 當月實際圈層費用/當月實際認購金額 *100%） 4 4 ）優秀圈層）優秀圈層案例案例 （項目）（項目） 考核范圍：考核范圍：所有項目 考核標準：考核標準：項目每月送審優秀案例至總部圈層管理組，總部團隊根據圈層活動策 劃創意、費用成本、資源整合、活動效果等指標進行評選； 獎勵標準：獎勵標準： 3.2.3、違規操作類 虛假數據：虛假數據：虛假圈層客戶、虛假活動數據。

35、違規操作：違規操作：圈層活動審批后未執行比例。 類別類別 違規內容違規內容 違規違規說明說明 處罰對象處罰對象 扣罰扣罰標準標準 虛假數據 虛假圈層客戶數據 每月抽檢量中，1010個或以個或以 上上虛假客戶數據 項目第一負責人 200元/個 作假顧問 辭退 虛假圈層活動數據 每月抽檢量中， 5 5場或以上場或以上 虛假活動數據 項目第一負責人 500元/場 小組活動 對應組長 辭退 作假顧問 個人活動 作假顧問 違規操作 圈層活動審批后未 執行比例 圈層活動審批后未執行比 例50% 2000元 項目第一負責人 3.33.3、第三方檢查、第三方檢查 處罰條件處罰條件 處罰處罰 處罰對象處罰對象

36、兩月平均圈層費率高于全國平均線8個點（不含8個點） 3000元 項目第一負責人 兩月平均圈層費率高于全國平均線5-8個點（不含5個點，含8個點） 2000元 項目第一負責人 兩月平均圈層費率高于全國平均線3-5個點（不含3個點，含5個點） 1000元 項目第一負責人 獎勵獎勵項目項目 獎勵對象獎勵對象 獎勵獎勵金額金額 個人類優秀案例 活動組織人 500元/場 小組類優秀案例 組長 800元/場 圈層營銷白皮書 19 配合標準化監察部及監控部日常檢查工作 五、圈層營銷服務支持五、圈層營銷服務支持 1 1、客戶痕、客戶痕跡管理平臺跡管理平臺 1.1 掌握客戶營銷痕跡 描述類信息（用來理解客戶的基

37、本屬性的信息） 行為類信息（交易、活動、促銷、個性特點及行為方式） 關聯類信息 （與客戶行為相關的， 反映和影響客戶行為和心理等因素的相關信息。 客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶對產品偏好或態度、競爭對手行為、客戶流失率、 客戶活躍度） 1.2 分析客戶所處營銷階段 通過客戶的各類屬性、行為及關聯信息，分析客戶所處營銷節段 根據客戶所處營銷階段，結合客戶屬性制定對應的營銷策略 2 2、圈層操作平臺、圈層操作平臺 2.1 圈層客戶平臺：實現項目新建客戶圈層、錄入圈層客戶資料、搜索及管理圈 層客戶等功能。 2.2 圈層活動平臺： 1）實現錄入及分配小組/個人活動預算； 2）記錄活動執行流程：發起審批執

38、行驗收報銷； 3）共享圈層活動資源、查看活動自助清單等。 3 3、圈層報表平臺、圈層報表平臺 3.1 圈層報表 報表報表 關鍵指標關鍵指標 報表名稱報表名稱 圈層客戶報表圈層客戶報表 客戶來源渠道、職位等級、 意向情況、圈層情況 圈層客戶基礎清單、圈層客戶分類統計表、圈層客戶拓展情 況統計表、 圈層客戶引薦客戶記錄明細、 銷售顧問圈層明細、 業主成交情況分析表 圈層活動報表圈層活動報表 活動場次、 人數、 人均成本、 費率、成交金額、預結算 圈層活動統計、圈層活動場次排名表、圈層活動邀約客戶清 單 獎懲類報表獎懲類報表 新增圈層客戶量、圈層活動 場次、圈層成交占總成交金 額比例、圈層活動客戶人

39、均 成本、圈層營銷效能 圈層綜合指標排名表、圈層活動分析總表、圈層活動月度分 析表、圈層營銷效能排名表 圈層營銷白皮書 20 3.2 報表數據分級授權共享 權限權限級別級別 數據數據范圍范圍 具體具體內容內容 說明說明 楊董 所有數據報表 1、報表名稱：圈層活動分析總表、圈層活動 月度分析表、圈層活動情況統計、圈層活動場 次排名、圈層客戶基礎清單、業主成交情況分 析； 2、報表包含數據項包括： 1)、活動：圈層活動場次、參與人數、小 組/顧問預結算、人均成本、成 交情況、費率； 2)、客戶：圈層客戶數量、意向產品意向 度、客戶來源渠道、職位等級、 愛好情況； 1、 紙 板 分 析 報 表 定

40、期 報 送 楊董 2、 圈 層 活 動 場 次 排 名 對 全 部 管 理 人 員 開放 常務總 區域總 本區域所有項 目數據報表 第一負責人 本項目所有數 據報表 4 4、優秀圈層案例庫及活動清單化管理平臺、優秀圈層案例庫及活動清單化管理平臺 4.14.1 圈層活動清單化管理圈層活動清單化管理方式方式 根據項目類型、圈層客戶類型、推廣階段、產品類型四個維度，對可操作的圈層 活動進行梳理，總結不同類別下圈層活動的對象、特點、類型、對應標準庫活動清單 及優秀案例，形成圈層活動標準化管理體系；通過不同維度及關鍵詞搜索，快速查找 關聯清單及案例。 圈層營銷白皮書 21 4.2、圈層優秀案例平臺運營方式： 系統平臺建立圈層系統案例庫，實現活動案例多維度索引管理。 優秀案例庫： 優秀案例進行活動標準化模板設定，入活動清單標準庫，顧問可直接引用組 織活動； 同一類別優秀案例不同緯度索引查看； 案例點評論壇： 開放圈層系統點評互動平臺，項目可以對未入選的案例進行點評，總部將點評優化 后的案例完善后再入優秀案例庫，并進行該類活動標準化模板設定，入活動 清單標準庫。 4.34.3 系統體現形式系統體現形式 1）案例錄入界面 圈層營銷白皮書 22 2）優秀案例庫清單列表界面 3)、討論庫清單列表界面 圈